創(chuàng)新互聯(lián)告訴您"所有廣告都是誠實人性散發(fā)出來的某種強(qiáng)烈氣味。每個字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)釟庀ⅰo論是不是機(jī)智、明慧、充滿洞見的藝術(shù)作品，偉大的廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。"

什么是營銷?"營銷是一種有毒氣體"、"營銷是一種思維方式"，"營銷是與受眾的一場心電感應(yīng)"，又或者"營銷就是坑蒙拐騙"，"營銷就是忽悠"……

在我看來，一個優(yōu)秀的營銷人應(yīng)有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，對世界持有一種亦敵亦友的態(tài)度，當(dāng)然最重要的是，要用盡方法，達(dá)到你的目的。用講故事的方式溝通而非直接叫賣、充分了解消費動機(jī)背后的原始人性、掌握表達(dá)的藝術(shù)、打造風(fēng)格獨特的內(nèi)容標(biāo)簽，這四個核心元素決定了內(nèi)容營銷迥異于受眾無感的爛大街廣告，率先占領(lǐng)受眾心智。

壞營銷講道理，好營銷講故事

故事是"迷惑"用戶的最好方法，你不妨拋棄上帝視角，試試用駭人的情節(jié)、新鮮的情感、變換的節(jié)奏徹底打消用戶的疑心，一步一步打開他們的心門，曲終的時候，他們可能就已是你的人。當(dāng)故事的氛圍籠罩了他們，他們會心甘情愿地自己動手，去尋找你身后的產(chǎn)品。他們會向朋友打聽，會上網(wǎng)搜索，會在你的產(chǎn)品官網(wǎng)上仔仔細(xì)細(xì)地搜尋細(xì)節(jié)。

想要達(dá)到上面的境界，你得先知道什么是好故事，即使你還寫不出。"最好的故事通常一開始就會攫住你。好故事開始就是因為要繼續(xù)，不是因為要清清喉嚨來談?wù)隆?(Tony Cox)如果你實在對好故事不敏感，可以想想它的反面：說教，或者老生常談。竭力避免好故事的反面，就在向好故事靠近。

"小時光面館"是臺灣統(tǒng)一面推出的系列廣告短片，以一個面館老板的視角講述發(fā)生在面館食客身上的故事。其中《英雄不流淚》講述了一個平凡英雄的故事，簡單的鏡頭和對白，道盡小人物的悲喜。因為知道流進(jìn)心里的淚太傷身，面館老板烹制出一道名為"英雄不流淚"的爆辣魷魚，給每個人的傷心提供一份安放之處。短片里沒出現(xiàn)"情懷"字眼，卻將面館溫度盡收眼底。

WWF(世界自然基金會)這一組呼吁保護(hù)瀕危動物的平面廣告，短短的文案，有比喻，有沖突，有對立，"誰是最軟弱的國王?"、"誰是最落魄的貴族?"，冷靜的文字勾勒出急迫的故事。沒有站在道德制高點叩問人類的良心，卻有觸動人心的力量。

營銷的本質(zhì)是掌控人性

利用人性的特點控制人的行為，聽上去不那么光明正大，但無法否認(rèn)，性、槍殺、快節(jié)奏的打斗，往往最能挑逗大眾的神經(jīng)。就像女性裸體圖像無益于你的思想豐富和情感成熟，但卻是吸引眼球的選項。

盡管海量的營銷元素以千姿百態(tài)的方式呈現(xiàn)，仔細(xì)揣摩，它們無不在討好人類意識深處的原欲：食、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權(quán)、地位、榮譽(yù)、社交、聲望、權(quán)威。深刻地理解人性，才有可能巧妙傳達(dá)出世人內(nèi)心的隱秘。

如果你足夠了解用戶內(nèi)心幽微的角落，說服或者打動他們的任務(wù)就會輕松一些。對所有已知事物或未知事物，目標(biāo)受眾的心里總是充滿成見。你要么動搖他們的軍心、打消他們的疑惑;要么吃透他們的小心思、順著毛捋，總之，洞察人性的技能是必須要掌握的。

就像可口可樂的的廣告語"Taste the feeling"，告訴人們要享受當(dāng)下，也是為迎合人們飲食的原欲，潛臺詞是"此刻的痛快最重要，健康什么的先拋到腦后吧"。洞悉人性的營銷人會費盡心力地為人們的貪吃、懶散、自我、虛榮等特點開脫，就像旅行社廣告會為人們描述阿拉斯加的鱈魚躍出水面時的畫面，卻不會關(guān)心你辭職后社保問題該怎么解決。

"你必須從頭腦中卸下自己的認(rèn)同。你必須成為自己想要溝通的那個人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。這代表著你得在想法和情緒上都變成一個，你一百萬年都不會想變成的人。"(John Stingley)商業(yè)世界的內(nèi)容寫作與文學(xué)寫作大的差別或許在于：文學(xué)寫作盡可以高姿態(tài)地諷刺或揭露人性陰暗面，商業(yè)文案卻必須面對現(xiàn)實、和真實為伍，甚至在無傷大雅的前提下去迎合。尋求受眾共鳴的商業(yè)文案，必須放棄虛幻的狂妄和自負(fù)，進(jìn)而運用成熟的理解力，真實感受"看上去很low"的原始情緒。

上乘的文案是一種詩

文案是營銷中重要的一環(huán)，它需要在抽象的洞察和策略形成之后，承擔(dān)與受眾溝通的重任。相信任何一個有追求的文案，都不會滿足于往自己寫的文字里塞滿網(wǎng)絡(luò)熱詞。然而怎么寫出易于傳誦的文案，卻是一個難題。

語言韻律絕不是無用的修飾物，研究字句也不只是詩人的職責(zé)。閱讀或朗誦押韻得當(dāng)?shù)奈淖郑鶗a(chǎn)生一種魔性的快感，例如"充電兩分鐘，通話兩小時"，十個字如魔音貫耳，讓人記憶深刻。無論古代詩詞還是鬼畜rap，受眾會不由自主地進(jìn)入語言韻律構(gòu)建的氛圍圈。詞匯重復(fù)、尾部押韻、節(jié)奏的停頓等修辭形式，都能充分加深用戶的感官體驗。

內(nèi)容營銷應(yīng)該向詩歌學(xué)習(xí)什么?背負(fù)著營銷責(zé)任、如同帶著鐐銬跳舞的商業(yè)文案，應(yīng)當(dāng)"研究詩人的技巧，看他們?nèi)绾芜\用語言、韻律和意象去達(dá)成效果。"(Adrian Holmes)詩歌本身是藝術(shù)，然而詩歌鼓動人心的"術(shù)"是通用的，商業(yè)文案大可悉心借鑒、為我所用。

天才詩人的靈感和想象力，透過豐富意象塑造的多重時空，都能在第一時間喚起大眾的新鮮感。在千篇一律的商業(yè)化表達(dá)中，富有生機(jī)的、靈動的表達(dá)方式是內(nèi)容營銷想要突破的手藝門檻。如果詩歌藝術(shù)原來只是精英階層的專屬，那如今內(nèi)容營銷將通過對詩歌藝術(shù)的借鑒，創(chuàng)新性地生產(chǎn)這個時代所有大眾的消費文化。

國家地理宣傳文案《如果》，采用環(huán)環(huán)相扣、層層推進(jìn)的排比式文案，用詩意的語言用戶如同親歷般，自然地跟隨文字的步伐，進(jìn)入營銷人設(shè)定的情境。

If you are alive,you breath

如果你活著，你呼吸;

If you breath,you talk

如果你呼吸，你說話;

If you talk,you ask

如果你說話，你詢問;

If you ask,you think

如果你詢問，你思考;

If you think,you search

如果你思考，你探索;

……

If you find,you doubt

如果你發(fā)現(xiàn)，你質(zhì)疑;

If you doubt,you question

如果你質(zhì)疑，你提問;

If you know,you want to know more

如果你知道，你想知道更多;

If you want to know more, you are alive

如果你想知道更多，你活著。

Live curious

好奇地活著。

如果當(dāng)你抓破頭皮想不出一句讓人"眼前一亮"的文案，不妨翻翻著名詩人的詩集，沒準(zhǔn)會得到意想不到的啟發(fā)。

好營銷要有真性格

一個死氣沉沉的工具寫出來的東西，怎么會打動活生生的人?采用適合自己的風(fēng)格發(fā)言，自然地表達(dá)而非矯揉造作。因為用不適合的方式說話，就好像女性涂著詭異的妝容，觀者一望便知。

信息爆炸的時候，很多營銷內(nèi)容追求偏險奇崛的風(fēng)格，試圖避開被忽略的結(jié)局。然而一切的前提是，營銷內(nèi)容是否能達(dá)到與受眾充分溝通的目的。營銷內(nèi)容的核心是受眾，而非撰寫者個人的炫技表演秀。至于到底選擇何種詞匯，亞里士多德的《詩學(xué)》中早有現(xiàn)成答案："風(fēng)格的美在于明晰而不流于平淡。最明晰的風(fēng)格是由普通字造成的……使用奇字，風(fēng)格顯得高雅而不平凡。但如果有人專門使用這種字，他寫出來的不是謎語，就是怪文詩?！@些字應(yīng)混合使用。"

阿迪達(dá)斯《太不巧，這就是我》TVC里一連串"太浮夸"、"太假"、"太娘"、"太 Man"的自我表達(dá)，短促篤定，年輕態(tài)度躍然紙上。一句"太不巧，這就是我"回應(yīng)質(zhì)疑，霸氣收尾，真性情不言而喻，戳中年輕人群自我的內(nèi)心。

結(jié)語

"所有廣告都是誠實人性散發(fā)出來的某種強(qiáng)烈氣味。每個字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)釟庀ⅰo論是不是機(jī)智、明慧、充滿洞見的藝術(shù)作品，偉大的廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。"從營銷內(nèi)容可窺見營銷人的正邪三觀，有價值的內(nèi)容不僅有助于達(dá)成營銷目的，也將被接納、吸收，成為這個時代大眾消費心理的橫截面。營銷人的正邪三觀和營銷經(jīng)典案例，你確定你吃透了嗎？

分享名稱：營銷人的正邪三觀，你確定你吃透了嗎？
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