運(yùn)營(yíng)思維是一種抽象的概念。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們喜歡談產(chǎn)品思維，運(yùn)營(yíng)思維沒有那么口耳相傳的火爆。我始終認(rèn)為，好的思維方式是可被總結(jié)與概括，并且易于學(xué)習(xí)的。

今天簡(jiǎn)單討論下運(yùn)營(yíng)思維，它只是我的一個(gè)想法，希望有啟發(fā)。

我嘗試把運(yùn)營(yíng)思維歸納到兩個(gè)抽象的模型中，沒錯(cuò)，是兩個(gè)模型。

一種是用戶導(dǎo)向型，一種是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型。

從字面意思理解，用戶導(dǎo)向型是以用戶的視角、角色來(lái)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型更多以企業(yè)角度，業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況衡量。是不是有些神神叨叨？為了更好地說(shuō)明，分別請(qǐng)出具備這兩種思維方式的運(yùn)營(yíng)人員。

小秦是一位帥氣的文科生，學(xué)校剛畢業(yè)就加入互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)初Leader對(duì)小秦刮目相看的一點(diǎn)是他文案能力出色，既能動(dòng)人肺腑，也能隨手拋出笑梗。他從產(chǎn)品的雙微開始運(yùn)營(yíng)，每天和用戶接觸互動(dòng)，處理各類投訴，后期的社群也運(yùn)營(yíng)地有聲有色。

小路也很帥氣，戴上眼鏡文質(zhì)彬彬，最初加入公司因?yàn)槔砜粕尘?，做?bào)表比較多。一年多的時(shí)間，產(chǎn)品背后的各種指標(biāo)已經(jīng)信手拈來(lái)，能產(chǎn)出不少質(zhì)量上乘的分析報(bào)告，屬于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)橋梁。

這兩類人很容易區(qū)分，一個(gè)感性點(diǎn)，一個(gè)理想點(diǎn)；一個(gè)與用戶打成一片，一個(gè)鉆研數(shù)據(jù)。

當(dāng)寫App文案的時(shí)候，小秦更傾向拿出手機(jī)逐字閱讀，而不是在電腦屏幕上檢查。他會(huì)留意編輯樣式在手機(jī)端的排版，會(huì)反復(fù)修改標(biāo)題和文尾，會(huì)請(qǐng)教好友的感受，一切都是模仿用戶感受。

如果換小路寫，小秦會(huì)翻白眼。小路也很認(rèn)真，但他更傾向于事前準(zhǔn)備，觀察歷史文章的數(shù)據(jù)，用戶傾向于什么樣的內(nèi)容和標(biāo)題，哪類主題閱讀量更高，并且把內(nèi)容章節(jié)控制在平均的閱讀時(shí)長(zhǎng)。

看出區(qū)別了吧，小秦喜歡沉浸在用戶角度，因?yàn)樗芾斫猓苓_(dá)到共情共鳴。小路則是謀定后動(dòng)的典范，沒有小秦那么流暢寫意。從另外一個(gè)角度看，通過(guò)分析和總結(jié)，小路文案未必出彩，但還是能穩(wěn)定進(jìn)步的。

換到用戶運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，小秦的能力適合早期，譬如維護(hù)核心用戶，和核心用戶互動(dòng)一定是如魚得水的，在用戶訪談中也能切中要害。當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換到后期，用戶量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別以上，靠之前的集中維護(hù)顯然不行，畢竟你無(wú)法真正地理解百萬(wàn)用戶。而強(qiáng)于數(shù)理的小路，在這一點(diǎn)上反而更有優(yōu)勢(shì)。

舉一個(gè)更具體的例子吧，現(xiàn)在做一次促營(yíng)銷活動(dòng)，小秦和小路會(huì)從什么角度策劃呢？

小秦當(dāng)然從戶角度思考，拿優(yōu)惠券舉例，他不會(huì)單純發(fā)優(yōu)惠券玩促銷，反而將優(yōu)惠券拆成多張。多張的目的是讓用戶重復(fù)消費(fèi)，養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，一張大額優(yōu)惠券會(huì)讓用戶變成羊毛黨，多張小額優(yōu)惠券，則更具備粘性。

更深入的技巧是加入心理營(yíng)銷?？赡艽蠹叶悸犨^(guò)這個(gè)故事：老王是一家包子鋪的老板，他每天都會(huì)問(wèn)來(lái)往的顧客要不要包子，但是生意平平。有一天路過(guò)的禪師（沒錯(cuò)，就是禪師）給了老王一個(gè)妙計(jì)，老王的包子銷量直接翻倍。妙計(jì)很簡(jiǎn)單，讓老王把每天的問(wèn)話，從「要不要包子」改成「你要一個(gè)包子，還是兩個(gè)包子」。

細(xì)心的讀者能品味出話里的意思，這是借用營(yíng)銷心理，替消費(fèi)者暗中預(yù)設(shè)了立場(chǎng)，從「買」與「不買」，變更為「買一個(gè)」還是「買兩個(gè)」，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地從兩個(gè)中做出選擇，而忽略了不買的選擇。

同樣的道理，小秦在營(yíng)銷活動(dòng)中也采用了差不多的策略，譬如給兩張不同價(jià)位的優(yōu)惠券，配合文案，設(shè)計(jì)，營(yíng)造出不買會(huì)錯(cuò)過(guò)的暗示，預(yù)設(shè)出立場(chǎng)：究竟用哪個(gè)優(yōu)惠券更劃算，而不是要不要用優(yōu)惠券。

營(yíng)銷活動(dòng)在心理學(xué)借用的地方有很多。在其他層面，小秦會(huì)為消費(fèi)者們思考得更周全：要不要準(zhǔn)備活動(dòng)備案？如果流量擁擠用戶無(wú)法參加怎么辦？如果快遞積壓過(guò)多應(yīng)該怎么處理？怎么給客服培訓(xùn)活動(dòng)的FAQ…

小秦還會(huì)花費(fèi)功夫做商品快遞盒的包裝，在上面添加創(chuàng)意，盒內(nèi)有送給用戶的感謝信。這些不會(huì)增加多少成本，但小秦的目的是增加用戶曬開箱照的可能性。

用戶收到貨不是活動(dòng)的結(jié)束。他觀察過(guò)很多朋友圈，女生比男生愛曬開箱照，包裝優(yōu)質(zhì)的比包裝普通的更容易被曬。每一次開箱照都是品牌曝光的機(jī)會(huì)，如果有10000個(gè)用戶在朋友圈曬開箱照，每人次的曬照有20位好友看到，那么是200000次的曝光，等于是兩篇10W+的效果。

整個(gè)活動(dòng)流程，小秦都是從用戶的視角出發(fā)，所有的技巧和套路，用戶會(huì)怎么樣的使用優(yōu)惠券，其中會(huì)有哪些嗨點(diǎn)和怒點(diǎn)，怎么利用和規(guī)避等，都是用戶、營(yíng)銷和心理的組合拳。

小路，首先根據(jù)過(guò)往營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)核算ROI，并且提取用戶粒度。何種用戶是VIP，何種用戶是優(yōu)質(zhì)，何種用戶是普通。這類描述標(biāo)簽都是可量化的。

比如用戶忠誠(chéng)，用戶忠誠(chéng)度能用復(fù)購(gòu)率或者回購(gòu)率衡量么？可以，但不全面。而小路會(huì)將忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分：基于行為的忠誠(chéng)度和基于態(tài)度的滿意度?；谛袨榈闹艺\(chéng)度是用戶對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)的重復(fù)購(gòu)買行為，通過(guò)購(gòu)買頻率、購(gòu)買份額等指標(biāo)測(cè)量。而滿意度是產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和期望，通過(guò)偏好程度、購(gòu)買意愿和評(píng)價(jià)等來(lái)測(cè)量。

這很容易理解，有些用戶雖然買買買，但看中的是低價(jià)。如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更低的價(jià)格，買買買就是鏡花水月。俗稱「嘴上說(shuō)要，身體很老實(shí)」。

小路根據(jù)滿意度-忠誠(chéng)度劃分出四個(gè)象限：高滿意度，高忠誠(chéng)度是天使型用戶；低滿意度和低忠誠(chéng)度是危險(xiǎn)型用戶；低滿意度，高忠誠(chéng)度是羊毛型用戶；高滿意度，低忠誠(chéng)度是人質(zhì)型用戶。

不同的用戶類型，可以采用不同的策略。用戶價(jià)值，用戶流失，用戶偏好，均可以用數(shù)據(jù)的維度細(xì)分。小路針對(duì)這些群體的策略就是因地制宜。

從商業(yè)角度，小路知道，營(yíng)銷活動(dòng)的目的不是沖銷量，而是利潤(rùn)，商業(yè)永遠(yuǎn)和收入和成本掛鉤。既然細(xì)分出了用戶群體，那么策略的核心就是降本增效。譬如，羊毛型用戶，采用低讓利的優(yōu)惠組合；天使型用戶，則引誘他們更高的消費(fèi)。

各商品SKU的價(jià)格也能被調(diào)整。商品都有價(jià)格彈性系數(shù)，即商品價(jià)格變化1%，商品銷量變化多少？商品降價(jià)可能提高利潤(rùn)，漲價(jià)也一樣，這也是營(yíng)銷背后的邏輯。

小路的方案是很典型的玩數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型的思維就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維，用戶體驗(yàn)用戶感受也只視作經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的一個(gè)變量。

總結(jié)一下用戶導(dǎo)向型和運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型的差異。

用戶導(dǎo)向型是線性的思考，它圍繞用戶和產(chǎn)品/服務(wù)互動(dòng)的流程發(fā)起。以上文的促銷為例，是注意—興趣—了解—購(gòu)買決策—消費(fèi)—收貨—分享，直到下一次的注意。這便是從用戶端出發(fā)的完整閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型是結(jié)構(gòu)化的思考。雖然它也有線性的閉環(huán)，目標(biāo)—策略—執(zhí)行—數(shù)據(jù)反饋—總結(jié)—改進(jìn)—新策略，但這個(gè)閉環(huán)更多是業(yè)務(wù)方法論。

運(yùn)營(yíng)型思維即金字塔思維，它將企業(yè)/業(yè)務(wù)目標(biāo)按層級(jí)結(jié)構(gòu)拆解。利潤(rùn)是收入和成本相減，收入則是購(gòu)買人數(shù)和客單價(jià)相乘，購(gòu)買人數(shù)是不同人群的累加，客單價(jià)則又是不同的購(gòu)物籃大小。小路在做策略的時(shí)候，便是將一個(gè)大目標(biāo)拆解成多個(gè)小目標(biāo)，每個(gè)小目標(biāo)都有不同的策略，又互相關(guān)聯(lián)。

用戶型思維控制用戶，運(yùn)營(yíng)型思維控制業(yè)務(wù)。兩者并沒有實(shí)際的高下之分。在產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展是兩條腿走路的關(guān)系。或許某些背景下用戶型思維重要，而在另外一個(gè)背景運(yùn)營(yíng)型稍深一籌。

從能力模型看，用戶導(dǎo)向型的思維入門門檻不高。一個(gè)包子還是兩個(gè)包子，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的案例之一?？焖倭私膺@個(gè)體系，并且和生活中的案例關(guān)聯(lián)，花費(fèi)不了多久。但是真的從用戶角度出發(fā)，理解和感受用戶，是需要長(zhǎng)久鉆研的，更遑論不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的用戶區(qū)別。這個(gè)思維和產(chǎn)品經(jīng)理有共通處。

運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型思維需要理解業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)又和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)息息相關(guān)，對(duì)數(shù)理邏輯要求較高。你也可以稱它為業(yè)務(wù)導(dǎo)向型思維，這個(gè)能力靠近數(shù)據(jù)分析師。

兩者的學(xué)習(xí)路徑不一致，用戶導(dǎo)向型思維需要學(xué)習(xí)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、溝通、創(chuàng)意等，而運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型需要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)成本和管理咨詢等。前者人心的把握，后者是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，運(yùn)營(yíng)本身的概念他們都需要了解。

這兩種能力是沖突的么？

不是。

0~3歲的運(yùn)營(yíng)新人在兩種思維方式有明顯的傾向性，這和性格、能力、職位相關(guān)，要么是用戶導(dǎo)向思維，要么是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向思維。哪怕都具備，其中一方的能力也是短板。

隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加，它們都會(huì)加強(qiáng)，也會(huì)融合。在運(yùn)營(yíng)們思考策略，依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的時(shí)候，不妨想一下，如果我是用戶，我會(huì)怎么辦？在運(yùn)營(yíng)們?cè)谏缛汉陀脩魷贤ń涣骰?dòng)時(shí)，不妨多看看數(shù)據(jù)的趨勢(shì)變化，嘗試歸納總結(jié)，驗(yàn)證思路。

總之，你用運(yùn)營(yíng)角度思考完，嘗試換用戶角度思考一遍。反之亦然。小秦策劃的活動(dòng)，用戶們可能交口稱贊，貼心誰(shuí)不喜歡，但是利潤(rùn)可能不會(huì)好看。小路策劃的活動(dòng)，成本不會(huì)有大問(wèn)題，但用戶滿意度堪堪。

所以最好的方式是把這兩種策劃結(jié)合，互相取其優(yōu)點(diǎn)。

小秦和小路是兩種思維模型，如果沒有同時(shí)掌握這兩種思維，不妨讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有這兩類人，互為補(bǔ)充，這是大部分公司可以嘗試做的。

不論用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，都是能和兩種思維方式結(jié)合，細(xì)分出不同體系的，如用戶導(dǎo)向型的用戶運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向型的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等。這些技巧和方法，有空我會(huì)單獨(dú)寫。

我相信，看到這里，你對(duì)運(yùn)營(yíng)思維或許有新的看法了。這就是運(yùn)營(yíng)的兩種思維方式，也可以稱為套路，稱為能力。對(duì)于新人來(lái)說(shuō)，也可稱為學(xué)習(xí)的方向。

作者：秦路

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