中國零售企業(yè)在設計020模式方面還處在初級階段,主要做法是利用線上引流、在線支付工具等改造線下實體門店,或者是簡單地為線下零售企業(yè)開辟線上渠道,在線上線下渠道和資源的深度整合方面做得不夠,尤其是在如何真正地理解消費者需求、提供人性化的服務方面,還有很多工作要做。

零售業(yè)020模式主要有兩種

目前實體零售企業(yè)的020模式主要有兩種,一是利用線上的工具改造實體門店;二是開辟線上平臺,線上線下同時經(jīng)營,并且結(jié)合線下門店實現(xiàn)“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”服務。從營銷、支付入手,價值有限這種020模式的主要特征是線上為線下引流,支付既可使用傳統(tǒng)支付手段,也可使用移動端。

商品交易環(huán)節(jié)則集中在線」下,例如在某購物中心,顧客不用去收銀臺付款,用支付寶掃描營業(yè)員的Pad就能結(jié)賬。中心同時會把會員管理、營銷廣告、積分返利等業(yè)務都集成到移動端,以增加與顧客連接的觸點。這種020模式的大問題是線上操作比較弱,發(fā)揮的價值也有限。線下企業(yè)經(jīng)營線上平臺,整合難這種模式是指線下傳統(tǒng)零售企業(yè)開辟線上銷售渠道,結(jié)合線下門店實現(xiàn)“網(wǎng)訂店取”和“網(wǎng)訂店送”服務,如蘇寧電器為了進軍線上,建立了蘇寧易購線上銷售平臺,大潤發(fā)超市建立了線上銷售渠道飛牛網(wǎng)等。

這種做法在目前來看并不理想,和純電商企業(yè)相比,這種傳統(tǒng)線下零售企業(yè)搭建的在線銷售平臺在網(wǎng)站瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、銷售規(guī)模等方面都處于劣勢。由于消費者購物習慣的改變,傳統(tǒng)線下實體零售企業(yè)進軍線上是大勢所趨,但是線上線下要更好地整合并融為一體,還有很長的路要走。

線上線下融合才是真的020

線上線下有機融合才是真正的020對于傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)而言,到底什么是020?些企業(yè)認為,所謂020,無非就是在線下實體店的基礎上,弄一個線上的電商商城平臺,把線下的東西搬到線上去賣,或者簡單地把線上渠道僅僅作為一種引流的工具和手段。這不是真正的020。企業(yè)這樣做其實只是多建了一個B2C線上商城而已。

020核心

020的核心應該是提供給消費者多種購物渠道,并且將這些渠道好融合,從而為消費者提供極致的購買體驗。那么,消費者到底需要什么樣的購買體驗呢?據(jù)了解,消費者需要的是極致的購買體驗。他們希望無論是通過線下的實體店,還是通過線上的電腦端,抑或是移動端,都能獲得高度無差別一致性的購買體驗。換言之,消費者希望無論通過何種渠道購物,都能感覺到自己依舊是在某某商場或超市買東西。

另據(jù)一份關于020的權(quán)威調(diào)查報告顯示,53%的消費者認為:在去實體店購物之前,如果可以了解所需商品的相關情況,將非常有用;還有43%的人認為:如果購物前能通過在線或者移動端了解到附近的實體店有貨,會選擇去實體店購物。也就是說很多消費者更喜歡跨渠道的購物體驗,而這對零售商多渠道的融合度提出了更高的要求。在現(xiàn)實中,消費者希望無論通過哪種渠道,都能獲得一樣品質(zhì)的產(chǎn)品,能使用統(tǒng)一的積分,對在網(wǎng)上買到的東西可以選擇去任意一家實體門店退換貨,在手機上下單,可以去門店取貨和支付,等等。只有多渠道的充分有機融合才能真正滿足顧客的需求。

零售企業(yè)線上線下各有優(yōu)勢

對于零售企業(yè)自身而言,線上線下渠道各有優(yōu)勢:在消費者獲取信息、售前服務、發(fā)展會員、會員管理、個性化服務方面線上渠道具有明顯的優(yōu)勢;而在為消費者提供較好的購買體驗方面,線下門店有較大的優(yōu)勢。因此,線上線下如何更好地融合優(yōu)勢互補,為消費者提供極致的購買體驗,才是傳統(tǒng)零售企業(yè)要思考的重點。

換言之,傳統(tǒng)線下零售企業(yè)實行020僅僅是指建一個線上商城嗎?是開發(fā)一個APP嗎?絕對不是。難點更多地集中在如何整合線上線下渠道,為消費者提供極致的購買體驗。美國零售企業(yè)設計O20,常識性居首位讓我們看看在零售業(yè)相對發(fā)達的美國,它們的零售企業(yè)是如何設計或規(guī)劃全渠道零售服務或體驗的。

美國全渠道零售模式

美國在設計全渠道零售模式(或者設計一個創(chuàng)新的服務和體驗)的時候,把“常識性”放在非常重要的位置上。作為零售企業(yè),首先考慮的是,消費者在最自然的狀態(tài)下是什么樣子的,而不是強迫消費者改變某種習慣。

我們以紐約的梅西百貨為例,只要體驗一下它們在部署B(yǎng)EACON網(wǎng)絡后的應用場景,就會比較容易地理解“自然”和“常識性”的含義了。處于這種基于藍牙的室內(nèi)定位解決方案第一階段的消費者目前可以體驗到的場景不是很多,但非常實用。

進入門店后,消費者將被提示開啟APP并完成雙向確認的簽到(這個環(huán)節(jié)是尊重消費者隱私的核心步驟),然后入口的傳感器會推送本店的促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。之后,經(jīng)過每個區(qū)域時消費者都可以從自己的智能手機APP中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況并查詢進步的信息,例如評價、商品原材料和價格比較等,而這個步驟可以鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體,完成渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。接下來基于該技術的顧客體驗將會被逐步深化。在支付方面,顧客既可以在完成購買選擇后自行掃商品上的條碼,通過移動支付完成付款,也可以在指定的一些有人或無人的收銀點通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包付款。在購物體驗和管理方面,顧客可以提前通過APP設定自己的關注商品和一些提示信息,當進入實體門店后會得到相關的信息。

例如顧客設定了“晚裝”信息,那么在進入門店和經(jīng)過相關商品的時候,顧客都會得到精準提示以及相應的促銷信息,甚至是針對特定消費者的特殊折扣或者電子券總而言之,美國零售企業(yè)始終是圍繞消費者在購物過程中的最自然的狀態(tài)為消費者提供極致的購買體驗。

中美020差異源

中美020模式的差異源于經(jīng)營理念的不同相比之下,中美零售企業(yè)的020模式存在著很多差異。中國傳統(tǒng)零售企業(yè)的O20模式還處在探索階段,線上線下融合的程度還遠遠不夠。當然,這和我國企業(yè)在此方面起步的時間比較晚有關系。那么,如何才能彌補這種差距呢?要解決這一難題,我們首先需要了解產(chǎn)生這種差距的歷史原因。

國內(nèi)零售企業(yè)進行020實踐的主要驅(qū)動力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)會圍繞著平臺來設計業(yè)務場景和體驗流程。然而,作為一個獨立核算的盈利組織,網(wǎng)絡銷售平臺需要考慮如何生存,如何盈利,很難顧及企業(yè)的消費者體驗的深度運營層面。而美國零售企業(yè)進行020實踐的驅(qū)動力量是企業(yè)自身,它們會始終考慮自己的市場定位、目標消費者、商品組合等,并會以提升消費者的核心體驗為目標來開展全渠道銷售。

美國百貨企業(yè)中的很多企業(yè)都經(jīng)歷了幾十年乃至上百年的發(fā)展,非常認可零售是“圍繞商品開展的一項為消費者服務的無終點馬拉松運動”,因此它們的每一項設計都會關注“可持續(xù)運營和“可盈利”這兩個基本指標,而營銷通常只是其中的一個環(huán)節(jié)。而國內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)由于要面臨生存和盈利的壓力,需要“短平快”的解決方案來迅速減緩顧客流失的速度。當然,這其中的深層次原因是,國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)長期以來形成的商業(yè)地產(chǎn)運營思維(而非商品經(jīng)營思維)在短時期內(nèi)難以改變。在實際零售實踐中,它們不是把主要精力放在商品經(jīng)營上,而是關注相對更容易的營銷環(huán)節(jié)。在設計020模式的時候往往抓不住事情的本質(zhì),而是追求急功近利。

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