crm的作用不止是工具，根據(jù)用戶和對象的不同，數(shù)字化時代的信息工具將會創(chuàng)造不一樣的價值。

在過去，crm（會員管理，或稱客戶關(guān)系管理） 對于很多企業(yè)來說僅僅是消費(fèi)者數(shù)據(jù)留資與管理的后臺工具。

隨著數(shù)字化浪潮滾滾而來，crm真正站上了企業(yè)管理與競爭的C位，已成為很多企業(yè)市場份額迅速提升的關(guān)鍵引擎。

在美妝、母嬰、酒店等行業(yè)中，能否有效地開展crm/會員營銷已經(jīng)成為企業(yè)贏得生意的關(guān)鍵。那些取得超過競品幾倍、甚至十幾倍銷售業(yè)績的企業(yè)往往都是玩轉(zhuǎn)crm運(yùn)營與精準(zhǔn)營銷的高手。

總體而言，crm的重要性因?yàn)閿?shù)字化時代的到來而大大提升的同時，企業(yè)crm的成熟度和業(yè)務(wù)重點(diǎn)還取決于其所在細(xì)分行業(yè)。

不同行業(yè)因其crm運(yùn)用成熟度的差異可分為“成熟者”、“先行者”和“嘗試者”三個梯隊。

其中汽車行業(yè)的crm重點(diǎn)應(yīng)在前端的新客獲取和中端的銷售線索跟進(jìn)轉(zhuǎn)化上，而服飾、奢侈品行業(yè)則應(yīng)更關(guān)注后端的老客維系和重復(fù)購買上，母嬰等行業(yè)則需通過crm對端到端都發(fā)力。

此外，不同行業(yè)在crm運(yùn)營價值鏈不同環(huán)節(jié)的能力建設(shè)也呈現(xiàn)出不同程度地基于自建或外包。

在全渠道整合的“新零售”時代，企業(yè)還必須回答一個戰(zhàn)略問題企業(yè)在布建和強(qiáng)化crm時會遇到這個時代獨(dú)有的一個挑戰(zhàn)，即到底是純自建還是借力阿里、京騰。

阿里、京騰在積極地復(fù)制其在電商時代積累的crm能力，通過數(shù)據(jù)銀行、新零售等技術(shù)/解決方案對傳統(tǒng)企業(yè)的crm業(yè)務(wù)進(jìn)行“賦能”。但對這些企業(yè)的困惑和挑戰(zhàn)也是存在的，他們在這個過程中需開放大量自身數(shù)據(jù)，并對阿里京騰形成依賴。

企業(yè)應(yīng)該思考清楚如何借力和整合外力，真正建立自己的crm體系能力而非在客戶資產(chǎn)運(yùn)營上被“綁架/站隊”，事實(shí)上這也是非常必要的。例如，數(shù)據(jù)銀行只能幫到阿里線上領(lǐng)域的會員運(yùn)營、新零售打通阿里線上體系到企業(yè)線下門店的會員運(yùn)營。但企業(yè)其他的線上流量領(lǐng)域怎么辦，更為廣闊的傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)領(lǐng)域又該如何進(jìn)行crm精細(xì)化運(yùn)營等等。

同時，數(shù)字化時代的crm管理也有適用于不同相關(guān)行業(yè)的致勝之道。

科爾尼在近期美妝、母嬰、服裝、汽車、旅游等眾多行業(yè)的crm項目與研究中發(fā)現(xiàn)，無論企業(yè)處于“成熟者”，還是“先行者”抑或“嘗試者”行業(yè)，均可從中受益，充分掌握這些制勝之道的企業(yè)，更可將crm打造成超越競爭對手的業(yè)務(wù)利器。

一、建立端到端完整鏈路的crm業(yè)務(wù)思維與模式

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中，crm被當(dāng)作老客經(jīng)營和客情維護(hù)的業(yè)務(wù)支持工具。

然而，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌與消費(fèi)者之間直接溝通觸達(dá)的渠道越來越多元化，“以消費(fèi)者為中心” 已從單純的品牌服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)開展的重要方式。

相比于過去聚焦于老客經(jīng)營和管理的模式，crm的覆蓋面大幅向前（潛客）和向后（口碑經(jīng)營、也是支持新客獲?。┭由?，大大加強(qiáng)了其運(yùn)營前端的新客種草、長草、拔草以及優(yōu)化新一輪的新客獲取。

從消費(fèi)者全生命周期的角度，完整的crm業(yè)務(wù)鏈路閉環(huán)包括潛客培育種草、新客獲取、購買轉(zhuǎn)化、長線經(jīng)營和口碑管理。

高效的crm應(yīng)能夠從潛客發(fā)掘入手，力求每個消費(fèi)者資產(chǎn)能向興趣客、購買客、價值客、口碑客過渡，每個環(huán)節(jié)經(jīng)營的目的不同，運(yùn)營著力點(diǎn)也不同。只有這樣的鏈路思維與模式才能讓企業(yè)大化crm的價值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時代的精細(xì)化運(yùn)營。

傳統(tǒng)的營銷思維聚焦于品牌曝光和建立品牌認(rèn)知度，與后續(xù)的消費(fèi)者和生意捕捉并沒有清晰的鏈路關(guān)聯(lián)，而傳統(tǒng)的行銷和促銷活動也不會精準(zhǔn)指向某個或某類消費(fèi)者。

完整鏈路的crm有機(jī)整合營銷、行銷和促銷計劃和資源，結(jié)合傳統(tǒng)廣告與內(nèi)容營銷進(jìn)行種草，識別對品牌感興趣的潛客并精準(zhǔn)引流進(jìn)而進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，建立起生意與這些新客獲取以及后續(xù)老客經(jīng)營之間的精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，這一完整的crm業(yè)務(wù)鏈路還有賴于企業(yè)在戰(zhàn)略層面、系統(tǒng)層面、保障層面的配合。

美妝、母嬰等行業(yè)的品牌已率先實(shí)現(xiàn)了這套全鏈路的精細(xì)化管理。

例如，某母嬰領(lǐng)導(dǎo)品牌搭建了crm一體化管理平臺，通過對客戶全域行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)一分析和管理，精準(zhǔn)指導(dǎo)會員營銷和內(nèi)容傳播，極大提升了潛客轉(zhuǎn)化率和會員復(fù)購率，并借助自動化營銷平臺、數(shù)字化導(dǎo)購平臺、微信會員中心等會員管理工具，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化、自動化的老客維護(hù)。

二、借力數(shù)字化和外部資源，構(gòu)建 crm全渠道體系

“讓消費(fèi)者選擇喜歡的購物方式”。

在零售模式日益多元、快速更迭的“新零售”背景下，消費(fèi)者更加享受方便快捷、追求品質(zhì)生活及個性化定制的購物及服務(wù)體驗(yàn)。

在這一趨勢下，品牌方不應(yīng)單單局限于自身當(dāng)前的優(yōu)勢渠道，在crm/會員管理上應(yīng)建立全渠道體系，借助數(shù)字化技術(shù)及平臺設(shè)施，充分借力外部資源，逐漸打破渠道、供應(yīng)鏈、平臺、地域的邊界，全渠道捕捉潛在客戶、經(jīng)營老客戶。

線上：充分借力兩大平臺的鏈路賦能，整合其他數(shù)據(jù)資源建立DMP模式，大化線上crm管理的流量范疇

隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟發(fā)展，天貓、京東兩大主力電商商城平臺已從銷售渠道定位轉(zhuǎn)型為品牌消費(fèi)者運(yùn)營的重要陣地。阿里系的“AIPL人群鏈路”體系、京騰的“全鏈路內(nèi)容營銷俱樂部”都為品牌進(jìn)行會員資產(chǎn)的全鏈路管理提供了系統(tǒng)性的解決方案。

除了阿里、京騰兩大體系的電商數(shù)據(jù)外，還有其他平臺和移動端的線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)，如APP消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)（如什么消費(fèi)者在什么時間看什么廣告等），對于這些相對分散的流量應(yīng)與TalkingData、Admaster、秒針等第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商積極合作。

因此，品牌應(yīng)建立自己的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）體系，把自有的第一方數(shù)據(jù)、通過廣告投放搜集的第二方數(shù)據(jù)和第三方的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，納入統(tǒng)一的自有數(shù)據(jù)平臺。

在這一模式下，crm在線上的經(jīng)營價值將通過以下方式得以實(shí)現(xiàn)：對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，將會員數(shù)據(jù)分析結(jié)果結(jié)合DMP中所涵蓋的第二方、第三方數(shù)據(jù)形成營銷方案；將營銷方案應(yīng)用于兩大電商商城平臺及其他線上平臺和移動端的潛在消費(fèi)者觸達(dá)并提升轉(zhuǎn)化率、忠誠度。

線下：變 “等客入店” 為 “精準(zhǔn)引客” ，同樣也要建立線下先行銷活動創(chuàng)造流量、再精準(zhǔn)引流門店、強(qiáng)力做新客轉(zhuǎn)化的模式

零售的起點(diǎn)是獲客。

在電商的沖擊下，線下門店客流較以往更加稀少，如何高效地引客入店，如何提供差異化、高效率的顧客服務(wù)，是線下渠道面臨的重要挑戰(zhàn)。

的母嬰品牌、美妝及零售品牌已打破傳統(tǒng)的“等客入店”模式，采取更積極、更精準(zhǔn)的方式吸引客流。

以絲芙蘭為例，其移動應(yīng)用程序可以基于位置的優(yōu)化，幫助消費(fèi)者找到他們附近的絲芙蘭商店位置，并借力支付寶、大眾點(diǎn)評等三方平臺，實(shí)現(xiàn)基于位置的電子優(yōu)惠券發(fā)放、體驗(yàn)活動邀約等服務(wù)。同樣的，雅詩蘭黛、資生堂、科蒂等其他美妝品牌商擁有類似吸引客源的模式。

而母嬰行業(yè)的品牌則更注重前端的潛客培養(yǎng)。他們通過異業(yè)聯(lián)盟、與母嬰零售系統(tǒng)聯(lián)合拉新等方式獲取目標(biāo)潛客信息，定向邀約參加媽媽講座、互動活動、體驗(yàn)課程，在培養(yǎng)教育用戶的同時，提供優(yōu)惠福利和試用產(chǎn)品，積極將意向客戶引入臨近門店，完成銷售轉(zhuǎn)化。而在以前或?qū)Υ蠖鄶?shù)傳統(tǒng)企業(yè)，這些行銷活動往往是發(fā)生在成熟客上。

與此同時，數(shù)字化的導(dǎo)購平臺可幫助門店導(dǎo)購更精細(xì)化地服務(wù)消費(fèi)者。

以美妝行業(yè)為例，門店導(dǎo)購在招募新客的同時也逐漸將客戶信息陸續(xù)載入自己的數(shù)字化導(dǎo)購信息后臺，以此來規(guī)范新客資源的管理，并在日常社交互動中不斷沉淀顧客的多維信息，逐步建立顧客畫像。

系統(tǒng)將自動生成相應(yīng)的人群標(biāo)簽，從而為不同的客群推送合適的、定制化的信息，并逐步完成線上預(yù)約、試用體驗(yàn)、離店關(guān)懷等一系列貼心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)到店前和離店后的精準(zhǔn)觸達(dá)。這種精細(xì)的crm運(yùn)營能大大提升線下導(dǎo)購的效率與成功率。

全渠道/O2O：打通線上線下的crm鏈路透明度與相互轉(zhuǎn)化，用最貼近消費(fèi)者的觸達(dá)方式對其進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化與長線經(jīng)營

從消費(fèi)者角度，對線上線下全渠道融合的普遍理解是，消費(fèi)者在購物時，無論身處何地，無論是在線下逛街還是手持鼠標(biāo)或智能終端，都能以同樣的價格買到同樣的商品、享受同樣的咨詢或售后服務(wù)，用任意方式支付和取貨。

對于crm/會員經(jīng)營，O2O有著更加具體的含義：

一方面，品牌商積極布局技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)線上線下的消費(fèi)者數(shù)字化，在為會員提供便利服務(wù)的同時，充分獲取線上線下一體化的會員行為數(shù)據(jù)；

另一方面，品牌方實(shí)現(xiàn)會員體系的線上線下打通，實(shí)現(xiàn)會員系統(tǒng)、會員數(shù)據(jù)、會員權(quán)益、營銷資源的O2O全面聯(lián)動。

以某快消品企業(yè)為例。

其微信會員平臺可精準(zhǔn)對線上會員的購買偏好和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行識別分析，以此精準(zhǔn)識別線上線下潛在消費(fèi)者；并向習(xí)慣線上消費(fèi)的潛在消費(fèi)者推送線上微商城的優(yōu)惠券，向習(xí)慣線下購買的潛在消費(fèi)者推送其所在社區(qū)半徑內(nèi)零售門店的線下優(yōu)惠券；更可以引導(dǎo)線上會員在就近門店完成優(yōu)惠券核銷，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

這樣一方面可以大大提升線上線下獲客精準(zhǔn)度，并為會員提供更加便捷、多樣的購物選擇；另一方面可以盤活品牌會員資產(chǎn)，將會員流量作為與零售門店戰(zhàn)略合作談判的優(yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)合作雙方的資源互換和雙向引流。

而作為阿里新零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)之一的林清軒，更通過阿里平臺對目標(biāo)潛客發(fā)放優(yōu)惠卷、引導(dǎo)其到附近林清軒智慧門店的方式；通過引流更符合林清軒品牌消費(fèi)者特點(diǎn)的“目標(biāo)潛客”這一更為精準(zhǔn)的方式，使其新客轉(zhuǎn)化率在原來基礎(chǔ)上提升了2~3倍。

在全渠道模式下的數(shù)字化導(dǎo)購平臺，無疑也將導(dǎo)購高效的服務(wù)方式拓展至品牌的所有會員的全渠道業(yè)務(wù)。

三、圍繞crm業(yè)務(wù)建立整合的市場營銷體系

傳統(tǒng)的市場營銷主要關(guān)注品牌露出，通過曝光量、點(diǎn)擊率來評估投放效果，由品牌部主導(dǎo)整體的規(guī)劃和投放。

而以crm為核心業(yè)務(wù)模式的企業(yè)需要圍繞消費(fèi)者/會員業(yè)務(wù)搭建一個整合的市場營銷體系，以改變過往資源分散、投放效率低的做法：

• 投放前，需要基于對企業(yè)沉淀的會員數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，提供對拉新人群特征與策略的洞察；
• 投放時，綜合考慮與目標(biāo)人群特征和品牌主題最優(yōu)匹配的線上投放平臺和投放形式，還涉及到對媒介資源分布、投放潛在成本和預(yù)期拉新效益等的考量；
• 投放后，對于目標(biāo)人群匹配的促銷買贈資源則需要考量企業(yè)的行銷規(guī)劃和行銷資源；投放的最終效果往往以關(guān)注/注冊或轉(zhuǎn)化購買客戶數(shù)據(jù)為衡量依據(jù)。

這一整合的營銷體系首先需要構(gòu)建精細(xì)化營銷鏈路，更需要有效協(xié)同營銷組織中的crm團(tuán)隊、品牌、媒介、電商、社交運(yùn)營等組織資源。

企業(yè)各營銷職能的通力協(xié)作實(shí)現(xiàn)的全域布局和精準(zhǔn)引流，整合了分散的資源，建立了完整的鏈路，實(shí)現(xiàn)了整體營銷效果的飛躍。

除了跨職能的協(xié)作流程，數(shù)據(jù)管理透明與績效機(jī)制創(chuàng)新也必不可少。

全渠道運(yùn)營的本質(zhì)是將購買和消費(fèi)渠道的選擇權(quán)交還給了消費(fèi)者，改變了以往接觸渠道和轉(zhuǎn)化渠道一成不變的綁定關(guān)系。但這要以消費(fèi)者數(shù)據(jù)的可獲得及高度透明的數(shù)據(jù)管理為前提，同時適配有效的激勵機(jī)制，確保整合營銷各鏈路的績效可衡量和協(xié)同，包括線上線下銷售績效協(xié)同。

如美妝企業(yè)通常在線上對潛在客戶發(fā)起社交活動或邀約，并要求線下門店進(jìn)行配合，完成引客入店的接待和轉(zhuǎn)化；而在線下門店完成轉(zhuǎn)化后，消費(fèi)者可靈活選擇以后的購買是否在線下或是線上進(jìn)行。

在這種模式下，企業(yè)需要對線下的銷售團(tuán)隊設(shè)立合理的績效和激勵機(jī)制，如線下客戶的未來線上購買一定程度上計入其業(yè)績。同理，也需要類似的機(jī)制支持對線上現(xiàn)有客戶向線下引流。

這一機(jī)制無疑是劃線上線下銷售團(tuán)隊“沖突”為“協(xié)同”的關(guān)鍵，當(dāng)然其他機(jī)制也可進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下協(xié)同，如重點(diǎn)針對線上不活躍客戶進(jìn)行線下引流等等。

四、以crm推動線下行銷模式變革，變“等客入店”為“引客入店”

隨著快消品行業(yè)的快速發(fā)展，線下的銷售模式也在日新月異，以低成本高效率的方式進(jìn)行著轉(zhuǎn)型，重新塑造著品牌商、經(jīng)銷商和終端門店的協(xié)作模式。

的快消企業(yè)從最開始由經(jīng)銷商主導(dǎo)渠道的買進(jìn)賣出模式（sell-in）轉(zhuǎn)型到品牌商介入渠道管理，主動拉動門店動銷（sell-through）。

而其中走在最為前端的快消品企業(yè)，已意識到依賴銷售員固定程序門店拜訪的模式拉動門店動銷模式的已不再適用于銷售團(tuán)隊成本日益提升、門店價格更加透明的現(xiàn)狀，開始通過對消費(fèi)者更為深入的理解，更廣泛科學(xué)地在店內(nèi)布局導(dǎo)購和投入促銷資源來進(jìn)行更為高效地推動終端消費(fèi)者動銷。

一方面，銷售管理模式的最新趨勢是是直接管理消費(fèi)者（Direct to Consumer-D2C）；而另一方面，大多數(shù)企業(yè)并不具備直接管理消費(fèi)者的基礎(chǔ)和能力。

會員業(yè)務(wù)收入占比較高的母嬰、美妝等行業(yè)因其會員管理的基礎(chǔ)在這一方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，而其中以會員業(yè)務(wù)為戰(zhàn)略核心的企業(yè)正在積極地變被動為主動，從“等客入店”向“引客入店”的模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而這背后靠的正是基于crm的精細(xì)化管理和資源精準(zhǔn)匹配。

以往，線下門店的促銷活動大多是較為粗放和散點(diǎn)式的，企業(yè)投入了較高的促銷預(yù)算，但難以有效預(yù)測最終的促銷效果。這除了數(shù)據(jù)方面的獲取壁壘，本身“等客入店”的模式就難以對潛在消費(fèi)人群有準(zhǔn)確的預(yù)估和判斷。

然而當(dāng)促銷活動插上“精準(zhǔn)化”的翅膀后，無疑是對效率效果有了質(zhì)的改變，同時變“粗放管理”為“可預(yù)測的精細(xì)化管理”。而這種管理模式更能夠因與企業(yè)的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)有效結(jié)合實(shí)現(xiàn)“對癥下藥”。

例如，當(dāng)企業(yè)洞察到某個地區(qū)的新客獲取較為健康，但某一類人群的留存率較低導(dǎo)致生意持續(xù)下滑，則可以將原本計劃常規(guī)開展的促銷活動資源轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍@類痛點(diǎn)人群的定向促銷資源，通過精準(zhǔn)及差異化的觸達(dá)實(shí)現(xiàn)對這些客戶的精準(zhǔn)邀約至門店，用促銷資源實(shí)現(xiàn)客戶維系、提高留存。這種模式在實(shí)現(xiàn)促銷資源合理化利用的同時，也針對性地化解了企業(yè)的業(yè)務(wù)癥結(jié)。

五、建立數(shù)字化業(yè)務(wù)價值驅(qū)動的組織體系

一個健康的組織體系既能夠適配企業(yè)的戰(zhàn)略，支持未來增長，突破現(xiàn)狀瓶頸；又能夠保證企業(yè)內(nèi)部的高效協(xié)同，循序漸進(jìn)帶來長效的成果。

隨著會員業(yè)務(wù)的重要性在數(shù)字化時代日益凸顯，會員單元在整個營銷組織及對企業(yè)整體業(yè)務(wù)的作用也無疑需要重新定位。

當(dāng)會員業(yè)務(wù)初顯價值時，快消品企業(yè)的會員單元僅做為支持部門（模式1），負(fù)責(zé)會員的基礎(chǔ)運(yùn)營工作，如會員的信息管理、定期福利關(guān)懷等；而當(dāng)會員業(yè)務(wù)在企業(yè)中逐漸成熟，會員價值貢獻(xiàn)日益上升時，企業(yè)則思考如何有效發(fā)揮會員單元的職能（模式2），形成會員價值的持續(xù)貢獻(xiàn)，包括打造會員積分管理體系、會員營銷及活動管理體系等。同時，會員下設(shè)數(shù)據(jù)分析與策略團(tuán)隊。

而當(dāng)企業(yè)真正意識到，要以會員業(yè)務(wù)為核心抓手及戰(zhàn)略帶動公司整體業(yè)務(wù)的提升時，則開始圍繞會員管理鏈路打造組織能力（模式3）。

會員單元涵蓋從新客獲取到老客維系的完整業(yè)務(wù)職能，同時將協(xié)同這些工作完成的媒介、市場行銷等職能也統(tǒng)一放在會員運(yùn)營中心下，會員單元在組織當(dāng)中的戰(zhàn)略高度進(jìn)一步提升，從而實(shí)現(xiàn)對整個組織的會員戰(zhàn)略牽引。

而在數(shù)字化高速發(fā)展的今天，市場環(huán)境的變化對企業(yè)會員組織提出了更高的數(shù)字化能力要求。

部分企業(yè)開始嘗試會員業(yè)務(wù)和數(shù)字化內(nèi)容/能力的更緊密結(jié)合，在會員組織單元內(nèi)形成對相關(guān)的數(shù)字化供應(yīng)商的直接管理（模式4），以圍繞會員業(yè)務(wù)強(qiáng)化數(shù)字化運(yùn)營能力。

雖然我們觀察到不同企業(yè)打造數(shù)字化組織能力的路徑和方式不盡相同，但歸根結(jié)底要實(shí)現(xiàn)組織能力與業(yè)務(wù)發(fā)展和市場環(huán)境變化的高度適配。

六、發(fā)揮 crm業(yè)務(wù)價值的大化，還需要和其他要素 /能力有機(jī)結(jié)合

站在數(shù)字化的今天，企業(yè)要讓crm“更生動有趣、更懂消費(fèi)者、更創(chuàng)造價值”，則還需與其他要素和能力的有機(jī)結(jié)合。

1. 更生動有趣

企業(yè)與消費(fèi)者的數(shù)字化溝通方式離不開內(nèi)容的觸達(dá)和情感的傳遞；而企業(yè)也需要建立完整的內(nèi)容管理能力。

的會員運(yùn)營企業(yè)能夠 “內(nèi)外兼修”：

• 對外能夠?qū)?nèi)容服務(wù)商進(jìn)行分類管理，如劃分內(nèi)容創(chuàng)意代理商、活動代理商、平臺運(yùn)營代理商、知識講座代理商等，并通過合理的機(jī)制和績效管理大化發(fā)揮供應(yīng)商的價值貢獻(xiàn)，如對供應(yīng)商提供的內(nèi)容設(shè)立效果評估指標(biāo)，如轉(zhuǎn)發(fā)率、關(guān)注率等；建立從內(nèi)容策略制定到內(nèi)容效果反饋的完整鏈路，對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化的管理。
• 而在企業(yè)內(nèi)部則建立“內(nèi)容圖書館”，根據(jù)不同消費(fèi)者的偏好不斷沉淀豐富有趣的內(nèi)容，并結(jié)合公司品牌調(diào)性和市場最新動態(tài)不斷挖掘和更新內(nèi)容主題，與內(nèi)容供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)協(xié)同配合。

此外，在數(shù)字化時代，內(nèi)容營銷平臺、方式、潮流變化更為迅速，如何緊跟趨勢、保持內(nèi)容營銷對消費(fèi)者的持續(xù)生動有趣是消費(fèi)者溝通的重點(diǎn)難點(diǎn)。

2. 更懂消費(fèi)者

的會員運(yùn)營管理企業(yè)通過內(nèi)部系統(tǒng)和外部平臺充分抓取消費(fèi)者的基礎(chǔ)屬性、購買、消費(fèi)場景和消費(fèi)者的行為、偏好及情感類數(shù)據(jù)，形成360°消費(fèi)者標(biāo)簽體系，并根據(jù)消費(fèi)者標(biāo)簽特征進(jìn)一步細(xì)分，形成品牌消費(fèi)者完整的人群畫像范式。

與以前相比，年輕消費(fèi)者的需求更具個性，而同時，大數(shù)據(jù)時代又使成本有效地通過“微細(xì)分”滿足個性化的消費(fèi)者需求變?yōu)榭赡堋?/p>

對于消費(fèi)者通過群組乃至“微”群組管理的形式進(jìn)行后續(xù)差異化的活動匹配、精準(zhǔn)邀約，進(jìn)行差異化關(guān)懷，并匹配定制化的內(nèi)容。而這些都建立在企業(yè)對于自身消費(fèi)者充分了解的基礎(chǔ)之上。

更懂消費(fèi)者，不僅僅是會員運(yùn)營管理的核心目標(biāo)和方法，更可有效支持品牌戰(zhàn)略、新品開發(fā)策略和產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略。

3. 更創(chuàng)造價值

在數(shù)字化加速變革的今天，企業(yè)已沉淀了海量的會員數(shù)據(jù)資源，通過對會員底層數(shù)據(jù)的深度挖掘，則能夠創(chuàng)造出更大的會員業(yè)務(wù)價值。

但是，大部分企業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊忙于各種報表的整理計算，而非將數(shù)據(jù)價值的挖掘、對業(yè)務(wù)的價值創(chuàng)造作為核心要務(wù)。

與此同時，對數(shù)據(jù)的分析挖掘和對業(yè)務(wù)的洞察能力也難以有效支撐會員業(yè)務(wù)的發(fā)展。

如何建立數(shù)字分析能力已成為企業(yè)會員管理更創(chuàng)造價值的重點(diǎn)難點(diǎn)。

業(yè)應(yīng)建立全面的人才發(fā)展戰(zhàn)略，識別數(shù)字化會員業(yè)務(wù)發(fā)展的人才需求，判斷人才缺口，有效結(jié)合內(nèi)部培養(yǎng)和外部招聘等方式提供堅實(shí)的人才保障，并形成周期性的回顧，以培養(yǎng)建立擁有扎實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)洞見的數(shù)字化人才團(tuán)隊，從而不斷為會員業(yè)務(wù)創(chuàng)造可持續(xù)的價值。

當(dāng)然，這些綜合要素和能力的構(gòu)建并不是一朝一夕的，企業(yè)應(yīng)該就crm業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的落地明確，并規(guī)劃所需能力的建設(shè)路徑，短期哪些自建哪些外包，中期是否進(jìn)一步增加哪些自建能力，優(yōu)秀的外包資源與模式又在哪里？

這一自建外包結(jié)合、逐步培養(yǎng)內(nèi)部能力的模式無疑也適用于更為廣泛的、發(fā)展迅速的數(shù)字化相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

結(jié)語

crm能力提升是一項系統(tǒng)性工程，對于企業(yè)的傳統(tǒng)思維及運(yùn)營方式都提出了很大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)在真正行動前首先需要自檢，清楚自己的行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)，缺什么和要什么，將系統(tǒng)的crm業(yè)務(wù)能力診斷作為行動的第一步，具體包括crm業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略、運(yùn)營、保障三個層面二十多個子模塊的系統(tǒng)性內(nèi)容。

在數(shù)字化時代，敏捷適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者需求、競爭態(tài)勢和業(yè)務(wù)環(huán)境已變?yōu)槠髽I(yè)核心競爭力。全面診斷無疑將有效幫助企業(yè)抓住在這一系統(tǒng)框架中，自身crm業(yè)務(wù)亟待改變的關(guān)鍵點(diǎn)，確保以敏捷方式快速見效、逐步提升crm能力。

對于會員貢獻(xiàn)重要業(yè)務(wù)收入的行業(yè)，在數(shù)字化時代的今天，企業(yè)借力crm才能充分發(fā)掘消費(fèi)者全生命周期每一環(huán)節(jié)的價值

名稱欄目：CRM如何在數(shù)字化時代創(chuàng)造價值：從業(yè)務(wù)支持，到增長引擎
標(biāo)題來源：http://www.rwnh.cn/news/104190.html

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