評(píng)價(jià)最重要的作用是解決未下單用戶對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂，評(píng)價(jià)已是用戶決策最為核心的考量因素。

評(píng)價(jià)模塊是很多商家的心病，這塊內(nèi)容好像完全不受管控。我們就像一個(gè)小娘子，打掃干凈了屋子、做好了飯、把孩子哄睡了，然后就靜靜的等待著丈夫回家之后能給她一個(gè)笑臉和一絲溫情。

商家做好產(chǎn)品、做好說明、做好物流內(nèi)容，好像就只能靜靜的等待客戶上帝的天威了，夸獎(jiǎng)、批評(píng)俱是恩寵。

回顧下我們一般的網(wǎng)購(gòu)步驟：看商品詳情描述，看用戶評(píng)價(jià)，加入購(gòu)物車。

隨著手機(jī)對(duì)PC電腦的替代和手機(jī)使用交互的變更，不少用戶已經(jīng)不看商品詳情描述，直接看評(píng)價(jià)，然后下單。評(píng)價(jià)已是用戶決策最為核心的考量因素。

評(píng)價(jià)越來越重要，難道商家真的只能靜等嗎?

其實(shí)不是

那我們能做什么呢?

我先從好評(píng)說起。

我們想要什么樣的評(píng)價(jià)內(nèi)容

高質(zhì)量。

這不廢話嗎?

但是你仔細(xì)想過什么樣的評(píng)價(jià)才算高質(zhì)量的嗎?

如果你告訴我：“好評(píng)”。

那你理解的太淺。

我們希望已購(gòu)買用戶寫評(píng)價(jià)的目的在哪里?核心當(dāng)然是引導(dǎo)未下單用戶看完評(píng)價(jià)后促成下單。

所以，評(píng)價(jià)最重要的作用是解決未下單用戶對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂。

比如，小明打算買了一雙鞋，但是這家商戶的鞋子他之前從未買過，并不知道尺碼是否標(biāo)準(zhǔn)，商品詳情頁的描述也沒有太明確的感知，這時(shí)候，小明去看用戶評(píng)價(jià)，里面的評(píng)價(jià)是這樣的：

• 質(zhì)量不錯(cuò)
• 好評(píng)，下次買還你家
• 商家服務(wù)很好

這樣的評(píng)價(jià)，并不能解決小明擔(dān)憂的尺寸問題，問題沒解決，小明一旦糾結(jié)，過了“頭腦發(fā)熱”期，很可能就放棄購(gòu)買。

那么真正的高質(zhì)量評(píng)價(jià)是要解決用戶擔(dān)憂，除了“質(zhì)量不錯(cuò)”，“商品很贊”之外，高質(zhì)量的評(píng)價(jià)是具體到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，評(píng)價(jià)里若有“鞋的尺碼略有偏大，建議買小一碼的?！?如下圖，這兩條評(píng)價(jià)都是好評(píng)，但是意義完全不一樣。)

顧客擔(dān)憂的細(xì)節(jié)的收集，可以來自于用戶下單前的客服咨詢、用戶下單思考路徑以及產(chǎn)品核心賣點(diǎn)三個(gè)方面。

比如，想購(gòu)買小白鞋用戶擔(dān)憂的可能是：顏色會(huì)不會(huì)偏黃?鞋面會(huì)不會(huì)很容易破?會(huì)不會(huì)容易脫膠?

那么高質(zhì)量的評(píng)價(jià)就是會(huì)涉及到“顏色很白”、“面料是真皮”、“鞋面和鞋子粘合很好”。

對(duì)商家來講，往往會(huì)有很多方式去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生評(píng)價(jià)(我這里不探討怎么引導(dǎo)用戶產(chǎn)生評(píng)價(jià))，但很多商家會(huì)忽視了對(duì)評(píng)價(jià)質(zhì)量的引導(dǎo)。

一個(gè)高質(zhì)量的評(píng)價(jià)是在商家的引導(dǎo)下，解決用戶的核心擔(dān)憂問題

我發(fā)現(xiàn)不少商家通過好評(píng)返現(xiàn)的方式引導(dǎo)用戶好評(píng)，我希望這個(gè)錢能用在刀刃上，有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)雖然給的是五星，但是看了用戶拍的一些買家秀，呵呵噠，一張爛圖毀所有，所以，在引導(dǎo)用戶給好評(píng)的同時(shí)，如果能引導(dǎo)用戶怎么拍出更好的照片，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)更高的品質(zhì)，這個(gè)評(píng)價(jià)更有說服力。

另外，我發(fā)現(xiàn)很多用戶在寫評(píng)價(jià)的時(shí)候會(huì)有一個(gè)遲疑思考(打開界面，需要一定時(shí)間思考怎么寫)的過程，沒有方向的時(shí)候，給出一些明確的評(píng)價(jià)引導(dǎo)，會(huì)非常有助于產(chǎn)生高質(zhì)量評(píng)價(jià)。

題外話：高質(zhì)量評(píng)價(jià)除了消除用戶疑慮以外，還有一個(gè)好處就是逐步會(huì)減少客服咨詢工作量，減少商家營(yíng)運(yùn)成本。

我們只要好評(píng)嗎

我做的一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槭亲杂邢到y(tǒng)，為了避免用戶看到差評(píng)減少訂單，把差評(píng)完全拿掉了。

后來在用戶的訪談過程中，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)決定略愚蠢!

問題在哪里呢?沒有什么東西是好的。

哪怕我們有兩千多條評(píng)價(jià)，但翻了四五頁都是好評(píng)，用戶也會(huì)質(zhì)疑：“刷的吧!”。這是把用戶從考慮購(gòu)買產(chǎn)品變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品不信任。

一個(gè)優(yōu)秀但是不好的人才夠鮮活，好的人只會(huì)存在于影視劇中，因?yàn)樗翘摌?gòu)的。

很多電商商家早期會(huì)讓人幫忙刷評(píng)價(jià)，刷了大幾十甚至是上百條好評(píng)，一色的五星。

其實(shí)我們也是需要一些差評(píng)來增加評(píng)價(jià)模塊本身的真實(shí)性。

當(dāng)然刷差評(píng)也是有套路的，即：“重拳打棉花”。

比如：“沒有想象的那么好”、“比XXX(某知名品牌)還是差點(diǎn)”、“客服說話有點(diǎn)拽，差評(píng)”。

怎么產(chǎn)生好評(píng)和避免差評(píng)

線上店鋪和線下店鋪在用戶購(gòu)物體驗(yàn)中有個(gè)比較明顯的差異，即：服務(wù)。

當(dāng)你在線下門店買手機(jī)，這個(gè)門店女店員氣質(zhì)優(yōu)雅、溝通細(xì)致、服務(wù)優(yōu)良，你們聊得很愉快。

回家之后，你發(fā)現(xiàn)到手的手機(jī)屏幕有點(diǎn)刮花，準(zhǔn)備打個(gè)電話給那個(gè)女店員想去投訴，你回想之前服務(wù)體驗(yàn)良好，因此一般情況下你并不會(huì)發(fā)脾氣，好言溝通，以解決問題為主。

但是線上購(gòu)物呢，很多時(shí)候并沒有一個(gè)溝通過程，也就是說，買賣雙方并沒有一個(gè)情感或者相互信任的溝通基礎(chǔ)，因此，當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，用戶的第一反應(yīng)往往是：東西這么爛，差評(píng)!

也就是說，網(wǎng)購(gòu)我們往往會(huì)關(guān)心產(chǎn)品本身，而線下購(gòu)物可以通過面對(duì)面服務(wù)來彌補(bǔ)一些產(chǎn)品的本身的劣勢(shì)。

通俗一點(diǎn)的說法是，比如我們?cè)陲埖瓿燥埡忘c(diǎn)外賣，飯店吃飯，我么的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：服務(wù)到位、環(huán)境優(yōu)雅、菜品味道良好。但是外賣呢，我們關(guān)注的核心往往是，這外賣好不好吃。

那么怎么彌補(bǔ)呢線上的服務(wù)缺失呢?通過產(chǎn)品的附加物來傳達(dá)?即通過除了產(chǎn)品之外的東西來營(yíng)造一種我是真誠(chéng)的服務(wù)，我是一個(gè)能傳遞溫度的賣家。

首先是產(chǎn)品的包裝或包裝設(shè)計(jì)。啟用一些萌寵的卡通形象，或使用一些柔和的設(shè)計(jì)風(fēng)格，制造舒適感;另外讓包裝更好的保護(hù)產(chǎn)品和凸顯逼格，你在包裝上所花費(fèi)的心思，其實(shí)用戶也能感受到。一個(gè)注意細(xì)節(jié)的人，一般是會(huì)讓人信任的。

比如之前，我在網(wǎng)上看到一個(gè)這個(gè)曬包裝的，雖然不見得有逼格，但真的很細(xì)心。

四面均寫有”易碎勿拋“字樣，雖然對(duì)于暴力美學(xué)快遞員來說沒多大作用

八角有加厚，這樣的八角很給力!!!

頂部加了層紙板保護(hù)

僅僅一個(gè)箱子，塞了這么多報(bào)紙。。。

雖然可能算不上神包裝，但是這樣包裝的手辦怎么能不八角尖尖?這樣的包裝是不是滿滿的誠(chéng)意。

第二，通過一些小物件，來營(yíng)造體貼感。比如，買鞋送襪子，不同的季節(jié)送的長(zhǎng)短不一樣，比如三只松鼠，買堅(jiān)果送夾子(夾袋口)。

第三，通過一些小媒介，營(yíng)造溫度。比如三只松鼠的手寫小卡片，營(yíng)造真誠(chéng)感，營(yíng)造溫度。

柔和的設(shè)計(jì)形象、貼心的小物件、真誠(chéng)的傳達(dá)方式，也許上面舉的例子并不完善，但重要是這三點(diǎn)給你多一個(gè)一些明確的思考方向，線上產(chǎn)品沒法通過面對(duì)面服務(wù)產(chǎn)生溫度，那么就需要我們通過產(chǎn)品快遞的介質(zhì)，讓用戶感受到商家的真誠(chéng)與善意，從而減少用戶差評(píng)和讓用戶產(chǎn)生好評(píng)。

評(píng)價(jià)各個(gè)時(shí)段應(yīng)該需求不同

雖然前面說到的要關(guān)心評(píng)價(jià)質(zhì)量對(duì)于商品評(píng)價(jià)模塊的早期來講，最重要的是好評(píng)數(shù)量。

為什么?

一家開在鬧市中的飯館，晚上7-10點(diǎn)最應(yīng)該熱鬧的時(shí)候，飯館里就零零星星兩三桌，哪怕網(wǎng)絡(luò)上看到名人推薦這家店的菜品味道有多正宗，但我依然會(huì)有很大的質(zhì)疑，誰知道這名人是真誠(chéng)推薦還是拿了錢的托呢。

其實(shí)早期的高質(zhì)量好評(píng)也有同樣的尷尬，你就十條好評(píng)，還寫得那么完整，用戶內(nèi)心OS：“一定是是刷的”。

因此對(duì)于商品早期來講，大的限度的拉攏好評(píng)數(shù)是最核心的事情，對(duì)于每一個(gè)曾經(jīng)的購(gòu)買用戶，想盡一切辦法(優(yōu)惠、返利、售后跟蹤，哪怕是略帶少量性質(zhì)的騷擾性的跟蹤)，讓用戶產(chǎn)生好評(píng)，從而讓好評(píng)起量。

當(dāng)評(píng)價(jià)數(shù)量起到一定程度，比如四到五十條以上，用戶三到四屏內(nèi)翻看不完(我們大部分人翻看評(píng)價(jià)頁面，90%的人不會(huì)超過5頁)，這個(gè)時(shí)候你的重心就要稍做轉(zhuǎn)移，從關(guān)心數(shù)量變?yōu)殛P(guān)心質(zhì)量，即引導(dǎo)用戶產(chǎn)生能解決用戶下單疑慮的高質(zhì)量的評(píng)價(jià)(具體執(zhí)行參照“我們要什么樣的評(píng)價(jià)”小章節(jié))。

前面注重評(píng)價(jià)數(shù)量，后面注重評(píng)價(jià)數(shù)量，這個(gè)步驟的核心點(diǎn)在于，先解決用戶對(duì)商品好評(píng)的信任問題，然后再來解決準(zhǔn)備下單前的對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂問題。

所以，總結(jié)下，

我們要讓評(píng)價(jià)描述能解決用戶的核心痛點(diǎn);

評(píng)價(jià)內(nèi)頁有好評(píng)也有差評(píng);

我們可以通過產(chǎn)品外設(shè)或附屬內(nèi)容解決線上產(chǎn)品服務(wù)方面的缺失，加強(qiáng)好評(píng)減少差評(píng);

商品上架前期好評(píng)的核心解決的是數(shù)量，中后期是質(zhì)量。

網(wǎng)站欄目：電商頁面如何利用評(píng)價(jià)優(yōu)化店鋪
文章路徑：http://www.rwnh.cn/news/161562.html

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