顧客價值可以理解為企業(yè)這一價值創(chuàng)造系統(tǒng)的輸出,在輸入一定資源之后,企業(yè)系統(tǒng)生成了顧客價值。那么,企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部是什么樣的機制和結(jié)構(gòu)呢?管理學(xué)通常將其描繪為價值鏈(網(wǎng)),價值鏈圍繞企業(yè)的成長和盈利目標(biāo),可以分為基本活動(直接創(chuàng)造價值的活動和輔助活動(支持直接創(chuàng)造價值活動的活動),這一概念和模型是由美國管理學(xué)家邁克爾·波特(MichaelE.Porter)首創(chuàng)的,我們撇開輔助活動不論,基本活動(流程)可以表現(xiàn)為一個圓圈(見圖6-2).

圖6-2是一個制造企業(yè)(生產(chǎn)產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)基本價值活動(流程)圖。通過該圖,我們可以得知:
第一,價值制造的機制(鏈條)是端對端的:一端是發(fā)現(xiàn)辨識顧客需求,另一端是回應(yīng)、滿足顧客需求;端對端將這兩端連接起來。即企業(yè)價值創(chuàng)造活動以需求發(fā)現(xiàn)為起點,以需求回應(yīng)為終點;換一種讀者朋友熟悉的句式,即“從需求中來,到需求中去"。
第二,價值創(chuàng)造活動以顧客需求為牽引,從需求發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品企劃和開發(fā),到產(chǎn)品制造、營銷及銷售,像一個舞動變化的龍燈,各環(huán)節(jié)彼此連接和關(guān)聯(lián),方向一致,整體運動,靈敏快捷,切不可內(nèi)部脫節(jié)。各自為政,更不能相互掣肘、缺乏協(xié)同,概言之,價值鏈必須一體化運行。
第三,端對端總流程中,部分子流程是并聯(lián)的,當(dāng)需求分析、產(chǎn)品企劃流程結(jié)束后,與產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)和制造并行的是市場策略(主要是通路策略、推廣策略,區(qū)域市場開發(fā)策略等;而產(chǎn)品和價格策略則主要在產(chǎn)品企劃環(huán)節(jié)完成)制定以及產(chǎn)品市場測試、通路規(guī)劃布局。市場預(yù)熱和推廣等。也就是說,在產(chǎn)品尚未以成品形態(tài)進(jìn)入市場之前,營銷運作就已經(jīng)開始了。唯有這樣,企業(yè)才能稱得上營銷型組織;否則,就仍屬于推銷型組織。
第四,端對端的價值創(chuàng)造過程可以解為若干個子流程,如果全部子流程均由企業(yè)自身完成,則價值鏈?zhǔn)欠忾]的;如果部分子流程交由外部合作者完成,那么,價值鏈?zhǔn)情_放的,在研發(fā)、制造、營銷三個環(huán)節(jié)中,虛擬化(外包)通常發(fā)生在供應(yīng)和制造環(huán)節(jié);最不宜外包的是營銷和研發(fā)。
第五,端對端的對接環(huán)節(jié)是相互融合的。上面圓圈中似乎處于最后的環(huán)節(jié)顧客溝通和顧客關(guān)系,售后服務(wù),實際上它們也是價值鏈的起始,是融入顧客需求鏈的紐帶和機制,是需求辨識和分析職能實現(xiàn)的前提和手段，從動態(tài)和歷史的角度看,生成產(chǎn)品價值的價值鏈的運行、運動方式(模式)是不斷變化的,基本的方向是越來越適應(yīng)顧客的差異化、個性化需求。最初的模式一一大體出現(xiàn)在18世紀(jì)末至19世紀(jì)上半葉--是大規(guī)模制造、大規(guī)模9M、企業(yè)以規(guī)模經(jīng)濟(jì)原則組織生產(chǎn)和流通,顧客可以用較低的價格獲得同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)產(chǎn)品,在需求急劇放大的成長階段,這種模式有效解決了產(chǎn)品從無到有的問題,是工業(yè)化給廣大消費者帶來的第一份禮物。
隨著社會結(jié)構(gòu)復(fù)雜、細(xì)分需求(集合)增加,以及消費者基本需求得到滿足,適應(yīng)不同顧客群和同一顧客群不同時空、情境(場景)差異化需求的規(guī)?；ㄖ颇Ｊ匠霈F(xiàn)(大約在20世紀(jì)六七十年代),這種模式能容納體現(xiàn)差異化價值的多個產(chǎn)品品種,能實現(xiàn)小批量、多批次供給(即多品種和適度規(guī)模兼容和平衡);能通過專賣店以直銷方式與顧客直接交往。它具有柔性供給、拉動式運行 (客戶需求/訂單驅(qū)動價值鏈)的特征。
到了互聯(lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)站制作個性化定制模式出現(xiàn)了。它可以回應(yīng)千差萬別的不同市場主體的需求以及個別主體在不同情境(場景)下的需求。為顧客參與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、制造,即參與價值創(chuàng)造-這是滿足個性化需求的主要方式--創(chuàng)造了條件、提供了機制和平臺。這種價值鏈運動方式與規(guī)模基本無關(guān),而與范圍(品種和訂單)相關(guān),從而對信息化、智能化提出了要求。只有這樣,才能實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì):吸納顧客的要求和創(chuàng)意,設(shè)計高度個性化的顧客價值,同時運行效率高、產(chǎn)品成本低。在個性化定制模式下,流通方式主要為線上(電子商務(wù))或線下(社群)直銷。

本文題目：價值的生成機制：端對端
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