對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)，本文作者總結(jié)了一個(gè)“七步運(yùn)營(yíng)”的方法，七個(gè)環(huán)節(jié)分別為：熟悉產(chǎn)品——競(jìng)品分析——社區(qū)氛圍與種子用戶——拉新與促活——留存與轉(zhuǎn)化——老用戶召回——站好最后一班崗。

力挽狂瀾，4個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)瀕死的社區(qū)論壇火起來(lái)!

首先給大家分享一個(gè)案例，大約在2014年初的時(shí)候，我曾經(jīng)接手過一個(gè)地方門戶網(wǎng)站的家居論壇。這是一個(gè)縣區(qū)級(jí)城市的地方門戶網(wǎng)站，當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝谠诎偃f(wàn)左右，城區(qū)人口30萬(wàn)左右，該門戶網(wǎng)站在當(dāng)?shù)刈龅檬殖晒?，屬于?dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)門戶，日瀏覽量超過46萬(wàn)次，日獨(dú)立IP1.5萬(wàn)左右。這個(gè)網(wǎng)站的家居版塊一直沒有做起來(lái)，數(shù)據(jù)不溫不火，在上一任運(yùn)營(yíng)離開后，基本瀕死。

2月底我接手時(shí)，因?yàn)樯弦蝗芜\(yùn)營(yíng)人員已離職近一個(gè)月，論壇基本上一直處于無(wú)人管理的狀態(tài)，UV不到200，PV不到500。論壇里基本沒有什么用戶發(fā)言，更不要說(shuō)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了，滿屏都是各種亂七八糟的廣告貼，以及SEO們發(fā)的外鏈貼，整個(gè)論壇基本癱瘓。我花了4個(gè)月的時(shí)間，將論壇的各項(xiàng)基本功能恢復(fù)，訪問量上升到UV1500，PV過萬(wàn)。

首先我花了一兩個(gè)星期左右來(lái)熟悉論壇以及整個(gè)門戶的各方面情況，然后對(duì)這個(gè)社區(qū)論壇存在的問題做出了一個(gè)初步判斷：由于運(yùn)營(yíng)的斷層，家居論壇人氣很低，但是仍有用戶在關(guān)注;論壇的基本體制還是健全的，只是缺乏管理。于是，我通過下面的運(yùn)營(yíng)方法和手段，逐步地將這個(gè)論壇挽救了過來(lái)。

第1步：清理廣告帖、垃圾帖

社區(qū)里的廣告帖、外鏈帖等垃圾帖，對(duì)于論壇整體環(huán)境的危害是母庸置疑的。充斥著廣告、外鏈的版面，是很難吸引到用戶的。就好像一個(gè)小區(qū)里，遍地都是垃圾的話，還會(huì)有人愿意來(lái)住嘛?所以，我首先做的是將社區(qū)打掃干凈，這樣才好招徠八方游客。

刪帖的工作，一般論壇都會(huì)有防水墻自動(dòng)處理，但還是會(huì)有一些帖子會(huì)成為漏網(wǎng)之魚，需要人工操作刪帖。這個(gè)工作我從剛開始接手論壇一直做到離開前，不僅僅是刪除每天新出現(xiàn)的垃圾帖，因?yàn)閺?qiáng)迫癥的緣故還在空閑的時(shí)候?qū)⒅暗呐f帖篩選出來(lái)刪除掉，這大概是一個(gè)社區(qū)論壇運(yùn)營(yíng)管理人員最基本的工作了吧，像百度貼吧的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)就曾經(jīng)說(shuō)過，百度貼吧每天要?jiǎng)h除近200萬(wàn)的垃圾帖，可謂是運(yùn)營(yíng)不息，刪帖不止。

第2步：用馬甲發(fā)帖

在社區(qū)論壇的環(huán)境打掃干凈之后，我就開始著手內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，首先用到了社區(qū)運(yùn)營(yíng)里最常用的手段：用馬甲以用戶的身份發(fā)帖。這種方法在新社區(qū)運(yùn)營(yíng)初期時(shí)最為常用，運(yùn)營(yíng)工作人員不僅要做發(fā)帖的樓主，制造有爭(zhēng)議性的話題，還需要用馬甲來(lái)自己為自己喝彩鼓掌，精分成好幾個(gè)不同立場(chǎng)的用戶發(fā)起討論。要說(shuō)明的是，這里用馬甲的目的只是生產(chǎn)一些內(nèi)容，活躍論壇的氣氛，并不會(huì)涉及惡意造假的行為。

大部分人都是愛看熱鬧的，就像生活中如果有人在吵架的話，很快就會(huì)有一大群不明真相的群眾來(lái)圍觀。而表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，就是我們都愛看“吵架”帖，吵得越厲害越好，嗯，“前排兜售瓜子板凳，強(qiáng)勢(shì)圍觀”。所以，在社區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)，有爭(zhēng)議性的話題是一直需求的，如果能有一些知名人士、意見領(lǐng)袖來(lái)參與，那就更好了，更容易引爆氛圍，吸引大量用戶。

第3步：開展大型活動(dòng)

大約是在3月初的時(shí)候，經(jīng)理和負(fù)責(zé)招商的主管一起策劃了一場(chǎng)大型的線下團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，我開始做線上的活動(dòng)預(yù)熱。

當(dāng)時(shí)采取的都是一些比較常規(guī)的動(dòng)作，比如發(fā)活動(dòng)預(yù)熱帖、活動(dòng)主題報(bào)名帖、話題炒作帖等，同時(shí)還通過利用公司內(nèi)部的資源，申請(qǐng)了總站首頁(yè)和論壇主板置頂?shù)囊恍┱摺?/p>

我當(dāng)時(shí)對(duì)這樣的做法持保留意見，在我看來(lái)，在社區(qū)論壇剛剛做好第一步和第二步的時(shí)候，就開展大型的線下活動(dòng)，有些操之過急的感覺，覺得應(yīng)該在開展線上活動(dòng)和線下小活動(dòng)之后，一方面到時(shí)候論壇有一定的氛圍人氣，另一方面有之前的資源和經(jīng)驗(yàn)積累，舉辦大型活動(dòng)時(shí)也更駕輕就熟一些。不過，這次線下活動(dòng)的實(shí)際效果還是非常好的，也成為了家居論壇成長(zhǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之后我一直在考慮，有可能是我過于保守，在社區(qū)人氣不夠的情況下，通過大型活動(dòng)來(lái)吸引人氣，也是一種值得一行的策略。

第4步：常規(guī)線下活動(dòng)

在大型線下活動(dòng)的預(yù)熱征集帖上線后不久，在經(jīng)理的指導(dǎo)下，我們又開始策劃線下常規(guī)活動(dòng)作為補(bǔ)充，一方面繼續(xù)拉新，一方面為大活動(dòng)造勢(shì)。

在我看來(lái)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)中常規(guī)型的線上線下活動(dòng)，有助于讓用戶對(duì)社區(qū)的黏度大大提高，同時(shí)可以形成一定的品牌效應(yīng)，有助于用戶記住社區(qū)的亮點(diǎn)，利于傳播。

第5步：精選原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出

3·15前后，我們的大型線下活動(dòng)落地并取得了不錯(cuò)的效果，參與用戶的數(shù)量和轉(zhuǎn)化率讓大老板和參與的商家都十分滿意。由于這篇是討論關(guān)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)方面的工作，就不在這里細(xì)說(shuō)了。

活動(dòng)舉辦后，我提出對(duì)參與活動(dòng)的用戶進(jìn)行跟蹤報(bào)道。本來(lái)比較理想的情況是用戶在參加活動(dòng)后自發(fā)的進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，然而由于之前家居論壇的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)不夠，用戶自發(fā)發(fā)帖的主動(dòng)性仍不高，另一方面是參與活動(dòng)的用戶群體并不是預(yù)期中的8090后的年輕人，而是40歲以上的年齡偏大的群體，對(duì)于論壇發(fā)帖不是很熟悉。因此為了吸引用戶，只能自己去做采編工作，回來(lái)后以第三人稱視角去描述裝修過程。

對(duì)于社區(qū)中的用戶來(lái)說(shuō)，他們很容易產(chǎn)生如同在現(xiàn)實(shí)社區(qū)中生活的心理，因此會(huì)在很多時(shí)候表現(xiàn)的像現(xiàn)實(shí)生活中一樣非常關(guān)心鄰居家的雞毛蒜皮的小事，關(guān)注他人的故事，所以如同裝修論壇里的裝修日記、親子社區(qū)里的寶媽日記、旅游社區(qū)里的游記等等這樣的內(nèi)容，雖然常常內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，文案配圖也不夠?qū)I(yè)，但是卻能吸引眾多的用戶點(diǎn)擊互動(dòng)。所以我在用戶還無(wú)法做內(nèi)容產(chǎn)出時(shí)，代為做這些內(nèi)容產(chǎn)出。

第6步：整合型內(nèi)容的產(chǎn)出

4月前后，公司領(lǐng)導(dǎo)在與一個(gè)地方兄弟站學(xué)習(xí)交流后，對(duì)論壇的整合型內(nèi)容輸出加大了要求，于是我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)時(shí)投入了相當(dāng)一部分精力來(lái)做各種大的裝修攻略，整合各種裝修知識(shí)帖。

與碎片化的內(nèi)容相比，整合型內(nèi)容(大型攻略帖、集合帖)具有較高的整體性，同時(shí)對(duì)文案編輯的要求較高，因而一般情況下是沒有用戶來(lái)做這個(gè)的，但是這些干貨內(nèi)容是支持社區(qū)的內(nèi)容骨架，就像主食一樣，味淡卻又不可缺失。

第7步：意見領(lǐng)袖的召回與培養(yǎng)

由于這個(gè)論壇之前有運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，雖然接手前流失了很多用戶，但是我還是從之前的帖子中找到了一些由于論壇冷清而離開的意見領(lǐng)袖，一個(gè)個(gè)與他們進(jìn)行溝通交流，召回了一部分。同時(shí)，在論壇中尋找一些積極份子，培養(yǎng)他們成為新一批的意見領(lǐng)袖、發(fā)帖達(dá)人。這一部分人，在之后都貢獻(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)也在日常發(fā)帖中帶動(dòng)了論壇氣氛，在線下活動(dòng)中也為我們提供了非常多的助力。

做社區(qū)的時(shí)候，有一批人是繞不開的，那就是意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖對(duì)社區(qū)的重要性眾所周知，因而社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員需要和他們保持良好的關(guān)系，成為朋友。

第8步：商家的規(guī)范化要求

畢竟是地方上的家居論壇，與本土商家聯(lián)系很緊密，自身盈利的需求使得我們無(wú)法避免的要為商家做宣傳。同時(shí)商家本身也有在論壇中發(fā)言的需求和意愿，因此如何避免商家在社區(qū)中盲目的發(fā)布廣告帖，成為了我們面臨的一個(gè)問題。

我們采取的做法是堵不如疏，與其陷入“商家發(fā)廣告帖——我們刪帖——商家向我們抱怨”的怪圈，不如對(duì)商家進(jìn)行引導(dǎo)。我們對(duì)商家進(jìn)行培訓(xùn)或者說(shuō)是忽悠，告訴他們?cè)趶V告泛濫的時(shí)代，單純的廣告帖在論壇中不僅無(wú)法起到推廣的作用，還只會(huì)破壞論壇的環(huán)境，失去用戶。因此，符合規(guī)范的發(fā)言才有利于商家在社區(qū)論壇中獲得更好的回報(bào)。

第9步：社區(qū)規(guī)則的制定

我們?cè)谝?guī)范商家發(fā)言的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)之前的版規(guī)已經(jīng)不太適合當(dāng)時(shí)的環(huán)境了。實(shí)際上，我們本該在制定好社區(qū)規(guī)則之后，再做商家的規(guī)范化要求，甚至應(yīng)該說(shuō)，我們本應(yīng)該在第一步清理垃圾帖之后就將新的社區(qū)規(guī)則發(fā)布出來(lái)。

在運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)時(shí)，社區(qū)規(guī)則的制定是必須的，完成的越早越好，同時(shí)還需要根據(jù)環(huán)境的變化不斷做新的調(diào)整和補(bǔ)充。

第10步：引導(dǎo)用戶自發(fā)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

四月中旬的時(shí)候，終于有一批用戶在論壇中發(fā)一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容——裝修日記。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出后，我們不僅對(duì)帖子進(jìn)行一些加精華、送分送花的操作，鼓勵(lì)他們;同時(shí)還用馬甲號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，以滿足用戶的心理需求，激勵(lì)他們繼續(xù)發(fā)帖。為了讓他們的發(fā)帖積極性更高，我們做了一期裝修日記評(píng)比，并臨時(shí)抽調(diào)了一批禮品贈(zèng)送給他們。

做社區(qū)的同仁大概都會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果單純靠運(yùn)營(yíng)編輯來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容的話，畢竟數(shù)量有限，而且內(nèi)容多樣性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而社區(qū)中可謂臥虎藏龍，社區(qū)中的用戶如果能夠充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，可以讓社區(qū)更富活力，同時(shí)更有多樣性。

當(dāng)論壇的人氣上漲，氛圍漸好時(shí)，用戶會(huì)出于種種需求發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是論壇開始有活力的標(biāo)志，這第一批種子需要運(yùn)營(yíng)人員像呵護(hù)幼苗一樣驚心呵護(hù)，像幼兒園老師鼓勵(lì)小朋友發(fā)言一樣鼓勵(lì)他們繼續(xù)說(shuō)下去。

第11步：線上活動(dòng)

在裝修日記評(píng)比活動(dòng)后，我們陸續(xù)做了幾期線上活動(dòng)，主要以“話題討論”為主。在這里需要說(shuō)明的是，按照一般情況來(lái)說(shuō)，我們的線上活動(dòng)嚴(yán)重滯后了，但是由于之前領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)整合型攻略十分重視，放棄了社區(qū)運(yùn)營(yíng)中常見的如“搶樓”、“投票”等線上活動(dòng)，因而直到5月份策略有所松動(dòng)時(shí)，才開始做線上活動(dòng)。不過線上活動(dòng)如“搶樓”、“投票”、“話題討論”、“評(píng)選”、“比賽”等對(duì)于拉動(dòng)社區(qū)論壇的氣氛、活躍人氣還是非常有效果的。

第12步：商家?guī)斓耐瞥鲆约叭宋飳ＴL

在商家入駐的越來(lái)越多后，我們學(xué)習(xí)了兄弟站的經(jīng)驗(yàn)推出了商家?guī)?，開辟了獨(dú)立的版面以滿足商家的宣傳需求，培訓(xùn)商家如何做整合型的大帖以及如何正確的與社區(qū)中的用戶進(jìn)行溝通交流。同時(shí)為了各方面的需求，對(duì)部分商家做了人物專訪。

第13步：社區(qū)新手指南上線

在社區(qū)的用戶越來(lái)越多，氛圍越來(lái)越好，合作的商家也漸多之后，我們開始籌備做大型的線上活動(dòng)——裝修日記大賽。

但是在籌備階段中，我突然想到隨著社區(qū)逐漸火熱，涌入的新人也越來(lái)越多，越來(lái)越多的新人可能面臨著操作上的疑問，因此開始做社區(qū)新手指南以及FAQ。

嗯，這個(gè)東西本來(lái)應(yīng)該是和社區(qū)規(guī)則一起出臺(tái)的。

第14步：裝修日記大賽上線

舉辦裝修日記大賽這樣的大型線上活動(dòng)，一方面是為了商業(yè)化的利益，另一方面更是為了吸引用戶產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)讓內(nèi)容的產(chǎn)出保持常態(tài)化。當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)積累了一部分優(yōu)質(zhì)的用戶與原創(chuàng)的內(nèi)容，論壇的氛圍也非常活躍，因而裝修日記大賽的推動(dòng)已經(jīng)是水到渠成。7月初裝修日記大賽活動(dòng)上線后，家居論壇的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到UV1500，PV上萬(wàn)。

以上，就是我在接手家居論壇后的四個(gè)月里，所做的一些運(yùn)營(yíng)工作。

在這里要說(shuō)明的是，這是我第一次做社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作，因此這十四步中有許多步驟的前后順序相當(dāng)值得商榷，比如社區(qū)規(guī)則的制定、社區(qū)新手指南及FAQ的推出、意見領(lǐng)袖的召回以及培養(yǎng)、線上活動(dòng)的開展等等，都應(yīng)該放在運(yùn)營(yíng)早期就做。當(dāng)時(shí)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，基本上是摸著石頭過河，這些運(yùn)營(yíng)工作有的是在經(jīng)理的指導(dǎo)與建議下做出的，有的是借鑒學(xué)習(xí)別的地方站，還有的就是自己平時(shí)混跡百度貼吧、豆瓣、天涯、貓撲時(shí)，覺得社區(qū)本來(lái)就應(yīng)該這么做。因而做的時(shí)候一些地方都是懵懵懂懂，知其然不知其所以然，缺乏整體的規(guī)劃與統(tǒng)一的思路。不過本著紀(jì)實(shí)的角度，還是一步步的從頭記錄下來(lái)。

后來(lái)我一直都有在對(duì)那四個(gè)月的社區(qū)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行反思，也和別的社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員溝通交流過，也研究了一些知名的社區(qū)的運(yùn)營(yíng)歷程與思路。總結(jié)了一些想法，和大家一起討論：

由于直到我離職的時(shí)候，都還不知道什么是運(yùn)營(yíng)，什么是產(chǎn)品，因此這些運(yùn)營(yíng)有的是在經(jīng)理的指導(dǎo)與建議下做出的，有的是借鑒學(xué)習(xí)別的地方論壇，還有的就是作為一個(gè)資深網(wǎng)民，覺得社區(qū)本該如此。故而現(xiàn)在看來(lái)，運(yùn)營(yíng)思路缺乏整體的規(guī)劃與清晰的思路。

后來(lái)，當(dāng)我初步了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)知識(shí)后，也研究了一些知名社區(qū)的運(yùn)營(yíng)歷程與思路，與其他社區(qū)運(yùn)營(yíng)同學(xué)交流之后，產(chǎn)生了一些新的想法：

(1)務(wù)虛和務(wù)實(shí)兩種社區(qū)類型的比較

社區(qū)運(yùn)營(yíng)時(shí)，一種是像百度貼吧、豆瓣、知乎這樣，傾向于務(wù)虛，偏向于討論一些陽(yáng)春白雪的主題，另一種則是如十九樓、萬(wàn)家熱線這樣的地方論壇，傾向于務(wù)實(shí)，偏向于討論一些親民、接地氣的話題。

而我個(gè)人認(rèn)為，在社區(qū)產(chǎn)品中，后期生長(zhǎng)出的百度貼吧、豆瓣小組、知乎的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)就是在于，它們將用戶的興趣聚焦為一個(gè)點(diǎn)，而不是地方論壇或是天涯、貓撲這樣的聚集為面。用戶的需求是越來(lái)越多元化的，一個(gè)個(gè)百度貼吧、豆瓣小組、知乎問答，將用戶的需求不斷細(xì)化，根據(jù)不同的需求，有相應(yīng)的產(chǎn)品空間。在聚焦為面的論壇中，有一個(gè)問題即是用戶的多元化需求并不能在籠統(tǒng)的一個(gè)版塊很好的得到滿足。

不過地方論壇的優(yōu)勢(shì)在于接地氣，越是接地氣的論壇，越是容易受當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民的喜愛。它有一種具象化的特質(zhì)，將論壇中的一個(gè)個(gè)虛擬的網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活中同處于一座城市的朋友的傾向，從線上到線下的轉(zhuǎn)化更有優(yōu)勢(shì)。

(2)社區(qū)與資訊的比較

社區(qū)與資訊大的區(qū)別，大概就是UGC要比PGC內(nèi)容空間大很多。另一方面，資訊要求的是權(quán)威性，可靠性，新聞性，而社區(qū)內(nèi)要接地氣，要雞毛蒜皮，講述身邊人的故事，資訊中是一種中心化的視角，聚光燈圍繞著精英分子、知名人物，而社區(qū)則是每個(gè)人都有自己的故事。

(3)我對(duì)產(chǎn)品社區(qū)的一些想法

現(xiàn)在做APP產(chǎn)品的很多，一般都會(huì)有做配套的產(chǎn)品社區(qū)。我覺得產(chǎn)品社區(qū)，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)社區(qū)，不僅僅是用戶提交各種使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)報(bào)告的地方，而是用戶用來(lái)交流的地方。用戶為了什么而使用產(chǎn)品，那么就讓用戶為了什么而交流。

如果是做互聯(lián)網(wǎng)家裝的產(chǎn)品社區(qū)，那么要的是裝修日記、裝修故事、裝修問題等，如果是做私廚的產(chǎn)品社區(qū)，那么要的是美食方面的美食故事、美食經(jīng)驗(yàn)、菜譜等等;如果是旅游類的產(chǎn)品社區(qū)，比如像攜程的社區(qū)——旅游攻略社區(qū)，就是為用戶提供鮮活、真實(shí)的旅游攻略、游記。

如果把社區(qū)當(dāng)作一個(gè)大院兒，我們要做的大概就是召集鄰居，辦一個(gè)篝火晚會(huì)，聽他們挨個(gè)說(shuō)自己的故事。講故事的人想獲得掌聲或是安慰，聽故事的人則要滿足人類的窺探欲，人們都需要交流，我們需要他們?cè)谖覀兊纳鐓^(qū)交流。

如果再接手一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，我會(huì)怎么做?

現(xiàn)如今，經(jīng)過兩年多來(lái)不斷的學(xué)習(xí)、交流與總結(jié)，在對(duì)運(yùn)營(yíng)工作歷練更多，對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域系統(tǒng)學(xué)習(xí)之后，我對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)總結(jié)了一個(gè)“七步運(yùn)營(yíng)”的方法，七個(gè)環(huán)節(jié)分別為：熟悉產(chǎn)品——競(jìng)品分析——社區(qū)氛圍與種子用戶——拉新與促活——留存與轉(zhuǎn)化——老用戶召回——站好最后一班崗。下面對(duì)這七個(gè)環(huán)節(jié)做一個(gè)系統(tǒng)介紹：

第1步：熟悉產(chǎn)品

作為運(yùn)營(yíng)人員，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)相比，相對(duì)來(lái)說(shuō)接觸產(chǎn)品要晚一些?？赡苁巧鐓^(qū)產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)期才開始介入，也有可能是產(chǎn)品1.0版上線后，公司因?yàn)榉N種需要才開始搭建產(chǎn)品社區(qū)，甚至還有可能是前任社區(qū)運(yùn)營(yíng)離職，臨時(shí)加入或者調(diào)崗補(bǔ)坑。無(wú)論哪種情況，當(dāng)我們接手這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，需要做的第一件事情就是熟悉產(chǎn)品。

就像神槍手上陣前要檢查槍支彈藥，賽車手比賽前要檢查座駕一樣，社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員在運(yùn)營(yíng)前需要對(duì)所運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品有一個(gè)深度的了解。

總的來(lái)說(shuō)，有以下幾點(diǎn)：

與各方溝通：與領(lǐng)導(dǎo)或老板溝通，與其他運(yùn)營(yíng)人員溝通，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通;

明確產(chǎn)品概念、目標(biāo)用戶、需求場(chǎng)景等關(guān)鍵因素;

明確用戶畫像、用戶故事、產(chǎn)品原則、產(chǎn)品初心等關(guān)鍵因素;

以不同用戶身法使用產(chǎn)品，檢查產(chǎn)品有無(wú)缺陷，熟悉操作流程;

如果是已上線產(chǎn)品，還需要關(guān)注各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如活躍用戶數(shù)、發(fā)帖數(shù)、瀏覽數(shù)、回復(fù)數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)等;搜集并分析前期運(yùn)營(yíng)策略，做了哪些工作，產(chǎn)生了怎樣的效果，成功或失敗的原因分別是什么。

第2步：競(jìng)品分析

現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，已經(jīng)很難找到一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)了。如果真的是接手了一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社區(qū)產(chǎn)品的話，那么恭喜你，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

孫子兵法有云：“知己知彼百戰(zhàn)百勝”，在對(duì)所要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品各方面都非常了解之后，做競(jìng)品分析就很有必要。對(duì)于競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)分析，可以從下面幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行：

競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)

競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)策略

競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)

競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)失誤

如果時(shí)間充裕的話，還可以競(jìng)品用戶的身份深入使用產(chǎn)品，加入競(jìng)品的種子用戶群，與競(jìng)品的種子用戶、運(yùn)營(yíng)人員接觸交流。

競(jìng)品運(yùn)營(yíng)分析只是手段，通過競(jìng)品運(yùn)營(yíng)分析，可以讓我們

熟悉市場(chǎng)，熟悉用戶;

制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略;

學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn);

少走彎路;

第3步：社區(qū)氛圍與種子用戶

對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，良好的社區(qū)氛圍至關(guān)重要，而良好社區(qū)氛圍的打造與第一批種子用戶的質(zhì)量也有極大的相關(guān)性。

比如知乎在最早期，通過嚴(yán)格的邀請(qǐng)制度使得種子用戶全部為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及投資圈、媒體圈的大佬，這批種子用戶被邀請(qǐng)后在獲得榮譽(yù)感的同時(shí)，也對(duì)自己的種子用戶身份高度負(fù)責(zé)，為知乎產(chǎn)出了一批高質(zhì)量的內(nèi)容，幾乎奠定了知乎的社區(qū)氛圍。

在早期社區(qū)氛圍培養(yǎng)時(shí)，常用的模式就是馬甲運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)工作人員以馬甲的身份產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行互動(dòng)，形成一個(gè)我們所需要的社區(qū)氛圍的雛形，吸引種子用戶。

此外還需要對(duì)內(nèi)完善如社區(qū)規(guī)則、新手指南、FAQ等“社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施”;對(duì)外完善如百科、問答、文庫(kù)、經(jīng)驗(yàn)等“品牌基礎(chǔ)設(shè)施”。當(dāng)然如果是接盤俠，那么還需要像我之前做的那樣，對(duì)社區(qū)論壇進(jìn)行大掃除，清理違規(guī)貼和垃圾帖。

在早期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，還需要多多收集用戶反饋與意見，與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合力探尋產(chǎn)品與市場(chǎng)的好契合，驗(yàn)證PMF。

種子用戶以在目標(biāo)用戶群體的意見領(lǐng)袖為好，一般種子用戶的獲取方式有以下幾種：

在自己的人脈圈中選擇適合的種子用戶;

目標(biāo)用戶群體集中的社區(qū)，如百度貼吧、豆瓣、知乎、地方論壇等社區(qū)內(nèi)的吧主、版主等;

目標(biāo)用戶集中的QQ群、微信群等社群的群主或管理員;

從競(jìng)品那里挖掘。

獲取種子用戶后，需要與種子用戶多多溝通，多多交流，建立種子用戶群，讓種子用戶對(duì)社區(qū)更有參與感。

第4步：拉新與促活

在良好的社區(qū)氛圍建立后，種子用戶不斷的吸引新用戶加入，PMF也驗(yàn)證完成，就可以開始大規(guī)模的用戶拉新了。制定拉新方案前需要明確目標(biāo)用戶群體的密集區(qū)、如何達(dá)到用戶、如何吸引用戶等問題。

常用的拉新手法：

(1)內(nèi)容拉新

如之前所說(shuō)的，在早期是通過社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，向目標(biāo)用戶群體進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散，吸引新用戶;對(duì)種子用戶群體產(chǎn)出的內(nèi)容中，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)篩選，編輯整理后進(jìn)行擴(kuò)散，可以參考的案例如“知乎日?qǐng)?bào)”、“貼吧精選”。

(2)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

舉辦活動(dòng)，也是拉新的常用方式。結(jié)合自身產(chǎn)品特征和活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)預(yù)算、運(yùn)營(yíng)能力去開展活動(dòng)吧，不管是大型活動(dòng)、常規(guī)活動(dòng)、小型活動(dòng)，還是線上活動(dòng)、線下活動(dòng)，千萬(wàn)記得多多做預(yù)案，做過程記錄，活動(dòng)完了最后要做好掃尾工作和復(fù)盤。

(3)病毒營(yíng)銷

可能是一篇優(yōu)秀的文案，一個(gè)走心的視頻，也可能是一個(gè)有趣的互動(dòng)H5，亦或是精妙的活動(dòng)，讓你的產(chǎn)品在社交媒體上大肆傳播。

(4)借勢(shì)營(yíng)銷

可以是內(nèi)容的熱點(diǎn)借勢(shì)，也可以是在活動(dòng)中添加熱點(diǎn)元素，關(guān)鍵是要契合自身產(chǎn)品特質(zhì)與用戶屬性，一些負(fù)面屬性的熱點(diǎn)如無(wú)把握還是不要追的好。

(5)打造網(wǎng)紅

如果能夠像知乎那樣有一批自帶粉絲光環(huán)的優(yōu)質(zhì)種子用戶的話是最好的了，如果沒有的話，在已有的種子用戶中選出兩三個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶，將他們打造成網(wǎng)紅，通過他們的光暈效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品本身的品牌曝光度，進(jìn)而吸引新用戶。

(6)其他拉新手法

例如SEO/SEM;地推;PR報(bào)道;線下廣告等方式;還有如對(duì)社區(qū)中的內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)保護(hù)，轉(zhuǎn)載時(shí)須注明內(nèi)容出處及原作者，像“知乎”就是這么干的;讓社區(qū)中的內(nèi)容可以一鍵分享，讓產(chǎn)品有更多機(jī)會(huì)傳遞到社交網(wǎng)絡(luò)中;優(yōu)化不友好的注冊(cè)頁(yè)面等等。

拉新時(shí)需要注意平臺(tái)的承載能力以及產(chǎn)品的服務(wù)范圍，更重要的是，拉新之后一定一定要立馬促活，拉新只是手段，沒有激活的用戶等于白白浪費(fèi)先期投入。

① 新手關(guān)懷

新用戶來(lái)到一個(gè)新的社區(qū)內(nèi)就像一個(gè)剛出生的孩子一樣，運(yùn)營(yíng)人員要像父母帶寶寶一樣關(guān)懷她。設(shè)置新手提示、新手指南，教會(huì)她如何在社區(qū)愉快的玩耍，讓她看到社區(qū)的精妙所在;在她注冊(cè)后24小時(shí)內(nèi)，給她發(fā)一封歡迎的郵件;給新用戶新手禮包，一些限時(shí)的高階道具等等，都是很好的新手關(guān)懷，當(dāng)然最好的就是社區(qū)內(nèi)有良好的氛圍，老用戶對(duì)于新用戶非常的友好并樂于幫助新人。

② 及時(shí)響應(yīng)

在新用戶注冊(cè)后，能夠及時(shí)得獲得老用戶的互動(dòng)或者是關(guān)注，可以通過機(jī)器人馬甲實(shí)現(xiàn)，也可以通過加大新用戶的推薦權(quán)重來(lái)實(shí)現(xiàn);在新用戶回復(fù)或者發(fā)帖后，能夠及時(shí)得到老用戶或者社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員的響應(yīng)，讓他們有一種被關(guān)注的感覺。

③ 魔法數(shù)字

通過數(shù)據(jù)分析，找到用戶在使用產(chǎn)品時(shí)穩(wěn)定下來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說(shuō)對(duì)“知乎”來(lái)說(shuō)，據(jù)說(shuō)這個(gè)“魔法數(shù)字”是3，也就是如果一個(gè)新用戶在短期內(nèi)回答了三個(gè)問題，那么他就會(huì)成為知乎的活躍用戶。想辦法讓新注冊(cè)的用戶盡快達(dá)到魔法數(shù)字吧，比如說(shuō)在注冊(cè)時(shí)推薦感興趣的話題小組或是社區(qū)風(fēng)云人物等。

④ 激勵(lì)體系

與產(chǎn)品同學(xué)合力，建立一套良好的激勵(lì)體系，讓新用戶的每一步都被肯定，讓老用戶樂意于傳播產(chǎn)品，幫助新用戶。可以參考游戲化思維，設(shè)置經(jīng)驗(yàn)值、等級(jí)、勛章、道具、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)等等。

第5步：留存與轉(zhuǎn)化

一般來(lái)說(shuō)，用戶在產(chǎn)品上付出的時(shí)間與精力越多，離開成本就越高;沉淀的關(guān)系鏈越多，離開成本就越高;產(chǎn)出的內(nèi)容，留下的個(gè)人印跡越多，離開成本就越高。

因此，運(yùn)營(yíng)人員可以通過活動(dòng)、社群、建立私人聯(lián)系等等方式，讓用戶更有參與感，讓用戶之間有更多建立關(guān)系鏈的機(jī)會(huì)，讓用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)出更多內(nèi)容。讓用戶滿意，給用戶驚喜，提高用戶的忠誠(chéng)度，這樣他們才愿意留下來(lái)。還有一個(gè)常用的促進(jìn)留存的方法就是“簽到”，簽到升級(jí)、簽到送積分、簽到抽獎(jiǎng)等等，此方法對(duì)于強(qiáng)迫癥人群尤其有效。

目前社區(qū)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方式一般是：廣告模式、電商模式、服務(wù)模式，典型的案例如地方論壇、下廚房、O2O產(chǎn)品社區(qū)等。

運(yùn)營(yíng)在做用戶轉(zhuǎn)化時(shí)，要多多衡量商業(yè)價(jià)值與微笑價(jià)值，盡可能的選擇對(duì)用戶體驗(yàn)傷害低的轉(zhuǎn)化方式，結(jié)合自身產(chǎn)品特征思考出更高明的轉(zhuǎn)化方式，典型的負(fù)面案例就是某吧。

第6步：召回

老用戶可能因?yàn)榉N種原因，離開了社區(qū)。然而召回一個(gè)老用戶的成本，要遠(yuǎn)低于拉攏一個(gè)新用戶。老用戶的價(jià)值更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新用戶：老用戶熟悉產(chǎn)品，老用戶有更為豐富的關(guān)系鏈，老用戶尤其是在社區(qū)產(chǎn)品中，會(huì)留下許多內(nèi)容產(chǎn)出與個(gè)人印跡。

常用的召回模式如郵件/短信召回、活動(dòng)召回、獎(jiǎng)勵(lì)召回等，讓老用戶獲得如付費(fèi)道具一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)用的權(quán)益，或是贈(zèng)與額外道具、勛章等;通過關(guān)系鏈讓活躍用戶召回老用戶，并給予雙向獎(jiǎng)勵(lì)，這都是不錯(cuò)的召回方式。

第7步：站好最后一班崗

每一個(gè)產(chǎn)品都有產(chǎn)品周期，從產(chǎn)品上線到拉新促活，再到留存轉(zhuǎn)化，再到收割，最后下線。不過很少有產(chǎn)品會(huì)走到這一步，為了整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程的完整性，在這里姑且寫出來(lái)吧。

當(dāng)產(chǎn)品下線提上日程時(shí)，一個(gè)方面成本回收，這個(gè)時(shí)候有可能產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)先撤了，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)慢慢的也會(huì)逐漸收編;另一個(gè)方面由于社區(qū)產(chǎn)品會(huì)有大量的用戶產(chǎn)出，因此需要考慮如何妥善處置，可能是數(shù)據(jù)遷移到自家公司的另一個(gè)產(chǎn)品上，也可能是數(shù)據(jù)遷移到友商那。無(wú)論是怎樣的情況下，運(yùn)營(yíng)人員都需要站好最后一班崗。

在這七個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員有四個(gè)貫徹始終的需要擁有的能力：

快速學(xué)習(xí)能力，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每一個(gè)崗位都需要掌握的能力;

數(shù)據(jù)分析能力，關(guān)注數(shù)據(jù)，不迷信數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中發(fā)掘價(jià)值，反思運(yùn)營(yíng)策略;

溝通能力，與用戶間的溝通，既不要跪舔用戶，也不要高高在上，要和用戶做朋友;團(tuán)隊(duì)內(nèi)的良好溝通能力，可以減少很多不必要的內(nèi)部損耗;

執(zhí)行能力，運(yùn)營(yíng)工作需要良好的執(zhí)行能力，不然方案做的再好看，執(zhí)行不到位，也是白搭。

總結(jié)

運(yùn)營(yíng)是個(gè)技術(shù)活，也是個(gè)細(xì)致活，還是個(gè)體力活，然而所有的付出，在看到數(shù)據(jù)上漲，收到用戶贊賞，產(chǎn)品漸漸長(zhǎng)大時(shí)，都會(huì)化作點(diǎn)點(diǎn)滴滴的喜悅，支持著我們一路前行!

網(wǎng)頁(yè)名稱：如何運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)
URL標(biāo)題：http://www.rwnh.cn/news/166671.html

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