相信你一定還記得下面這些話：

要站在用戶(hù)的視角做營(yíng)銷(xiāo)，不能自嗨;

一個(gè)廣告只能聚焦一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，不能面面俱到;

文案要視覺(jué)化，不能抽象化;

要針對(duì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略…

是的，這些話經(jīng)常出現(xiàn)在各種講營(yíng)銷(xiāo)、講品牌甚至是講戰(zhàn)略的“干貨文章”里，包括我以前寫(xiě)的，也是經(jīng)常提到這些。

不過(guò)，相信大家都會(huì)有這樣一種感覺(jué)：

當(dāng)你在讀別人的文章時(shí)，可能感覺(jué)文章寫(xiě)的很好，很有道理，也很有啟發(fā)感。但一旦到了自己這里，要你自己去做某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，就總覺(jué)得摸不著頭腦...

比如做飲料的，看見(jiàn)王老吉做的不錯(cuò)，聽(tīng)專(zhuān)家說(shuō)那是因?yàn)樗晒Χㄎ坏健胺郎匣稹边@個(gè)概念。所以，我的產(chǎn)品也要有一個(gè)定位。

不過(guò)，定什么位呢?

提神?解渴?減肥?清肺?漱口?…

不知道。

再比如做餐飲的，看見(jiàn)星巴克做的不錯(cuò)，聽(tīng)專(zhuān)家說(shuō)那是因?yàn)樗钠放莆幕且淮筇攸c(diǎn)。所以，我的餐廳也要有一個(gè)顯著的特點(diǎn)。

不過(guò)，哪方面的特點(diǎn)呢?

口味?服務(wù)?環(huán)境?價(jià)格?多樣性?單款爆品?

不知道。

所以最后很多人都會(huì)說(shuō)：

“學(xué)那么多理論根本沒(méi)用，那些人都是事后諸葛而已。真正要做好一件事，還是只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

其實(shí)，關(guān)于“理論究竟有沒(méi)有用”這個(gè)問(wèn)題我也想過(guò)，甚至懷疑過(guò)，因?yàn)槲乙才龅竭^(guò)類(lèi)似的問(wèn)題——雖然懂一點(diǎn)理論，看過(guò)一點(diǎn)案例，但真做起事情來(lái)，也會(huì)感覺(jué)找不到方向。

不過(guò)，后來(lái)我想明白了：并不是理論無(wú)用，而是我們經(jīng)常不知道該如何學(xué)習(xí)和運(yùn)用理論。

一、理論無(wú)用，經(jīng)驗(yàn)為王

首先，我得為理論正名。

很多人認(rèn)為：做營(yíng)銷(xiāo)，做創(chuàng)意，做設(shè)計(jì)等都只能靠自身的經(jīng)驗(yàn)，理論沒(méi)什么用!

說(shuō)這種話的人，要么是想凸顯自己“經(jīng)驗(yàn)豐富”的優(yōu)勢(shì)，要么就是為自己懶得學(xué)習(xí)找一個(gè)合理的借口罷了。

雖然經(jīng)驗(yàn)本身也非常重要，但“依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸納”和“有意識(shí)地實(shí)踐被科學(xué)證明過(guò)的理論”是有很大差異的。

首先，經(jīng)驗(yàn)并不準(zhǔn)確。(不然為什么這么多騙子利用人們的“經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)”進(jìn)行行騙?)

在過(guò)去，航空公司根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為“長(zhǎng)途航線”更賺錢(qián)。所以，當(dāng)美國(guó)政府放松管制之后，一大批航空公司都放棄了“短途航線”，只做“長(zhǎng)途航線”。

但后來(lái)，所有這樣做的航空公司都迎來(lái)了巨虧，大陸航空公司的CEO甚至舉槍自盡。

這就是大部分人口中的“經(jīng)驗(yàn)”——照搬過(guò)去的模式，迅速作出決策，只為更省腦力。

另外，由經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的進(jìn)步是非常緩慢的。

在過(guò)去，即使是最聰明的人，可能花幾十年的時(shí)間也想不明白浮力的原理。

而在今天，我們有足夠完善的理論體系，稍微聰明點(diǎn)的人都能在一周之內(nèi)弄明白浮力的原理，而且還知道它可以運(yùn)用于哪些方面。

所以，說(shuō)“理論沒(méi)有用”完全是一種無(wú)知的偏見(jiàn)。

如果沒(méi)有那些公式和理論，人類(lèi)怎么可能把衛(wèi)星送上太空，并精確計(jì)算出其軌跡?即使是經(jīng)驗(yàn)，也只有最終轉(zhuǎn)化成知識(shí)理論才有價(jià)值。

二、如何學(xué)習(xí)理論

有時(shí)候，我們之所以認(rèn)為理論無(wú)用，是因?yàn)槲覀儾恢涝撊绾螌W(xué)習(xí)理論。

很多人以為只要看很多書(shū)(其實(shí)也不多)就能充滿(mǎn)洞見(jiàn)，其實(shí)并不是這樣。

一個(gè)人是否知識(shí)淵博，并不取決于他看了什么書(shū)，而是如何學(xué)習(xí)書(shū)中的知識(shí)。這也是為什么看同樣的教材，做同樣的習(xí)題，有些人高考能考650，而有些人只有400。

說(shuō)到這，又不得不安利“李叫獸構(gòu)建知識(shí)體系的方法”了，因?yàn)槲易约阂策@樣實(shí)踐的：

1.建立知識(shí)之間的聯(lián)系

每當(dāng)我們學(xué)了一個(gè)新知識(shí)，都應(yīng)該想一想這個(gè)“新知識(shí)”跟我以前的“舊知識(shí)”有什么聯(lián)系?

比如我以前學(xué)了“心理距離”這個(gè)知識(shí)——心理距離越近，人對(duì)事物的看法就越感性，這就是為什么人們總傾向于向最親近的人發(fā)脾氣。

而前幾天又學(xué)了個(gè)新知識(shí)——具體的事物比抽象的事物更有煽動(dòng)性，這就是為什么馬丁路德金的演講會(huì)這么成功的原因之一。(他的演講內(nèi)容非常具體，有具體的人，具體的地點(diǎn)等，可以喚起人們的感性認(rèn)知)

這兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)，相信你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，它們之間非常相似，幾乎可以用來(lái)相互解釋對(duì)方。

而之所以要這樣做，是因?yàn)檎嬲龑?dǎo)致人知識(shí)水平差異的，并不是知識(shí)數(shù)量本身，而是知識(shí)之間的聯(lián)系——假設(shè)你有1000個(gè)知識(shí)，每接觸1個(gè)新知識(shí)可能就意味著增長(zhǎng)了500個(gè)新知識(shí)(因?yàn)樗c另外500個(gè)知識(shí)建立了新的聯(lián)系)，它是呈指數(shù)增長(zhǎng)，而不是緩慢的線性增長(zhǎng)。

2.構(gòu)思知識(shí)的多種用法

學(xué)習(xí)不是為了背誦，而是利用知識(shí)改進(jìn)自己的行為。

之前看到過(guò)一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：

心理學(xué)家將兩組受試者分別關(guān)進(jìn)兩個(gè)房間，其中一間屋子里什么都沒(méi)有，而另一間屋子里放滿(mǎn)了巧克力，但不準(zhǔn)受試者吃。(真是備受煎熬)

兩組受試者在房間里呆了一段時(shí)間之后，心理學(xué)家讓他們做握力測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：待在巧克力房間里的受試者，握力明顯不如另一組受試者。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)說(shuō)明：自制力會(huì)消耗人體的能量。

那這個(gè)知識(shí)可以怎么去運(yùn)用呢?

我想，首當(dāng)其沖的就是：要把房間里的零食都藏起來(lái)，別養(yǎng)成叫外賣(mài)的習(xí)慣，這樣就可以避免平時(shí)在家學(xué)習(xí)的時(shí)候受到各種誘惑。(抵制誘惑吧，浪費(fèi)能量;隨心所欲吧，又浪費(fèi)時(shí)間...)

另外，一些需要消費(fèi)者擁有足夠“自制力”才會(huì)使用的產(chǎn)品，如果廣告一味要求他們要保持理性，保持自制力，效果可能并不會(huì)好。(因?yàn)樘M(fèi)腦力)

這時(shí)候，我們需要喚起消費(fèi)者的“感性認(rèn)知”。

比如在線課程，與其說(shuō)“每天一小時(shí)，每天一進(jìn)步”，還不如說(shuō)“當(dāng)別人在玩王者榮耀的時(shí)候，就是你實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的絕好機(jī)會(huì)”。(塑造競(jìng)爭(zhēng)感)

3.嘗試去解釋事物背后的原因

大部分人滿(mǎn)足于既定的任務(wù)和日常的生活，不想去深入探索事物背后的原因。而有一部分人卻總是對(duì)各種習(xí)以為常的事物保持好奇心，積極地探索答案。

比如星巴克很少打廣告，為什么?方便面有大品牌，掛面就沒(méi)有，為什么?創(chuàng)新的往往是小品牌，為什么?人們覺(jué)得豬長(zhǎng)得很丑，為什么?…

這些習(xí)以為常的現(xiàn)象可以用哪些我學(xué)到的知識(shí)去解釋?在尋找答案的過(guò)程中我又能學(xué)到哪些新知識(shí)?

也許有人會(huì)嘲笑你：“問(wèn)這么多為什么，是不是發(fā)神經(jīng)?”

而我的看法是：反正說(shuō)這些話的人也不是我們的榜樣。

歷史上真正有所成就的人，都是從一些再平常不過(guò)的現(xiàn)象中提出問(wèn)題，然后得出真正的洞見(jiàn)。比如牛頓——為什么蘋(píng)果會(huì)掉在地上?

三、學(xué)得好不等于用得好

有時(shí)候，即使你的知識(shí)水平已經(jīng)超過(guò)了大部分人，還是會(huì)遇到“摸不著頭腦”的情況。

比如上文提到的，假如你是一個(gè)餐飲品牌，想打造自身的特點(diǎn)，但究竟是以服務(wù)為特點(diǎn)，還是口味?還是環(huán)境?還是健康?

即使你明白：要針對(duì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)施揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略。

不過(guò)，關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?它的長(zhǎng)處是什么?它長(zhǎng)處中固有的短處是什么?你的長(zhǎng)處是什么?你的短處是什么?

你可能也不清楚...

而這就是大的問(wèn)題——我們可能連“現(xiàn)狀”都沒(méi)搞清楚。

絕大部分所謂的“干貨文章”，里面的例子都是“條件已知的例子”。

比如星巴克，人人都知道它的特點(diǎn)是品牌文化，而它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(KFC和Mc)的相對(duì)特點(diǎn)是低價(jià)，所以我們很容易分析出為什么星巴克很少打硬廣。

再比如小米，人人都知道它的特點(diǎn)是低價(jià)高配，所以也很容易分析出為什么它的高端機(jī)很難成功，為什么它很少有線下渠道，以及為什么它主要針對(duì)一二線城市。

不過(guò)，一旦到了我們自己這里，情況就不是那么明朗了，很多都是“未知條件”。

著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家理查德·魯梅爾特曾在他的戰(zhàn)略學(xué)課堂中講課，而他的學(xué)生(一位管理學(xué)院的院長(zhǎng))對(duì)他的課堂做出了這樣一句評(píng)價(jià)：

“我覺(jué)得，你在每一節(jié)課似乎只講了一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是「目前發(fā)生了什么」?！?/p>

沒(méi)錯(cuò)，所謂的“制定戰(zhàn)略”，并不僅僅是決定要做什么，更重要的是讀懂“當(dāng)前的形勢(shì)”。(這也是最耗費(fèi)時(shí)間和精力的)

如果連當(dāng)前的形式都沒(méi)搞清楚，戰(zhàn)略就是空話。

比如以前的恒大冰泉就犯了這樣的錯(cuò)誤：

它的定位很明確——“不是地表水，而是深層火山礦泉水”(符合定位理論);為了突出“健康價(jià)值”，也利用了人們“錯(cuò)誤歸因”的思維——長(zhǎng)壽村的秘密(符合心理學(xué)理論)。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的“現(xiàn)狀”是什么呢?

恒大并沒(méi)有搞清楚…

當(dāng)然，現(xiàn)在我們知道了：當(dāng)時(shí)人們追求的并不是“更健康的水”，因?yàn)槭袌?chǎng)上沒(méi)人認(rèn)為自己應(yīng)該喝“更健康的水”，更別提什么“火山礦泉水”了。

那當(dāng)時(shí)人們追求的是什么呢?沒(méi)什么追求，大部分人認(rèn)為只要是礦泉水，就都是一樣的。

所以，從今天的角度來(lái)看，恒大冰泉應(yīng)該先喚起人們對(duì)“更健康礦泉水”的缺乏感，而不是一上來(lái)直接給出目標(biāo)物。(要先挖坑，再填坑)

就像當(dāng)年的腦白金，也是先通過(guò)軟文塑造缺乏感(人人都想買(mǎi)，但就是買(mǎi)不到)，然后才給出目標(biāo)物——到處打廣告，到處鋪貨。

是的，道理看上去很簡(jiǎn)單，但如果現(xiàn)在我問(wèn)一句：“目前礦泉水市場(chǎng)的現(xiàn)狀是什么?”我想沒(méi)人能給出準(zhǔn)確客觀的答案，因?yàn)榇蟛糠秩硕紱](méi)時(shí)間和精力去做深入的調(diào)研。(當(dāng)然，隨便侃上幾句，或者從某個(gè)特定角度去分析還是可以的)

話說(shuō)回來(lái)，我們之所以認(rèn)為理論無(wú)用，并不是因?yàn)樗旧頉](méi)有用，而是我們經(jīng)常不知道“當(dāng)前情況該使用何種理論”。

畢竟，一切理論能成立，都有一個(gè)相對(duì)嚴(yán)格的前提條件，而如果我們都沒(méi)弄懂當(dāng)前屬于什么條件，又怎么可能用好理論?

就好像你學(xué)會(huì)了一些武術(shù)招式，但如果連對(duì)手都看不到，招式又有什么意義呢?

所以，只有搞清楚現(xiàn)狀，才能將“當(dāng)前的形勢(shì)”與“干貨中的理論和案例”銜接起來(lái)——套用合適的理論，或者借鑒案例中采用的方案。

四、如何搞清現(xiàn)狀

既然“現(xiàn)狀”如此重要，那如何才能客觀了解“現(xiàn)狀”呢?

答案是：做不到。

沒(méi)人能做到絕對(duì)的客觀，因?yàn)槊總€(gè)人(不管他多牛逼)都處于一定程度“盲人摸象”的狀態(tài)——同樣是一頭大象，有個(gè)人摸到耳朵了，他就認(rèn)為大象是片狀的;有個(gè)人摸到鼻子了，他就認(rèn)為大象是條狀的;有個(gè)人摸到腿了，他就認(rèn)為大象是柱狀的...

即使是看似全面的波特五力模型，也僅僅是從“競(jìng)爭(zhēng)格局”的角度去切入現(xiàn)狀，并不代表全面的現(xiàn)狀。(比如它無(wú)法體現(xiàn)“消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)故事”)

再比如現(xiàn)在流行的“大數(shù)據(jù)”，雖然從理論上來(lái)說(shuō)，足夠多維的數(shù)據(jù)可以把一頭大象摸得纖毫畢現(xiàn)，但實(shí)際上每個(gè)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)都是分離的：分離在不同的平臺(tái)，而不同平臺(tái)的用戶(hù)又不是同一群人，永遠(yuǎn)也得不到完整的數(shù)據(jù)。

所以，我們只能從百度指數(shù)上看到人們?cè)凇杆褜ば畔r(shí)」的部分特征;

百度指數(shù)↑

只能從阿里指數(shù)上看到人們?cè)凇妇W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)」的部分特征;

阿里指數(shù)↑

只能從FooAds上看到人們?cè)凇妇€上社交時(shí)」的部分特征…

FooAds↑

它們都是分離的數(shù)據(jù)，都做不到“全面”...

不過(guò)，也用不著沮喪。

盲人摸象并不可怕，誰(shuí)都無(wú)法保證自己不會(huì)摸到大象的屁股，但只要還有機(jī)會(huì)及時(shí)調(diào)整方向，就不算失敗。(事實(shí)上，不管你從哪個(gè)角度切入現(xiàn)狀，你總會(huì)有所發(fā)現(xiàn)，即使它不全面，但這仍然是價(jià)值和成果——至少能改善整體的某一環(huán)節(jié))

而真正可怕的是不知道自己在盲人摸象。

很多人經(jīng)常是“情況不明決心大，胸中無(wú)數(shù)辦法多”——以為自己掌握了一切，然后一股腦往前沖，還整天嚷嚷著要打倒誰(shuí)或者超過(guò)誰(shuí)。(比如上文提到的恒大冰泉和想做手機(jī)的格力，當(dāng)然也包括我們自己)

決心不等于策略，沖鋒不代表勝利...

而要想了解現(xiàn)狀，也沒(méi)有其他捷徑。唯一的辦法只能是給自己留有余地的不斷摸索和實(shí)踐，并時(shí)刻保持敬畏的心態(tài)——知道自己還有不知道的，多一份謹(jǐn)慎，少一份錯(cuò)漏。

至于理論和案例，它們只能幫助你思考，永遠(yuǎn)不能直接告訴你答案。(包括所謂的“現(xiàn)狀分析”和調(diào)研方法以及本文)

所以，請(qǐng)堅(jiān)持走下去，去探索沒(méi)人能告訴你的未知。

最后，跟大家分享一句話：最重要的事，往往是你不知道的事。

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