創(chuàng)新互聯(lián)與你分享《內(nèi)容營銷形式有哪些》，內(nèi)容營銷形式我們也可以基本分為圖文、視頻。除了這些，我們還可以做下面的事情，就是確認內(nèi)容營銷有哪些形式前，我們可以把“內(nèi)容營銷”拆分成“內(nèi)容+營銷”，這時候，你可能會發(fā)現(xiàn)一些有趣的事情：

內(nèi)容營銷=內(nèi)容(媒體公司)+營銷(廣告公司)

內(nèi)容一般由媒體公司生產(chǎn)，營銷一般由廣告公司或者企業(yè)內(nèi)部的營銷部門負責(zé)，對吧?內(nèi)容一般是用戶付費給媒體公司才能獲得，比如雜志、漫畫、電影等，而營銷則是廣告公司花錢求用戶看，對吧?當(dāng)這兩個看似矛盾的詞語組合在一起，就產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)：用內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(媒體)的思維來做營銷。

想要搞清楚這句話到底是什么意思，我們要先理解內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是什么：

1997 年，美國沿用多年的“標準產(chǎn)業(yè)分類SIC”被新的“北美產(chǎn)業(yè)分類標準NAICS”所替代。新分類系統(tǒng)的一個重要變化就是設(shè)立了一個全新的二級產(chǎn)業(yè)——信息業(yè)。這個信息業(yè)沒有包括我們通常會想到的計算機等，卻包含了出版業(yè)(包括軟件出版)、電影和錄音業(yè)、廣播和傳播業(yè)、信息服務(wù)和數(shù)據(jù)處理服務(wù)業(yè)。這個代碼為 51 的產(chǎn)業(yè)群，就是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(Content Industry)。

歐盟“Info 2000 計劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主體定義為“那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)?！眱?nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容(報紙、書籍、雜志等)，音響電子出版物內(nèi)容(聯(lián)機數(shù)據(jù)庫、音響制品服務(wù)、電子游戲等)、音像傳播內(nèi)容(電視、錄像、廣播和影院)、用作消費的各種數(shù)字化軟件等。所以主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就是視聽傳媒業(yè)。

從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念可以看到，傳統(tǒng)的內(nèi)容形式有報紙、雜志、書籍、電視、電影、廣播、游戲、軟件等，但互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了很多新的內(nèi)容形式，比如博客推文、微電影、直播、用戶評價等，在內(nèi)容營銷中，需要更多關(guān)注這些新興內(nèi)容形式。但萬變不離其宗，這些新的內(nèi)容形式從本質(zhì)上來說都是對傳統(tǒng)內(nèi)容形式的數(shù)字化。

理論上來說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中存在的所有內(nèi)容形式，都可以應(yīng)用到內(nèi)容營銷中來，所以，按照內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的劃分方式可以把內(nèi)容劃分成：

• 圖文內(nèi)容(即印刷品內(nèi)容)
• 音頻內(nèi)容和游戲內(nèi)容(即音響電子出版物內(nèi)容)
• 視頻內(nèi)容(音像傳播內(nèi)容)
• 軟件內(nèi)容(即用作消費的各種數(shù)字化軟件)
• 活動內(nèi)容雖然沒有被劃分到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇，但也經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)容營銷中，所以，此處也將其納入內(nèi)容營銷的基本形式中。

1.圖文內(nèi)容

傳統(tǒng)圖文內(nèi)容包括雜志、書籍、白皮書等等。

雜志是最古老的內(nèi)容營銷形式，琛姐在之前的文章《19 世紀的內(nèi)容營銷，和今天有什么不同?》中提到的最早的品牌內(nèi)容營銷案例——1895 年，約翰·迪爾(John Deere)公司發(fā)行了客戶雜志《耕(The Furrow)》，就屬于這一類型。紅牛、宜家等許多大品牌都有自己的品牌雜志。

書籍也被很多品牌采用進行內(nèi)容營銷，這種深度的內(nèi)容形式，不僅能擴大品牌影響，同時能深化品牌內(nèi)涵。比如京東數(shù)據(jù)創(chuàng)新組(京東商城營銷研發(fā)部專注于數(shù)據(jù)化運營的團隊)編寫出版的“贏在京東”系列電商教程;國內(nèi)知名營銷公司華與華創(chuàng)始人華杉會定期將公司咨詢案例集結(jié)出版，比如，最著名的《超級符號就是超級創(chuàng)意》就是其中之一。

白皮書是針對行業(yè)問題所編寫的專題報告，一般篇幅較長，數(shù)據(jù)較多，可以展示公司的領(lǐng)導(dǎo)者地位，將公司定位為行業(yè)領(lǐng)袖。包括研究報告、電子書等形式。

比如，餐飲行業(yè)的知名公眾號“餐飲老板內(nèi)參”，聯(lián)合國際排名第一的策略研究機構(gòu)尼爾森，成立了國內(nèi)首家餐飲消費數(shù)據(jù)研究機構(gòu)“舌尖數(shù)據(jù)研究院”，并牽手美團點評，通過 2 年的沉淀，4 個月的研究分析，出版了《中國餐飲報告》，對中國餐飲業(yè)的消費數(shù)據(jù)進行了全面系統(tǒng)地分析，進一步奠定了品牌在行業(yè)的龍頭地位。

數(shù)字圖文內(nèi)容是最常見的內(nèi)容形式，包括純文字型，純圖片型，圖文型等多種類型，可以出現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)、博客、自媒體等諸多渠道中。為了達到更好的營銷效果，企業(yè)應(yīng)該規(guī)劃系列文章，提高影響力，比如，方太官網(wǎng)下的“廚FUN研究所”就圍繞方太旗下的各種廚房電器創(chuàng)造了系列推文。

“廚FUN研究所”系列推文

2.音頻內(nèi)容

傳統(tǒng)的音頻內(nèi)容包括廣播、磁帶等，互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更多得采用在線音頻進行內(nèi)容營銷，在線音頻主要是指除完整的音樂歌曲或?qū)］嬐?，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體播放、下載等方式收聽的音頻內(nèi)容，目前主要只指網(wǎng)絡(luò)電臺。

內(nèi)容上涵蓋了新聞播報、有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、情感生活、教育培訓(xùn)等類型。根據(jù)喜馬拉雅研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015 年喜馬拉雅FM收聽熱度排行榜前10名的內(nèi)容分別是有聲小說、兒童、音樂、綜藝娛樂、相聲評書、歷史人文、情感生活、外語、廣播劇、最新咨詢。

隨著移動設(shè)備的普及，汽車保有量的提升(促進了車載音頻的發(fā)展)，網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)成為繼傳統(tǒng)電視、廣播、報紙后品牌宣傳和提升價值的重要形式和選擇之一。根據(jù)喜馬拉雅研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到 2016 年 1 月 1 日 0 點，國內(nèi)大的音頻平臺喜馬拉雅FM的用戶已突破 2.2 億，憑借巨大的用戶規(guī)模，喜馬拉雅 FM 已與數(shù)千品牌、媒體形成了合作關(guān)系。

聲音傳遞信息的直觀程度弱于視頻和圖文，但其有一個無法比擬的優(yōu)勢，即可實現(xiàn)“Eye Free(解放雙眼)”，隨著語音控制技術(shù)的迅速發(fā)展，這種優(yōu)勢會被迅速放大。同時，在視頻及圖文的長期轟炸下，用戶出現(xiàn)視覺疲勞，轉(zhuǎn)而投向音頻內(nèi)容的動機也會明顯增強。

作為內(nèi)容營銷人員，及早發(fā)現(xiàn)并利用這一趨勢，將是一個極好的彎道超車機會。比如，2014 年杜蕾斯入駐喜馬拉雅FM開辦官方電臺《杜杜電臺》，在不到一年的時間里發(fā)展了近 10 萬粉絲，成功打造了一檔熱門電臺節(jié)目，杜蕾斯也因此得到超乎想象的品牌宣傳效果。

3.游戲內(nèi)容

游戲營銷是品牌觸達 16 至 34 歲男性的有效途徑。游戲營銷可以分為游戲內(nèi)置廣告(In-game advertising，IGA)和游戲內(nèi)容營銷(Advertising using games，AUG)。游戲內(nèi)置廣告(IGA)是一種典型的傳統(tǒng)營銷思維，游戲內(nèi)容營銷(AUG)符合內(nèi)容營銷思維，是我們要討論的重點。

游戲內(nèi)置廣告(IGA)是一種在游戲中植入品牌廣告的營銷方式，例如，高度集成在游戲的廣告牌、店面招牌、海報、服裝、車輛、武器等場景中，或出現(xiàn)在游戲加載間隙，類似于電視劇的中插廣告。比如，2017年大火的“吃雞游戲”絕地求生中就植入了大量廣告。

絕地求生中植入的京東廣告

游戲內(nèi)容營銷(IGA)是一種品牌為自己量身定做游戲，以推廣品牌或產(chǎn)品的營銷方式，最早的游戲內(nèi)容營銷是通過軟盤傳播，由廚師 Boyardee，可口可樂和三星制作發(fā)布，需要安裝下載才可以玩。2006 年 11 月，漢堡王開始銷售其為推廣產(chǎn)品而制作的King Games系列，這個系列包括 PocketBike Racer、Sneak King 和 Big Bumpin’ 三款游戲，任何購買促銷套餐的用戶，都可以以 3.99 美元的價格購買游戲。

漢堡王的King Games系列

利用游戲內(nèi)容進行營銷在國外發(fā)展已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，近年來，國內(nèi)游戲內(nèi)容營銷發(fā)展得也非常迅速，特別是移動端利用H5、AR等技術(shù)進行游戲內(nèi)容營銷，尤為火爆。比如，淘寶玩了好幾年的AR掃福，集齊5福拼手氣搶紅包的跨年小游戲，年年火爆。

淘寶集5福小游戲

近年來，刷屏的H5小游戲?qū)映霾桓F，比如，2017年建軍節(jié)前，人民日報為慶祝建軍90周年，官方出品的一款換臉軍裝照H5《快看吶!這是我的軍裝照》，用戶上傳自己的照片，就可以生成帥氣的軍裝照，這款H5從7月29日晚發(fā)布，到7月31日下午18時，頁面總瀏覽量(PV)超過2億，獨立訪客(UV)累計3832萬。

H5《快看吶!這是我的軍裝照》

2017 年 8 月，騰訊公益和“wabc無障礙藝途”公益機構(gòu)聯(lián)合出品了 H5《“小朋友”的畫廊》，用戶參與掃描二維碼后，只要 1 元或輸入任意金額，就可以“購買”下心儀的畫作，愛心畫作可以保存到手機做屏保?！靶∨笥选碑嬂人⑵梁?，很快就湊到了活動設(shè)定的 1500 萬目標，將近 600 萬的用戶參與了此次捐款。

H5《“小朋友”的畫廊》截圖

4.視頻內(nèi)容

視頻型內(nèi)容可以出現(xiàn)在電視、電影、視頻平臺、直播平臺、自媒體等諸多渠道中，是近年來成長最快的內(nèi)容類型，也被各大咨詢公司預(yù)測為未來主流的內(nèi)容形式。

根據(jù)思科公司 2017 年發(fā)布的預(yù)測報告顯示，到 2021 年，在線視頻所生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)流量將占到互聯(lián)網(wǎng)總流量的 82%。Webdam 的研究表明，2018 年，視頻內(nèi)容將占到互聯(lián)網(wǎng)總流量的 79%，帶有視頻的圖文內(nèi)容，將會是普通文字內(nèi)容的 3 倍。在線視頻每年的收益增長是 110%，比其它任何廣告增長都快。

視頻行業(yè)的分類非常廣泛，按照投放渠道終端差異分類，可以分為傳統(tǒng)視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻;網(wǎng)絡(luò)視頻中，按照后期合成和播出是否分開進行播出，可以分為直播和非直播;非直播視頻中根據(jù)播放時長分類，可以分為短視頻和長視頻。

參考資料：《廣播電視詞典》

利用傳統(tǒng)視頻進行內(nèi)容營銷的歷史非常悠久，可以追溯到1924年，即電視誕生的那年。此后，大量企業(yè)參與投拍品牌相關(guān)電視劇、電影、動漫等，比如海爾集團投資的長篇動漫《海爾兄弟》、淘米網(wǎng)投拍的《摩爾莊園》等，都取得非常不錯的市場反響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)開始選擇PC端和移動端進行視頻傳播，這部分視頻被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻，比如，江小白投拍的《我是江小白》，就選擇了愛奇藝、芒果TV、騰訊、優(yōu)酷等多個網(wǎng)絡(luò)平臺同步播出。

2004 年開始，定位為用戶 UGC 視頻分享網(wǎng)站的土豆網(wǎng)、56 網(wǎng)和激動網(wǎng)催生了國內(nèi)最早的短視頻，2012 年開始，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動短視頻開始萌芽，微信、微博、今日頭條等頭部自媒體平臺紛紛投入巨資，扶持短視頻的發(fā)展，促使短視頻行業(yè)迅速升溫，誕生了如“一條”、“Papi 醬”等知名短視頻自媒體。

許多品牌也開始嘗試短視頻內(nèi)容，比如，蘋果將自己 2016 年 9 月的秋季新品發(fā)布會濃縮整理成了僅僅 107 秒的快閃短視頻，引發(fā)了非常大的傳播和討論，好評如潮，模仿者眾多。

方太制作的《方太有問必答》短視頻系列，主打的就是時長不及 1 分鐘的短視頻，針對性地解決廚房相關(guān)疑難雜癥，幫助用戶從小白迅速升級為廚房達人。

網(wǎng)絡(luò)直播最開始主要應(yīng)用在電子競技領(lǐng)域，近幾年，隨著技術(shù)的突破，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展，開始在營銷行業(yè)大展身手。和傳統(tǒng)視頻相比，網(wǎng)絡(luò)直播兼具內(nèi)容屬性和社交屬性。移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)使得網(wǎng)絡(luò)直播便捷性得到了進一步的增強，使得網(wǎng)絡(luò)直播能夠更有效的發(fā)揮社交功能。

2016 年 4 月，美寶蓮紐約在上海的品牌發(fā)布會邀請了明星 Angelababy 和 50 位網(wǎng)紅，在化妝間開啟直播，50 位網(wǎng)紅從 50 個視角直擊化妝師為模特化妝的全過程。直播吸引了 500 萬人同時在線收看，在短短 2 小時內(nèi)賣出了 1 萬支口紅，轉(zhuǎn)化實際銷售額 142 萬元。

2016 年 10 月，美寶蓮紐約打造的國內(nèi)首檔美妝類直播綜藝節(jié)目《拜托了!美寶蓮》首次在天貓及優(yōu)酷直播平臺亮相。該節(jié)目每月兩期，周四放送。不同于傳統(tǒng)純粹賣貨的直播，在內(nèi)容上《拜托了!美寶蓮》每期設(shè)置不同的主題，邀請各行業(yè)大咖明星參與互動，以綜藝的呈現(xiàn)形式，來幫助大家解決彩妝難題。

5.軟件內(nèi)容

品牌自制軟件進行內(nèi)容營銷的成本較高，現(xiàn)階段相關(guān)案例較少，但還是有品牌開始了相關(guān)嘗試。比如，治療偏頭痛的美國品牌?？巳昧?Excedrin)，在它們的官方網(wǎng)站上為患者提供幫助追蹤頭痛根源的免費軟件。

方太為制作了一款名為“方太生活家”的 APP，為用戶提供精美地健康食譜以及世界美食指南，同時也可以供用戶分享烹飪心得和生活技巧。

6.活動內(nèi)容

活動內(nèi)容也是內(nèi)容營銷的主要形式之一，和制作白皮書一樣，策劃活動也需要較高的成本?；顒涌梢哉故竟镜念I(lǐng)導(dǎo)者地位，提升品牌在業(yè)內(nèi)的影響力。比如，微博每年都會舉辦“微博之夜”，挖掘和盤點微博年度熱點人物及熱門事件，從 2003 年舉辦至今，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具影響力的行業(yè)風(fēng)向標和晴雨表。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，可以把活動分為 5 類：

(1)針對生理需求的活動

針對生理需求的活動，我們可以理解為物質(zhì)激勵，是日常生活中最常見的一類漲粉活動，最經(jīng)典的就是“掃碼送飲料”、“掃碼送紅包”，微博上常見的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎”也屬于此類活動。對于漲粉階段來說，該類活動吸引受眾廣，簡單、直接、有效。

(2)針對安全需求的活動

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，這類活動中比較典型的是健康知識講座，尤其是針對中老年人的健康知識講座，常常人滿為患。

(3)針對愛和歸屬感需求的活動

人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，愛和歸屬感需求主要體現(xiàn)在對親情、友情和愛情的需求。比如，麥當(dāng)勞推出的線下“麥麥體驗營”活動，讓父母有機會帶著孩子體驗麥當(dāng)勞背后的工藝流程，既增進了父母和子女的感情，也拉近了消費者和品牌間的距離。

微信情感大號新世相成功舉辦了一系列關(guān)于愛和歸屬感的活動，如“逃離北上廣”、“為什么不想回家”等等。2016 年的中秋節(jié)，新世相聯(lián)合科沃斯召集了 10 個“有故事”的用戶來和自己的父親進行直播深聊，這其中的話題包括單身、出柜、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對的問題。這次直播的累積觀看人數(shù)超過 470 萬，為新世相帶來大量粉絲。

(4)針對尊重需求的活動

每個人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，希望個人的能力和成就得到社會的承認。朋友圈盛行的投票活動，在一定程度上利用了人們的尊重需求。投票活動候選人積極轉(zhuǎn)發(fā)投票鏈接進行拉票，一方面是想贏得比賽，獲得禮物，更重要的是想讓親人、朋友了解自己某方面的才能，得到認可。

而像維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)、香奈兒(CHANEL)等國際大牌的大秀，即使高價賣票，也有大批用戶爭搶著想去，為什么呢?除了可以近距離看到超模外，更重要的是可以裝逼，裝逼的目的其實就是希望得到尊重。

2018香奈兒(CHANEL)大秀

(5)針對自我實現(xiàn)需求的活動

自我實現(xiàn)的需要是高層次的需要，通俗點說就是“我想變好”的需要。這類活動有一個共同特點，就是能夠使參與人某方面能力或經(jīng)驗得到提升，至少參與人“自我感覺”得到了提升。

比如，加拿大的瑜伽服裝品牌露露檸檬(Lululemon)，將原本昂貴的瑜伽健身課程打造成了品牌內(nèi)容營銷的一部分。

在美國曼哈頓，露露檸檬每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有 400 余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加，同時也會常年舉辦免費瑜伽、普拉提等練習(xí)班。2017年，露露檸檬曾在北京故宮太廟門前推出首場全民健身活動，上海、成都兩地同步展開，吸引了大批瑜伽愛好者，門票一夜間售罄。

品牌一般都會嘗試舉辦多種類型的活動，什么樣的活動屬于內(nèi)容營銷的范疇？

只有品牌(注意，是品牌而不是產(chǎn)品)滿足的需求和活動滿足的需求一致時，才屬于活動型內(nèi)容營銷。以功能飲料品牌紅牛(Red Bull)為例，紅牛品牌的定位是“運動、冒險”，滿足的是自我實現(xiàn)的需求，而紅牛舉辦的“紅牛人箭計劃飛越長城”、“紅?；ㄊ阶闱蛱魬?zhàn)賽”等運動、冒險類活動，滿足的也是同樣的需求，符合品牌定位，所以，這類活動就屬于紅牛品牌內(nèi)容營銷的一部分。

紅牛的運動、冒險型活動

但紅牛也會做一些滿足最近生理需求的活動，比如“喝紅牛，碼上送紅包”等等，用物質(zhì)激勵來獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，這種類型的活動顯然就不屬于內(nèi)容營銷的范疇了。

紅牛的物質(zhì)激勵型活動

7. UGC、PGC 和 PUGC

根據(jù)內(nèi)容制作主體的不同，可以將內(nèi)容分為PGC(企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PUGC(企業(yè)和用戶聯(lián)合生產(chǎn)內(nèi)容)，前面提到的包括圖文、音頻、游戲、視頻、軟件、活動等所有內(nèi)容都有PGC形式的。

而現(xiàn)階段，UGC 主要應(yīng)用在圖文、視頻和活動內(nèi)容中，和 PGC 內(nèi)容相比，UGC 內(nèi)容具有更高的可信度，品牌想要利用 UGC 內(nèi)容做營銷，就需要自己搭建用戶創(chuàng)作平臺，吸引用戶主動創(chuàng)作內(nèi)容。

比如，知名電商品牌小紅書通過搭建社區(qū)，吸引用戶分享海外購物經(jīng)驗和口碑商品，2014 年底上線電商頻道，售賣社區(qū)里口碑好的商品，購買轉(zhuǎn)化率高達 9%;美國運動相機品牌 GoPro 也鼓勵用戶在 Youtube 上分享自己的 GoPro “歷險記”，這不僅使大眾關(guān)注到這個品牌的相機帶來的畫面有多么誘人，迅速提升品牌知名度，同時也為品牌獲得了“極限運動專用相機”的標簽。

GoPro用戶上傳的視頻截圖

PUGC的應(yīng)用范圍也較小，主要應(yīng)用在圖文、視頻、游戲內(nèi)容中，比如，前面提到的人民日報發(fā)布的軍裝照Html5頁面小游戲《快看吶!這是我的軍裝照》就是一個典型的PUGC型內(nèi)容，品牌提供模板，用戶提供自己的照片，最后生成用戶專屬的帥氣的軍裝照。為了同時保證用戶參與度和內(nèi)容質(zhì)量，未來會有更多品牌嘗試PUGC型的內(nèi)容。

綜上所述是上海網(wǎng)站建設(shè)公司——創(chuàng)新互聯(lián)與你分享的本文的全部內(nèi)容。

網(wǎng)頁標題：企業(yè)內(nèi)容營銷模式有哪些？
文章起源：http://www.rwnh.cn/news/171646.html

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