新零售行業(yè)的兩大標(biāo)桿先后遇到了瓶頸。

今年年初，受連年虧損影響，永輝將“超級(jí)物種”的業(yè)務(wù)板塊從上市體系中剝離；就在前幾天，一家位于蘇州昆山的盒馬鮮生，在短暫運(yùn)營(yíng)8個(gè)月后停業(yè)閉店。

事實(shí)上，不僅僅是這兩家標(biāo)桿，從無(wú)人超市到無(wú)人貨架，無(wú)數(shù)打著新零售旗號(hào)的玩家紛紛鎩羽而歸。而今，質(zhì)疑的聲音越來(lái)越多，問(wèn)世近三年的新零售，仿佛悄然間來(lái)到了“三年之癢”的怪圈。

那么，行業(yè)的癥結(jié)出在哪里？未來(lái)又將何去何從？我想，是時(shí)候?qū)π袠I(yè)做個(gè)反思了。

火熱的線下

線下門(mén)店的重?zé)ㄉ鷻C(jī)，是新零售問(wèn)世以來(lái)的一個(gè)顯著特征。

曾幾何時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)可謂是哀嚎遍野、滿目蕭然，大部分以百貨、超市為主營(yíng)的零售商業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，有些甚至以關(guān)店告終，其中不乏沃爾瑪、家樂(lè)福、卜蜂蓮花這樣的知名商超。

相比之下，電商的發(fā)展如日中天，憑借著便捷與價(jià)廉等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的人熱衷于足不出戶即可送貨上門(mén)的網(wǎng)購(gòu)，無(wú)數(shù)快遞小哥走街串巷忙得不可開(kāi)交。鮮明的反差之下，是線下零售面臨的陣痛以及對(duì)前景的迷茫，不少人甚至拋出了“電商已興，零售消亡”的論調(diào)。

不過(guò)，很多人沒(méi)有意識(shí)到的是，電商的崛起在相當(dāng)程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，而線上流量并非取之不盡用之不竭。隨著紅利的衰減與各方面成本的提高，電商迅猛的勢(shì)頭不可避免地受到了遏制。此時(shí)，零售巨頭們將目光重新投向了線下，試圖將傳統(tǒng)門(mén)店打造成新的流量入口。

除了對(duì)新增流量的渴求之外，線下對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，還有以下兩方面意義：

一則，線下的市場(chǎng)更大。

盡管電商曾一度把實(shí)體零售業(yè)沖擊得風(fēng)雨飄搖，但看似風(fēng)光無(wú)限的線上零售，真實(shí)力量卻并非人們想象得那般強(qiáng)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年我國(guó)網(wǎng)上商品和服務(wù)零售總額為90065億元，占同期全社會(huì)消費(fèi)零售總額的比重不足1/4；換言之，在整個(gè)零售行業(yè)中，超過(guò)75%的規(guī)模是在線下完成的。這從側(cè)面凸顯出線下零售的市場(chǎng)要比線上大得多。

二則，線下的體驗(yàn)效果不可取代。

眼下，消費(fèi)者已然成為了一切商業(yè)價(jià)值的起點(diǎn)。隨著收入水平與生活質(zhì)量的日益提高，人們的消費(fèi)觀念開(kāi)始發(fā)生變化，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越重視，而單純的高性價(jià)比已漸漸無(wú)法滿足廣大消費(fèi)者的訴求。此時(shí)，縱然線上購(gòu)物有諸多便利，但消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)與商品的直接接觸來(lái)判定質(zhì)量好壞、尺寸大小或是喜歡與否，這便暴露了線上消費(fèi)體驗(yàn)不足的硬傷。

相反地，無(wú)論是在地理上、心理上，還是在功能性上，離消費(fèi)者最近并能帶來(lái)更多直觀感受與服務(wù)的都是線下門(mén)店。更何況，它還是消費(fèi)者情感連接與情感宣泄的重要場(chǎng)景，且不說(shuō)能買(mǎi)到多少東西，于很多人而言，光是逛街時(shí)那份愉悅感就已經(jīng)足夠。

也正因?yàn)槿绱?，各路玩家一擁而上，紛紛發(fā)力線下。悄然間，實(shí)體零售不僅迎來(lái)了“第二春”，還站上了風(fēng)口。

重資產(chǎn)之困

在布局線下的賽道上，玩家們可謂不遺余力，從BAT到美團(tuán)、小米，無(wú)一例外地加入到實(shí)體資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。例如，阿里入股新華都和高鑫零售，騰訊繼續(xù)鞏固與永輝超市的結(jié)盟，各種零售便利店主更是在“一夜之間”成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭家的“員工”；而像蘇寧這樣原本就有大量門(mén)店在手的巨頭，則在鞏固優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，著力開(kāi)疆辟土，進(jìn)一步拓展自身的勢(shì)力范圍。此外，不少商家還對(duì)已有門(mén)店進(jìn)行了從“面子”到“里子”的大改造，還不忘別出心裁地玩點(diǎn)諸如“無(wú)人”業(yè)態(tài)之類的新花樣。

商家們的各顯神通，推動(dòng)了零售終端的全方位升級(jí)，而消費(fèi)者更是真切地感受到了新零售時(shí)代的到來(lái)：

比如，生鮮超市的誕生，讓人們?nèi)缤蒙硭屦^般，對(duì)各種蝦兵蟹將一飽眼福的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了“逛吃逛吃”的夢(mèng)想；

比如，書(shū)店開(kāi)始售賣(mài)咖啡，大型商場(chǎng)里出現(xiàn)了室內(nèi)花園與溜冰場(chǎng)，人們逛店的過(guò)程中不僅能購(gòu)買(mǎi)商品，還可以順帶著享受吃喝玩樂(lè)的一條龍服務(wù)；

比如，越來(lái)越多的黑科技亮相線下，消費(fèi)者在門(mén)店里除了能真切感受到商品與服務(wù)的存在，還有機(jī)會(huì)體驗(yàn)一把諸如VR、刷臉支付、機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)這樣的新玩意兒；

再如，即便是在辦公室里，也經(jīng)?？梢砸?jiàn)到無(wú)人售貨機(jī)或者無(wú)人貨架，而上面陳列著的零食與飲料，很好地迎合了不少白領(lǐng)的需求。

上述種種，著實(shí)大大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而改造升級(jí)后的門(mén)店也在一定程度上起到了引流的作用。從這個(gè)角度看，以線下為切入點(diǎn)來(lái)推動(dòng)新零售的發(fā)展，是成功的。

然而，正當(dāng)人們?yōu)榫€下的繁榮而鼓舞時(shí)，業(yè)內(nèi)卻出現(xiàn)了一絲不和諧。

2018年上半年，紅得發(fā)紫的無(wú)人貨架突然由盛轉(zhuǎn)衰，多家企業(yè)被曝出融資失敗、裁員乃至倒閉的消息，辦公區(qū)間里來(lái)自不同公司的貨架來(lái)了又走，直到一去不復(fù)返。與此同時(shí)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%的生鮮電商處于入不敷出的狀態(tài)。而本文開(kāi)篇提到的超級(jí)物種與盒馬鮮生的瓶頸，就暴露出了行業(yè)的共性問(wèn)題。

那便是利潤(rùn)的重要性。

客觀地說(shuō)，門(mén)店屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，且不提租金、人力與運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)成本，單從線下門(mén)店的改造升級(jí)與擴(kuò)張上看，就需要大筆的現(xiàn)金支出，資金實(shí)力一般的玩家根本承受不了太久。更何況，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)步伐要滯后于實(shí)體零售業(yè)態(tài)的飛速擴(kuò)張，一個(gè)城市尚且還好，倘若目標(biāo)范圍是全國(guó)甚至海外，相應(yīng)的成本勢(shì)必要進(jìn)一步上漲。

需知，新零售的玩法再多，終歸是一門(mén)生意；既然是生意，于商家而言，追求利潤(rùn)大化始終是永恒不變的真理。不管各種新模式有多么奪人眼球，褪去華麗的外衣，其底色都是“利益”二字?？v然像無(wú)人貨架這樣的新興業(yè)態(tài)，能在短時(shí)間內(nèi)得到資本的垂青，可一旦風(fēng)口褪去，資本撤離，平臺(tái)卻遲遲找不到盈利的方法，結(jié)局很可能會(huì)是一地雞毛，黯然退場(chǎng)。

所以，發(fā)力線下固然不錯(cuò)，但卻不夠。

供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵所在

那么，除了搶占實(shí)體門(mén)店之外，玩家們還需要做什么呢？

我的答案是：供應(yīng)鏈建設(shè)與管理的進(jìn)一步升級(jí)。

所謂供應(yīng)鏈，通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是指某種商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中，所涉及的原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等節(jié)點(diǎn)連接組成，以滿足最終用戶的需求的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。這是一個(gè)“四流合一”的過(guò)程（信息流、資金流、物流、商流），如果當(dāng)中任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)波及到整個(gè)供應(yīng)鏈的其他環(huán)節(jié)，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的價(jià)值增值產(chǎn)生負(fù)面影響。

可以看到的是，自新零售誕生之日起，行業(yè)中絕大多數(shù)的變革與升級(jí)都發(fā)生在消費(fèi)端，線下門(mén)店便是其中的重要一環(huán)。然而，新零售依然是零售，行業(yè)最終還是要回歸到零售的本質(zhì)，即高效地為消費(fèi)者提供超出預(yù)期的商品與服務(wù)。

若想真正做到“高效”與“超出預(yù)期”，除了在直接面向消費(fèi)者的零售終端下功夫，還離不開(kāi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支撐。因?yàn)樯唐吩谧罱K到達(dá)消費(fèi)者手里之前，還要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)纫幌盗羞^(guò)程，而這些都發(fā)生在供應(yīng)鏈之上。

試想，如果某人希望自己買(mǎi)到的食品都是當(dāng)天或者昨天生產(chǎn)的，僅憑提高門(mén)店的顏值就能實(shí)現(xiàn)嗎？答案自然是否定的。

與此同時(shí)，新零售玩家意欲獲利，最直接的方法就是降低成本。不過(guò)，在確保各種商品質(zhì)量的前提下，原材料成本與生產(chǎn)加工成本很難有下調(diào)空間。以iPhone手機(jī)為例，其各種物料成本由多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共同負(fù)擔(dān)，而各地皆是充分依托自身的比較優(yōu)勢(shì)提供高性價(jià)比的原材料（如屏幕、芯片、處理器等）與勞動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行生產(chǎn)和組裝——這還沒(méi)有將高昂的研發(fā)成本和其他無(wú)形成本計(jì)算在內(nèi)。

既然原材料與生產(chǎn)加工的各項(xiàng)成本難以下調(diào)，唯有從其他方面入手，而供應(yīng)鏈剛好是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在：它聯(lián)系著與產(chǎn)品相關(guān)的多個(gè)復(fù)雜的主體，既包含企業(yè)又離不開(kāi)個(gè)人；同時(shí)，對(duì)于復(fù)雜產(chǎn)品的供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，可能跨越了幾百上千個(gè)階段，一個(gè)周期將持續(xù)幾個(gè)月甚至更多時(shí)間，涉及到世界不同國(guó)家或地區(qū)。倘若能夠做到讓上下游企業(yè)統(tǒng)籌協(xié)作，使得原本松散的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)合網(wǎng)絡(luò)，那么便可提高經(jīng)營(yíng)效率，降低流通環(huán)節(jié)中的各種成本，并為所有相關(guān)企業(yè)帶來(lái)更大的收益和價(jià)值。

然而，必須承認(rèn)的是，絕大多數(shù)零售企業(yè)還沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈予以高度重視，上下游企業(yè)依然散亂且未能實(shí)現(xiàn)很好的聯(lián)動(dòng)，各自的目光尚且停留在短期利益上，合作共贏意識(shí)不強(qiáng)，“信息孤島”態(tài)勢(shì)明顯，對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)也不夠迅速。當(dāng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不善時(shí)，企業(yè)還是過(guò)多地從商品價(jià)格與銷量等顯性指標(biāo)上找原因，卻常常忽視因供應(yīng)鏈建設(shè)與管理不到位而帶來(lái)的高成本問(wèn)題。

有研究表明，如果實(shí)施完整有效的供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略，那么可以收獲的效益如下：發(fā)貨能力將提高16%~18%，庫(kù)存量將減少25%~60%，訂單履約周期將縮短30%~50%，對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性將提高25%~80%，總體生產(chǎn)率將提高10%~16%，供應(yīng)鏈成本將會(huì)降低25%~50%，產(chǎn)量將提高10%~20%……

這些數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證實(shí)：當(dāng)增加銷售額與提高產(chǎn)品價(jià)格變得越來(lái)越可望而不可即時(shí)，供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力的高下將會(huì)成為企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵。

綜上，販賣(mài)個(gè)性與體驗(yàn)也好，控制成本及提高效率也罷，供應(yīng)鏈都是毫無(wú)疑問(wèn)的直接業(yè)務(wù)承載。這便意味著，新零售玩家們不僅要在消費(fèi)端布局，還應(yīng)當(dāng)從供給端予以發(fā)力。因此，如何打造新型供應(yīng)鏈，既是促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，又是接下來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。

下一步如何走？

時(shí)至今日，飛速增長(zhǎng)的新零售著實(shí)遇到了瓶頸。不過(guò)換個(gè)角度看，盡早暴露缺點(diǎn)，難道不是一件好事嗎？

至少我們可以借此機(jī)會(huì)想明白：僅憑消費(fèi)端的變革與模式業(yè)態(tài)的新穎，還不足以支撐新零售的健康可持續(xù)發(fā)展。

那么，真正的新零售應(yīng)該是怎樣的呢？

縱觀零售行業(yè)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論形式與業(yè)態(tài)如何演變更迭，都繞不開(kāi)成本、效率與體驗(yàn)這三個(gè)關(guān)鍵詞。按照這一邏輯，新零售應(yīng)該是在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)賦能的前提下，在降低成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)B端供應(yīng)鏈效率與C端消費(fèi)者體驗(yàn)的雙重提升。倘若達(dá)成了這些，行業(yè)的前途自然不可限量。

所以，是時(shí)候考慮打造全新的供應(yīng)鏈體系了——而首先要做的，便是更深入地對(duì)供應(yīng)鏈上的企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造。

由于消費(fèi)者的“強(qiáng)勢(shì)”，當(dāng)前的零售業(yè)不僅僅要看商品的銷售情況，還要看批發(fā)、制造和設(shè)計(jì)。換言之，生產(chǎn)與流通要做到貫通與融合。當(dāng)零售終端成為了消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集觸點(diǎn)與用戶的體驗(yàn)中心之后，供應(yīng)鏈的上游也應(yīng)進(jìn)一步延伸，需要集結(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意等等，來(lái)完善面向廣大消費(fèi)者的服務(wù)能力。而打通供應(yīng)鏈上下游的關(guān)鍵在于數(shù)字化。

與此同時(shí)，C端的數(shù)字化已經(jīng)頗有成效，但B端的數(shù)字化改造才剛剛起步。究其原因，供應(yīng)鏈上除了核心企業(yè)外，其他絕大多數(shù)都是小微企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)，信息化程度普遍偏低，其內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和信息傳遞方式遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今信息化時(shí)代的要求，這就使得整個(gè)供應(yīng)鏈無(wú)法對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求做出快速響應(yīng)，需求的不確定性增加和預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度降低，也是導(dǎo)致各方面成本高企不下、庫(kù)存積壓以及企業(yè)難以盈利的關(guān)鍵所在。

因此，對(duì)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，是新零售時(shí)代供應(yīng)鏈升級(jí)得以實(shí)現(xiàn)的前提。這就需要以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施為依托，圍繞人、貨、場(chǎng)進(jìn)行更加深度的數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而形成消費(fèi)者、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、渠道、物流的全面數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈體系數(shù)據(jù)的徹底打通。如此一來(lái)，既縮短了商品供應(yīng)全環(huán)節(jié)的反應(yīng)時(shí)長(zhǎng)，降低成本的同時(shí)提高了效率，又能帶來(lái)商家利潤(rùn)與消費(fèi)者體驗(yàn)的雙重提升。

不過(guò)，數(shù)字化改造只是供應(yīng)鏈變革的第一步，如何增進(jìn)鏈上企業(yè)之間的信任與協(xié)作、加強(qiáng)倉(cāng)儲(chǔ)物流等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善物流配送體系等等，都是后續(xù)要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

尾聲

臨近尾聲，我想說(shuō)的是：我們的國(guó)家，是一個(gè)擁有14億人口的巨大市場(chǎng)，每個(gè)人都有資格享受到行業(yè)發(fā)展的紅利。相信各個(gè)玩家的終極目標(biāo)，絕不是局限于某幾個(gè)城市之中。更何況，任何事物的發(fā)展都不會(huì)一帆風(fēng)順，坎坷在所難免。這只是第三個(gè)年頭，能做的事情還有很多很多，未來(lái)更是充滿著無(wú)限的可能。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，新零售的征程才剛剛開(kāi)始。

本文由“蘇寧財(cái)富資訊”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院消費(fèi)金融研究中心主任助理付一夫。

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