光走心沒用，好文案需要的是說服力
2022-08-04 分類： 網(wǎng)站建設(shè)
為什么有的人寫文案，不僅能夠令人信服其論述，還能讓人買買買？這大概就是說服的力量。如果你在生活中有過勸說別人的經(jīng)歷，就知道說服的重要性了。
那么問題來了，到底該如何寫出具有說服力的文案呢？
文案說服有“套路”
被說服的過程，其實是受眾心理接受的過程，因此在寫說服文案之前，需要明晰說服的邏輯結(jié)構(gòu)。
通常情況下，需要先設(shè)定一個狀況，這個狀況能夠戳到受眾的“痛點”，讓他們看完產(chǎn)生“對對對，說得沒錯，我也有這種感覺”的反應(yīng)，而且不要覺得自己心里明白就覺得別人也能感同身受，這個痛點一定要講出來。發(fā)現(xiàn)問題后，你就要開始設(shè)定一個課題，這個課題可能就是你的文案主旨。緊接著就是如何去克服這個障礙。
最后，需要一個簡明清晰的結(jié)論。現(xiàn)在信息泛濫，受眾的時間和耐心都有限，如果始終要細細領(lǐng)會深悟才能知道你想說什么，容易讓用戶產(chǎn)生一種不明所以的焦慮感，甚至直接點擊關(guān)閉閱讀。
說服理由有講究
當(dāng)你給出結(jié)論時，你需要為你的結(jié)論找到支撐的理由。理由至少要提供3個，少的話就會讓說服力大打折扣，但是超過7個的話，又會顯得過于龐雜，很難讓人記住。比如小米說它的是“性能怪獸”，就從處理器、屏幕、攝像頭這幾個理由來支持它的結(jié)論；再舉個例子，當(dāng)一個文案想要凸顯工藝對于時尚的意義時，它可能會用工科范圍里的"力學(xué)"、"幾何邏輯"等理論，來敘說"線條有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等，最終支持它的結(jié)論。
但是當(dāng)我們提出支撐的理由時，要注意以下幾點：
1. 以個人的主觀看法作為理由，比如“我很看好這個項目，它一定能夠成功”，這個理由以個人感覺為基礎(chǔ)，缺乏依據(jù)，在邏輯上是不成立的，就沒有說服力。試想，馬云說的 “我認為”，你也不一定都信了??！
2. 邏輯思維過于跳躍，或因果關(guān)系含糊不清，就會讓人覺得困惑，摸不著腦袋。比如“這個相機防震性能很好，是送男友的最合適的禮物”，如果換成“這個相機防震性能很好，是送給熱愛戶外爬山旅行的男友最合適的禮物“，把邏輯的鏈條補足，就產(chǎn)生了說服力。
3.一個很常見的情況，就是把理由作為一種理由，比如“你沒有這件衣服，所以你應(yīng)該立刻購買擁有”，在微博、微信“神邏輯”中經(jīng)常會這樣，但是很可能促使別人去思考到底是否需要。
要么歸納要么演繹
銜接結(jié)論和理由有兩種方法：一種是下而上法，也就是"歸納法"，并列幾個不同的事實，從這些事實中找出共通點，從而得出結(jié)論。比如"吳彥祖身高一米八"、"有八塊腹肌"、"五官如同雕像"，得出"吳彥祖是一個英俊的男人"；
第二種是由上而下，即"演繹法"，將某個事實和與其相對應(yīng)的某個規(guī)律進行組合，從而得出結(jié)論的方法，一般而言會更加繁瑣，所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用。比如"演員會演戲"，"吳彥祖是演員"，結(jié)論是"吳彥祖會演戲"。
少抽象多具體
過多的抽象表述也是一種明顯的障礙。比如教育類文案：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來”，或者“這輛車具有優(yōu)異的安全性”，以及“重新評估”、“推動”、“調(diào)整”等用語，這些信息雖然揭示了某種本質(zhì)和方向，但是實在太過費解，受眾閱讀時需要在頭腦中進行加工才行。
解決這個問題的辦法是讓文案具象化。人天生不喜歡抽象的東西——下雨太過抽象，所以古人直接將其形象化人格化出來，虛構(gòu)出了“雷公電母”。心理學(xué)上也有“鮮活性效應(yīng)”--我們更加容易受一個事件的鮮活性影響，而不是這個事件本身的意義。
舉個例子，伊拉克戰(zhàn)爭時，記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但少有美國人動容；一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。就是因為這樣的表述更加鮮活，能夠激活對方的想象力，強烈地喚起其情緒和感情。
因此，當(dāng)你想要說某款手機的“夜拍能力強”時，效果遠遠不如說“可以清晰拍攝到星星”。
預(yù)留行動的導(dǎo)火索
當(dāng)你條分縷析后，你需要提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做，讓他們接收完信息后付出最后的“行動”。
之前美國某大學(xué)設(shè)計了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊，但是即使使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。后來手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間，問題解決了——原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。永遠不要低估受眾時間的寶貴程度和“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做，也可以以委婉的附言形式出現(xiàn)。
“F”型排版和設(shè)計
Jakbo Nielsen曾對232位用戶瀏覽幾千個頁面的過程中的眼動情況進行追蹤，發(fā)現(xiàn)將瀏覽熱點可視化后，用戶在站點上的瀏覽行為呈現(xiàn)出類似“F”形的圖案，如圖所示。
大概就是這個示意圖 請原諒這樣的靈魂畫手
大部分時候用戶是在掃視屏幕上的內(nèi)容，他們習(xí)慣掃視和快速尋找頁面上一些能夠引導(dǎo)他理解內(nèi)容的關(guān)鍵點。頁面上承載的信息越多，認知的負擔(dān)越重，就意味著需要花費更多的時間去處理信息。因此，可以利用F形閱讀行為進行排版設(shè)計：
1. 重視一段，把你真正想讓用戶在意到的點，放在用戶視線停留的位置，即F熱區(qū)中的熱區(qū)。用戶在文案的前半部分花的時間更長，看的更仔細。
2. 在后續(xù)的內(nèi)容中，將關(guān)鍵詞和信息放在段首，使用戶在左側(cè)縱向瀏覽時能更容易關(guān)注到。
3. 關(guān)鍵詞可以標注顯著的顏色，讓信息接收更容易。
在文案的創(chuàng)作中，還有很多技巧可以幫助我們寫出邏輯性強、具有說服力的文案，比如多講述新鮮生動的事實和情節(jié)，增加一些趣味性，適當(dāng)使用讓人信服的數(shù)據(jù)，以及多說白話，以真誠的態(tài)度和表現(xiàn)形式進行溝通等，這些咱以后再聊。
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