我們說運(yùn)營，到底是運(yùn)營什么？

這個話題在網(wǎng)上被討論次數(shù)很多，但似乎每一個人的理解都不太一樣。
最近和幾個獵頭在聊天，不止一個獵頭小姐姐和我說，運(yùn)營要求有同行業(yè)、同崗位的運(yùn)營經(jīng)驗，例如企業(yè)招一個APP運(yùn)營總監(jiān)，必須要求有APP推廣經(jīng)驗，例如應(yīng)用商店的運(yùn)營經(jīng)驗是硬性標(biāo)準(zhǔn)。

后來，我也問了幾個做運(yùn)營的小伙伴，我們說運(yùn)營，到底是運(yùn)營什么？
有人說，我做APP運(yùn)營的，我的運(yùn)營工作就是做用戶增長的；有人說，我做興趣社區(qū)的，我的運(yùn)營工作就是做用戶活躍的；有人說，我做電商運(yùn)營，當(dāng)然就是賣貨；還有人說，我做公眾號的，運(yùn)營就是提升公號粉絲數(shù)，閱讀量。綜上，大概的答案幾乎都很一致的理解為：運(yùn)營就是為了完成某一目標(biāo)。

但我的理解是：用戶增長、用戶活躍、電商銷量，這個是運(yùn)營的目標(biāo)也是運(yùn)營的必然結(jié)果，而非是運(yùn)營的本身。

那運(yùn)營本身是什么？我們應(yīng)該怎么樣理解運(yùn)營？

我的理解是，用戶運(yùn)營，活動運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營，公眾號運(yùn)營，更多是“術(shù)”層面的，而不是“道”層面的。

那怎么理解運(yùn)營的“道”，“道”就是運(yùn)營的底層邏輯，也就是我們所說的“運(yùn)營體系”或“運(yùn)營系統(tǒng)”。

我理解的運(yùn)營，“術(shù)”是“道”的基礎(chǔ)，“道”是“術(shù)”的指路燈。

下面，我們重點(diǎn)講講，運(yùn)營的底層邏輯：

一句話講運(yùn)營：運(yùn)營就是洞察產(chǎn)品所處的不同階段和用戶需求，通過整合資源找到有效的目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)價值。

洞察需求本質(zhì)
清楚產(chǎn)品階段
找到有效用戶
整合資源突破
實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值

一、洞察需求的本質(zhì)

洞察需求的本質(zhì)，到底是洞察什么？
我的理解是洞察用戶最終會使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)的底層原因。

舉個粟子：

為了便于理解， 我們以電商為例分解一下：
電商運(yùn)營的本質(zhì)是什么？可能會有以下兩種答案：
讓用戶購買我們的產(chǎn)品。
解決用戶對產(chǎn)品的信任。
一種的洞察的運(yùn)營思維的背后邏輯是：看得人多，買的人就會多，所以我要做的就是讓更多的人看到我的產(chǎn)品，然后他們就會買。
所以可能采取的運(yùn)營手段：
1、產(chǎn)品降價等
2、活動促銷等
3、投直車車/鉆展/淘寶客等等
4、不行還可以站外導(dǎo)流量等等

第二種的洞察的運(yùn)營思維的背后邏輯是：賣貨是結(jié)果，而電商運(yùn)營首先要“解決用戶的對產(chǎn)品的信任問題”，用戶關(guān)注—用戶信任—購買產(chǎn)品—推薦/復(fù)購。

為了便于理解，我們舉個粟子：
假如一個用戶想買一空氣凈化器，用戶心目中暫時沒有一個想買的品牌，那他在電商購物路徑可能是這樣子的：打開淘寶APP—在搜索框輸入搜索關(guān)鍵字：空氣凈化器 （可優(yōu)化環(huán)節(jié)1）—在系統(tǒng)推薦的商品列表找自己覺得合適的（可優(yōu)化環(huán)節(jié)2）—進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁/產(chǎn)品店鋪首頁（可優(yōu)化環(huán)節(jié)3）—根據(jù)內(nèi)容判斷是否合適（可優(yōu)化環(huán)節(jié)4）—下單、加購、收藏或離開（結(jié)果）。
根據(jù)用戶的行為路徑，運(yùn)營可以優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)（如下圖）：

從上面的案例，我們可以看出，不同的需求洞察會決定我們的運(yùn)營方向和具體的執(zhí)行工作。所以正確、有效的需求洞察會讓運(yùn)營工作事半功倍。

二、清楚產(chǎn)品階段
“聽過好多道理，依然過不好這一生”。韓寒這一句話用在運(yùn)營身上也是適用的。同樣的運(yùn)營手段，為什么別人用了是刷屏級的，我們用了是災(zāi)難級的？
這里有可能有二個原因：
1、人家是成體系的運(yùn)營操作，我們是斷單取義的運(yùn)營。
2、人家是在對的階段用了對的運(yùn)營策略，我們是對的階段用了錯的運(yùn)營策略。
所以運(yùn)營第二點(diǎn)，就是要搞清楚，產(chǎn)品所處的階段。
運(yùn)營人員為什么要清楚產(chǎn)品的生命周期，那是因為，在產(chǎn)品不同的階段，運(yùn)營需要做的運(yùn)營動作可能有很大的不同。

以一個興趣型APP的生命周期為例：
一般的產(chǎn)品生命周期：引入期——成長期——成熟期——沉默期——流失期
引入期：界定核心用戶，找到種子用戶，小范圍驗證業(yè)務(wù)模式是否可行。
成長期：大量拉新，付費(fèi)、免費(fèi)推廣雙管齊下，大量的運(yùn)營動作圍繞拉新為主。
成熟期：擴(kuò)大用戶范圍，拉新、促活的運(yùn)營動作同步做。
沉默期：促活為主，拉新為輔，更多的運(yùn)營動作圍繞促活。（這里也有例外，要根據(jù)業(yè)務(wù)的情況來判斷，如果業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)了方向，目標(biāo)人群不一樣了，用戶拉新就比促活更重要）
流失期：在這個階段可能要考慮的是產(chǎn)品是否有必要繼續(xù)，是否需要新增新的功能/產(chǎn)品。

如果我們在產(chǎn)品的引用期用了成長期的運(yùn)營手段，大量付費(fèi)推廣，那造成的結(jié)果是可想而知的，很大的可能性是，大量的廣告費(fèi)消耗出去了，大量的用戶產(chǎn)品無辦法承住住，最終流失，甚至造成產(chǎn)品/品牌的品碑再也無法挽回。

同樣，產(chǎn)品生命周期雖然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成長模型，但是它的使用不限于某一個產(chǎn)品類型，同樣用在電商類產(chǎn)品也是一樣的。

為了更好理解，我們舉個粟子：
如果剛開一個天貓店鋪，基礎(chǔ)內(nèi)容、基礎(chǔ)銷量、寶貝氣場沒有做好就開始盲目開快車、鉆展，造成的結(jié)果，我們也是可以預(yù)知的。

三、找到有效用戶
找到有效用戶其實(shí)是和第二點(diǎn)所說到的產(chǎn)品所處階段是密不可分的。因為，在產(chǎn)品的不同階段，可能有效用戶畫像是不一樣的。

為了便于理解，我們同樣可以舉個粟子：

假設(shè)我們運(yùn)營一個攝影類的產(chǎn)品，產(chǎn)品正處于引用期，我們可能要解決以下三個問題：
1、我們的有效用戶是誰？
2、他們在在哪里？
3、怎么樣讓他們來？

首先，我們看我們的用戶是誰，在搞清楚用戶是誰之前，我們可能需要知道，產(chǎn)品本身的定位是什么？如果攝影產(chǎn)品本身的定位是：攝影技巧分享平臺。

那么我們在引入期重點(diǎn)要引入的有效用戶就是：攝影紅人和職業(yè)攝影師 （基于用戶分層來判斷：攝影紅人>職業(yè)攝影師>攝影資深愛好者>普通用戶，為什么是攝影紅人大于職業(yè)攝影師，這里的判斷依據(jù)是，攝影紅人群體更樂于分享和互動）

清楚有效用戶的畫像，那我們就要進(jìn)行下一步：有效用戶在哪里？
這個時候，我們可能會定一個階段性的目標(biāo)，例如拉100個這樣的有效用戶來平臺玩。

我們可能就會去分解，這樣的用戶到底會在哪里？這個時候，我們可能就會去這些有效用戶可能會出現(xiàn)的地方找，例如：豆瓣、POCO、網(wǎng)易攝影、知乎、公眾號等等。

最后，定義了有效用戶的結(jié)果是為了讓這樣的用戶來使用我們的產(chǎn)品，那有效用戶為什么要來？這也是運(yùn)營人員需要解決的問題。（不然有對象不行動，和我們口口聲聲說愛某女神，卻每天宅在家里玩游戲有啥區(qū)別）

為了讓有效用戶來使用我們的產(chǎn)品，我們可能就會設(shè)置一系列的機(jī)制和獎勵。
例如：給予這一些用戶某一種名義的獎勵，例如XX達(dá)人，例如上首頁的機(jī)會，例如上國家某雜志展示的機(jī)會等。

這里有必要補(bǔ)一句：興趣型的產(chǎn)品，用戶獎勵制度盡量不要和物質(zhì)掛勾，一掛勾，后續(xù)就比較難控制了。興趣型的產(chǎn)品最重要還是要靠個人意愿來驅(qū)動，例如個人榮譽(yù)感、圈子共同價值觀等。

四、整合資源突破
運(yùn)營圈有一句話：運(yùn)營就是玩轉(zhuǎn)資源。我個人覺得還是有一定的道理的。
這里有必要先講一下，這里所說的資源，不僅僅指的是我們傳統(tǒng)意義上所理解的“錢”。而且一切可以協(xié)同業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的”。

例如：
我們說的用戶運(yùn)營，種子用戶、網(wǎng)紅用戶，可以利用用戶發(fā)展的都是資源。
我們說的社區(qū)運(yùn)營，社區(qū)的頭部內(nèi)容、社區(qū)意見領(lǐng)袖就是資源。
我們說的公眾號運(yùn)營，公眾號的內(nèi)容（包括標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、視頻，互動等）就是資源。

為了便于理解，我們同樣可以舉個粟子：

還是以上面的攝影類產(chǎn)品為例，我們正處在產(chǎn)品的引入期，我們需要去引入一批核心的種子用戶，我們已經(jīng)將有效用戶定義為：攝影紅人、職業(yè)攝影師。

那我們可以用什么樣的資源來撬動用戶？
#在這里，好多人可能會說，用錢。錢是資源，但不一定是最有效和最持久的資源。#

首先，我們必須先找到一個運(yùn)營的突破口。

例如：我們通過老板/同事/或者其它有利的關(guān)系找到一個在攝影界有一定影響力的人（資源1），然后通過內(nèi)容的包裝，將這個攝影紅人包裝成一個可對外傳播的內(nèi)容源（資源2），在這里要特別注意的是，我們要結(jié)合準(zhǔn)備覆蓋的推廣渠道來判斷，所策劃的內(nèi)容是否會吸引到目標(biāo)用戶，我們需要預(yù)先判斷，渠道與內(nèi)容的匹配度，例如，我們的內(nèi)容發(fā)在豆瓣和發(fā)在知乎是完全不一樣的。

在這個案例中，這個用來對外突破的攝影達(dá)人就是我們可使用的頭部資源，我們用這一部分的頭部資源去撬動另一部分的資源（更多的攝影紅人）。

五、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值
最后一點(diǎn)想談的是商業(yè)價值在運(yùn)營中的影響力。
這時可以先定個調(diào)調(diào)：一切不以“商業(yè)實(shí)現(xiàn)”為目標(biāo)的運(yùn)營都是耍流氓。
講到底，無論是做用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、APP運(yùn)營或是推廣，最終是要產(chǎn)生價值的。這里的價格是要圍繞產(chǎn)品的商業(yè)價值來開展的。

例如：電商最直接直接的商業(yè)價值就是產(chǎn)生銷量，直接帶來利潤。

例如：社交類產(chǎn)品，一開始是很難直接看到現(xiàn)金流的，那一般會怎么做？先曲線救國，先做用戶量、將先用戶圈進(jìn)來，再考慮變現(xiàn)，例如商業(yè)模式可以是廣告收入、會員收費(fèi)等等。

作為一個運(yùn)營人員，我們需要知道，我們所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)是什么，商業(yè)目標(biāo)會輔助我們走在較為正確的道路。

六、總結(jié)
1、我們要用系統(tǒng)的眼光去看待運(yùn)營這事件，而不是片面的，單獨(dú)的，這里可以引用老子道德經(jīng)里的一句話：是道生一，一二生，二生三，三生萬物，道是主，術(shù)是輔，二者環(huán)環(huán)相扣，互相影響，互相作用。
2、運(yùn)營是一個體系化的工作，由于沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的體系可以直接套用，所以在運(yùn)營工作中，我們要注重實(shí)戰(zhàn)、分析、總結(jié)、復(fù)盤和形成自己運(yùn)營方法論。
3、最后，運(yùn)營、人性，密不可分，無論是什么類型的產(chǎn)品，運(yùn)營都是從“人性”開始的。

文章題目：我們說運(yùn)營，到底是在說運(yùn)營什么？
文章URL：http://www.rwnh.cn/news/175221.html

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