許多創(chuàng)業(yè)公司都樂(lè)于嘗試通過(guò)渠道監(jiān)測(cè)來(lái)發(fā)現(xiàn)下一個(gè)引爆點(diǎn)。然而在我們測(cè)試用戶獲取渠道前，需要問(wèn)自己一個(gè)最重要的問(wèn)題：

該花多少錢獲取用戶?

沒(méi)有人想要在無(wú)效果的渠道投放無(wú)意義的廣告。因此我們都需要一些判斷標(biāo)準(zhǔn)：什么樣的渠道更優(yōu)質(zhì)?有什么辦法可以幫助我們快速了解用戶?獲取用戶的有效方法有哪些?有哪些工具和量化方法值得借鑒?

步驟0：基礎(chǔ)三問(wèn)

在獲得以上核心問(wèn)題的結(jié)論之前，需要先理清如下3個(gè)概念：

1.付費(fèi)客戶在他的生命周期總價(jià)值是多少?

所謂的生命周期總價(jià)值(LTV)，即用戶從第一天使用產(chǎn)品到最后一次登錄期間，為你的產(chǎn)品帶來(lái)的收入總和。它可以看成是一個(gè)ARPU值的長(zhǎng)期累計(jì)。傳統(tǒng)的LTV計(jì)算相對(duì)復(fù)雜，商業(yè)智能創(chuàng)業(yè)公司RJ Metrics為此專門開(kāi)發(fā)了一款計(jì)算工具。

但我們完全可以通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)計(jì)算客戶生命周期內(nèi)的總價(jià)值：

LTV = (付費(fèi)用戶月均消費(fèi) – 毛利) / 流失率

其中，毛利即：商品售賣價(jià)格除去基本的產(chǎn)品銷售的成本，比如說(shuō)支持和組織費(fèi)用;月流失率即：有多少比例的用戶會(huì)離開(kāi)、取消訂閱、停止付費(fèi)，按月計(jì)算。

2.付費(fèi)用戶比例

當(dāng)付費(fèi)客戶的生命周期總價(jià)值有一定保證后，提升付費(fèi)用戶比例，就將成為提升公司應(yīng)收的有效途徑。

產(chǎn)品推廣初期，很多公司會(huì)以免費(fèi)吸引客戶;而后通過(guò)增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。因此，對(duì)我們而言不是每個(gè)注冊(cè)用戶都在付費(fèi)。那么，計(jì)算和提升付費(fèi)用戶的比例與轉(zhuǎn)化率，就顯得十分必要。

付費(fèi)用戶比例 = 付費(fèi)用戶數(shù) / 注冊(cè)用戶數(shù)

3.訪客注冊(cè)成功比例

通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)率渠道分析，你可以得知各個(gè)渠道用戶在landing page上的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率(或App的渠道下載轉(zhuǎn)化率)：

注冊(cè)用戶數(shù) / 渠道訪客數(shù)

對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言，其目標(biāo)通常是獲取一些中間事件數(shù)據(jù)，比如說(shuō)獲取試駕用戶資料、銷售線索數(shù)據(jù)等。此時(shí)，計(jì)算方式應(yīng)該是這樣的：

線索數(shù) / 訪客數(shù) or 成單數(shù) / 線索數(shù)

對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有免費(fèi)的商品，所以可以簡(jiǎn)單地計(jì)算：

成交率 = 成單數(shù) / 訪客數(shù)

現(xiàn)在我們已經(jīng)計(jì)算了三個(gè)數(shù)值：用戶生命周期價(jià)值、注冊(cè)付費(fèi)率、訪客注冊(cè)率，那么我們就可以很清楚地知道獲取一個(gè)新用戶的成本是多少，獲取一個(gè)付費(fèi)用戶來(lái)訪又需要多少錢。

接下來(lái)的5個(gè)步驟，將解決我們最開(kāi)始的疑問(wèn)：有哪些方法與工具可以幫助我們深入了解并獲取新用戶呢?

步驟1： 用戶獲取成本計(jì)算

除去在電商平臺(tái)上的CPS(每筆成單的成本)，另外兩個(gè)核心的成本指標(biāo)是：CPA和CPC。 CPA計(jì)算的是獲取一個(gè)用戶注冊(cè)的成本，CPC是獲取一個(gè)點(diǎn)擊到站的成本。

CPA的計(jì)算，對(duì)于提供Freemium產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)包含兩個(gè)部分：

1. 獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本

CPPC：?jiǎn)蝹€(gè)付費(fèi)用戶的獲取成本

LTV：用戶生命周期價(jià)值 (基礎(chǔ)問(wèn)題1)

CPCC = LTV / 3

用戶生命周期價(jià)值的1/3是你獲取一個(gè)付費(fèi)用戶的成本的上限。

在測(cè)試新的渠道的時(shí)候可以不受這個(gè)限制。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)還不錯(cuò)的渠道時(shí)，你的優(yōu)化目標(biāo)就是將成本降低到LTV的五分之一。

2. 對(duì)于一個(gè)用戶注冊(cè)應(yīng)該花費(fèi)多少的成本?

CPA：?jiǎn)斡脩舻墨@取成本

CPPC：?jiǎn)胃顿M(fèi)用戶的獲取成本

CR：注冊(cè)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 (基礎(chǔ)問(wèn)題2)

CPA = CPPC * CR

如果你的注冊(cè)用戶中有部分是免費(fèi)或試用用戶，在計(jì)算獲取單個(gè)用戶注冊(cè)時(shí)需要考慮這個(gè)額外的因素。

注意：有些面向企業(yè)服務(wù)的公司，他們的收費(fèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自助服務(wù)的。在這種情況下需要將自助服務(wù)向企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率考慮進(jìn)來(lái)，此時(shí)企業(yè)服務(wù)的獲取成本公式將為：

自助CPA * 企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化率 * (企業(yè)服務(wù)LTV/3)

步驟2：計(jì)算單個(gè)到站流量的成本

步驟2：計(jì)算單個(gè)到站流量的成本

通常廣告平臺(tái)會(huì)讓你選擇一個(gè)單詞點(diǎn)擊的高競(jìng)價(jià)，而并不讓你按照實(shí)際獲得的注冊(cè)數(shù)來(lái)支付廣告費(fèi)。這就是基礎(chǔ)問(wèn)題3中“訪客注冊(cè)率”存在的價(jià)值，它將幫你了解這些渠道流量中有多少能轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶。

CPC：?jiǎn)蝹€(gè)點(diǎn)擊的成本

CPA：?jiǎn)蝹€(gè)用戶注冊(cè)的成本

CR：注冊(cè)率 (基礎(chǔ)問(wèn)題3)

CPC = CPA * CR

這個(gè)公式將告訴你每個(gè)用戶獲取的成本。借此你可以一目了然的查驗(yàn)真實(shí)的用戶獲取成本，看看到底是賺了還是賠了。

步驟3：優(yōu)化你的渠道

以上的公式告訴你該如何支配預(yù)算，而事件跟蹤、分析和歸因工具將幫助你持續(xù)優(yōu)化渠道的用戶獲取成本。

比如說(shuō)：通過(guò)百度的SEM帶來(lái)用戶的成本，可能會(huì)比通過(guò)SNS推廣(微博、知乎等)更高。作為一個(gè)高級(jí)的運(yùn)營(yíng)人員，每個(gè)渠道注冊(cè)用戶的LTV值都是必須被考量的，它們將決定渠道的選擇。

通過(guò)上述公式，你只需要輸入相關(guān)的數(shù)字，就可以輕松地評(píng)估各個(gè)渠道。請(qǐng)注意，以上計(jì)算需要有足夠的流量作基礎(chǔ)才有統(tǒng)計(jì)意義。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)特殊平臺(tái)的用戶LTV值太低或獲取成本太高，則可以棄用該渠道。又或者你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)便宜的渠道，也不妨任性一把。

步驟4：相關(guān)工具

1. A/B 測(cè)試

A/B 測(cè)試本質(zhì)上是個(gè)分離式組間實(shí)驗(yàn)。通過(guò)建立一個(gè)測(cè)試頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面可能在標(biāo)題、字體、背景顏色、措辭等方面與原有頁(yè)面有所不同。然后將這兩個(gè)頁(yè)面以隨機(jī)的方式同時(shí)**給所有瀏覽用戶。接下來(lái)分別統(tǒng)計(jì)兩個(gè)頁(yè)面的用戶轉(zhuǎn)化率，即可清晰的了解到兩種設(shè)計(jì)/創(chuàng)意的優(yōu)劣。

以前進(jìn)行A/B測(cè)試的技術(shù)成本和資源成本相對(duì)較高，但現(xiàn)在一系列可視化工具的出現(xiàn)，如：Optimizely、Leanplum、Taplytics等，使A/B測(cè)試逐漸成為運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化的常用方法。

2. 營(yíng)銷自動(dòng)化

即由事件驅(qū)動(dòng)的郵件和通知服務(wù)，像Customer.io、Outbound、vero和Kahuna等工具就可以幫助開(kāi)發(fā)者優(yōu)化用戶激活的流程，通過(guò)個(gè)性化的交互內(nèi)容和實(shí)時(shí)交互通道來(lái)提升注冊(cè)用戶的購(gòu)買率。

3. 歸因分析

如果你做了大量的活動(dòng)，監(jiān)測(cè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率和花費(fèi)有很多的小技巧。移動(dòng)APP的數(shù)據(jù)跟蹤工具是最好的工具。GA和國(guó)內(nèi)類似友盟、諸葛io、Talkingdata等工具都可以很方便的告訴你那個(gè)渠道的表現(xiàn)更好。

步驟5： 整合平臺(tái)

在團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限時(shí)，確定一個(gè)方便易用的平臺(tái)型工具來(lái)獲取以上所有計(jì)算需要的數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)分發(fā)到相關(guān)的分析工具。這些數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的好處在于，只需完成一次嵌入開(kāi)發(fā)，你可以隨時(shí)查驗(yàn)運(yùn)營(yíng)所需的數(shù)據(jù)、隨時(shí)切換不同的統(tǒng)計(jì)分析方法。無(wú)論是對(duì)于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)作的優(yōu)化、還是對(duì)運(yùn)營(yíng)策略效率的提升，這都是一個(gè)最省時(shí)的方式。

本文題目：網(wǎng)站如何獲取低成本用戶
文章源于：http://www.rwnh.cn/news/165821.html

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