視頻營銷有諸多好處，但具體拍什么樣的視頻才能達到預期效果?要真正開展有效的視頻營銷，需要從抓住消費者的購買決策規(guī)律開始。

如果要想知道目前營銷界最火的技能及工具是什么?通常，去一家進取的大學(商學院)就可以一窺端倪。我所在的香港城市大學商學院市場營銷系，最近購置了一批專業(yè)影像設(shè)備，比如Canno 70D相機，STM 鏡頭， Magnus三腳架， Azden無線耳機， Zoom H4數(shù)字錄音機，Adobe Creative Suite軟件做視頻編輯，甚至還有一臺Phantom 4 Pro航拍無人機。

如此多專業(yè)影像設(shè)備，是創(chuàng)意媒體專業(yè)還是營銷專業(yè)? 這不重要，其實，這就是營銷的前沿——視頻營銷——對新時代營銷專業(yè)的畢業(yè)生及從業(yè)人員的素質(zhì)需求。

為什么視頻這么火

先看數(shù)據(jù)： 全球范圍內(nèi)，每天有十億人以上會至少觀看一條視頻。視頻網(wǎng)站Youtube是世界上僅次于Google的第二大搜索引擎，每個月有15億用戶。Cisco在2015年發(fā)表的一個研究報告表明，到2019年，全球互聯(lián)網(wǎng)上80%的流量都將與視頻相關(guān)。

從營銷角度來看，視頻工具的運用可能帶來以下好處：一是，Kissmetrics的調(diào)查研究，網(wǎng)站訪客如果看了網(wǎng)站上的相關(guān)視頻，購買產(chǎn)品的機率會增加65%到85%;二是，如果公司網(wǎng)頁上有視頻，被Google收錄的可能性增加50倍;三是，當公司做了市場推廣，流量引導到著陸頁(landing page)后，如果運用了視頻，訪客轉(zhuǎn)化成顧客的概率會增加86% (Eyeview研究) ;四是，在電郵通訊 (e-mail newsletter)中嵌入視頻，可以將顧客轉(zhuǎn)化率提升2倍以上 (Quicksprout研究)。

既然視頻營銷這么有效，業(yè)者是不是該擼起袖子馬上做呢? 答案是肯定的，但是問題是具體該拍什么樣的視頻? 畢竟營銷人員不是電影學院畢業(yè)，一般也沒受過寫視頻腳本內(nèi)容方面的訓練。

于是有一種聲音出現(xiàn)：視頻應該講故事。但這有兩個問題，首先是故事的形態(tài)及種類五花八門，營銷人員應該主攻哪些類型的故事?第二，故事講的再好，若沒有與營銷效果掛鉤，可能就成為一個純藝術(shù)作品，脫離了營銷的真諦。實際上，要真正開展有效的視頻營銷，需要從抓住消費者的購買決策規(guī)律開始。

消費者購買階段理論 (Consumer Buying Journey)及視頻營銷特點

雖然有一些細節(jié)不同，但大部分的消費者行為研究及文獻都表明，消費者的購買行為過程大致可分為以下4個階段：認知(Awareness)，考慮(Consideration)，購買(Purchase)及熱誠 (Loyalty/Advocacy)。在其中的每一個環(huán)節(jié)，消費者都有不同的心理特征。呼應這些特定的信息及情感需求，視頻營銷在每個環(huán)節(jié)也應該達到相應的目的， 故而也就決定了具體的視頻營銷內(nèi)容主題及形式。

認知(Awareness)：在這個階段，消費者需求可能是潛在或者初步出現(xiàn) (如需要一部自拍顯美的手機)，消費者對于整個行業(yè)(如智能手機)能提供什么解決方案不是太清楚，期望更多的了解。對于具體某家公司的評估還沒有提上議事日程。

于是，在這個階段， 視頻營銷的主要目的應該是消費者教育，普及行業(yè)概念，在此基礎(chǔ)上激起消費者的需求，放大其痛點，引入可能的解決方案?；蚴且龑M者去揮灑“快點”， 通過視頻激發(fā)消費想象及意愿。

因此，在認知階段常用的視頻營銷內(nèi)容主題應該包括知識普及，顧客教育， 需求發(fā)現(xiàn)或強化，新產(chǎn)品(功能)介紹，顧客需求激勵等。

考慮 (Consideration)：當消費者邁過了最開始的認知階段，對于自己需要什么已經(jīng)心中有數(shù)，就進入考慮階段。這個階段的主要需求是辨別，評判市場中各式各樣的解決方案供應商或公司，通過更深入的了解、比較，對品牌達到了解信任后，確定心儀的目標。別人的意見，尤其是來自第三方意見領(lǐng)袖(KOL)的推薦，往往也能為選擇加分。

在考慮階段， 視頻營銷主要目的是：具體詮釋產(chǎn)品功能及特點，對比競爭或替代產(chǎn)品，突出自家優(yōu)勢，豎立產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢，權(quán)威性，增進品牌信任。

在考慮階段常用的視頻營銷主題有： 產(chǎn)品如何發(fā)揮作用的機制解析 (Explainer)，動畫演繹，產(chǎn)品講座(Webinar)，對比呈現(xiàn)，問題解答(包括直播Live)，意見領(lǐng)袖背書(KOL Endorsement)，情感共鳴等形式。這些不同主題的視頻是為了讓消費者在這個階段確立對自家品牌優(yōu)勢的認知，從而順利進入下一個購買階段。

購買 (Purchase)：把潛在消費者從最開始的認知階段帶到購買階段，應該說艱難的營銷說服工作已完成了一大半，現(xiàn)在進入臨門一腳的關(guān)鍵時刻。雖然消費者對你的品牌已經(jīng)建立了好感及正面態(tài)度，但只要不是那些特別低投入感的產(chǎn)品(如食鹽之類)，消費者在這個階段依然可能心中存有一絲疑慮及購買不確定性，比如，買了之后，用起來到底是什么感覺，萬一不好呢?

所以在購買階段，視頻營銷主要目的應該是：消除消費者最后的疑慮，建立生動的產(chǎn)品使用感(讓他們體驗已經(jīng)入手的感覺)，增強購買的信心，激發(fā)購買的沖動。

購買階段常用的視頻營銷主題有:：栩栩如生的產(chǎn)品使用展示(Demo)，客戶使用產(chǎn)品的成功案例(Case Studies)，本階段相關(guān)的常見問題回答(FAQ)，體現(xiàn)收到產(chǎn)品喜悅的拆箱(Unboxing) ，快樂滿意顧客的證言(Testimonials)等。

熱忱 (Loyalty/Advocacy)：潛在消費者從不了解，經(jīng)歷三個不同階段，最后成為付費客戶是營銷成功的標志，但這還不是結(jié)束。在社交媒體及數(shù)字化營銷時代，公司的營銷不僅僅是為了帶來新的買家，也是期望買家能夠更深層入了解品牌，認同品牌，成為品牌的粉絲，自愿熱情地為品牌搖旗吶喊，贏得更多客戶。

當然，粉絲的熱忱不會從天而降，一方面他們需要了解更多關(guān)于產(chǎn)品及公司，更熟悉了解;也包括文化及價值觀，建立認同;另一方面他們需要感到關(guān)懷，受到尊重，覺得榮耀自豪。

在熱忱階段， 視頻營銷主要目的應該是一方面豐富客戶對產(chǎn)品的使用技巧，提升使用滿意度;另一方面是促進客戶對品牌的價值觀及情感認同;讓客戶覺得以成為品牌用戶為驕傲及自豪。

熱忱階段常用的視頻營銷主題有：進階版產(chǎn)品使用技巧(Advanced Tips)，多元使用場景(How to Do)，公司文化或者價值觀，顧客自發(fā)分享(User Generated Content)，粉絲展現(xiàn)(Fans Showcase)，社區(qū)凝聚(Community Building)，振奮人心 (Inspirational)等。

圖1總結(jié)了以上之消費者購買階段的心理特點分析，相應的視頻營銷目的及主要主題形式。

基于消費者購買階段的視頻營銷策略案例解析

以上總結(jié)為實施促進顧客購買階段的視頻營銷提供了指導框架，下面具體解析一些成功的實戰(zhàn)視頻營銷案例。

認知(Awareness)階段我選取分析三個不同主題形式的案例：

顧客教育

美國Farmers Insurance(農(nóng)夫保險)在其Smart宣傳廣告中，通過對不同的，需要保險的日常場景的戲劇化演繹，提醒觀眾提升保險意識，成為聰明的消費者。

比如在這個題為Big Foot的短片中，顧客剛買的新車，被從天而降的一只怪獸的巨爪踩的稀爛，荒誕的場景，卻向觀眾傳達出嚴肅的信息——莫圖僥幸，購買保險不是浪費，而是聰明的消費舉動。

潛在需求

2016年4月，來自SK-II的視頻廣告“她最后去了相親角”在中國的社交媒體刷屏不斷，激起了社會廣泛關(guān)注及熱議。影片描述了幾位白領(lǐng)女性，開始受到家庭成員的結(jié)婚壓力，最后勇敢地在上海的公園相親角，掛出自己的巨幅照片及自立宣言(而不是相親要求)。整個視頻通篇沒有提到一絲SK-II的產(chǎn)品功能，而只是以品牌認可的口號標簽ChangeDestiny(改變命運)為結(jié)尾。

雖然視頻的主題是個社會熱點現(xiàn)象(剩女)，但通過影片的劇情及情感演繹，目標受眾(女性)可以自己醒悟到潛在的需求：化妝美容，并不一定是為了取悅男人，而可能是展現(xiàn)自信的自我。 SK-II的這則視頻廣告帶來的轟動效應，激發(fā)了該產(chǎn)品在中國市場近40%銷量增長。

新產(chǎn)品介紹

Tonx是起步于洛杉磯的一家咖啡豆郵寄訂購服務(wù)公司，它每天往訂購用戶的地址配送新鮮咖啡豆。雖然不少人都有早上來一杯咖啡的習慣，但過去要么是去Starbucks這樣的咖啡店去現(xiàn)買，要么就是依靠超市買來的不夠新鮮的速溶咖啡豆。在其題為That’s Why Tonx的視頻中，Tonx描繪一個年輕男士的美好一天從配送的新鮮咖啡豆開始，向觀眾介紹了一種新的咖啡消費及鑒賞方式。

雖然在世界上還有其它類似的咖啡豆訂購服務(wù)公司，但Tonx這則視頻的重點并不在于突出自家，而是播種一種新的咖啡消費理念，培育市場。

考慮(Considertaion)階段同樣選取分析三個不同主題形式的案例：

產(chǎn)品機制 (Explainer)

最近，在零售業(yè)非常火爆的一個概念是無人售貨商店，不少聽說過的人都有興趣嘗試，但心中一定也存在著很多困惑：消費者在傳統(tǒng)零售店的行為及決策可能非常復雜，充滿變數(shù)，所謂的機器系統(tǒng)真的能正確識別辨認嗎?

亞馬遜為其無人門店Amazon Go拍的宣傳視頻中引入一個大家可以感同身受的場景，一位決心減肥的女士，先是忍不住美食誘惑，拿了貨架上的芝士蛋糕，于是這個產(chǎn)品(及價格)就顯示在她的虛擬購物筐(Virtual Shopping Basket)中?？伤D(zhuǎn)念一想，正在減肥大業(yè)中，把蛋糕又放回貨架，這時已經(jīng)顯示在她虛擬購物筐中的蛋糕價格又神奇地去掉了，可是這故事還沒完，當這位女士即將走開，卻又抵不住蛋糕的誘惑，突然一個急轉(zhuǎn)身，從貨架上搶下那塊蛋糕，放在籃子里，同時，她的虛擬購物筐中，蛋糕的價格又神奇地補了回來。這個生動的細節(jié)，把Amazon Go無人店技術(shù)的智能程度展現(xiàn)的淋漓盡致，加深了消費者對Amazon Go技術(shù)機理的認知，印象深刻。

產(chǎn)品對比

在競爭激勵的快餐業(yè)中，為了說服消費者認真考慮選擇自己的品牌。商家的視頻有時可以采取直面對手(不一定點名)的對比內(nèi)容形式。

比如Wendy’s拍攝的Frozen is for Later視頻，緊緊扣住一個重要的漢堡包產(chǎn)品特征——牛肉的新鮮度。雖然所有漢堡快餐店的牛肉餅都是從冰箱里拿出來的，但Wendy’s展示自家的牛肉餅拿出來依然有彈性，而別人家的(競爭對手)的牛肉餅從冰箱中拿出來之后，已經(jīng)凍的硬邦邦的(不知放了多久)， 需要用吹風機才能化開。生動形象的視頻對比展示，讓Wendy’s的新鮮牛肉產(chǎn)品特點突出難忘.

信任

在B2B營銷領(lǐng)域，當顧客進入考慮階段，品牌通常會使出渾身解數(shù)展示自己的技術(shù)特點，參數(shù)，功能表現(xiàn)，試圖以理性的方式打動挑剔的B2B買家。

但2014年推出新款重型卡車的Volvo卻不是這樣做的，在其Epic Split視頻中，雖然要展示的是尖端精密的動態(tài)操縱盤技術(shù)，但視頻的主角，真正的英雄卻是老牌動作明星Jean-Claude Van Damme，他兩腿分跨在兩輛并排開行，緩緩倒退的Volvo卡車上，最后干脆擺出了一字馬。

這樣一個高風險動作，在兩輛開倒車的Volvo卡車上順利完成，體現(xiàn)了卡車駕駛的精準及穩(wěn)定性。視頻中，Van Damme沒有說一句話，但他堅毅沉著的表現(xiàn)傳遞出他對Volvo卡車精準駕駛功能的信任。這種信任感相信也好傳達給了視頻的觀眾。 這個視頻最終在Youtube上獲得億次級播放，廣告本身也贏得了戛2015戛納廣告節(jié)創(chuàng)意大獎。

購買(Purchase)階段依然選取分析三個不同主題形式的案例：

成功案例 (Case)

在企業(yè)內(nèi)，如何在各個部門之間安全快捷地傳輸及分享文件是個重要的技術(shù)決策。Box是美國華盛頓州的一家云文件分享及管理技術(shù)公司。假如它有一個潛在客戶，對產(chǎn)品感興趣，但最后還沒有下定決心購買，畢竟這不僅僅是花費，更重要的是公司文件安全性也是重要考慮，這時候，有什么視頻可以端出來讓潛在客戶觀看后就受到鼓舞，爽快下單嗎?

聰明的Box請來了有著1萬多員工的歐洲鐵路公司Eurostar的CTO Antoine de Kerviler，拍攝一個成功案例視頻;現(xiàn)身說法Eurostar在運用Box軟件進行文件管理后，在管理效率及辦公效果上得到的提高。如果連Eurostar這樣的高度復雜專業(yè)的公司都能成功運用Box達到很哈效果，相信別的公司一定也可以。

使用場景呈現(xiàn) (Live scene)

GaryVaynerchuk是美國的一個創(chuàng)業(yè)家、作家及演講人。他經(jīng)常在全美甚至世界各地演講，主題涵蓋創(chuàng)業(yè)、公司管理、個人提升等主題。

假設(shè)某機構(gòu)有意邀請Gary去做一場有償演講，組織方對Gary有一定了解，但在走到簽合同階段，組織方有點猶豫，萬一Gary的演講風格和聽眾不匹配呢?當然，回答這個問題的最好方式是現(xiàn)場聽過Gary演講，但并不是每個組織方都有這樣的機會。那么，有其他更便利的信息可以幫助組織方最后決定是否請Gary來演講嗎?

Gary在Facebook及Youtube上開辟了視頻專欄，叫DailyVee,里面記錄了他日常工作中的一些重要場景，包括在不同地方演講的主要片段。如果演講組織方看了這個視頻，就仿佛親臨Gary的演講現(xiàn)場一樣，可以充分體驗Gary的演講風格，甚至觀察到現(xiàn)場的聽眾反應。

一旦在腦海中栩栩如生地呈現(xiàn)出最終的消費場景(即：Gary的現(xiàn)場演講)，那么最終的購買決定(即：邀請Gary來演講)，相信組織方也就不難做出了。

拆箱 (Unboxing)

電商購物的大快樂點在什么時候?有人認為是在點擊下單的那一刻，也有不少人認為是收到快遞包裹，拆開包裝，第一次看到實體產(chǎn)品的那個瞬間，這個行為，有一個專屬名詞描述，叫Unboxing(拆箱)。

隨著社交媒體的興起及消費者表現(xiàn)欲的增強，Unboxing已經(jīng)成為一種主流熱門的視頻內(nèi)容形式，在Youtube上每個月Unboxing視頻都可以累積數(shù)以億級的播放量。 在此類視頻中，主角拍攝整個打開包裝箱的過程，描述自己首次看到產(chǎn)品的感受，有的還會簡單演示一番。比如這條由Youtube用戶ashens拍攝上傳的一個玩具小提琴的開箱體驗視頻，迄今已收獲了近百萬次播放。

從觀眾心理來看，Unboxing視頻一般來自用戶(或者意見領(lǐng)袖)， 因為不是廣告，所以具有較高的真實可信性。更重要的是這類視頻通?？梢詡鬟f出用戶首次看到，試用產(chǎn)品的興奮與激動，而這種正面的情緒容易感染觀眾，讓他們提前預演使用產(chǎn)品的快感，從而刺激觀眾更快做出最終購買決定。

熱誠(Loyalty/Advocacy)階段選取分析三個不同主題形式的案例：

進階指南 (Advanced Tips)

每個企業(yè)都憧憬著能達到把一般顧客變成忠實顧客，甚至是粉絲的理想營銷境界，怎樣才能做到?擱在墻角落灰的產(chǎn)品估計沒戲，一個重要方法應該是讓客戶更多使用已經(jīng)購買的產(chǎn)品，讓他們學習了解更多的產(chǎn)品使用技巧，擴大使用場合，提升使用頻率，增加使用樂趣。

專門從事頭飾產(chǎn)品電商銷售的Luxy Hair深諳此道，這家可以說完全從Youtube發(fā)家的公司有一個極其活躍的頻道，150萬訂閱用戶，視頻播放量達2億次以上。Luxy Hair的Youtube視頻內(nèi)容可分為兩個層次，給新手小白們的入門性內(nèi)容，及老用戶的高階使用技巧內(nèi)容，比如題為Luxy Hair Extenions: Care、Tips and Tricksd的專題包含29個視頻，談到諸如怎樣搭配顏色之類的進階性使用技巧。

當消費者對產(chǎn)品使用技巧有更多掌握，使用的可能及滿意度會更高，從一般顧客轉(zhuǎn)變成忠誠顧客的可能性更大。

用戶社群 (Community Building)

經(jīng)常性為品牌搖旗吶喊的粉絲，需要一個讓他們可以時常“落腳”，感到溫暖的地方，這些地方有的是自發(fā)組織的粉絲俱樂部，有的則是品牌主導的用戶社區(qū)。通過有組織的用戶社區(qū)參與活動，商家可以凝聚，發(fā)掘用戶的力量，彰顯忠誠粉絲。從這個角度來看，粉絲創(chuàng)作制作的品牌視頻，不但更真實可信，而且能夠進一步加深粉絲與品牌之間的鏈接。

戶外照相機公司GoPro就是一個善于利用粉絲視頻的專家，比如在社交媒體上，公司利用GoPro這個詞作為主題標簽，聚合粉絲內(nèi)容-每天都會有約6000人以這個標簽上傳相關(guān)內(nèi)容。不僅如此，GoPro還會從這些用戶內(nèi)容中挑選精彩素材，把它們轉(zhuǎn)化成自己的視頻廣告，或者是作為精華內(nèi)在公司網(wǎng)站上的用戶社區(qū)發(fā)布推薦。這些舉措極大促進了粉絲的榮譽感及參與度，讓一般用戶成為忠誠用戶，最后成為經(jīng)常參與貢獻內(nèi)容的忠實粉絲。

價值觀 (Values)

從一般顧客轉(zhuǎn)化成粉絲，需要的不僅僅是對產(chǎn)品的滿意與認同，更重要的是對公司及品牌價值觀的認同與喜愛-故而企業(yè)對價值觀的弘揚，也是視頻營銷在熱誠階段的一個重要方式。

前不久剛剛被亞馬遜巨資收購的美國有機零售超市Whole Foods有著一批高度忠誠的顧客，他們對Whole Foods堅持有機，天然食品生產(chǎn)理念的高度認同，是支撐這家高價位食品超市成功的重要因素。

Whole Foods的視頻營銷因此也著力詮釋演繹品牌的價值觀。在公司的Youtube頻道上，有一個專題叫做Meet the Ranchers(認識飼養(yǎng)人)：這些視頻在農(nóng)場實地拍攝，記錄飼養(yǎng)人的天然飼養(yǎng)方式，聽到他們親口講述農(nóng)場的有機農(nóng)業(yè)理念。比如以下這條在Vital Farms 拍攝的視頻，講述了農(nóng)場主Matt如何在這家德克薩斯Austin郊區(qū)的養(yǎng)雞場，從2007年開始的有機農(nóng)業(yè)事業(yè)。Whole Foods的視頻營銷生動具體詮釋了公司及供應商的有機經(jīng)營理念，可用來教育顧客，感染粉絲，激勵更多志同道合的粉絲型顧客。

雖然說視頻營銷的形式及創(chuàng)意可以多元變化，但如果企業(yè)期望把視頻營銷的效果和顧客購買掛鉤，還是需要遵循一定的規(guī)律。從認知、考慮、購買到熱誠這四個顧客購買階段出發(fā)，本文總結(jié)了相應的視頻營銷主題及形式，供從業(yè)人員參考，從而提升視頻營銷的效果。

本文題目：視頻營銷如何做有效果
文章分享：http://www.rwnh.cn/news/160850.html

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