互聯(lián)網(wǎng)公司，除了研發(fā)外，還有兩類非常重要的角色。分別是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)中有一個(gè)非常非常重要的角色，就是流量運(yùn)營(yíng)。流量運(yùn)營(yíng)的目的就是幫助我們的網(wǎng)站或者APP引來(lái)更多的用戶，使我們的網(wǎng)站和APP實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。下面創(chuàng)新互聯(lián)編者就為大家介紹一下，《4個(gè)留住新用戶的方法》，在介紹這個(gè)方法之前我們先問(wèn)一些問(wèn)題。

一、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)最該關(guān)注哪些問(wèn)題

在做流量運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們會(huì)遇到哪些問(wèn)題?其實(shí)大部分的流量都來(lái)自于付費(fèi)渠道。如果把精力放到付費(fèi)渠道上，就會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，在固定預(yù)算的情況下，我怎么樣去分配，才能獲得一個(gè)更好的ROI？(投資回報(bào)率)。

常見(jiàn)的一些付費(fèi)渠道包括：

• 搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告：百度、搜狗、神馬、360;
• 社交媒體廣告：廣點(diǎn)通、新浪微博;廣告聯(lián)盟，外站導(dǎo)流;
• 視頻媒體廣告：搜狐騰訊優(yōu)酷土豆
• 線下媒體：機(jī)場(chǎng)車站廣告牌，wifi
• 渠道合作：手機(jī)預(yù)裝、應(yīng)用商店…

在這個(gè)時(shí)候，如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使我的錢花出去的物有所值，是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

除了運(yùn)營(yíng)以外，另一個(gè)角色產(chǎn)品也非常重要。產(chǎn)品的問(wèn)題在于用戶被引流到我們的APP或者是網(wǎng)站后，我們?cè)趺礃邮顾軌蛟谖业腁PP或者網(wǎng)站內(nèi)更好地留存，更好地轉(zhuǎn)化。

運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的問(wèn)題，本質(zhì)上都是圍繞著如何獲得更多轉(zhuǎn)化展開的。而與轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)的一切數(shù)據(jù) 都值得認(rèn)真審視。轉(zhuǎn)化不是一步到位，每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，都可能會(huì)帶來(lái)更好的結(jié)果。

二、怎樣才能獲得更好地轉(zhuǎn)化

首先，要保證流量來(lái)源是優(yōu)質(zhì)的。如果流量的量的來(lái)源本身就是有問(wèn)題的，后續(xù)的轉(zhuǎn)化就很難得到一個(gè)好的效果。比如說(shuō)你可能引來(lái)的這批用戶，根本就不是你的目標(biāo)用戶，可以預(yù)見(jiàn)的是流失肯定是會(huì)非常厲害的。

怎樣從源頭上來(lái)保證效果呢?首先要把我們流量來(lái)源和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在的統(tǒng)計(jì)工具越做越精細(xì)，我們大概可以看到其他更多的一些指標(biāo)。包括我們的跳出率、停留時(shí)長(zhǎng)等等。但是，這些指標(biāo)，可能只是一個(gè)輔助判斷的指標(biāo)。也許某一個(gè)渠道來(lái)的用戶跳出率并不低，但是你無(wú)法保證它的轉(zhuǎn)化一定是好的。

而如果我們把轉(zhuǎn)化的實(shí)際數(shù)據(jù)和流量來(lái)源來(lái)做一個(gè)關(guān)聯(lián)，這種時(shí)候可能會(huì)更好地給我們的渠道來(lái)做一個(gè)比較精細(xì)化的評(píng)估，從而達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效果。

在上面這個(gè)例子中，流量運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都會(huì)比較熟悉，不同的三個(gè)渠道有三種不同的報(bào)價(jià)方式。A跟C價(jià)格都還可以，那是不是就直接買A和C就可以?不一定，因?yàn)锳跟C它每一個(gè)點(diǎn)擊，它所換來(lái)的一個(gè)轉(zhuǎn)化效果，其實(shí)可能是不一樣的。比如說(shuō)C可能每5個(gè)點(diǎn)擊，有一個(gè)用戶的進(jìn)行轉(zhuǎn)化。那么他給你帶來(lái)的這個(gè)收入是一個(gè)固定的值。如果A有另外一個(gè)數(shù)據(jù)的話，它帶來(lái)的收入值，可能又是不一樣的。所以你只有監(jiān)測(cè)到它的轉(zhuǎn)化和渠道的來(lái)源，才能做出最精確的判斷。

對(duì)于很多的PM來(lái)說(shuō)，他們希望的是把用戶盡可能地在自己的產(chǎn)品里面留下來(lái)，產(chǎn)生留存。只要有持續(xù)的，活躍的行為，用戶最終就會(huì)形成一些轉(zhuǎn)化。

而我們不應(yīng)該非常短視地希望，用戶來(lái)了就得馬上轉(zhuǎn)化。而是可以盡可能地使用我們的產(chǎn)品，在我們的產(chǎn)品里留存。所以在這種時(shí)候，我去判斷渠道質(zhì)量的時(shí)候，不僅僅是看他最終是否發(fā)生購(gòu)買行為。如果用戶他收藏了商品，我們也可以認(rèn)為這算是一個(gè)有效的轉(zhuǎn)化。或者對(duì)于內(nèi)容型的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶去點(diǎn)贊，去查看評(píng)論，這都算是一個(gè)有效的流量。

當(dāng)我們確定流量是沒(méi)問(wèn)題的，足夠優(yōu)質(zhì)的以后，下一步需要做的就是優(yōu)化這一部分正常的到達(dá)我們產(chǎn)品內(nèi)的流量，從而使它能夠?qū)崿F(xiàn)一個(gè)更好的效果。

怎么才能實(shí)現(xiàn)大化的優(yōu)化呢

我首先要把這個(gè)轉(zhuǎn)化進(jìn)行一個(gè)拆解，從而才能知道，哪個(gè)地方是我們可以具體優(yōu)化的空間。一般來(lái)說(shuō)有兩種不同的方法，一種是縱向拆解，即過(guò)程拆解。比如說(shuō)是一個(gè)電商類的這種網(wǎng)站或是APP，我們最終關(guān)心的是我們購(gòu)買成功的這個(gè)成單量。但是如果我們想去對(duì)數(shù)字進(jìn)行優(yōu)化的時(shí)候，我們必須要把前面的每一個(gè)環(huán)節(jié)去進(jìn)行拆解，從而我才能知道哪一塊是有問(wèn)題的。這里面，我可以整整拆出6個(gè)主要的步驟，包括：進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽服務(wù)/商品，點(diǎn)擊購(gòu)買，結(jié)算，提交訂單，購(gòu)買成功。

另一種橫向拆解，維度/人群拆解。包括，按地區(qū)，比如看北京地區(qū)的訪客和天津地區(qū)的訪客，或者和上海地區(qū)的訪客轉(zhuǎn)化的情況是不是不一樣。還有某一個(gè)手機(jī)機(jī)型的轉(zhuǎn)化，跟其他機(jī)型的轉(zhuǎn)化，是不是有差異?；蛘哒f(shuō)，對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析。比如說(shuō)領(lǐng)過(guò)優(yōu)惠券的訪客，是不是有一個(gè)更好的轉(zhuǎn)化等等。

通過(guò)很多維度去拆解，我們才能知道，哪一塊會(huì)影響我的轉(zhuǎn)化，哪一塊對(duì)我的轉(zhuǎn)化有更好的貢獻(xiàn)。從而去優(yōu)化轉(zhuǎn)化。

三、常見(jiàn)的流失原因有哪些，怎么解決

常見(jiàn)的流失原因都有哪些呢?在這里，我歸結(jié)了4大類。

1. 和我們的需求不匹配。
2. 產(chǎn)品功能/服務(wù)/商品不符合預(yù)期。
3. 交互體驗(yàn)不太好。
4. 還有一類，以上這幾種原因我都排查完了，但是我確實(shí)就是不知道他為什么不轉(zhuǎn)化，這是屬于我們的一些神秘的原因。

所以不同的這個(gè)步驟，它流失的原因是各不相同的。我們需要能夠定位到這種不同的原因，從而做出有針對(duì)性的優(yōu)化方案。

1.和我們的需求不匹配

第一類原因，用戶剛進(jìn)來(lái)，他可能就看了一眼我們的首頁(yè)，或者看了一眼我們的landing page，就跳出了。 這種情況下，很可能的一個(gè)原因是我們提供的需求和他是不太匹配的，他進(jìn)來(lái)看一眼，他都覺(jué)得好像不是很感興趣就走了。

比如說(shuō)一個(gè)英語(yǔ)很好的訪客，他不小心被導(dǎo)流進(jìn)入了一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)類的網(wǎng)站。其實(shí)他根本不需要任何網(wǎng)站提供的英語(yǔ)培訓(xùn)服務(wù)的，所以他是一種根本上的需求不匹配。除了這種情況以外，還有很大一部分訪客是說(shuō)他潛在的需求，我們的網(wǎng)站或者APP是可以去滿足的，但這些人還是流失了。

在這種時(shí)候，一般來(lái)說(shuō)，會(huì)有兩種不同的原因。

第一種，雖然產(chǎn)品能夠激發(fā)用戶的需求，但用戶根本就沒(méi)有看到這部分內(nèi)容，于是他就流失了。

第二種，產(chǎn)品確實(shí)就沒(méi)有辦法去滿足這個(gè)用戶的需求。那么對(duì)于這兩種情況，其實(shí)PM他需要回答的是兩類不同的問(wèn)題。對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，PM需要回答，他既然沒(méi)看到，那這部分用戶，他都在看什么?第二個(gè)問(wèn)題，如果我這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有滿足用戶的需求，那是什么樣的需求，沒(méi)有被滿足?

如何找到對(duì)應(yīng)的解決方案呢?針對(duì)第一種原因，用戶能夠在我的網(wǎng)站上獲得他想要的東西，但問(wèn)題在于他沒(méi)有看到。所以我們要做的是讓用戶他能夠更好地去看到，即在正確的位置去放置一個(gè)正確的內(nèi)容。

在這里，我們說(shuō)一下如何通過(guò)排序的方式給用戶提供正確的內(nèi)容。排序是一個(gè)非常有學(xué)問(wèn)的東西。我們先不考慮個(gè)性化推薦的情況。假設(shè)一個(gè)APP，有10個(gè)功能入口，分兩屏擺放。放在第二屏的功能使用用戶量都不大，是因?yàn)楣δ艿膯?wèn)題，還是因?yàn)閿[放的問(wèn)題?我有10個(gè)功能入口，但是因?yàn)槲矣X(jué)得，放在一屏其實(shí)有點(diǎn)擠，我其實(shí)想把它放在兩屏，然后我放完了以后，我發(fā)現(xiàn)所有被放在第二屏的功能，使用的用戶量都不大。

這樣的情況，是因?yàn)檫@個(gè)功能本身它的吸引力有問(wèn)題，還是因?yàn)閿[放，把它放在第二屏導(dǎo)致有問(wèn)題?這個(gè)時(shí)候，就需要去統(tǒng)計(jì)一下這兩屏的瀏覽量。如果第二屏的瀏覽量本身就很小的話，那原因就可以定位，確實(shí)因?yàn)橛脩魶](méi)有看，所以說(shuō)才導(dǎo)致這個(gè)效果。如果第二屏的瀏覽量并不低，那說(shuō)明可能是功能本身就有問(wèn)題。

第二個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)我有許多內(nèi)容/商品，需要按列表式展示給用戶，如果希望產(chǎn)生盡可能多的點(diǎn)擊的話，應(yīng)該怎么擺放?

一個(gè)位置的內(nèi)容點(diǎn)擊量大，到底和位置有關(guān)系，還是和內(nèi)容有關(guān)系?如果我有希望用戶點(diǎn)擊的內(nèi)容，我應(yīng)該放在哪里?這些問(wèn)題都是我們需要去解答的。

我們可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)地方有兩張圖，這兩個(gè)分別都是兩個(gè)實(shí)際的APP它的前50位的點(diǎn)擊量的分布。

我們可能會(huì)認(rèn)為，毫無(wú)懸念地說(shuō)，點(diǎn)擊肯定都是集中在列表的上部，但我們能從這個(gè)圖里面看出來(lái)不同的產(chǎn)品，它的集中度是不一樣的。

這兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是Top10的內(nèi)容占據(jù)了45%的點(diǎn)擊量，而另一個(gè)產(chǎn)品Top10，它已經(jīng)占據(jù)到了60%的點(diǎn)擊量，Top20這個(gè)數(shù)據(jù)的差距就進(jìn)一步地拉開了。雖然同樣是同一個(gè)列表內(nèi)的分布，但是不同的產(chǎn)品的集中度是不一樣的。

所以你要盡可能地把你的希望的用戶去點(diǎn)的內(nèi)容，放在他點(diǎn)擊比較集中的位置。

總結(jié)一下：

對(duì)于內(nèi)容比較多的產(chǎn)品(電商、資訊)，位置是影響點(diǎn)擊的重要因素。

各個(gè)產(chǎn)品有自己不同的點(diǎn)擊集中度，需要區(qū)別對(duì)待，了解自己產(chǎn)品的點(diǎn)擊分布狀況。

找到自己的黃金位置，把轉(zhuǎn)化潛力最好的內(nèi)容放在那里，不浪費(fèi)每次曝光機(jī)會(huì)。

2.產(chǎn)品功能/服務(wù)/商品不符合預(yù)期

針對(duì)第二種原因，如果我這個(gè)產(chǎn)品，沒(méi)有滿足用戶的需求，那是什么樣的需求，沒(méi)有被滿足? 面對(duì)這種情況，用戶有時(shí)候會(huì)用一些變相的方法來(lái)告訴你。比如說(shuō)假設(shè)我們的網(wǎng)站或者APP有搜索的功能，當(dāng)用戶瀏覽找不到自己想要的產(chǎn)品內(nèi)容的時(shí)候，他就會(huì)去用搜索。搜索的時(shí)候，就會(huì)用到搜索詞。

當(dāng)他搜索不到結(jié)果，我們會(huì)有一個(gè)頁(yè)面展示，這里舉一個(gè)淘寶網(wǎng)的例子。因?yàn)槭俏易约弘S便打的一串關(guān)鍵詞，所以肯定是會(huì)搜不到結(jié)果，搜不到結(jié)果以后，我們就會(huì)在頁(yè)面顯示這樣一個(gè)無(wú)結(jié)果的搜索頁(yè)。這個(gè)地方會(huì)提示你你當(dāng)前搜索的搜索詞。

我們把這個(gè)搜索詞的出現(xiàn)的頻次進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)計(jì)并做成條形圖。我們就能知道這個(gè)用戶，他跑到網(wǎng)站或者APP軟件開發(fā)想找卻沒(méi)有找到的比較多的內(nèi)容是什么。

流失的第二個(gè)原因，產(chǎn)品/服務(wù)/商品不合預(yù)期。比如說(shuō)用戶已經(jīng)覺(jué)得你的網(wǎng)站或者APP提供的內(nèi)容他很感興趣。于是他瀏覽了一些詳情，但是他最終卻沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化，比如說(shuō)點(diǎn)擊購(gòu)買。這個(gè)時(shí)候，你沒(méi)有辦法直接知道，他對(duì)你的產(chǎn)品抱有一種正向或者是負(fù)向的態(tài)度。但是你可以去通過(guò)一些其他的方法，去進(jìn)行驗(yàn)證。

還是以這種電商類產(chǎn)品為例，我們電商類的網(wǎng)站或者APP，一般都會(huì)設(shè)置一些幫助用戶轉(zhuǎn)化的模塊。比如說(shuō)評(píng)論和客服。設(shè)置評(píng)論模塊，本意是希望用戶看到評(píng)論以后，覺(jué)得我們這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，從而去產(chǎn)生購(gòu)買的行為。但是有時(shí)候，我們不排除有一些用戶會(huì)產(chǎn)生不好的評(píng)論。

所以我們想知道，設(shè)置評(píng)論的模塊是不是起到了它應(yīng)有的作用?這種時(shí)候，我們需要通過(guò)一些數(shù)據(jù)去做驗(yàn)證。怎么驗(yàn)證?我們能想到的一種可能的方案是：統(tǒng)計(jì)一下到過(guò)詳情頁(yè)的這一部分用戶看過(guò)評(píng)論的這一堆人，跟沒(méi)有看過(guò)評(píng)論的這一堆人他整體的一個(gè)轉(zhuǎn)化，是不是有差異?怎么做呢?

第一步，我們需要做的是定義，即完成什么樣行為的用戶叫做看過(guò)評(píng)論。

一般有兩種方法，評(píng)論入口點(diǎn)擊過(guò)，說(shuō)明他進(jìn)去看過(guò)評(píng)論。還有一種是評(píng)論的頁(yè)面產(chǎn)生過(guò)瀏覽量。這兩種情況，都能夠說(shuō)明用戶曾經(jīng)看過(guò)評(píng)論。我們就通過(guò)這種行為的定義，去把這一部分用戶做一個(gè)分群。

分群完了之后，我們把分群應(yīng)用到我之前建好的轉(zhuǎn)化漏斗上，可以得到一個(gè)對(duì)比的數(shù)據(jù)。

看過(guò)評(píng)論的用戶，轉(zhuǎn)化率是53.1%。總體轉(zhuǎn)化率是41.8%。我們可以知道用戶會(huì)去看評(píng)論，本身說(shuō)明他有了比較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。那么它數(shù)據(jù)高一點(diǎn)就很正常。而如果它的數(shù)據(jù)反而比整體的低，這個(gè)時(shí)候就可以說(shuō)明，你產(chǎn)品的評(píng)論設(shè)置是出了非常大的問(wèn)題的。

所以說(shuō)明我評(píng)論這個(gè)模塊的設(shè)置，還是能夠起到一定的這種正向的作用，所以我們可以通過(guò)這種數(shù)據(jù)的對(duì)比的方法來(lái)驗(yàn)證，不同的模塊設(shè)置，到底有沒(méi)有起到它相應(yīng)的作用。

3.交互體驗(yàn)不太好

一些用戶，他已經(jīng)決定要購(gòu)買了，但是他卻在結(jié)算這個(gè)流程的時(shí)候流失掉了?；蛘哒f(shuō)他明明已經(jīng)把訂單給提交了。但是他在最后一步購(gòu)買成功的時(shí)候，就是沒(méi)有成功。在這個(gè)時(shí)候，我們?cè)趯?shí)際去做分析的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了很多案例都是因?yàn)樗谶@種可用性或者交互體驗(yàn)上，產(chǎn)生了一些問(wèn)題。

比如說(shuō)用戶最終對(duì)于某一些機(jī)型的購(gòu)買結(jié)算的按鈕，他在點(diǎn)擊的時(shí)候可能點(diǎn)擊不太動(dòng)，點(diǎn)擊幾次以后，這個(gè)用戶可能就會(huì)煩燥。煩燥了以后，他可能就不愿意去完成購(gòu)買了。所以，平時(shí)這種交互的體驗(yàn)，和我們的這種可用性也是一個(gè)非常大的問(wèn)題。如果某個(gè)瀏覽器、某個(gè)手機(jī)機(jī)型轉(zhuǎn)化率低，那就要注意是否存在設(shè)備的適配性問(wèn)題。

4.神秘原因

以上三類原因，都是我們?cè)谄綍r(shí)分析中很常見(jiàn)的一些轉(zhuǎn)化的低，可以去優(yōu)化的一些原因。但是還有一些情況下，或者說(shuō)是更多的情況下，是我們把以上這種情況都做了排除，發(fā)現(xiàn)好像這些方面都沒(méi)有什么異常，但是問(wèn)題轉(zhuǎn)化就是不夠高。

這個(gè)時(shí)候要怎么辦？我自己的思路，是會(huì)看我們的用戶細(xì)查，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他可能非常需要時(shí)不時(shí)地去關(guān)注一下這個(gè)用戶的原始訪問(wèn)軌跡，去查看一下，有沒(méi)有明顯的導(dǎo)致用戶流失的原因。即我能夠看到每一天每個(gè)不同的時(shí)段，用戶他從進(jìn)來(lái)訪問(wèn)了什么頁(yè)面，點(diǎn)擊了什么內(nèi)容，又去跳到什么頁(yè)面，等等。就是能夠看到他在這個(gè)網(wǎng)站或者APP開發(fā)詳細(xì)的每一步的一些內(nèi)容。

在某個(gè)case中，細(xì)查該產(chǎn)品的最后一步流失用戶，發(fā)現(xiàn)：這部分用戶活躍度不低，網(wǎng)站瀏覽量多，也走完了大部分轉(zhuǎn)化路徑(甚至不止一次)，但就是沒(méi)有最終轉(zhuǎn)化，基本在最后一步放棄支付了。結(jié)合該產(chǎn)品服務(wù)單價(jià)較高的情況，這部分用戶很有可能是在猶豫是否購(gòu)買的過(guò)程中流失了，這種情況怎么辦？

發(fā)生這種情況，因?yàn)樗且粋€(gè)用戶心理上的猶豫。這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)當(dāng)去結(jié)合我們的訪客打通的機(jī)制，對(duì)于這一部分用戶，去進(jìn)行一個(gè)再運(yùn)營(yíng)。也就是說(shuō)找到你的這部分用戶，去把他推一把，促進(jìn)他能夠盡快地完成轉(zhuǎn)化。

因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品在注冊(cè)的時(shí)候，其實(shí)都會(huì)讓用戶去提供一些他自己的一些信息，聯(lián)系方式。比如說(shuō)用戶的郵箱地址，他的手機(jī)號(hào)碼，他的社交媒體帳號(hào)。對(duì)于有一些APP類的產(chǎn)品，我們是可以給用戶去推送一些通知。比如可以給用戶直接推送一些優(yōu)惠政策：給你發(fā)一個(gè)500塊的優(yōu)惠券，或者說(shuō)我給你發(fā)一個(gè)買一送一，等等這種行為，促進(jìn)他盡快地進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前名稱：4個(gè)留住新用戶的方法
網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)址：http://www.rwnh.cn/news/164620.html

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