一、關(guān)于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一種信息，用讓大眾來(lái)識(shí)別出某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。它可以是一個(gè)名稱、一個(gè)圖案或它們的組合等等。

02. 品牌營(yíng)銷

用市場(chǎng)營(yíng)銷方法，讓客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。

03. 品牌定位

在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位之后，確定品牌的文化特點(diǎn)、個(gè)性特點(diǎn)。

示例：

為了區(qū)別于百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，七喜汽水將自己定位為“非可樂(lè)”。

04. 品牌承諾

說(shuō)清楚品牌是什么、能為消費(fèi)者做什么。

示例：

OPPO R7 手機(jī)給消費(fèi)者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時(shí)”。

05. 品牌聯(lián)想

消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的聯(lián)想。

示例：

通常消費(fèi)者想到“加多寶”，就想到“怕上火，喝加多寶”。

06. 品牌故事

品牌創(chuàng)立和發(fā)展中出現(xiàn)的的、有意義的新聞。

示例：

馬云通過(guò)講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒(méi)有難做的生意”。

07. 品牌聲量

某段時(shí)間內(nèi)，品牌被提及數(shù)的總數(shù)。

08. 品牌戰(zhàn)略

公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力獲取利潤(rùn)與價(jià)值的戰(zhàn)略。

09.品牌元素

可以識(shí)別出、區(qū)分出品牌的特殊設(shè)計(jì)。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例：

耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”，同時(shí)有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鳴

顧客對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴、感覺(jué)“同步”的程度。

示例：

網(wǎng)易的評(píng)論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網(wǎng)易的理念“做有態(tài)度的新聞門戶”。

11. 品牌人格化

用類似人的性格、態(tài)度，表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)。

12. 品牌背書(shū)

第三方用明顯或隱晦的方式，確認(rèn)或贊揚(yáng)某個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾。

示例：

金六福酒與五糧液集團(tuán)聯(lián)合之后，五糧液集團(tuán)在無(wú)形中為金六福背書(shū)。

13. 品牌知名度

如果人們很容易就能想到某個(gè)品牌屬于某類產(chǎn)品，那么這個(gè)品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例：

人們看到“海飛絲”，很容易想到洗發(fā)水。那么海飛絲在洗發(fā)用品中的知名度高。

14. 品牌美譽(yù)度

市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。

示例：

發(fā)生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美譽(yù)度迅速降低。

15. 品類分化

按照商品的某一要素，進(jìn)一步劃分商品所在的品類。針對(duì)不同的細(xì)分品類，使用不同的品牌營(yíng)銷策略。

二、關(guān)于品牌傳播的概念

16. 賣點(diǎn)

商品提供的、能吸引消費(fèi)者購(gòu)買的有力理由。

示例：

美圖手機(jī)的賣點(diǎn)之一是自拍功能。

小米Note2的賣點(diǎn)之一是雙曲面。

17. 渠道

傳播品牌信息的載體。

18. 公關(guān)

利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導(dǎo)消費(fèi)者。

19. 整合營(yíng)銷

通過(guò)內(nèi)容、渠道、體驗(yàn)等手段，讓用戶在任何環(huán)境下，從各個(gè)維度得到的信息，都與自己相關(guān)。最后，把這些信息組成一個(gè)清晰、可信的品牌印象。

示例：

大鵬在推廣《煎餅俠》時(shí)，策劃“北京中關(guān)村賣煎餅”、“大鵬進(jìn)藍(lán)翔”等事件，擴(kuò)大《煎餅俠》的知名度，營(yíng)造歡樂(lè)幽默的氛圍。

20. 體驗(yàn)式擴(kuò)散

使用看、聽(tīng)、用、參與等方式，刺激消費(fèi)者的感官、思考、行動(dòng)等，擴(kuò)大品牌知名度。

示例：

當(dāng)初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺(jué)印象，進(jìn)而讓很多人記住了她當(dāng)時(shí)代言的清華同方筆記本。

21. 自擴(kuò)散

發(fā)出信息的人，無(wú)法控制信息的傳播路徑。

示例：

王健林說(shuō)出“一個(gè)億的小目標(biāo)”之后，網(wǎng)友制作各種改編版本，而王健林已經(jīng)無(wú)法控制這些內(nèi)容如何傳播。

22. 互動(dòng)

線上用戶或消費(fèi)者的行為，包括喜歡、贊、分享、評(píng)論等，用于培養(yǎng)用戶的關(guān)系、分析品牌策略等。

23. 輿情

在時(shí)間或空間內(nèi)，關(guān)于某社會(huì)事件，民眾對(duì)某些組織或個(gè)人的態(tài)度的總和。常用的輿情監(jiān)測(cè)工具有百度指數(shù)、新榜（www.newrank.cn）清博大數(shù)據(jù)（www.gsdata.cn）、新浪微指數(shù)（data.weibo.com）等。

24. 聲量份額

品牌的媒體投放量占該品牌同類產(chǎn)品的媒體投放量的百分比。

三、關(guān)于品牌與用戶的概念

25. 用戶畫像

包括用戶性別、年齡、所屬地區(qū)、城市類型等用戶數(shù)據(jù)，用來(lái)全面了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

26. 粉絲

熱衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，指滿足這三個(gè)條件的用戶：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息；被相關(guān)群體接受或信任；對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力。

示例：

Faceu 在初期推廣時(shí)，考慮從明星著手，而且相機(jī)類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進(jìn)行投放。最終選擇了當(dāng)時(shí)熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧。此時(shí)，于朦朧就是 Faceu 的 KOL。

28. 種子用戶

不僅是產(chǎn)品重度使用者，并且樂(lè)于反饋分享。

示例：

小米最開(kāi)始做 MIUI 時(shí)，從各大手機(jī)論壇中地篩選、聯(lián)系、爭(zhēng)取了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測(cè)體驗(yàn)者，就是 MIUI 的種子用戶。

29. 核心粉絲

能夠討論品牌、守護(hù)品牌、消費(fèi)品牌的粉絲。

示例：

錘子手機(jī)早期支持者們主動(dòng)在微博、朋友圈里討論錘子手機(jī)，而且在錘子手機(jī)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，他們?yōu)殄N子站臺(tái)辯解，最后購(gòu)買錘子手機(jī)，他們就是錘子手機(jī)的核心粉絲。

30. 消費(fèi)者心智模式

包括以下 5 個(gè)特點(diǎn)：

1）只能接受有限的信息。消費(fèi)者會(huì)按照個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、喜好甚至情緒來(lái)選擇接受、記憶信息。

2）喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜。

3）缺乏安全感。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，會(huì)認(rèn)為自己面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。

4）對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。品牌的形象一旦在消費(fèi)者腦海沉淀下來(lái)，就會(huì)根深蒂固。

5）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。如果某品牌同時(shí)進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，或不斷變換形象，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷品牌形象。

31. 顧客忠誠(chéng)度

顧客在多大程度上對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生感情、形成偏愛(ài)、愿意長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買。

32. 用戶期望值

對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問(wèn)題。

33. 用戶旅程模型

記錄用戶在“從認(rèn)識(shí)品牌、到與品牌互動(dòng)、發(fā)生購(gòu)買、最終成為忠實(shí)用戶”整個(gè)過(guò)程中的心理感受和行為動(dòng)作。在制定策略時(shí)，根據(jù)不同階段，細(xì)化人群，設(shè)計(jì)不同的投放策略。

34. AISAS

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者生活方式變化，對(duì)此產(chǎn)生的消費(fèi)者行為分析模型。

35. 消費(fèi)偏好

消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生信任，愿意反復(fù)購(gòu)買。

36. 水軍

受雇于公關(guān)公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)的人。

四、關(guān)于品牌的理論與模型

37. 蔡格尼克效應(yīng)

相比于已經(jīng)完成的事，人們對(duì)沒(méi)完成的事情的印象更深刻。

示例：

春節(jié)期間的支付寶”集五?！被顒?dòng)，就是利用這個(gè)效應(yīng)，讓用戶加好友、互送五福，完成“集五?！钡哪繕?biāo)。

38. 錨定效應(yīng)

人們?cè)谧雠袛鄷r(shí)，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。

示例：

錘子 T1 在定價(jià)時(shí)，CEO 羅永浩先拋出一個(gè)四千多的價(jià)格，把大眾的心理預(yù)期價(jià)格定在這個(gè)水平。但最終定價(jià)為三千多，低于錨點(diǎn)一千多，低于初始值四分之一，用這種方式激發(fā)人們沖動(dòng)購(gòu)買的欲望，促進(jìn)銷售。

39. 羊群效應(yīng)

也叫“從眾效應(yīng)”，在群體中，個(gè)人的觀念或行為，會(huì)與多數(shù)人一致，隨多數(shù)人一起變化。

示例：

人們?cè)谶x擇餐館吃飯時(shí)，會(huì)偏愛(ài)已經(jīng)爆滿的餐館，認(rèn)為“這么多人選擇這個(gè)餐館，那么它的飯菜口味一定不錯(cuò)”。

40. USP

即“獨(dú)特的銷售主張”，包括兩條原則：

1）每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；

2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或從未提出類似的主張。

示例：

金龍魚(yú)提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標(biāo)準(zhǔn)”，其實(shí)它的競(jìng)品也能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，只是沒(méi)有當(dāng)廣告說(shuō)出來(lái)。

41. T型戰(zhàn)略

通過(guò)單一產(chǎn)品，制造影響力和品牌勢(shì)能，以點(diǎn)帶面，遷移流量到其他品牌。

示例：

2016年，張?zhí)煲挥玫駹斉ｋ顔吸c(diǎn)突破，制造影響力和品牌勢(shì)能，然后通過(guò)幾個(gè)小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。

42. 單品戰(zhàn)略

推出單一的產(chǎn)品、包裝、品牌、賣點(diǎn)、廣告語(yǔ)等，在消費(fèi)者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。

示例：

蘋果公司只做一個(gè)手機(jī)系列，iPhone，所以，蘋果手機(jī)只代指 iPhone 系列。而三星手機(jī)有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產(chǎn)品。

43. 品牌共鳴模型

建設(shè)品牌需要 4 個(gè)步驟，分別是：

1）確保顧客能認(rèn)出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來(lái)；

2）能把各種品牌聯(lián)想聯(lián)系起來(lái)；

3）根據(jù)與品牌相關(guān)的判斷和感受，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；

4）把消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠(chéng)。

44. STEPPS原則

決定內(nèi)容是否有感染力的 6 個(gè)因素：

1）社交貨幣（Social Currency）：內(nèi)容能不能成為人們的社交貨幣？

2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個(gè)內(nèi)容與自己生活中的某個(gè)場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)？

3）情緒（Emotions）：內(nèi)容所包含的情緒，能不能激起人們的分享欲望？

4）公共性（Public）：內(nèi)容適不適合向大眾展示？

5）實(shí)用價(jià)值（Practical Value）：內(nèi)容能不能幫人們解決實(shí)際問(wèn)題？

6）故事（Story）：這個(gè)內(nèi)容，能不能用什么故事和敘述邏輯來(lái)表達(dá)？

五、關(guān)于品牌的新興詞匯

45. 圈層語(yǔ)言

不同的圈層、群體，擁有不同的語(yǔ)言體系，圈外人很難理解。

46. 亞文化

非主流的、局部的文化現(xiàn)象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

47. 網(wǎng)紅

因?yàn)槟硞€(gè)特殊事件或行為，被大量網(wǎng)民關(guān)注，之后走紅的人。

48. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

一位時(shí)尚達(dá)人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數(shù)量龐大的粉絲，將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力。

49. IP

擁有粉絲基礎(chǔ)、關(guān)注度的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

50. 鄙視鏈

像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。

作者：張二狗

網(wǎng)站名稱：做好品牌營(yíng)銷的50個(gè)概念
本文路徑：http://www.rwnh.cn/news/157656.html

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