如何做中國(guó)式產(chǎn)品管理

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1998年，寶潔公司的EPS（Earnings Per Share，每股收益）只有14％~15％，低于華爾街的期望。1994~1999年，寶潔公司的收益始終在1.4％~5.5％之間，低于公司內(nèi)部7％的目標(biāo)。在1998年前的整整十年中，寶潔公司始終沒(méi)有推出一個(gè)有影響力的新品牌。

究其原因，除了受到更多傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如聯(lián)合利華）以及新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如沃爾瑪自有品牌）的沖擊外，還有一個(gè)更為重要的原因是寶潔曾經(jīng)引以自豪的品牌管理系統(tǒng)出現(xiàn)了創(chuàng)新匱乏、效率低下的問(wèn)題。

于是在1998年9月，寶潔公司宣布了一項(xiàng)名為“Organization 2005”的公司重組計(jì)劃，重點(diǎn)是基于品牌和產(chǎn)品線重構(gòu)公司的組織架構(gòu)、工作流程、企業(yè)文化和薪資結(jié)構(gòu)，其目的在于增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)業(yè)效率。“Organization 2005”計(jì)劃實(shí)施后，寶潔公司的年銷售額增長(zhǎng)了6％~8％，年收入增長(zhǎng)了13％~15％。

我們知道，產(chǎn)品管理誕生于寶潔，但通過(guò)這個(gè)案例可以看出，在寶潔自身的產(chǎn)品管理發(fā)展的80年中，其組織結(jié)構(gòu)的形式也隨著企業(yè)自身的發(fā)展和市場(chǎng)的變化發(fā)生了巨大改變。

我無(wú)意去贊美寶潔的偉大，只是希望通過(guò)寶潔的“Organization 2005”計(jì)劃來(lái)告訴中國(guó)正在或者意欲實(shí)施產(chǎn)品管理的企業(yè)以及期望或者正在從事這項(xiàng)工作的個(gè)人，無(wú)論是對(duì)于國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，產(chǎn)品管理的具體形式不可能一成不變，必然會(huì)受到具體時(shí)代的影響而處于一種動(dòng)態(tài)的調(diào)整之中；不變的只是產(chǎn)品管理的核心思想：讓企業(yè)將有限的資源投入到最有價(jià)值的產(chǎn)品上去。

但反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，對(duì)于產(chǎn)品管理，一切都不是那么盡如人意，國(guó)內(nèi)企業(yè)似乎對(duì)類似產(chǎn)品管理這樣的舶來(lái)品始終有著一種莫名的糾結(jié)，而這種糾結(jié)造成的直接后果就是用浮躁的心態(tài)理解和實(shí)踐著它們。

企業(yè)的三種心態(tài)

總體說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品管理有著三種在我看來(lái)很不是滋味的心態(tài)。

跑偏的

凡是舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)總是有流行的機(jī)會(huì)的。

現(xiàn)在產(chǎn)品管理也算是逐漸開(kāi)始流行了，各個(gè)行業(yè)都有不少企業(yè)開(kāi)始實(shí)施產(chǎn)品管理，但有不少企業(yè)卻實(shí)施了很多名不副實(shí)的產(chǎn)品管理，例如把產(chǎn)品管理部門(mén)作為市場(chǎng)或者研發(fā)這些部門(mén)的二級(jí)部門(mén)。當(dāng)然，這種結(jié)構(gòu)是靠譜的，但干的活卻并不靠譜。很多產(chǎn)品部門(mén)基本淪落為這些部門(mén)的“碎催”，凡是上級(jí)部門(mén)不想做、懶得做的活就交給產(chǎn)品管理部門(mén)來(lái)做。

產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的原因有以下兩種。

在實(shí)施過(guò)程中因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)已有體系和部門(mén)的阻礙，使產(chǎn)品管理的實(shí)施逐漸偏離了正確的方向。 企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品管理之前，就把產(chǎn)品管理理解成這樣。

因此，我把這種情況叫做“跑偏的”。

跟風(fēng)的

說(shuō)到底，企業(yè)就是由兩類實(shí)務(wù)構(gòu)成的：管理和業(yè)務(wù)。

我有一個(gè)觀點(diǎn)：在管理上，應(yīng)該具有中年人的心態(tài)；在業(yè)務(wù)上，則應(yīng)該具有年輕人的心態(tài)。

管理像中年人，說(shuō)明企業(yè)具有獨(dú)立思考的能力，在應(yīng)該使用什么樣的管理上會(huì)做到實(shí)事求是；而在業(yè)務(wù)上，則應(yīng)保持一種年輕人的激情和沖勁，不懼怕任何挑戰(zhàn)，敢于用新的思路來(lái)嘗試各類挑戰(zhàn)。但現(xiàn)在很多中國(guó)的企業(yè)正好做反了，在管理上像年輕人，在業(yè)務(wù)上像中年人。

對(duì)于流行的管理思想，尤其是舶來(lái)品，也不管是否適合自己或者是否做過(guò)實(shí)事求是的評(píng)估，只要是媒體鼓吹的、只要是有大企業(yè)實(shí)踐過(guò)的，就拿來(lái)用。結(jié)果很明顯，由于這個(gè)原因失敗的案例太多太多。

對(duì)于產(chǎn)品管理也是如此。很多企業(yè)連產(chǎn)品管理到底是什么、到底能為企業(yè)帶來(lái)什么、針對(duì)產(chǎn)品管理企業(yè)是否需要做一些必要的調(diào)整、如果實(shí)施產(chǎn)品管理對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)有什么風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)該如何實(shí)做事求是地實(shí)施產(chǎn)品管理等等，都沒(méi)有進(jìn)行清晰的評(píng)估，就開(kāi)始用一種大無(wú)畏的精神實(shí)施，而原因僅僅是因?yàn)閰^(qū)區(qū)“流行”二字。對(duì)于此，我只能說(shuō)八個(gè)字：精神可嘉，效果不好。

如果能把這種精神對(duì)調(diào)一下，那該多好！

救命的

企業(yè)對(duì)于其他管理思想是否是這樣的態(tài)度，我不知道，但我知道有一些企業(yè)就是用這種心態(tài)來(lái)看待和實(shí)施產(chǎn)品管理的。

產(chǎn)品管理不是靈丹妙藥，無(wú)論得什么病吃了都會(huì)好；產(chǎn)品管理也不是萬(wàn)能膠，貼到哪里都起效。產(chǎn)品管理有其自身的特點(diǎn)和適用性，總結(jié)了一下，產(chǎn)品管理事實(shí)上在八個(gè)方面會(huì)給企業(yè)帶來(lái)必要和顯著的價(jià)值提升。

企業(yè)長(zhǎng)期利益和短期利益的更好結(jié)合。 產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合之間的關(guān)系更加緊密和協(xié)調(diào)。 更為明確的產(chǎn)品負(fù)責(zé)制并貫穿始終。 團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)效率明顯提升。 企業(yè)內(nèi)部隱性成本明顯降低。 用戶滿意度明顯提升。 產(chǎn)品方向更加明確，目標(biāo)用戶更加清晰。 產(chǎn)品周期管理更合理、更順暢。

現(xiàn)在，從國(guó)家到企業(yè)都在提產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這是從宏觀上為產(chǎn)品管理的進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一步并不是考慮怎樣去實(shí)施，而是實(shí)事求是地評(píng)估自己是否真的適合實(shí)施產(chǎn)品管理。如果適合，應(yīng)該采用怎樣的構(gòu)架形式。
在國(guó)內(nèi)，有很多企業(yè)具備了實(shí)施產(chǎn)品管理的條件。因此，是否實(shí)施產(chǎn)品管理不是我們重點(diǎn)探討的問(wèn)題，我們更希望探討的是什么時(shí)候?qū)嵤┊a(chǎn)品管理。

必須承認(rèn)，實(shí)施產(chǎn)品管理是企業(yè)應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境的必然之路，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)化會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，而產(chǎn)品管理就是一種完全市場(chǎng)化的產(chǎn)物。

但我們還必須看到，在有些企業(yè)適合實(shí)施產(chǎn)品管理的同時(shí)，也有很多企業(yè)并不適合。因此，千萬(wàn)不要把產(chǎn)品管理當(dāng)成是救命稻草。尤其是對(duì)于那些有問(wèn)題、但并不適合實(shí)施產(chǎn)品管理的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。

我的建議是要把產(chǎn)品管理當(dāng)成發(fā)動(dòng)機(jī)，在企業(yè)具備升級(jí)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品管理推進(jìn)一步。

產(chǎn)品經(jīng)理需注意的三個(gè)問(wèn)題

如果說(shuō)企業(yè)的問(wèn)題是平臺(tái)和環(huán)境的問(wèn)題，是會(huì)影響產(chǎn)品管理實(shí)施效果的因素，那么個(gè)人的問(wèn)題就是素養(yǎng)和技能的問(wèn)題，是會(huì)影響產(chǎn)品管理的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的因素。同樣，個(gè)人在產(chǎn)品管理的操作層面，也有三類需要引起從業(yè)者注意的問(wèn)題。

知道做什么，但不知道怎樣做

這類產(chǎn)品經(jīng)理有三個(gè)特點(diǎn)。

對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，能夠抓住本質(zhì)和關(guān)鍵點(diǎn)。 能夠提出有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品想法。 缺乏系統(tǒng)、規(guī)范的操作能力和產(chǎn)品管理工作思路。

這種產(chǎn)品經(jīng)理就是典型的“理論強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)弱”，他們能夠很好地理解高層的意思，但實(shí)際情況是產(chǎn)品經(jīng)理不僅是一個(gè)會(huì)“想”的角色，還得是一個(gè)會(huì)“做”的角色，許多關(guān)鍵的業(yè)務(wù)必須靠自己親力親為才可以。

我們都熟悉一句話“產(chǎn)品經(jīng)理是沒(méi)有權(quán)力的小CEO”。從這句話可以看出，本質(zhì)區(qū)別可能就在這里：CEO只需要會(huì)想就可以了，而產(chǎn)品經(jīng)理不但得會(huì)想，還得會(huì)做，等什么時(shí)候不用做了，那就成為真的CEO了。不過(guò)在成為真的CEO之前，還是需要先把該做的做好才行。

不知道做什么，知道怎樣做

這類產(chǎn)品經(jīng)理有下面兩個(gè)特點(diǎn)。

缺乏主動(dòng)思考的意識(shí)和能力，通常只是被動(dòng)地做一些執(zhí)行的工作。 執(zhí)行能力很強(qiáng)，能夠運(yùn)用各類工具方法模型。

這類產(chǎn)品經(jīng)理和第一類正好相反，會(huì)做不會(huì)想。做個(gè)類比，這類產(chǎn)品經(jīng)理可以成為軍隊(duì)里攻城拔寨、奮勇殺敵的將軍，但卻很難成為運(yùn)籌帷幄、統(tǒng)觀大局的元帥。他們只會(huì)執(zhí)行拿下山頭的命令，但做不到因地制宜地考慮怎樣去用最合適的方案拿下這個(gè)山頭。

之所以誕生產(chǎn)品管理，有一個(gè)很重要的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)的產(chǎn)品太多了，作為高層已經(jīng)無(wú)暇顧及所有的產(chǎn)品。尤其是在市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜的情況下，設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于高層而言，作用就在于能夠扮演高層智囊的角色，替高層分擔(dān)這些產(chǎn)品所帶來(lái)的壓力，并提出產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)期合理的建議。

但這種類型的產(chǎn)品經(jīng)理怎樣能夠很好地做到這一點(diǎn)呢？

因此，我們看到的情況是，雖然有了產(chǎn)品管理、設(shè)立了產(chǎn)品經(jīng)理，但高層依然很累，依然在許多事情上得親歷親為。有些企業(yè)高層甚至感慨道：“說(shuō)真的，在沒(méi)這些產(chǎn)品經(jīng)理之前，我都沒(méi)這么累過(guò)。”

這是產(chǎn)品管理的問(wèn)題嗎？自然不是，很大程度上是產(chǎn)品經(jīng)理的問(wèn)題，也就是不知道做什么。產(chǎn)品經(jīng)理本來(lái)應(yīng)該是高層的克隆，但克隆沒(méi)成功，只有四肢，沒(méi)有大腦。呼叫中心

不知道做什么，不知道怎樣做

既然兩個(gè)“不知道”都占了，這種類型的產(chǎn)品經(jīng)理也就不必多解釋了。

在探索中前行

不過(guò)倒也不必為這些太過(guò)失落，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)進(jìn)入中國(guó)才十來(lái)年、快速發(fā)展不超過(guò)六年的管理思想而言，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題也在意料之中，我們要做的就是對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析并找到合適的解決方法。

產(chǎn)品管理對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既老又新，說(shuō)它老，是因?yàn)樗恼Q生要比現(xiàn)在流行的很多管理思想要早得多；說(shuō)它新，是因?yàn)椴坏趪?guó)內(nèi)，即使是在世界范圍內(nèi)引起高度關(guān)注也是從20世紀(jì)80年代末~90年代初才開(kāi)始的，尤其對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此。

或者可以這樣說(shuō)，在這個(gè)管理思想的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上，我們并沒(méi)有被國(guó)外同行落下太多，我們現(xiàn)在需要做的就是思考如何才能把本來(lái)不大的差距繼續(xù)縮小，直到因地制宜、因時(shí)制宜地讓產(chǎn)品管理思想本土化、體系化和職業(yè)化。

再回到開(kāi)篇寶潔的案例上，雖然我無(wú)意贊美寶潔的偉大，但在最后，我還是不由地要為寶潔審時(shí)度勢(shì)的改造大聲叫好，這或許應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品管理的一個(gè)標(biāo)桿。當(dāng)然，這個(gè)標(biāo)桿不是建立在“Organization 2005”這個(gè)重組計(jì)劃上，而是建立在寶潔為追求產(chǎn)品管理最合適的實(shí)現(xiàn)形式上的不斷探索和實(shí)踐的勇氣和耐心中。

中國(guó)的產(chǎn)品管理，其實(shí)才剛剛上路，我們依然需要在探索中前行。

這一切才剛剛開(kāi)始！

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