2019年已經(jīng)過半，微信小程序也已進(jìn)入第三個年頭。和早期相比，今天小程序在產(chǎn)品功能、UI設(shè)計、交互體驗等方面，越來越精品化，用戶體驗甚至不輸App。

精品化的發(fā)展趨勢，反映了開發(fā)者在加大對小程序的重視程度和投入力度。于是，小程序的商業(yè)化議題也被提上日程，擺在開發(fā)者面前。

幫助開發(fā)者提升小程序商業(yè)變現(xiàn)能力也是微信廣告的重要命題。截止目前，微信廣告已經(jīng)釋放出Banner廣告、插屏廣告和激勵式廣告三種廣告組件。但幾家歡樂幾家愁，見實也發(fā)現(xiàn)并不是所有開發(fā)者都有豐富的廣告經(jīng)驗和能力，不少開發(fā)者上線廣告組件后收入并不理想。

比如工具類小程序往往受限于功能單一、用戶用完即走、停留時間短、缺乏內(nèi)容運(yùn)營條件等問題，變現(xiàn)很難做。但「小小簽到」作為一個簽到打卡的小程序，留存高，微信廣告收入也好。次留高達(dá)70%、七日留存在50%左右，微信廣告收入經(jīng)過多次優(yōu)化也實現(xiàn)了幾倍增長。

如下，enjoy：

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1.提高廣告收入的底層邏輯

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見實：現(xiàn)在「小小簽到」有多少用戶？留存怎么樣？

喻儼：「小小簽到」總用戶是800萬左右，日活大概有30萬，我們小程序矩陣的整個用戶量接近5000萬。

「小小簽到」次留是70%，七日留存也有50%。它的留存和品類本身有一定關(guān)系，簽到打卡的群體偏有毅力，和看新聞看視頻的人群屬性不同，更多在于一種堅持，而不是消耗時間。

見實：你們是什么時候開始用微信廣告變現(xiàn)？

喻儼：2017年一季度我們開始做小程序，但當(dāng)時還沒有任何小程序廣告組件。Banner廣告組件發(fā)布后我們迅速接入，但從收入角度講，Banner廣告撐不起我們的商業(yè)化。

今年年初，我們也是第一時間跟進(jìn)上線插屏廣告和激勵式廣告組件，沒想到廣告收入規(guī)模直接翻了7到8倍。為了確保小程序使用體驗，直到現(xiàn)在我們依然是有克制地放廣告，但即便保持現(xiàn)有克制水平，收入優(yōu)化空間可能還有30%。

見實：三種廣告組件收入占比怎么樣？誰大？

喻儼：Banner廣告、插屏廣告和激勵式廣告的收入比例大概是2.7 ：2 : 5.3

。從我們數(shù)據(jù)看，雖然插屏廣告的eCPM比較高，是Banner廣告效果的四到五倍。但如果彈出形式和彈出時機(jī)設(shè)計不當(dāng)，會給用戶一種直接打到臉上的感覺。所以插屏廣告需要慎用，頻次不能高。

激勵式廣告取決于人群屬性，但是整體的eCPM不小于30元。如果從廣告商業(yè)化價值看，它們肯定是要比Banner廣告大。

見實：你剛說Banner廣告相比另外兩種廣告組件eCPM較低，那你們平時是怎么做Banner廣告？

喻儼：雖然說小程序頁面的任何位置都可以插入Banner廣告，但還是要考慮代入場景，兼顧用戶的體驗。我們總結(jié)了兩個好方式：

第一，如果有信息流，盡可能去做信息流。因為信息流可以上下翻滾，在內(nèi)容中插入廣告，用戶相對來說接受度很高，如果不愿意看，也可以輕松滑走。

第二，盡量讓Banner廣告和整個頁面的功能模塊樣式更加協(xié)調(diào)，所以有時候不得不優(yōu)化一下我們Banner廣告所在的頁面樣式，讓樣式和色彩包括圖案的大小跟Banner廣告更加匹配，這樣不會顯得突兀。

見實：做好插屏廣告的關(guān)鍵是什么？

喻儼：Banner廣告是位置的選擇，插屏廣告更多在于一個時機(jī)的選擇。

這個時機(jī)怎么選擇呢？我們認(rèn)為最好是在暫停時機(jī)，這里分為用戶主動操作和用戶被動操作兩種。比如切換tab的時候是一個非常好的時機(jī)，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看點(diǎn)擊率大概在5%左右，不同的小程序肯定不一樣，我們的就是5%。

用戶分享完成的頁面也是一個非常非常好的時機(jī)，因為這個動作代表用戶結(jié)束了上一部分的流程，所以這時候展示和彈出插屏廣告效果比較好。另外游戲類的關(guān)卡結(jié)束、用戶暫停，都是設(shè)置插屏廣告的好時機(jī)。

見實：有沒有哪些時機(jī)明顯不適合做插屏廣告？

喻儼：總的原則是盡可能減少插屏廣告對用戶帶來的意外感，這個很重要，比如你在首頁直接彈出廣告，好像直接把廣告彈到別人眼睛上，效果不會很好。

用戶可以從很多入口進(jìn)來訪問小程序，第一個打開的頁面，不管是首頁、活動詳情頁還是個人中心，在這個頁面最好不要展示插屏廣告。之前我們做過實驗，在這些落地頁面做插屏廣告，用戶退出率會大大增加。

第二個不推薦的時機(jī)是當(dāng)用戶在一個完整的操作過程當(dāng)中插入插屏廣告，比如活動報名、簽到打卡。哪怕這個操作時間再長，也不推薦做展示。

見實：那工具類小程序的頁面訪問時長可能就兩分鐘，沒那么多時機(jī)可以選擇怎么辦？

喻儼：其實還有一些辦法，給大家分享一下。第一個是路徑拓展，盡可能延展用戶的路徑，讓他訪問更多的頁面，只有頁面訪問多了引導(dǎo)他去切換tab，才可以找到更多合適的時機(jī)點(diǎn)插入插屏廣告。

舉了例子，我們之前底部導(dǎo)航就是簡單放了一些圖標(biāo)，數(shù)據(jù)顯示很多用戶只訪問首頁，后面幾個的點(diǎn)擊率都小于5%。后來，我們把底部導(dǎo)航做成仿原生效果，線條加粗，并且用小紅點(diǎn)引導(dǎo)。改版后用戶的訪問時長提升了一到兩倍，從而也幫助我們找到更多的點(diǎn)去做商業(yè)化變現(xiàn)。

第二個是內(nèi)容類或者有運(yùn)營場景類的小程序延長路徑的方法。比如大家來參加活動報名，用戶打開活動詳情頁面，填完信息報名成功之后，就直接返回。其實我們可以在他點(diǎn)擊鏈接的時候，先打開有運(yùn)營位置的一個首頁或者推薦流的頁面，然后再打開活動頁面。這樣好處就是用戶完成這個動作，不用直接返回或者退出，會看到并進(jìn)入推薦的首頁。

大家可以看一下拼多多，他們就是這么做的，建議大家也嘗試一下。有一點(diǎn)要注意，這個方法適用于有首頁、發(fā)現(xiàn)、推薦等運(yùn)營類的小程序，不然強(qiáng)制跳到一個不相關(guān)的頁面，肯定不合適。

第三個方法是把自有運(yùn)營活動作為插屏位置的一個合理補(bǔ)充。如果給同一個用戶反復(fù)彈某個廣告，點(diǎn)擊率會明顯下降，所以我們其實很克制。有時候用戶的確是在暫停的時間點(diǎn)，但是不展示插屏廣告。我們會模仿插屏廣告的大小去做運(yùn)營位，在自有保底的運(yùn)營位彈出來，也是為了拉長用戶的訪問路徑，同時利用這個很好的時機(jī)點(diǎn)。

見實：激勵式廣告也是要找對時機(jī)點(diǎn)嗎？

喻儼：激勵式廣告更偏于選擇合適的刺激點(diǎn)，從用戶角度看，他在點(diǎn)擊廣告之前，有一個心理預(yù)期，需要知道自己可以得到什么東西。用戶心里會衡量這份收益和投入15秒時間看廣告是否值得，這是很重要的一點(diǎn)。

在小程序內(nèi)搭建積分體系，其實是給用戶設(shè)計了一個賺積分、消耗積分的成長路徑，例如積分兌換會成為一種驅(qū)動力。這時候你再去設(shè)計“看廣告金幣翻倍”等權(quán)益，用戶就更愿意點(diǎn)擊。

見實：所以說，不同的廣告組件形式不一樣，做好的邏輯也不一樣。

喻儼：對，Banner廣告是位置，插屏廣告是時機(jī)，激勵式廣告是用戶心理預(yù)期的把握。

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2、積分體系：一舉多得的玩法

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見實：之前你講留存的時候，也建議大家去做積分體系，積分體系到底能帶來哪些幫助？

喻儼：通過搭建合理的積分體系，有助于我們做幾個事情：第一是計算和測量用戶的生命周期價值。很多流量主不知道自己的用戶值多少錢，特別是工具類內(nèi)容類的小程序。但有了積分體系，我們可以側(cè)面衡量和反推。首先，積分可以通過內(nèi)購的方式購買。其次，用戶在小程序內(nèi)所有的操作，比如邀請用戶進(jìn)來、是否每天都活躍，可以給予一定的積分獎勵。這個積分的數(shù)值加起來，可以側(cè)面衡量出這個用戶存活七天內(nèi)的積分價值，然后再換算成人民幣。

第二，我們可以用積分評估拉新、促活各個環(huán)節(jié)，需要投入多少作用力。有的拉新玩法是直接給紅包，其實可以嘗試給積分。給積分的好處第一是可以動態(tài)調(diào)整，積分不變但兌換可以變；第二積分會給用戶一種積累感，紅包一般都會設(shè)定提現(xiàn)門檻，用戶也知道這個套路，積分無論多少都可以直接兌換一些東西。

見實：積分體系的權(quán)益怎么在小程序中應(yīng)用，比如你們是怎么做的？

喻儼：可以簡單從用金幣和賺金幣兩個角度去看。

積分權(quán)益可以概括為三大類：第一類是實物類，可以不跟小程序本身相關(guān)，這個不用多說；第二類是高級權(quán)益，比如高清圖片或者語音評論，讓用戶拿積分兌換；第三類是用戶的個性化需求，比如頭像框、彩色名字，在我們一些小程序里個性化需求會占到積分消耗第一的水平。

賺金幣環(huán)節(jié)更能體現(xiàn)積分體系的優(yōu)勢，我們可以根據(jù)用戶的不同生命周期，用積分或金幣對應(yīng)不同的運(yùn)營目的。比如拉好友給你金幣，不喜歡邀請好友的用戶可以通過看廣告視頻賺金幣。

見實：不同用戶群體對積分體系的接受程度有區(qū)別嗎？

喻儼：總的來講，女性群體接受程度相對高一些，從小程序類型看，電商和游戲類應(yīng)用比較多。

「小小簽到」的用戶分兩大類，一類是學(xué)生群體，普遍在20歲以下；另一類是寶媽群體，年齡在30到40歲之間，使用場景是幫助孩子做一些作業(yè)簽到的任務(wù)。學(xué)生群體對激勵式廣告的接受度會高一些，因為他們比較關(guān)注積分體系內(nèi)的虛擬物品等權(quán)益，而其他群體基本不care。

見實：用戶看廣告本質(zhì)上是一個等價交易的過程，用戶付出時間成本換取價值，你說的積分體系以及配套的權(quán)益都是加大了收益權(quán)重，所以用戶更愿意去看廣告視頻。

喻儼：是的。

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3、保持廣告與產(chǎn)品的平衡

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見實：利用微信廣告變現(xiàn)的過程中，認(rèn)知上有過變化嗎？

喻儼：我們是從App時代過來的，所以對廣告的形式很清楚。我們一直關(guān)注微信廣告的動態(tài)，現(xiàn)在的三種廣告組件逐步推出，也算是一個簡單的升級，但未來應(yīng)該還有很大的發(fā)展空間。

我們的機(jī)會就是去創(chuàng)新廣告的展示形式，比如在App時代，我們可以根據(jù)廣告主的需求和自己的特點(diǎn)合理投放廣告。廣告主提供素材，流量主可以有自己的創(chuàng)意想法，設(shè)置廣告的展現(xiàn)形式。我覺得這些方面都有很大的提升空間。

見實：有沒有嘗試過異業(yè)合作等其它變現(xiàn)模式？

喻儼：還沒有，因為現(xiàn)在體量并不大，還沒有去談的資本；另一方面合作的形式過于復(fù)雜，比如說跟別的小程序之間的互推，也要考慮到政策規(guī)定。但我們正在內(nèi)測小程序視頻廣告組件和小程序視頻前貼廣告組件，視頻廣告的形式非常豐富，轉(zhuǎn)化也很棒，對整體商業(yè)化變現(xiàn)是非常有力的補(bǔ)充。

見實：關(guān)于廣告收入與用戶體驗?zāi)銈兪侨绾螜?quán)衡的？

喻儼：我理解的是每個產(chǎn)品都有自己的生命周期，而每個階段的重點(diǎn)不同。目前「小小簽到」并不在我們的強(qiáng)變現(xiàn)周期內(nèi)，沒有大力去做商業(yè)化。

所以我們放進(jìn)來的廣告相對比較少，侵入性也比較小，不會給用戶造成太多的困擾。因為還是要盡可能保證用戶體驗，特別是活躍用戶的體驗。

見實：廣告對留存的影響如何？

喻儼：從我們的數(shù)據(jù)來看，整體影響并不大，只要你不影響用戶的正常操作，就沒有什么問題。

平時我們會回看每一份廣告對留存數(shù)據(jù)的影響，然后針對性地做一些優(yōu)化。關(guān)鍵的廣告位置我們也會投入更大的精力研究，比如某個位置的廣告退出率比較高，我們就會去改版然后觀察改版后的數(shù)據(jù)變化，直到退出率降低到一定的水平。

見實：對微信廣告的未來有什么期待？

喻儼：從2018年只有Banner廣告一種組件到現(xiàn)在越來越多的廣告組件出現(xiàn)，我相信對小程序整體的商業(yè)化一定會有更大的刺激。

我們作為流量主是希望保持用戶體驗的同時，做好商業(yè)化變現(xiàn)。這個過程中微信廣告對我們的幫助很大，在積分體系，微信廣告會給我們提供很多思路。作為流量主的代表之一，我希望也相信微信廣告未來可以開放更多的組件和功能，幫助我們做更好地實踐變現(xiàn)。

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