如今，App運(yùn)營(yíng)獲取用戶成本正在上升，而 App 的生命周期卻不斷縮短。

「2015 年 3 月份，O2O 單個(gè)用戶獲取成本在 120～150 元，拼車應(yīng)用是 180 元，P2P 金融更是達(dá)到幾百元。」Testin 云測(cè)曾統(tǒng)計(jì)，CEO 王軍說。

與此相反的是：「App 的生命周期平均只有十個(gè)月,85% 的用戶會(huì)在 1 個(gè)月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機(jī)中刪除, 而到了 5 個(gè)月后, 這些應(yīng)用程序的留存 率僅有 5%?！拱阶稍儙熈_遠(yuǎn)妹對(duì)媒體表示。

這就意味著即便通過高運(yùn)營(yíng)成本獲得的用戶，最終仍有可能流失。那么如何在 App 發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期敏銳地觀察用戶，本文試圖從數(shù)據(jù)角度給大家一些建議。

越簡(jiǎn)單的指標(biāo)，越體現(xiàn)價(jià)值

傳統(tǒng)上，衡量一款 App 基本有 6 個(gè)維度：

1、終端屬性（平臺(tái)和廠商、機(jī)型、OS 版本、所用語(yǔ)言、分辨率等）；

2、用戶來(lái)源（渠道，廣告等）；

3、App 相關(guān)屬性（App 版本等）；

4、地區(qū)（國(guó)家、省份等）；

5、用戶屬性（性別、年齡段等）；

6、行為維度（新老用戶、是否付費(fèi)、使用頻度等）。

新增、活躍、留存是衡量 App 最基礎(chǔ)的指標(biāo)。新增用戶是活躍用戶的子集，留存率是根據(jù)活躍率做的稍復(fù)雜運(yùn)算；評(píng)定活躍率深度的用戶會(huì)話次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，是衡量活躍用戶更為細(xì)膩的指標(biāo)。

TalkingData 產(chǎn)品副總裁閆輝認(rèn)為：不同類型的 App 要跟不同領(lǐng)域的指標(biāo)組合，比如游戲類 App，最重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)是注冊(cè)轉(zhuǎn)化、收入額、ARPU、ARPPU 以及生命期價(jià)值（是指當(dāng)用戶新增后，達(dá)到一定生命期天數(shù)時(shí)，平均一個(gè)新增帶來(lái)的收益）。泛電商領(lǐng)域比較重要的指標(biāo)則是：客單轉(zhuǎn)化，客單價(jià)，ARPU。

越是核心指標(biāo)，越能體現(xiàn) App 發(fā)展的狀況。DAU 詳細(xì)拆解后，能計(jì)算出其中的新老用戶占比，用戶占比變化反映出產(chǎn)品生命期變化。

一款 APP 的生命周期可以分為四個(gè)階段：初創(chuàng)期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。每個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)側(cè)重點(diǎn)是不同的。

友盟產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)劉立明建議：「在 App 剛上線的推廣期，為了提高 App 的知名度，需要做一系列的推廣活動(dòng)，增加用戶規(guī)模，收集用戶反饋。這個(gè)時(shí)期應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注用戶的增長(zhǎng)速度和對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化。新增用戶如果跟推廣強(qiáng)度不匹配，說明推廣存在問題，可能是選取的推廣方法不恰當(dāng)或推廣人群不夠精準(zhǔn)?；蛘咴虺鲈诋a(chǎn)品本身存在問題，產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)不夠人性化，存在 BUG 等?！?/p>

「在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期要趁熱打鐵，不能像推廣期那么粗放，要進(jìn)行精細(xì)推廣，目標(biāo)是獲取高質(zhì)量用戶。所以要關(guān)注新增用戶、留存率以及用戶行為數(shù)據(jù)（使用時(shí)長(zhǎng)、使用頻率、訪問頁(yè)面等數(shù)據(jù)）。如果留存率和用戶使用數(shù)據(jù)（時(shí)長(zhǎng)、頻率）表現(xiàn)較差，說明渠道質(zhì)量較差，要適當(dāng)調(diào)整推廣策略?！?/p>

「成熟期的用戶群基本上已經(jīng)穩(wěn)定，用戶規(guī)模和活躍數(shù)據(jù)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，拉新的門檻已經(jīng)較高，要將重心轉(zhuǎn)移到已有用戶上。這個(gè)時(shí)期需要重點(diǎn)關(guān)注活躍用戶和流失用戶數(shù)據(jù)。一旦活躍用戶出現(xiàn)大幅波動(dòng)，沉默用戶占比增加，那么說明流失用戶在增加，可能是運(yùn)營(yíng)策略存在問題，這個(gè)時(shí)候需要開發(fā)者重視并加強(qiáng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，維持老用戶對(duì)產(chǎn)品的熱情?！?/p>

國(guó)外較有借鑒意義的新鮮衡量方式

近年來(lái)，硅谷流行的數(shù)據(jù)指標(biāo)有 NPS「凈推薦值」。比如衡量一款 App 受歡迎程度，可以計(jì)算這款 App 的用戶中，有多少人會(huì)在自己使用之后推薦給自己的家人和朋友。除此之外，閆輝則提到了相似的指標(biāo)，比如——K 傳播因子，計(jì)算平均每個(gè)活躍用戶會(huì)向多少人進(jìn)行分享。

劉立明覺得，新鮮的衡量標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)手游的指標(biāo)會(huì)多一些，比如 eCPA（有效用戶獲取成本）、ARPDAU（平均每日活躍用戶收入）、ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）、LTV（用戶終生價(jià)值）。

eCPA 是用戶獲取成本的延伸指標(biāo)，指的是有效用戶獲取成本。即獲取每一名用戶，再加上該用戶所吸引而來(lái)的下載量的總成本，也可以理解為應(yīng)用的病毒傳播能力，跟 K 傳播因子有些類似。比如做了一次推廣花費(fèi) 5000 塊，帶來(lái) 2000 個(gè)用戶，但是當(dāng)月總共帶來(lái) 4000 用戶，那么 CPA 是 2.5 元，而 eCPA 是 1.25 元。

LTV（用戶終生價(jià)值）指的是平均每個(gè)玩家在游戲內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)額，該指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)對(duì)象含付費(fèi)和非付費(fèi)玩家?？梢酝ㄟ^ ARPPU（平均每用戶使用應(yīng)用的月數(shù)）計(jì)算得到。

創(chuàng)業(yè)到不同融資階段，App 有不同的衡量方式

「從 A 輪至 C 輪，投資者關(guān)注點(diǎn)無(wú)外乎創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品理念、商業(yè)模式、產(chǎn)品規(guī)?；⒖蓮?fù)制性、盈利能力。企業(yè)在憑借商業(yè)計(jì)劃書完成 A 輪融資之后，在 B 輪主要是為了對(duì)定商業(yè)模式進(jìn)行驗(yàn)證。C 輪融資則是企業(yè)對(duì)盈利和規(guī)模化的進(jìn)一步驗(yàn)證?！?/p>

「因此在 B 輪融資時(shí)，投資人會(huì)關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本狀況、團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張速度、產(chǎn)品增長(zhǎng)率等具有反映市場(chǎng)屬性的數(shù)據(jù)，而在 C 輪期間，投資人會(huì)更關(guān)住產(chǎn)品和市場(chǎng)的爆發(fā)點(diǎn)，持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力，項(xiàng)目進(jìn)行擴(kuò)張的能力，為上市做準(zhǔn)備?！乖七m配創(chuàng)始人兼 CEO 陳本峰認(rèn)為。

依據(jù)這樣的觀點(diǎn)，從天使輪到 C 輪，可以劃分出一些數(shù)據(jù)維度。

天使輪。投資人最關(guān)心 DAU 趨勢(shì)，是否高斜率，爆發(fā)快。DAU 構(gòu)成中新用戶占比，新用戶的得來(lái)是靠傳播的自然新增，還是渠道推廣拉動(dòng)。

A 輪。依然 DAU 趨勢(shì)和穩(wěn)定的留存率。同時(shí)要關(guān)注使用頻次和時(shí)長(zhǎng)之類的質(zhì)量指標(biāo)

B、C 輪后，則是變現(xiàn)數(shù)據(jù)或者商業(yè)模式相關(guān)數(shù)據(jù)。

「3 個(gè)月前，一份好的數(shù)據(jù)和用戶積累很有可能打動(dòng)投資人，但目前投資人更關(guān)心創(chuàng)業(yè)者的財(cái)物狀況，『燒』完投資人的前后，你是否還能活下去?！筎estinCEO 王軍建議：「寒冬將至，創(chuàng)業(yè)者還要關(guān)注的是細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率，活躍用戶份額、覆蓋量份額，保證自己健康地活下來(lái)。」

升溫的用戶畫像分析

用戶畫像研究越來(lái)越成為 App 數(shù)據(jù)分析的一個(gè)重點(diǎn)方向。通過為用戶添加標(biāo)簽，找到更有消費(fèi)潛力的人，在商品或者活動(dòng)推廣期根據(jù)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以提高轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)友盟和TalkingData 提供的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，用戶分析可以有以下幾個(gè)維度：

人口屬性 ：性別、年齡、婚育情況、房產(chǎn)情況、車輛情況；例如收入情況、知識(shí)程度、職業(yè)等。

興趣愛好 ：描繪人對(duì)各個(gè)方面的偏好，比如，愛玩游戲、喜歡旅游。

近期意向 ：最近對(duì)什么物品和內(nèi)容感興趣，或是已經(jīng)消費(fèi)了什么東西，會(huì)在短期對(duì)關(guān)聯(lián)品有意向。

位置屬性 ：最簡(jiǎn)單的是省市劃分，更有價(jià)值的是?；顒?dòng)的區(qū)域，常去的場(chǎng)所類型。比如機(jī)場(chǎng)、意愿、旅游點(diǎn)等。

生活習(xí)性 ：作息時(shí)間，吃、穿、住、行 上的特征。

傳統(tǒng)行業(yè)始終都對(duì)畫像的需求很強(qiáng)，比如平安、招商銀行這些從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司。在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，用戶需求較大的 App 種類都與盈利有關(guān)，也會(huì)跟時(shí)下的熱門領(lǐng)域關(guān)聯(lián)；最近比較多感興趣的是互聯(lián)網(wǎng)金融，手游，各類 O2O。

▌采訪手記：如何選擇一家靠譜的數(shù)據(jù)服務(wù)公司？

目前在 App 市場(chǎng)上有不同的公司在提供數(shù)據(jù)，因?yàn)閿?shù)據(jù)采集來(lái)源不同，各家公司提供的數(shù)據(jù)差別也較大。

TestinCEO 王軍認(rèn)為：「像艾瑞和易觀提供的數(shù)據(jù)，更類似權(quán)威專家觀點(diǎn)，采取樣本統(tǒng)計(jì)法，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性取決于樣本的數(shù)量，對(duì)應(yīng)國(guó)外的機(jī)構(gòu)則類似 Gartner。」

「Testin 提供的數(shù)據(jù)服務(wù)則像 App Annie，通過第三方數(shù)據(jù)導(dǎo)入和開發(fā)者數(shù)據(jù)服務(wù)進(jìn)行分析，Testin 不做 SDK 植入到第三方 App 中獲取數(shù)據(jù)?！?/p>

「TalkingData 和友盟則是通過 SDK 的方式，獲取第三方數(shù)據(jù)。在覆蓋的 App 類型上各有自己的特點(diǎn)?！?/p>

對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注只是產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)借鑒方向，TalkingData 產(chǎn)品副總裁閆輝認(rèn)為選擇數(shù)據(jù)平臺(tái)可以有幾方面考慮：

首先是功能：

A、業(yè)務(wù)分析功能。該有的指標(biāo)應(yīng)該都有，可以支持版本、渠道等多維度篩選和拆解即可。做業(yè)務(wù)分析方面，各個(gè)平臺(tái)功能差別不會(huì)很大。

B、數(shù)據(jù)能力。數(shù)據(jù)能力就不是業(yè)務(wù)分析那么簡(jiǎn)單，需要找對(duì)數(shù)據(jù)加工有經(jīng)驗(yàn)，非常懂和在意數(shù)據(jù)合法性和安全性的公司。需要能幫助你去整合全行業(yè)數(shù)據(jù)，幫助識(shí)別每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)，能提供自身業(yè)務(wù)上獲取不到的更多數(shù)據(jù)補(bǔ)充點(diǎn)的平臺(tái)。

其次是規(guī)模：

需要找比較有規(guī)模，放心的合作商；初創(chuàng)和小的數(shù)據(jù)公司，會(huì)有更高風(fēng)險(xiǎn)，一旦他們出了任何問題，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說相當(dāng)于是重要的資產(chǎn)流失了。另外規(guī)模也從另個(gè)側(cè)面反映平臺(tái)的穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和穩(wěn)定是第一位的。

本文名稱：如何評(píng)判一個(gè)App運(yùn)營(yíng)的好壞？
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