基本上所有關(guān)系到購(gòu)買的平臺(tái)，一定會(huì)有優(yōu)惠券體系的存在。最近自己負(fù)責(zé)的系統(tǒng)正在做優(yōu)惠券系統(tǒng)的升級(jí)，借著梳理的機(jī)會(huì)把整個(gè)系統(tǒng)從需求到最后原型的設(shè)計(jì)歷程記錄下來(lái)和大家分享和探討。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，優(yōu)惠券是電商、知識(shí)服務(wù)最常用且最有效的增長(zhǎng)解決方案。這里稍微的擴(kuò)充一下，增長(zhǎng)的維度有兩個(gè)：內(nèi)容載體和營(yíng)銷體系。

而優(yōu)惠券很顯然是屬于營(yíng)銷體系的一種。

內(nèi)容載體有很多種形式：游戲化增長(zhǎng)（拼多多的多多果園等）、IP加持（某某大咖的課程）……這兩個(gè)維度才能形成有效的增長(zhǎng)。

可以參考前面John寫(xiě)的一篇文章：用戶增長(zhǎng)策略三步法：產(chǎn)品策略、內(nèi)容載體和產(chǎn)品增長(zhǎng)

一、優(yōu)惠券類型

說(shuō)回來(lái)優(yōu)惠券，優(yōu)惠券既然本質(zhì)上是營(yíng)銷工具，所以要解決的還是引流（拉新）、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)、促活的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。那么常見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)有： 特價(jià)、折扣、滿減、滿贈(zèng)。由常見(jiàn)營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展出來(lái)的有： 加價(jià)換購(gòu)、秒殺、團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)、第2件半價(jià)、N元任選幾件、抽獎(jiǎng)等這種類型。

營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是怎么樣的呢？用一張圖來(lái)總結(jié)下：

二、優(yōu)惠券的應(yīng)用場(chǎng)景

優(yōu)惠券在用戶選擇使用前，用戶需要先獲得優(yōu)惠券。即：優(yōu)惠券是活動(dòng)的載體，用戶選擇使用哪個(gè)優(yōu)惠券之前必須先獲得某個(gè)優(yōu)惠券，才能決定是否使用，或使用哪個(gè)。那么歸根到底就是優(yōu)惠券的獲取和消耗。

1.優(yōu)惠券的獲取

用戶獲取優(yōu)惠券分為被動(dòng)接收和主動(dòng)獲取。運(yùn)營(yíng)同學(xué)為了拉新、促活可以主動(dòng)給用戶推送優(yōu)惠券，同時(shí)做好通知觸達(dá)用戶就是被動(dòng)接收到券。用戶通過(guò)領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)獲取到優(yōu)惠券就是用戶主動(dòng)獲取的。

1.1.系統(tǒng)發(fā)

常用的方法方式有兩種：

a. 運(yùn)營(yíng)同學(xué)通過(guò)從用戶中篩選部分用戶，人工定向推送。

b. 系統(tǒng)中設(shè)置發(fā)券的觸發(fā)條件（根據(jù)用戶等級(jí)、消費(fèi)頻次等），系統(tǒng)自動(dòng)給滿足條件的用戶發(fā)券。

1.2.用戶領(lǐng)取

a.領(lǐng)券中心。各大電商商城平臺(tái)最常見(jiàn)的就是領(lǐng)券中心。無(wú)論是平臺(tái)和商家合作，還是自營(yíng)活動(dòng)。一般券的數(shù)量都是有限的，因?yàn)橛袪I(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。所以領(lǐng)券中心給用戶營(yíng)造了資源稀缺的直觀影響，所以用戶領(lǐng)取后券的使用率 要比發(fā)券更好。這樣就解決了券發(fā)放不精準(zhǔn)的問(wèn)題。

b.商品詳情頁(yè)領(lǐng)取。京東、淘寶等主流電商商城平臺(tái)在用戶詳情頁(yè)“促銷活動(dòng)”中都會(huì)有領(lǐng)券功能。這是平臺(tái)常用的另一個(gè)方式，同樣比發(fā)券的轉(zhuǎn)化率要高。

c.領(lǐng)券活動(dòng)。雙十一做預(yù)熱活動(dòng)，通過(guò)用戶分享等裂變方式用戶可以領(lǐng)取一個(gè)面值較大的券，做了裂變同時(shí)做了鎖定消費(fèi)。在新零售的場(chǎng)景下，線上向線下引流，或者線下向線上引流，也可以通過(guò)發(fā)券的方式實(shí)現(xiàn)。

1.3.活動(dòng)獲得

用戶通過(guò)活動(dòng)才能獲得優(yōu)惠券：從給用戶發(fā)券都沒(méi)人使用，到用戶需要參與才能領(lǐng)取到券?？梢韵胂笮枰姓T惑力的券力度才能實(shí)現(xiàn)，更不用說(shuō)用戶還需要拿積分兌換。所以用戶需要主動(dòng)參與活動(dòng)才能獲取到的券，都是優(yōu)惠力度相對(duì)較大的券。

在滿贈(zèng)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)一定的金額可以給用戶發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)增加用戶的復(fù)購(gòu)率。如果券的力度也能提高滿贈(zèng)活動(dòng)的吸引力，反之對(duì)滿贈(zèng)活動(dòng)不利。

常見(jiàn)的活動(dòng)獲取券方式：滿贈(zèng)活動(dòng)，積分兌換，抽獎(jiǎng)，邀請(qǐng)有禮，新人注冊(cè)禮包等等。

2.用戶使用優(yōu)惠券

優(yōu)惠券的種類在上面已經(jīng)總結(jié)出三種：折扣券、禮品券（贈(zèng)品券）、滿減券。

其中，折扣券和滿減券都是需要在用戶消費(fèi)時(shí)才可使用的，禮品券（贈(zèng)品券）可以不在下單中使用，直接兌換贈(zèng)品。

下面我們看看都有哪些使用場(chǎng)景：

2.1.下單（購(gòu)物）使用

折扣券和滿減券 都需要下單才可使用，需要在以下場(chǎng)景中使用。

a. 線上電商：用戶在結(jié)算頁(yè)面選擇可使用的優(yōu)惠券，提交訂單并付款后優(yōu)惠券就被使用了。

b. 線下POS：新零售的企業(yè)還會(huì)遇到用戶在線下下單時(shí)使用優(yōu)惠券的場(chǎng)景。

c. 客服下單系統(tǒng)：很多零售企業(yè)都開(kāi)通了 電話下單的業(yè)務(wù)，需要在客服的訂單系統(tǒng)中支持優(yōu)惠券的使用。

2.2.非下單，直接使用

禮品券使用規(guī)則是直接兌換贈(zèng)品，并不需要下單。贈(zèng)品活動(dòng)在線上一般使用滿贈(zèng)活動(dòng)在用戶下單時(shí)同時(shí)將贈(zèng)品發(fā)放給用戶，并沒(méi)有給用戶發(fā)券用戶再兌換的必要。所以禮品券一般線上用來(lái)引流用戶到店，或者在異業(yè)合作場(chǎng)景下引流使用。

三、系統(tǒng)流程

根據(jù)用戶獲取和用戶使用的應(yīng)用場(chǎng)景，整理出的功能結(jié)構(gòu)。如下圖：

根據(jù)用戶獲取和用戶使用來(lái)看，優(yōu)惠券的生命周期可以分為四個(gè)階段：生成、發(fā)放（領(lǐng)?。?、使用、結(jié)果回收。流程圖如下：

四、功能設(shè)計(jì)

1.券管理

1.1.券規(guī)則管理

這邊主要說(shuō)明三種券：禮品券、折扣券、滿減券。（這三種是基礎(chǔ)，基本能滿足95%以上活動(dòng)需要）整理了下券規(guī)則：

我將三種券規(guī)則的管理，設(shè)計(jì)到一個(gè)菜單中，這樣減少了系統(tǒng)菜單的數(shù)量，從運(yùn)營(yíng)同學(xué)的角度看系統(tǒng)“簡(jiǎn)單”了。工程師開(kāi)發(fā)時(shí)也能復(fù)用功能，但這樣做缺點(diǎn)也很明顯：增加了系統(tǒng)耦合度，只要有一種券規(guī)則需要調(diào)整會(huì)影響其他券規(guī)則的使用。在設(shè)計(jì)系統(tǒng)時(shí)大家要酌情考慮是分開(kāi)還是合并。

a. 滿減券詳情設(shè)計(jì)

原型如下：

說(shuō)一下關(guān)鍵的字段：

· 面值：券減免的金額；

· 條件金額：券的使用條件，需要滿足此金額才可減免對(duì)應(yīng)券面值的金額；

· 最多減免金額：如果券減免邏輯是循環(huán)的需要此字段。例如：每滿1000減50，那么2000就會(huì)減100；

· 有效期類型：“固定”有效期，無(wú)論用戶何時(shí)領(lǐng)取到券。券都是在固定的時(shí)間生效和固定的時(shí)間失效。例如：從2019-08-01 00:00:00 到 2019-09-01 00:00:00 有效。無(wú)論用戶7月31日領(lǐng)導(dǎo)券還是 8月31日領(lǐng)到券都是在這個(gè)固定的時(shí)間范圍內(nèi)可用。

· “動(dòng)態(tài)”有效期：從用戶領(lǐng)到券開(kāi)始，規(guī)定的時(shí)間內(nèi)有效。為了防止券有效期不可控，增加“截止使用日期”。例如：券有效期天數(shù)是30天，截止9月5日前使用。用戶7月31日領(lǐng)到券，在8月29日前可使用。如果8月3日領(lǐng)到券則在9月3日前可用。

· 用券渠道：現(xiàn)在前端產(chǎn)品都不是單一的，小程序、App、PC端。用來(lái)控制券可以哪些渠道使用。

· 用券門(mén)店：或者叫“用券商家”，平臺(tái)產(chǎn)品有多個(gè)商家需設(shè)置券可以在哪些商家使用，如果是新零售項(xiàng)目需設(shè)置券可以在哪些門(mén)店使用。

· 參與商品：可以使用此券的商品，買哪些商品可以用此券。

b.折扣券

原型如下：

c.禮品券

原型如下：

禮品券的規(guī)則更簡(jiǎn)單。和滿減券、折扣券大的區(qū)別是：禮品券設(shè)置的是“兌換商品”，而不是參與活動(dòng)的商品。用此券可以兌換什么商品，兌換幾個(gè)。

1.2.券管理（券碼管理）

在券系統(tǒng)中券碼才是正真的券，券規(guī)則只是一個(gè)邏輯。系統(tǒng)發(fā)券、用戶領(lǐng)券、消費(fèi)用券在系統(tǒng)中都是通過(guò)券碼的流通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

券碼就是一串隨機(jī)生成的數(shù)字+字母組合的字符串，理論上越長(zhǎng)可容納的券數(shù)量越大。為了實(shí)際使用中方便，一般10-16位已經(jīng)足夠使用了。

券碼要選擇券規(guī)則來(lái)生成，這樣生成的這批券碼就有了對(duì)應(yīng)券規(guī)則的券。

在設(shè)計(jì)的同時(shí)，遵循券碼是在券規(guī)則的基礎(chǔ)上生成的，所以可以在券規(guī)則的列表增加生成券功能。根據(jù)實(shí)際需要也可以單獨(dú)菜單做功能，選擇券規(guī)則，填寫(xiě)生成券碼數(shù)量，提交后系統(tǒng)根據(jù)券碼生成規(guī)則自動(dòng)生成券碼。

在券規(guī)則過(guò)期前，券碼都可以導(dǎo)出，不限次數(shù)和數(shù)量。

同時(shí)系統(tǒng)需要有券碼列表，這樣方便查看和管理。

券碼有兩個(gè)基本管理功能：作廢、核銷。

作廢券碼后此券碼不可使用，核銷功能等同于用戶使用，在后面“券使用”詳細(xì)講解。

券作廢和券核銷考慮使用場(chǎng)景，需要有批量處理功能，大家自行腦補(bǔ)。

2.券活動(dòng)管理

有了券碼接下來(lái)要想辦法把這些券碼發(fā)放給用戶，能讓用戶自己領(lǐng)，甚至花積分兌換、花錢(qián)買那就更好了。在此我們暫不討論如何設(shè)計(jì)券的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，先梳理系統(tǒng)如何實(shí)現(xiàn)發(fā)券和領(lǐng)券。原型圖如下：

2.1.發(fā)券活動(dòng)

發(fā)券活動(dòng)就是將券碼發(fā)給用戶。

首先需要知道給哪些用戶發(fā)券（會(huì)員ID），其次給這些用戶發(fā)哪些券（券碼）。

發(fā)券的過(guò)程就是系統(tǒng)將會(huì)員ID和券碼關(guān)聯(lián)的過(guò)程，100張券發(fā)給100的會(huì)員ID，系統(tǒng)可以按照順序?qū)⑷a和會(huì)員ID綁定，同時(shí)系統(tǒng)將綁定關(guān)系記錄下來(lái)，這樣券就發(fā)完了。

發(fā)券主要是三個(gè)方式：

①運(yùn)營(yíng)人員通過(guò)券系統(tǒng)給用戶推送券。

②設(shè)置發(fā)券營(yíng)銷活動(dòng)，系統(tǒng)自動(dòng)給用戶發(fā)券。和 a 相同只是多了系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的邏輯，提前設(shè)置會(huì)員要滿足的發(fā)券時(shí)間、會(huì)員條件和發(fā)券的類型數(shù)量，后自動(dòng)觸發(fā)系統(tǒng)發(fā)放券。

③通過(guò)其它營(yíng)銷活動(dòng)給用戶發(fā)券（滿贈(zèng)、新人禮包、積分兌換、抽獎(jiǎng)、邀請(qǐng)有禮等）。

其他營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)放券，方式a 的發(fā)券邏輯在運(yùn)營(yíng)同學(xué)的腦中，方式b 的發(fā)券邏輯在系統(tǒng)中配置，方式c 的發(fā)券邏輯在其它營(yíng)銷活動(dòng)中。在c方式中 券系統(tǒng)需要和其他營(yíng)銷活動(dòng)做對(duì)接，執(zhí)行將會(huì)員ID和券碼綁定的操作，并做記錄。

通過(guò)流程圖和原型說(shuō)明下。

發(fā)券方式上圖展示的是“按照會(huì)員等級(jí)”發(fā)券，還有導(dǎo)入會(huì)員ID的方式如下圖：

系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)券活動(dòng)，就是在人工發(fā)券的基礎(chǔ)上，增加自動(dòng)觸發(fā)發(fā)券的邏輯。基于人工發(fā)券的邏輯大家自行腦補(bǔ)或者實(shí)踐。

2.2.領(lǐng)券活動(dòng)

你可能已經(jīng)想到了，領(lǐng)券和發(fā)券一樣是將會(huì)員ID和券碼 綁定并記錄的過(guò)程。其實(shí)這就是是用戶（會(huì)員）得到券的核心邏輯，無(wú)論用戶如何獲得券。

那么領(lǐng)券和發(fā)券有什么區(qū)別，為何要分開(kāi)？

發(fā)券活動(dòng)是廣義的“發(fā)券”，其他營(yíng)銷活動(dòng)都可以調(diào)用。領(lǐng)券活動(dòng)是狹義的“發(fā)券”，只局限于用戶在領(lǐng)券活動(dòng)頁(yè)面這一種形式。所以嚴(yán)格的講，領(lǐng)券也是一種發(fā)券活動(dòng)，但是兩個(gè)活動(dòng)需要配置的字段不同，所以就分開(kāi)嘍。

a. 設(shè)置領(lǐng)券活動(dòng)（前端設(shè)計(jì)領(lǐng)券活動(dòng)專區(qū)，用戶進(jìn)入領(lǐng)券活動(dòng)后自行領(lǐng)取）。

b. 在前端頁(yè)面展示券，用戶自行領(lǐng)取。（商品詳情頁(yè)）

原型如下：

其中的關(guān)鍵字段：

· 優(yōu)惠券總量：領(lǐng)券活動(dòng)整體可被領(lǐng)取的券數(shù)量；

· 每日限量：領(lǐng)券活動(dòng)每日可被領(lǐng)取的券數(shù)量；

· 會(huì)員每日限量：每個(gè)會(huì)員ID在領(lǐng)券活動(dòng)期間可領(lǐng)取的券數(shù)量；

· 會(huì)員總限量：每個(gè)會(huì)員ID每日可領(lǐng)取的券數(shù)量；

3.券使用

券的使用從場(chǎng)景不同可以分為：下單使用 和 核銷（非下單使用），其實(shí)嚴(yán)格的講兩個(gè)方式最終的目的和結(jié)果都一樣。

首先，要核實(shí)券的狀態(tài)是否可用，以及是否滿足券的使用規(guī)則；

其次，如果滿足券的使用條件則將券標(biāo)記為“已使用”，同時(shí)給用戶相應(yīng)的“優(yōu)惠”；

最后，按照系統(tǒng)的“分?jǐn)傄?guī)則”來(lái)將優(yōu)惠的這部分金額做處理，以滿足財(cái)務(wù)的記賬要求。

3.1.下單使用

絕大多數(shù)的券都是在下單場(chǎng)景下使用的，因?yàn)橐磺袪I(yíng)銷活動(dòng)的目的都是為了“下單”，券同樣也不例外。

· 線上電商下單：大家日常在京東、阿里系產(chǎn)品中券的使用都是線上電商中使用券。

· 線下門(mén)店下單：現(xiàn)在越來(lái)越多的“新零售”都會(huì)遇到優(yōu)惠券在線下使用的場(chǎng)景。其實(shí)也沒(méi)有那么復(fù)雜，可以借鑒美團(tuán)團(tuán)火鍋的場(chǎng)景：在美團(tuán)團(tuán)個(gè)火鍋，到店以后出示訂單詳情的二維碼，這樣就解決了線上和線下打通的問(wèn)題。

· 客服下單：如果你們的平臺(tái)客服人員還承擔(dān)電話下單的職能，那么客服在下單時(shí)也需要考慮券的使用。

3.2.核銷（非下單使用）

禮品券和滿減券、折扣券大的不同：禮品券可以直接兌換禮品，不需要下單。而滿減券和折扣券 下單是必要條件。所以禮品券在電商商城平臺(tái)并不多見(jiàn)，或者幾乎沒(méi)有。

禮品券更適用于線下向線下引流的場(chǎng)景，用戶憑券到店可以兌換一個(gè)……

a. 禮品券核銷：用戶憑券到店，在門(mén)店核銷券。給用戶發(fā)禮品。

b. 異業(yè)合作：異業(yè)合作大多都是臨時(shí)的活動(dòng)合作，所以一般情況下不具備系統(tǒng)接口打通，異業(yè)商家可以使用我方的券。

為了滿足異業(yè)商家發(fā)放我方的券，可以將券碼導(dǎo)出。通過(guò)異業(yè)商家的系統(tǒng)發(fā)放?；蛘咧苯影讶a印成實(shí)物券，發(fā)放給用戶。

用戶到商家使用我方優(yōu)惠券，也可以通過(guò)“a”的禮品券核銷功能實(shí)現(xiàn)，只需要給異業(yè)商家開(kāi)發(fā)系統(tǒng)權(quán)限即可。

總之，無(wú)論是下單使用還是用戶核銷，用券分為兩個(gè)部分：用戶使用和系統(tǒng)核減券。全系統(tǒng)需要和前端或者其它營(yíng)銷活動(dòng)做數(shù)據(jù)對(duì)接。場(chǎng)景較少，這里就不再贅述了。

4.券統(tǒng)計(jì)

券發(fā)完了，肯定是要回收活動(dòng)結(jié)果。從券被使用的角度需要通過(guò)券的使用率來(lái)分析，從活動(dòng)效果的角度需要的數(shù)據(jù)維度會(huì)更多。

此處只講最核心的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：每個(gè)券碼的使用情況，發(fā)券活動(dòng)的發(fā)送結(jié)果，領(lǐng)券活動(dòng)的領(lǐng)取情況。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)要的其它數(shù)據(jù)都是基于這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)加工而來(lái)，目的往往是想統(tǒng)計(jì)這些券費(fèi)用是多少，帶來(lái)的銷售是多少，以此來(lái)衡量活動(dòng)的效果。更多的數(shù)據(jù)，此篇不再贅述。

4.1.券使用統(tǒng)計(jì)

統(tǒng)計(jì)每個(gè)券碼的領(lǐng)取情況和使用情況：券碼、領(lǐng)取會(huì)員信息、領(lǐng)取時(shí)間、是否使用、優(yōu)惠金額、使用渠道、使用時(shí)間、訂單號(hào)。

設(shè)計(jì)券使用報(bào)表如果有運(yùn)營(yíng)同學(xué)的需求時(shí)最理想的情況，如果沒(méi)有具體的需求有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

· 券是哪個(gè)會(huì)員獲得的；

· 券被使用了沒(méi)有；

· 如果券被使用了，哪個(gè)訂單、何時(shí)使用。

這些點(diǎn)之所以關(guān)鍵，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)同學(xué)關(guān)注的方向是“消費(fèi)比例”，這些數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。

4.2.券活動(dòng)統(tǒng)計(jì)

a. 發(fā)券活動(dòng)的發(fā)送結(jié)果：發(fā)送總數(shù)、發(fā)送成功數(shù)、發(fā)送失敗數(shù)、使用數(shù)量、使用率、用券訂單。

b. 領(lǐng)券活動(dòng)領(lǐng)取情況：活動(dòng)總份數(shù)、領(lǐng)取會(huì)員數(shù)、領(lǐng)取券數(shù)、使用數(shù)量、使用率、用券訂單。

優(yōu)惠券系統(tǒng)就是券的“一生”：生成券、發(fā)放券、使用券 和 券使用統(tǒng)計(jì)。

寫(xiě)到這兒，其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。只是給大家講了核心的部分，涉及到券銷售、財(cái)務(wù)部分、以及更多券的類型。咱們后面有時(shí)間繼續(xù)嘮。

標(biāo)題名稱：了解電商優(yōu)惠券的一生，看完這篇就足夠了！
本文來(lái)源：http://www.rwnh.cn/news/101154.html

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