文/王新喜

今年元旦期間，各大衛(wèi)視2015年全新綜藝均強(qiáng)勢(shì)開播，包括《我是歌手3》《最強(qiáng)大腦2》《中國(guó)好歌曲2》，國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的兩大娛樂(lè)綜藝衛(wèi)視：浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視再度開啟對(duì)決模式。而《我是歌手3》首播也再度拔得頭籌，在明星陣容上，包括內(nèi)地音樂(lè)實(shí)力唱將孫楠、韓紅，中生代歌手張靚穎、胡彥斌、香港流行歌手古巨基也紛紛強(qiáng)勢(shì)加盟，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》第三季迎來(lái)了開門紅，收視率近40%。但與此同時(shí)，我們看到，與中國(guó)好聲音連播三季之后呈現(xiàn)收視上呈現(xiàn)疲態(tài)相比，這檔節(jié)目也面臨著創(chuàng)新瓶頸與人氣下滑的隱患。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，我是歌手的流行基礎(chǔ)與局限性在哪兒？

推出全新賽制產(chǎn)品 挖掘潛在用戶需求

從“產(chǎn)品經(jīng)理”的角度來(lái)講，產(chǎn)品需要打到用戶的痛點(diǎn)并制造用戶的期待感。我是歌手對(duì)于受眾即用戶的誘惑性在于，全景呈現(xiàn)歌手的臺(tái)前幕后，營(yíng)造真實(shí)感與緊張感，給成名歌手真刀真槍的生死對(duì)決的機(jī)會(huì)。即用戶的隱秘需求點(diǎn)在于，剝離偶像與明星的外衣之后，作為一個(gè)歌手，你到底有幾斤幾兩？在普通用戶看來(lái)，已成名成家的偶像或者實(shí)力歌手，一般不會(huì)輕易參與這類節(jié)目，因?yàn)橐坏┨蕴鼍郑劢z傷心，歌手面子上掛不住，歌手可能也會(huì)考慮，如果自己稍一不慎，暴露了自身在聲線與演繹上的局限性，是否會(huì)讓自身籠遭著光環(huán)的身份與品牌瞬間跌落神壇呢？所以，在過(guò)去，普通用戶是沒有機(jī)會(huì)看到成名實(shí)力歌手、明星之間的PK賽，但這種潛在的用戶需求是存在的，而湖南衛(wèi)視卻讓這種不可能變成了可能，因此可以認(rèn)為該產(chǎn)品（我是歌手）是一種全新的賽制規(guī)則與對(duì)決模式去挖掘用戶潛在需求，也可以說(shuō)，該產(chǎn)品規(guī)則的核心是將“成名歌手”置于險(xiǎn)境，通過(guò)每期歌手不同排位與淘汰機(jī)制來(lái)引發(fā)用戶期待。從產(chǎn)品角度來(lái)講，該產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)造全新的機(jī)制，挖掘潛在用戶需求，具備了足夠多的爆點(diǎn)。

快速迭代  在用戶審美疲態(tài)下呈現(xiàn)新的爆點(diǎn)

選秀節(jié)目經(jīng)歷了快男超女多年的市場(chǎng)培育，芒果臺(tái)的制作團(tuán)隊(duì)也通過(guò)一種草根明星培育的模式形成了娛樂(lè)選秀當(dāng)之無(wú)愧的霸主地位，但相同的流程與節(jié)目策劃，年復(fù)一年的雷同模式，觀眾對(duì)快男超女“流程式”的選秀節(jié)目已經(jīng)審美疲勞。從產(chǎn)品角度看，該產(chǎn)品亟待持續(xù)迭代，給用戶新的爆點(diǎn)。

因此，中國(guó)好聲音作為一種全新的轉(zhuǎn)椅模式創(chuàng)新選秀形式，是恰當(dāng)抓住了選秀模式產(chǎn)生審美疲態(tài)的這個(gè)時(shí)間風(fēng)口，顛覆了原有的選秀規(guī)則，甚至對(duì)于芒果的地位造成了沖擊。而《我是歌手》則是芒果臺(tái)基于已經(jīng)僵化的選秀產(chǎn)品的一種快速迭代，絕地反擊進(jìn)而對(duì)中國(guó)好聲音再次形成了顛覆，筆者在《從產(chǎn)品角度看好聲音的局限性》一文中曾提到：“在《中國(guó)好聲音》吸引夠足夠風(fēng)頭時(shí)，湖南衛(wèi)視卻迅速敏捷的推出一款同樣是彰顯實(shí)力的歌唱類節(jié)目《我是歌手》，而且通過(guò)到位的營(yíng)銷宣傳、歌手唱功實(shí)力、品牌包裝與噱頭，燈光、舞美與音效凸顯了專業(yè)功底，成功實(shí)現(xiàn)卡位。”芒果臺(tái)也通過(guò)制造一種讓觀眾與導(dǎo)師均參與到技巧、聲線、情緒感染力的品評(píng)，并拉升用戶對(duì)于綜藝選秀類節(jié)目的品味與需求，甚至也通過(guò)一種專業(yè)的點(diǎn)評(píng)模式拔高了歌唱選秀類節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。

用戶定位：以專帶廣，主打用戶層覆蓋老中青三代

我是歌手的流行基礎(chǔ)不是單純的偶像選秀，而是專業(yè)歌手的技巧與聲線品評(píng)，而且為了確保收視，每一界所選歌手都覆蓋了老中青三代群體，比如第一季的齊秦主打的則是70、60后的中老年用戶群體，而林志炫主打70、80后一代的懷舊情結(jié)，楊宗緯主打80、90后。第二季也是類似，周筆暢主打85后、90后粉絲群體，鄧紫棋的《泡沫》是唱給80、90后聽的，而韓磊大叔的鐵漢柔情則符合中老年的審美情趣。節(jié)目的定位則是走高端、專業(yè)路線、曲風(fēng)的實(shí)力的品評(píng)路線，從整個(gè)節(jié)目的氣場(chǎng)來(lái)看，音響、舞美、制作團(tuán)隊(duì)、實(shí)力歌手全部到位，從本質(zhì)上來(lái)看，該產(chǎn)品以定位高端而又頗具實(shí)力派的歌手競(jìng)技營(yíng)造專業(yè)大氣的氛圍，邀請(qǐng)不同年齡段的歌手主打不同受眾群。即以產(chǎn)品的專業(yè)度與分年齡區(qū)間的歌手定位帶動(dòng)廣泛的受眾群，拉動(dòng)不同年齡層的粉絲參與，瞬間引爆話題。

快餐式消費(fèi)下，如何確保用戶存留率？

從另一角度看，該節(jié)目（產(chǎn)品）的局限性明顯。娛樂(lè)歌唱類節(jié)目說(shuō)到底是一種快餐式消費(fèi)，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則看，快餐式消費(fèi)往往會(huì)一招鮮，一波死。這類似于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的生命周期，當(dāng)在玩法與看點(diǎn)上不斷重復(fù)的時(shí)候，單調(diào)的死循環(huán)會(huì)成為節(jié)目用戶存留率（收視率）的死敵，也就是說(shuō)，快餐式消費(fèi)下的用戶存留率往往很慘淡，這取決于在用戶審美疲勞的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在市場(chǎng)上是否有更為創(chuàng)新型的節(jié)目出現(xiàn)，一旦外部出現(xiàn)創(chuàng)新型的直擊用戶痛點(diǎn)的顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品（歌唱選秀類娛樂(lè)節(jié)目），往往會(huì)對(duì)原有節(jié)目形式造成根基性的顛覆，比如我們看到《中國(guó)好聲音》對(duì)快男超女選秀的顛覆是根本性的，快男選秀節(jié)目目前已經(jīng)淪為小眾節(jié)目，用戶在不斷逃離（收視率不斷下滑，相關(guān)媒體數(shù)據(jù)顯示，2013年好聲音收視率是同期快男3倍），目前來(lái)看，正處于產(chǎn)品生命周期的尾端，用戶存留率慘淡。在選秀規(guī)則固化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如何確保用戶存留率是我是歌手未來(lái)的一大難題與隱患。

內(nèi)容分享傳播平臺(tái)與產(chǎn)品本身分離  話題熱度不受控

另外，我們還看到，雖然湖南衛(wèi)視內(nèi)部正擬出臺(tái)一套包括收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)熱度傳播指數(shù)、媒體新聞熱度在內(nèi)的“大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系”，但我是歌手這類節(jié)目缺乏一個(gè)話題引爆與維護(hù)的自有傳播平臺(tái)，在社交媒體大行其道的今天，《我是歌手》、好聲音的這類節(jié)目已經(jīng)與微博、微信朋友圈等社交媒體關(guān)聯(lián)十分緊密，也就是說(shuō)，用戶需求與習(xí)慣正在發(fā)生巨大變化，邊看節(jié)目邊在微博、微信等平臺(tái)上分享話題正成為一種用戶觀看模式一種新現(xiàn)象與習(xí)慣，而湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目的傳播主要是依賴比如QQ空間、微信朋友圈、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的口碑引發(fā)，而綜藝類節(jié)目的產(chǎn)品未來(lái)的趨向是需要大量的話題量推動(dòng)產(chǎn)品的生命周期的演進(jìn)，而湖南衛(wèi)視缺乏一個(gè)由粉絲參與的內(nèi)容分享傳播的社交媒體平臺(tái)，也無(wú)法控制節(jié)目的輿論與話題的口碑走向，一旦話題消失，節(jié)目熱度也會(huì)隨之沉寂。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容分享傳播平臺(tái)與產(chǎn)品本身分離是其一大隱患所在，所以我們看到湖南衛(wèi)視要做芒果TV與APP，但目前芒果TV的傳播規(guī)律又與互聯(lián)網(wǎng)開放精神相違背。

產(chǎn)品價(jià)值鏈短：既定賽制規(guī)則亟待突破

喜新厭舊是人性本質(zhì)，而歌唱比賽類娛樂(lè)節(jié)目的產(chǎn)品價(jià)值鏈短，是一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的玩法，它的服務(wù)與產(chǎn)品均是淺層次，無(wú)論是中國(guó)好聲音，還是我是歌手，事實(shí)上都迎來(lái)了產(chǎn)品亟待創(chuàng)新的時(shí)間窗口。而這種創(chuàng)新需要其針對(duì)節(jié)目流程與模式向縱深擴(kuò)展，對(duì)原有規(guī)則進(jìn)行突破，制造新的玩法，進(jìn)而產(chǎn)生新的爆點(diǎn)。

因此，從應(yīng)對(duì)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求變化來(lái)看，《我是歌手》依然欠缺精準(zhǔn)把握用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，產(chǎn)品思維的本質(zhì)要求是以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)和價(jià)值，進(jìn)而挖掘需求，超出用戶期望。

而我們看到的是，《我是歌手》經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，其賽制流程已沒有新鮮元素，缺乏新的爆點(diǎn)。而中國(guó)好聲音持續(xù)火爆對(duì)于湖南衛(wèi)視而言，如鯁在喉，卡位與威脅因素依然存在。事實(shí)上還可以看到，用戶對(duì)于這兩檔節(jié)目逐漸進(jìn)入了下一個(gè)用戶審美疲勞期。因此，這兩檔目前最受關(guān)注的娛樂(lè)歌唱類節(jié)目，誰(shuí)能率先突破賽制創(chuàng)新瓶頸，誰(shuí)就能在爭(zhēng)搶用戶眼球上贏得先機(jī)。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度看，引爆潮流必須在創(chuàng)造中前進(jìn)，對(duì)于我是歌手這類現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目本身有著線性的生命周期，即需要在下一秒給觀眾創(chuàng)造驚喜與懸念，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)需要有預(yù)設(shè)的環(huán)節(jié)上的爆點(diǎn)創(chuàng)新而不是依賴過(guò)去原有路徑。

流量入口收縮，不利于推動(dòng)產(chǎn)品傳播空間的大化

前面提到，芒果TV的傳播規(guī)律與互聯(lián)網(wǎng)開放精神相違背。由于湖南衛(wèi)視2014對(duì)《我是歌手3》的版權(quán)采取了不分銷的策略，用戶要通過(guò)PC或手機(jī)端觀看，就必須通過(guò)芒果TV平臺(tái)。曾有人說(shuō)過(guò)，湖南衛(wèi)視是最懂互聯(lián)網(wǎng)思維的電視臺(tái)，我們看到芒果TV網(wǎng)站的視頻化體驗(yàn)與移動(dòng)端App的推出，也是其互聯(lián)網(wǎng)思維的一種展現(xiàn)，他們重視體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，深諳互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)作模式與話題制造規(guī)則。

從產(chǎn)品傳播角度看，這種版權(quán)策略雖把芒果TV的app推到了視頻類第一名，但同時(shí)也收縮了流量入口，壓抑了各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)渠道的話題傳播。

另一方面，我們看到，芒果的野心越來(lái)越大，從版權(quán)下發(fā)模式到版權(quán)不分銷，直接為芒果TV導(dǎo)流，不斷收縮流量入口，但這種策略雖然短時(shí)間內(nèi)為芒果TV制造流量高峰，但這種策略與節(jié)目推廣與品牌普及本身則是矛盾的。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，節(jié)目生產(chǎn)的邏輯和節(jié)目傳播的邏輯不對(duì)應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播即僅有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻入口的模式遠(yuǎn)遜于多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站播出帶來(lái)的傳播與話題效應(yīng)，而社交媒體產(chǎn)生全民話題的基礎(chǔ)在于，視頻流量與傳播渠道分散化。我是歌手節(jié)目品牌目前則處于收納用戶階段，用戶忠誠(chéng)度尚有待形成。前面提到，一旦話題消失，節(jié)目熱度也會(huì)隨之沉寂。而傳播觀看渠道的單一化無(wú)疑使得話題量收縮，受眾面收窄，也是對(duì)《我是歌手》品牌與話題普及度的一種傷害。

在2012年中國(guó)好聲音的強(qiáng)勢(shì)突襲下，湖南衛(wèi)視通過(guò)打造《我是歌手》強(qiáng)勢(shì)翻盤，讓芒果重回國(guó)內(nèi)娛樂(lè)綜藝的霸主地位，成功遏制了外界的唱衰論調(diào)。它的意義也類似于微信對(duì)于騰訊的意義。在亟待創(chuàng)新與突破的時(shí)代，使得湖南衛(wèi)視逐漸平庸、單調(diào)、老化的選秀模式煥發(fā)了新枝，甚至有業(yè)界人士認(rèn)為，這檔節(jié)目帶動(dòng)了芒果TV APP開始逆襲視頻網(wǎng)站。

但事實(shí)上，雖然湖南衛(wèi)視有著多年娛樂(lè)綜藝運(yùn)作的積淀，節(jié)目的制作把控能力相當(dāng)老練，但一個(gè)節(jié)目注定支撐不了電視臺(tái)，另一方面，芒果臺(tái)爆紅的節(jié)目（爸爸去哪兒、我是歌手）都是從國(guó)外引進(jìn)，只不過(guò)是在芒果臺(tái)強(qiáng)大的節(jié)目操控力與對(duì)用戶需求的理解力上的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)了本土化落地，但其基于優(yōu)秀節(jié)目的原創(chuàng)精神長(zhǎng)期缺失。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，在目前電視節(jié)目創(chuàng)新層出不窮的今天，平庸與創(chuàng)新瓶頸的無(wú)力突破是芒果臺(tái)最不愿意看到的。它跟互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)上的拼殺性質(zhì)無(wú)異，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到頂端，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力差異性不太明顯的時(shí)候，唯有以創(chuàng)新來(lái)突圍衰落命運(yùn)，這也往往會(huì)成為兩強(qiáng)相爭(zhēng)的產(chǎn)品對(duì)決中不可或缺的重要元素。

網(wǎng)站標(biāo)題：從產(chǎn)品角度看我是歌手的流行與局限
新聞來(lái)源：http://www.rwnh.cn/news/165866.html

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