基于新老用戶的分析是為了讓網(wǎng)站更好地保留老用戶、發(fā)掘新用戶,但僅提升網(wǎng)站的用戶數(shù)量是不夠的,同時(shí)需要提高網(wǎng)站用戶的質(zhì)量。網(wǎng)站的活躍用戶給網(wǎng)站帶來(lái)活力,同時(shí)為網(wǎng)站創(chuàng)造持久的價(jià)值,而用戶的活躍度一旦下降,用戶很可能會(huì)漸漸地遠(yuǎn)離網(wǎng)站,進(jìn)而流失。所以通過(guò)分析網(wǎng)站的活躍用戶可以洞悉網(wǎng)站當(dāng)前真實(shí)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀,而分析流失用戶則可以了解網(wǎng)站是否存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn),以及網(wǎng)站是否有能力留住新用戶。
活躍用戶和流失用戶沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)定義,也很難在網(wǎng)站分析工具中找到類似的指標(biāo),它們都是基于網(wǎng)站業(yè)務(wù)特征的自定義指標(biāo),所以分析之前必須對(duì)指標(biāo)做出明確的定義。在很多的網(wǎng)站分析工具中可以找到Engagement的指標(biāo)Google Analytics里面Engagement的指標(biāo)分類在用戶行為下面,包括訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)(VisitDuration)和訪問(wèn)頁(yè)面深度(PageDepth,即一次訪問(wèn)中的瀏覽頁(yè)面數(shù)),我們可以結(jié)合Engagement指標(biāo)和網(wǎng)站業(yè)務(wù)的關(guān)鍵行為動(dòng)作來(lái)定義活躍用戶。
活躍用戶:在訪問(wèn)網(wǎng)站過(guò)程中完成關(guān)鍵動(dòng)作,或者Engagement滿足一定條件的用戶
關(guān)鍵動(dòng)作根據(jù)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)特征進(jìn)行定義,如電子商務(wù)網(wǎng)站的下單、社交媒介上的信息互動(dòng)論壇上發(fā)帖或評(píng)論、視頻網(wǎng)站播放視頻等,只要用戶在訪問(wèn)過(guò)程中完成了任何已定義的網(wǎng)站關(guān)鍵動(dòng)作,該用戶即為活躍用戶:如果用戶沒(méi)有任何關(guān)鍵動(dòng)作,只要Engagement指標(biāo)滿足一定的條件,如訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3分鐘并且瀏覽頁(yè)面數(shù)超過(guò)3頁(yè),同樣可以認(rèn)為該用戶為活躍用戶。需要滿足的Engagement指標(biāo)的定義也需要根據(jù)網(wǎng)站的特征,如社交類網(wǎng)站大部分操作在一個(gè)頁(yè)面完成,可以適當(dāng)減小頁(yè)面瀏覽數(shù)的限制;論壇社區(qū)等經(jīng)常需要查看不同主題的帖子的網(wǎng)站應(yīng)該適當(dāng)增加頁(yè)面瀏覽數(shù)。
活躍用戶的關(guān)鍵在于合理的定義,只有符合網(wǎng)站業(yè)務(wù)特征的定義才能真正反映網(wǎng)站活躍用戶的情況,有些網(wǎng)站喜歡寬松的定義,以便讓活躍用戶數(shù)和活躍用戶比例看起來(lái)更加“美觀";有些網(wǎng)站對(duì)活躍用戶的定義相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn),這樣雖然造成網(wǎng)站的活躍用戶比例較低,但符合定義的活躍用戶基本都是實(shí)際的價(jià)值創(chuàng)造者,所以在分析的時(shí)候指標(biāo)反映問(wèn)題可以更加靈敏。活躍用戶數(shù)的分析主要是趨勢(shì)分析和細(xì)分,需要結(jié)合圖表觀察活躍用戶數(shù)的變化情況,也可以作為網(wǎng)站的關(guān)鍵指標(biāo),比較直觀。
如何定義用戶是否流失?當(dāng)網(wǎng)站原先的用戶長(zhǎng)久不再訪問(wèn)或登錄網(wǎng)站時(shí),我們認(rèn)為該用戶已經(jīng)流失,一般流失用戶都是對(duì)于那些需要注冊(cè)、提供應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)站而言的,比如微博、郵箱電子商務(wù)類網(wǎng)站等,因?yàn)樽?cè)用戶更易識(shí)別,訪問(wèn)情況可以被準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì),同時(shí)針對(duì)注冊(cè)用戶分析流失情況對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)更具意義。
流失用戶:持續(xù)一段時(shí)間未訪問(wèn)或登錄網(wǎng)站的網(wǎng)站原有用戶
不同網(wǎng)站對(duì)于流失的時(shí)間期限的定義各不相同,對(duì)于微博和郵箱等需要用戶經(jīng)常登錄查看的網(wǎng)站而言,如果用戶超過(guò)1個(gè)月未登錄,就可以認(rèn)為用戶已經(jīng)流失了;而對(duì)于電子商務(wù)而言,可能3個(gè)月未登錄或者半年內(nèi)沒(méi)有任何購(gòu)買行為的用戶才可以被認(rèn)定是流失用戶。流失用戶是通過(guò)用戶的最近一次訪問(wèn)距離當(dāng)前的時(shí)間來(lái)鑒定的,所以要分析流失用戶,需要知道每個(gè)用戶的最后一次訪問(wèn)時(shí)間,因此,建議網(wǎng)站注冊(cè)用戶的信息里面記錄每位用戶的最近一次訪問(wèn)時(shí)間,這樣就能夠準(zhǔn)確地計(jì)算用戶最近一次訪問(wèn)距離當(dāng)前的間隔時(shí)間,進(jìn)而區(qū)分該用戶是否流失。可以借助另外一個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估流失用戶的流失時(shí)間期限的定義是否合理.回訪用戶比例。回訪用戶是指流失后重新訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶,即用戶在超過(guò)流失時(shí)間期限的時(shí)間段內(nèi)一直沒(méi)有訪問(wèn)網(wǎng)站,但最近又開(kāi)始重新訪問(wèn)網(wǎng)站。一般來(lái)說(shuō),一個(gè)成熟網(wǎng)站剛方角戶所占的比例應(yīng)該低于5%,而處于成長(zhǎng)期的網(wǎng)站的回訪用戶比例應(yīng)該更低,這樣流失時(shí)澗期限的定義才能被認(rèn)為是合理的。
注意點(diǎn)!
類似活躍用戶數(shù)和流失用戶數(shù)等根據(jù)網(wǎng)站特征自定義的指標(biāo)由于各網(wǎng)站間定義的差異性較大.不能與其他網(wǎng)站的數(shù)據(jù)或者行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較,只能作為內(nèi)部參考指標(biāo),基于網(wǎng)站自身進(jìn)行趨勢(shì)分析、對(duì)比分析或者細(xì)分分析。
這里還需要注意的是流失用戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)存在滯后性,因?yàn)榱魇r(shí)間期限的存在,需要判斷用戶是否流失必須等到經(jīng)歷這個(gè)時(shí)間期限之后,這個(gè)期限跨度越長(zhǎng),流失用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)的滯后性就越大。比如定義用戶流失的時(shí)間期限是30天,要統(tǒng)計(jì)1月1日的流失用戶數(shù),即1月1日登錄訪問(wèn)過(guò),但之后的30天持續(xù)未訪問(wèn),則需要等到2月1日才能得出結(jié)果:如果流失的時(shí)間期限更長(zhǎng),如3個(gè)月,那么就要到4月1日才能得出1月1日的流失用戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。介于流失用戶數(shù)統(tǒng)計(jì)的嚴(yán)重滯后性,流失用戶的分析更多地集中在回溯和總結(jié)性的評(píng)價(jià)。
例如,網(wǎng)站的推廣部門(mén)有個(gè)需求:網(wǎng)站在年底的圣誕和元旦雙節(jié)日(12月24日到1月3日,為期11天)針對(duì)新用戶做了一個(gè)促銷推廣活動(dòng),活動(dòng)期限內(nèi)新注冊(cè)用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取20元的現(xiàn)金抵價(jià)券,在3天有效期內(nèi)購(gòu)買任意商品時(shí)都可以使用,需要分析這次活動(dòng)為網(wǎng)站用戶數(shù)的增長(zhǎng)所帶來(lái)的效果。從活動(dòng)的內(nèi)容來(lái)看,活動(dòng)的主旨是帶動(dòng)網(wǎng)站新用戶的注冊(cè)和消費(fèi),為網(wǎng)站積累用戶數(shù),既然針對(duì)新用戶,可以對(duì)流失用戶做進(jìn)一步細(xì)分,分析活動(dòng)期間新用戶的流失情況,如圖所示。

如果網(wǎng)站定義的流失時(shí)間期限是3個(gè)月,那么圖6-6的數(shù)據(jù)需要在3個(gè)月后才能統(tǒng)計(jì)得到,這里要選取活動(dòng)期間注冊(cè)的新用戶,統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間每天的新用戶流失率。從圖表看,推廣期內(nèi)網(wǎng)站老用戶數(shù)基本維持恒定,新用戶數(shù)從原先每天接近2萬(wàn)增長(zhǎng)到每天接近4萬(wàn),幾乎翻了一倍,但新用戶的流失率也明顯上升,從原先的64%左右逐步增長(zhǎng)到85%左右,高接近90%,進(jìn)而我們可以算一下推廣活動(dòng)帶來(lái)的新用戶是否真的沉淀和積累下來(lái)了?結(jié)果是活動(dòng)前每天大概有7千左右的新用戶積累了下來(lái),而活動(dòng)期間積累的新用戶數(shù)也只是接近,某幾天甚至只有6千左右,這個(gè)推廣活動(dòng)不但沒(méi)有促成網(wǎng)站用戶的積淀,將新用戶轉(zhuǎn)化成老用戶,反而導(dǎo)致用戶的過(guò)度流失(甚至新用戶的流失情況比活動(dòng)之前更加嚴(yán)重),此次推廣活動(dòng)可以說(shuō)是失敗的。如果不做此類流失用戶的回溯性分析,而在活動(dòng)結(jié)束之后馬上分析用戶數(shù)的增長(zhǎng)情況,也許會(huì)帶來(lái)誤導(dǎo)性的結(jié)論,進(jìn)而錯(cuò)誤地判斷活動(dòng)的效果。另外,我們可以同時(shí)觀察活躍用戶的變化趨勢(shì)來(lái)驗(yàn)證活動(dòng)是否帶動(dòng)了有價(jià)值用戶的積累和增長(zhǎng)。所以用戶流失分析對(duì)于分析網(wǎng)站制作的用戶策略至關(guān)重要,讓我們充分了解用戶的持續(xù)發(fā)展,做出有效的判斷。

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