企業(yè)微博現(xiàn)在稍微和互聯(lián)網(wǎng)沾點(diǎn)邊的企業(yè)都在做。但是大多數(shù)只是為了做而做，并不明白企業(yè)微博到底的意義是什么。本文是我一篇對(duì)企業(yè)微博的思考，在2016年初去微博面試時(shí)寫的。

一、微博對(duì)于企業(yè)的價(jià)值

企業(yè)的價(jià)值主要有兩種：實(shí)體價(jià)值與虛擬價(jià)值。

實(shí)體價(jià)值是企業(yè)生產(chǎn)的任何產(chǎn)品以及從而產(chǎn)生出來的金錢上的利益;

虛擬價(jià)值是企業(yè)的品牌效應(yīng)以及從而產(chǎn)生的一系列消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知感與認(rèn)同感。

微博是一個(gè)平臺(tái)，既能夠給企業(yè)帶來實(shí)體價(jià)值，發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而最終達(dá)成更大范圍的銷售與轉(zhuǎn)化。也能夠給企業(yè)帶來虛擬價(jià)值，通過提升目標(biāo)人群的認(rèn)知感與認(rèn)同感，從而建立企業(yè)形象。例如：消費(fèi)者在表示我想喝碳酸飲料，可能大多人第一反應(yīng)是可樂，可樂此時(shí)就獲得了人們的認(rèn)同感。碳酸飲料=可樂 。其它的還有 精油=阿芙精油 手機(jī)=蘋果 小米 三星 華為。

企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的信息的渠道主要有3種：

1、產(chǎn)品本身

例如可口可樂當(dāng)年的流行語瓶身，引發(fā)用戶去微博，朋友圈這種渠道傳播，當(dāng)時(shí)#可口可樂臺(tái)詞瓶#話題一共1.2億次的閱讀了，32.8萬次的討論量，銷售量提升了20%;

#企業(yè)利用好微博話題與內(nèi)容的重要性#

2、媒體：電視、紙媒渠道、線下渠道、線上渠道

但是對(duì)于傳統(tǒng)小企業(yè)來說，微博是能夠精確的去幫助企業(yè)以最小的成本、最精準(zhǔn)的投放、最快速的反應(yīng)的渠道。

小米手環(huán)發(fā)布的那條微博的閱讀量1000萬左右(2014年數(shù)據(jù))，并且這1000萬的數(shù)據(jù)大多都是精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。企業(yè)如何在最快的渠道將信息傳達(dá)給最精準(zhǔn)的用戶，微博將是最好的渠道。

3、用戶之間的口口相傳

例如我最近用的某款產(chǎn)品，特別好用，你不是也如何如何么，你也去用用。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)往往有社區(qū)型產(chǎn)品讓用戶去交流溝通，增加忠誠度。傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)大多不會(huì)建立網(wǎng)上社區(qū)渠道，如何讓這群有相同屬性的用戶能夠在一起管理，微博將是最具性價(jià)比的渠道。

總之微博是實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立虛擬價(jià)值的最好地方。

2、如何去運(yùn)營企業(yè)微博

1、首先強(qiáng)調(diào)下背景

目前大多數(shù)企業(yè)微博都是偏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的微博，然而還有很多傳統(tǒng)企業(yè)并沒有進(jìn)入到微博。并且太多已經(jīng)進(jìn)入企業(yè)都是抱有“看到別人在做微博，我們也做微博吧”的想法，他們只將微博當(dāng)成一個(gè)傳話筒。如下圖：

目前大多數(shù)企業(yè)知道企業(yè)微博有用，至于如何用，能夠?qū)ζ髽I(yè)起到什么樣的幫助，企業(yè)不知道，所以大部分企業(yè)微博付費(fèi)推廣的意愿其實(shí)很低。

而企業(yè)微博面向的都是企業(yè)客戶，中國有句古話“無利不起早”，我們要讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到微博能夠給他們帶來利益，才能夠更好的推廣。

二、如何去運(yùn)營企業(yè)微博

運(yùn)營一個(gè)產(chǎn)品的步驟基本上都是拉新、留存、促活躍、轉(zhuǎn)付費(fèi)。

(1)拉新與留存———案例包裝

沒有什么比事實(shí)案例更加有說服力。

通過邀約或者其他合作方式，邀請(qǐng)現(xiàn)有的成功企業(yè)微博負(fù)責(zé)人，寫一些微博案例，我們可以做出大概模板方便內(nèi)容輸出。然后推過線上以及線下渠道去推廣這些案例，案例不需要太多，真正的耳熟能詳?shù)奈⒉┠軐懗?~5例即可，然后推過一定的渠道(目前都有哪些渠道不是很了解，所以沒法給準(zhǔn)確的說法)傳達(dá)到企業(yè)。讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)微博的好處。

(2)促活躍與轉(zhuǎn)付費(fèi)———營銷工具

微博本身為企業(yè)微博提供了一系列的營銷工具，但是企業(yè)為什么用這些工具，如何在合適的時(shí)間等使用這些工具以及使用這些工具能夠帶來什么好處，我們需要一些方法讓用戶們認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

而用戶們?cè)诟顿M(fèi)意愿很低的情況下，營銷工具是否能夠通過試用、打折等手段去讓用戶們嘗試一下。用戶嘗到甜頭以后，才往往愿意持續(xù)付費(fèi)使用。

(3)企業(yè)用戶的管理

企業(yè)的微博一個(gè)作用是將目標(biāo)用戶集中起來。我們是不是也需要把企業(yè)用戶們集中起來呢?

好處是方便企業(yè)之間的交流溝通，同時(shí)也能分享成功案例，讓非付費(fèi)用戶愿意嘗試一下去付費(fèi)，同時(shí)也方便企業(yè)的之間的合作共贏，我們也更容易將一些我們的信息傳達(dá)給企業(yè)們。

三、 我認(rèn)為做的好的企業(yè)微博：博物雜志與杜蕾斯

一個(gè)企業(yè)微博既是一款產(chǎn)品，運(yùn)營一個(gè)微博既是運(yùn)營一款產(chǎn)品。

我所推崇的成功企業(yè)微博是企業(yè)微博能夠自己建立起獨(dú)立的品牌，哪怕企業(yè)倒閉了，這個(gè)微博卻能持續(xù)運(yùn)營下去。

比較成功的案例主要有：

博物雜志 粉絲量330萬(中國國家地理雜志，博物雜志)

江寧公安在線 粉絲量170萬 (江寧公安的微博，政務(wù)微博)

故宮淘寶 粉絲量 粉絲量54萬 (故宮淘寶店)

我相信上述3個(gè)微博不依靠公司的情況下，也能持續(xù)運(yùn)營下去，并且盈利。

接下來就談?wù)劜┪镫s志與聯(lián)想倆家企業(yè)之間的運(yùn)營。

(1)博物雜志

創(chuàng)建于2009年12月28日，初期內(nèi)容以博物雜志的一些宣傳以及自發(fā)性科普一些博物方面的內(nèi)容。

轉(zhuǎn)發(fā)量以及評(píng)論量都在個(gè)位數(shù)。目前階段是以大多數(shù)回答用戶的科普，少部分跟博物雜志本身有關(guān)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量少則上千，多則上萬。

1)用戶為什么關(guān)注博物雜志

目的可能主要有3個(gè)：本身是博物雜志的讀者，能夠從博物雜志里面認(rèn)識(shí)很多東西，喜歡博物雜志詼諧高冷的態(tài)度。

第二點(diǎn)其實(shí)是非常重要的一點(diǎn)，能夠從這個(gè)微博號(hào)里面學(xué)到很多東西，用戶關(guān)注你，是希望能夠得到需要的東西。就像用戶手機(jī)上下載一個(gè)APP，用戶希望這個(gè)APP對(duì)自己有用，才會(huì)讓這個(gè)APP保留在自己的手機(jī)里。就如我開頭的那句話：一個(gè)企業(yè)微博既是一款產(chǎn)品，運(yùn)營一個(gè)微博既是運(yùn)營一款產(chǎn)品。

2)博物雜志的內(nèi)容運(yùn)營

博物雜志平均每天2~5條左右的微博，微博內(nèi)容主要以回答用戶提出的問題為主，少量博物雜志本身的相關(guān)信息，所以博物雜志的用戶互動(dòng)性其實(shí)表現(xiàn)出來的非常高。并且博物雜志主動(dòng)發(fā)一些科普知識(shí)的話，用戶并不會(huì)買賬：這些知識(shí)和我有什么關(guān)系? 然而博物通過這種問答形式，既了解到了用戶需要的是什么內(nèi)容，又讓用戶感覺受到重視。

同時(shí)博物雜志高冷詼諧，并且?guī)в幸徊糠痔貏e平易近人的科普，給人一種特別愛看他科普的效果。

3)關(guān)于博物雜志的總結(jié)

不是任何企業(yè)微博都能模仿的了博物雜志這種風(fēng)格的，故宮淘寶倒是做到了。作為一個(gè)官微，他起到的不僅僅是對(duì)企業(yè)的信息形象傳遞，并且做到了對(duì)用戶非常有用，從而建成了一種品牌價(jià)值。

(2)杜蕾斯

杜蕾斯算是企業(yè)微博的一桿標(biāo)桿。創(chuàng)建于2011年2月1日，以詼諧的兩性方面的微博結(jié)合杜蕾斯本身形成各種微博內(nèi)容。

1)用戶為什么關(guān)注杜蕾斯

目的可能主要有：杜蕾斯的本身用戶群體，喜歡兩性方面內(nèi)容的用戶，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營者們。

目前階段兩性話題對(duì)于人們其實(shí)已經(jīng)很看的開，尤其是杜蕾斯的官微通過詼諧的語言，將兩性介紹給人們，使人們更易于接受。其次杜蕾斯的內(nèi)容以及快速反應(yīng)，一直被互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營者們所津津樂道。

2)杜蕾斯的內(nèi)容運(yùn)營

杜蕾斯的文案能力以及時(shí)事熱點(diǎn)一直被互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營者們所看好。通過各種時(shí)事熱點(diǎn)與杜蕾斯產(chǎn)品本身結(jié)合起來，引發(fā)的效應(yīng)非常不錯(cuò)，但是現(xiàn)在很多企業(yè)微博都是在按照這個(gè)套路來運(yùn)營官微，效果已經(jīng)不如早期。

當(dāng)年微博上的#藍(lán)黑裙子之爭#，很多企業(yè)都對(duì)此作了相應(yīng)的文案反應(yīng)，杜蕾斯的那條得到了2566的轉(zhuǎn)發(fā)以及1163的評(píng)論，算是企業(yè)微博中這種快速反應(yīng)非常不錯(cuò)的。

3)關(guān)于杜蕾斯的總結(jié)

杜蕾斯真心算是企業(yè)微博的先驅(qū)者，早期企業(yè)微博運(yùn)營的標(biāo)桿，但是越來越多的模仿者，以及感覺運(yùn)營者換人，內(nèi)容質(zhì)量不如從前，用戶疲倦，感覺有一點(diǎn)點(diǎn)衰退。需要加強(qiáng)的是外部合作以及內(nèi)容嘗試新鮮內(nèi)容。

本文標(biāo)題：企業(yè)微博如何做運(yùn)營
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