• 一、什么是社交電商？

社交電商，是電子商務(wù)的一種衍生模式，是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介（微博、微信等）傳播途徑，以社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買、同時將關(guān)注、分享、互動等社交化元素應(yīng)用于交易過程的購物模式；其是電子商務(wù)和社交媒體的融合，以信任為核心的社交型交易模式，是新型電子商務(wù)重要表現(xiàn)之一。

• 二、社交電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

1、2018年社交電商發(fā)展環(huán)境分析

（1）中國互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟

根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)57.7%。

同時，我國手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例達(dá)到98.22%，移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全面普及。

移動互聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了隨時隨地的互動，并借助通訊錄綁定、身份驗證、地理位置等技術(shù)手段，將線上互動和線下生活融為一體，加上多元化的移動終端和應(yīng)用服務(wù)，使社交場景的應(yīng)用更加豐富，社交價值得到放大。

（2）移動購物用戶快速增長

根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模接近5.6億；

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到70.7%。

使用手機(jī)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的全面普及，使電子商務(wù)與社交應(yīng)用融合加深，為社交電商的發(fā)展建立了用戶基礎(chǔ)。

（3）零售市場持續(xù)增長，用戶消費能力持續(xù)提高

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年中國社會消費品零售總額為381511億元；隨著國內(nèi)居民消費能力的持續(xù)提升與網(wǎng)上購物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，2009-2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)增長，2018年為70198億元，占中國社會消費品零售總額比重達(dá)18.4%，且比重有逐年攀升的趨勢。

未來，線上線下融合、社交電商以及泛零售品類擴(kuò)充將成為后期整個零售市場的重要增長點。

（4）移動社交平臺與網(wǎng)上購物發(fā)展的繁榮合力促進(jìn)

網(wǎng)上購物的繁榮 ——

以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商對國人線上購物的影響是極深遠(yuǎn)的。前輩已經(jīng)做好了用戶教育的工作，shopping-online已經(jīng)是主流的購物方式。另外，支付方式和供應(yīng)鏈的發(fā)展和成熟，也為社交電商提供了必要條件。

移動社交平臺的繁榮——

目前，微信公布月活用戶突破10億，是電商巨頭淘寶的2倍有余。小程序的入場又使得服務(wù)和電商在微信的落地變得更加easy，這一切都為以“人”為核心的社交電商提供了新切口，使社交電商生態(tài)形成良性閉環(huán)。

（5）傳統(tǒng)電商商城平臺流量紅利消失殆盡促進(jìn)

電商獲取流量、實現(xiàn)盈利存在如下公式——大流量×高轉(zhuǎn)化×高客單（毛利）×強(qiáng)復(fù)購=電商銷售活躍度

故此處將從流量獲取方式、以及轉(zhuǎn)化率對傳統(tǒng)電商商城平臺、社交電商商城平臺進(jìn)行對比。

流量獲取——成熟平臺依賴傳統(tǒng)漏斗模型難尋增長，獲客單價持續(xù)飆升，發(fā)展遇到瓶頸；中小平臺在夾縫中艱難捕獲流量，競爭乏力，難覓出路。社交電商充分利用了用戶的社交關(guān)系，將傳統(tǒng)的倒三角獲客漏斗反過來，打造金裂變型的獲客模型，相對輕松的實現(xiàn)流量自增長。

轉(zhuǎn)化率——傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率僅有0.37%。而社交電商轉(zhuǎn)化率則有6%-10%。故，無論從流量獲取或是轉(zhuǎn)化率維度，社交電商均較傳統(tǒng)電商有較大優(yōu)勢。也正因傳統(tǒng)電商流量紅利消失，進(jìn)一步促進(jìn)了社交電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（6）宏觀政策為社交電商提供了良好的政策土壤

2、2018年社交電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

（1）社交電商的市場規(guī)模及增長

政策加碼下，社交電商市場規(guī)模迅猛增長。2014-2017年，我國社交電商市場規(guī)模迅速增長，2017年市場規(guī)模達(dá)到6835.8億元，較2016年（3607.3億元）增長89.5%，年均復(fù)合增長率達(dá)到93.05%。前瞻預(yù)計，2018年社交電商有望維持其迅猛增長的勢頭，市場規(guī)模將達(dá)到1.14萬億元。

目前，80、90后是我國移動社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的中堅力量，00后是移動社交網(wǎng)絡(luò)界的新生代，而主打年輕一代的社交電商用戶規(guī)模勢必會隨年輕人對社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)使用率的增長而水漲船高。2018年我國社交零售用戶規(guī)模達(dá)到3.1萬人，至2020年這一數(shù)字將增長至5.73萬人左右。

（2）社交電商的發(fā)展歷程

從發(fā)展階段看，社交電商從當(dāng)初的微信銷售模式逐漸過渡到達(dá)人帶貨模式；前者為微商模式、后者如蘑菇街達(dá)人三邊網(wǎng)絡(luò)模式；而在社交3.0階段，人人均為分享者，人人皆為種草者，流量經(jīng)歷著更快速的裂變；現(xiàn)階段我國社交電商呈現(xiàn)出1.0-3.0階段并存，百花齊放、多模式共存的特點。

（3）社交電商的運(yùn)營模式分析

拼團(tuán)模式：

通過熟人之間或者陌生人之間拼團(tuán)、激發(fā)用戶的參與感，由用戶分享形成自傳播，降低引流成本。通常選擇需求量大、毛利高的產(chǎn)品，犧牲掉部分利潤，提高成交量。但這一模式對供應(yīng)鏈的要求較高，如果供應(yīng)鏈無法支撐，會影響用戶體驗。

分銷模式：

通常見于S2b2c模式，每個用戶都可以是一個小B端和分銷渠道。依靠成交的傭金刺激更多傳播，提

高成交量。適合毛利高的品類，跟拼團(tuán)相比雖然短期內(nèi)無法產(chǎn)生大量利潤，但是長期來看可為平臺電商增加大量流量入口。

社群模式：

將有明顯共同屬性的一群人聚合在一起，根據(jù)這群人的特定需求和愛好，銷售垂直的品類，如美妝、母嬰用品等。需要充分了解垂直品類用戶的需求，及時收取用戶的反饋，了解社區(qū)運(yùn)營邏輯和方法。

（4）社交電商的行業(yè)圖譜

3、社交電商前哨戰(zhàn)——流量裂變篇

（1）流量裂變之社交內(nèi)容大比拼——蘑菇街battle小紅書

蘑菇街是最早對紅人直播進(jìn)行布局的電商之一，通過對紅人品牌的打造和對紅人內(nèi)容的創(chuàng)作，增強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)化率與粘度，實現(xiàn)平臺導(dǎo)購功能。小紅書則利用的是“分享”為中心的運(yùn)營模式，達(dá)人與用戶在社區(qū)互相種草、互相影響；通過優(yōu)質(zhì)分享內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)評論增強(qiáng)用戶信任，從而增強(qiáng)購買轉(zhuǎn)化率。

（2）流量裂變之微信流量池分割——四大陣營介紹

對于電商而言，流量意味著銷量。在中國這片市場上，各大社區(qū)、電商網(wǎng)站有著明顯的流量排位。淘寶、微信憑借著其龐大的用戶群、以及完整的生態(tài)系統(tǒng)，成為流量界當(dāng)之無愧的雙霸主。

在中國這片市場上，各大社區(qū)、電商網(wǎng)站流量霸主的形成存在一定路徑。曾經(jīng)的王者因無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代而跌落，現(xiàn)今的霸主則建立起了龐大、完整的生態(tài)系統(tǒng)，為自身構(gòu)筑了強(qiáng)大的護(hù)城河，潛在霸主與局部霸主依舊蠢蠢欲動。結(jié)局尚未可知，未來一切皆有可能。

淘寶、微信對商家的作用一樣，均為商家提供所需的基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)流量。不同流量入口、商家為獲得流量所支付的成本有較大差異，也進(jìn)一步導(dǎo)致了商家凈利潤的差異。故在微信流量入口打通后，獲取流量的便利性和實惠性也讓傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)換陣營，從而催生了大量新型社交電商玩家。

（3）流量裂變之社區(qū)電商——線下流量裂變

不管是傳統(tǒng)社交電商的社區(qū)流量裂變；或是微信流量池的流量裂變，均代表著線上流量的裂變。

社交電商還有一個主戰(zhàn)場——線下流量；實現(xiàn)線下流量的轉(zhuǎn)化，社區(qū)電商是極好的載體。什么是社區(qū)團(tuán)購？怎么做社區(qū)團(tuán)購新零售？

社區(qū)團(tuán)購定義：社區(qū)團(tuán)購是一種基于微信和輕社交關(guān)系（小區(qū)鄰居）的新型電商渠道。在結(jié)構(gòu)中，團(tuán)長多為社區(qū)中的夫妻店或便利店；一方面與供應(yīng)鏈上游——社區(qū)團(tuán)購企業(yè)保持合作關(guān)系；同時團(tuán)長也與下游顧客——社群有較好的社交關(guān)系、社群強(qiáng)交互，小程序強(qiáng)推介中完成線下流量裂變。另，在整個框架中加入線上下單功能；線下提取功能，為團(tuán)長這一小店賦予電商職能。

社區(qū)和社群，代表著線下流量集中地、極強(qiáng)的互動性；同時符合消費分級的趨勢，且其為熟人社交，故訂單轉(zhuǎn)化成本較低。上述種種優(yōu)勢，也讓社區(qū)社群成為社交電商線下流量裂變池。社交電商中堅戰(zhàn)

相對于線下高頻的消費場景，線上電商的滲透率并不高，尤其在生鮮、米面糧油等生活必需品品類，可挖掘的空間巨大。

（4）延伸總結(jié)

本節(jié)通過線上流量維度、線下流量維度，分別講述了“社交電商”中流量的裂變路徑。在線上維度，則分為兩個陣營；其一為自身有社區(qū)內(nèi)容、故自帶流量，較易進(jìn)軍電商領(lǐng)域，從而完成電商閉環(huán)。這一類陣營有蘑菇街、小紅書。美麗說、抖音、快手等平臺。這類企業(yè)流量裂變的速度要依據(jù)社交內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否、社交場景是否頻繁、社交關(guān)系強(qiáng)弱與否進(jìn)行確定。

線上的另一個維度即為本身不帶社區(qū)內(nèi)容（或自帶社區(qū)內(nèi)容，但垂涎微信這一龐大的流量池，如蘑菇街、京東），故需要借助社交流量池的企業(yè)——以禮物說為例。在這一領(lǐng)域，因流量分配去中心化，

故流量需要自己與經(jīng)營；為獲取流量，產(chǎn)生了四大打法（或利用公眾號聚流量或通過拼團(tuán)手法聚流量），也順勢成立了四大陣營，這四大陣營組成了微信完整的社交電商生態(tài)系統(tǒng)；并對傳統(tǒng)電商造成了極大威脅。

本節(jié)第三部分以社區(qū)電商為例，講述了社交電商基于線下的流量裂變途徑。社區(qū)電商有著龐大的市場，也成為京東、阿里巴巴等傳統(tǒng)老牌電商進(jìn)軍社交電商的優(yōu)質(zhì)選擇。在社區(qū)電商中，社交關(guān)系樞紐是團(tuán)長，團(tuán)長負(fù)責(zé)線下流量的維護(hù)與裂變宣傳；因社區(qū)的地理位置的優(yōu)越性以及社群溝通、分享的頻繁性，使得社區(qū)電商流量迅速裂變。這類線下社區(qū)電商則多適應(yīng)于線下高頻的消費場景。

4、產(chǎn)品守衛(wèi)篇

（1）社交電商產(chǎn)品守衛(wèi)邏輯總括

2018年是社交電商的裂變之年，故本報告在第三回講述了前哨戰(zhàn)，突出社交電商中“社交內(nèi)容or社交渠道”→“流量裂變”的路徑；第四回將回到“電商”的本質(zhì)，講述產(chǎn)品質(zhì)量守護(hù)對社交電商發(fā)展的重要性。

社交電商，社交為左膀，電商為右臂。流量裂變屬于社交范疇，產(chǎn)品質(zhì)量即為電商范疇。社交電商若要發(fā)展壯大，就要兩手一起抓。

（2）產(chǎn)品守衛(wèi)——拼多多的產(chǎn)品升級路及延伸思考

拼多多運(yùn)營模式中，低價拼團(tuán)是流量裂變的直接動力。通過用戶自主拼團(tuán)或加入已有拼團(tuán)，拼多多實現(xiàn)了流量的層層裂變。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多商品價格大多小于天貓商城、京東商城產(chǎn)品價格；低價策略為拼多多攻占市場搶占先機(jī)；也讓拼多多產(chǎn)品質(zhì)量埋下隱患。

低價策略——商家入場門檻較低，產(chǎn)品隱患終爆發(fā)。

以拼多多為首、社交電商產(chǎn)品質(zhì)量無法保障的因素分析、措施應(yīng)對

5、社交電商未來趨勢分析

（1）融資趨勢分析——社交電商持續(xù)受資本青睞

2018年社交電商融資大事件匯總表

（2）融資趨勢分析——社區(qū)拼團(tuán)，下一波浪潮？

2017年隨著主要平臺利用微信小程序提升服務(wù)，社區(qū)拼團(tuán)模式開始迅速興起。2018年社區(qū)拼團(tuán)吸引了投資者大量關(guān)注，截至目前為止相關(guān)的投資項目已達(dá)15起。

隨著融資事件的推進(jìn)，“百團(tuán)大戰(zhàn)”也打響。展望未來，預(yù)計社區(qū)拼團(tuán)有如下發(fā)展趨勢。

1）品類逐步從生鮮食品向快消品、化妝品和服裝等日用商品擴(kuò)張。在初期階段，出售生鮮食品有助于吸引消費者，同時培養(yǎng)社區(qū)拼團(tuán)的消費習(xí)慣。但生鮮食品大都毛利率較低，且供應(yīng)鏈較為復(fù)雜。我們預(yù)計社區(qū)拼團(tuán)平臺將布局更多品類，嘗試以高頻帶動低頻，實現(xiàn)市場份額擴(kuò)張。

2）二三四線城市更容易看到增長。

二三四線城市的線下生鮮食品商鋪大都較為分散，且在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理和服務(wù)質(zhì)量方面差異較大，為社區(qū)拼團(tuán)提供了發(fā)展機(jī)遇。此外，社區(qū)關(guān)系在二三四線相對比一線城市更加密切，而這是社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)模式的核心關(guān)鍵。

3）規(guī)模效應(yīng)仍待觀察。

不同于拼多多等采用營銷裂變模式的社交電商商城平臺，社區(qū)拼團(tuán)不具備所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對每一個新的社區(qū)平臺都需要投入大量的營銷資源，同時招募新的團(tuán)長。因此目前我們看到，社區(qū)拼團(tuán)市場仍較

為分散，每個平臺各自專注于不同的地域或社區(qū)，仍處于跑馬圈地的模式。

4）競爭將加劇。

社區(qū)拼團(tuán)模式已開始進(jìn)入競爭階段，不同平臺之間的覆蓋區(qū)域的重疊越來越多。此外，蘇寧等大型零售商、阿里巴巴等新零售玩家也逐漸入局，對社區(qū)拼團(tuán)這種模式進(jìn)行嘗試。未來社區(qū)拼團(tuán)競爭將加劇。

（3）國家政策影響——火拼農(nóng)產(chǎn)品，涉足做公益

實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，首先必須打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，決勝全面小康，電商扶貧是一個很重要的抓手和路徑。

農(nóng)產(chǎn)品電商在經(jīng)過幾年的發(fā)展，開始面臨瓶頸期，但社交電商的產(chǎn)生卻帶來了意外契機(jī)。

一方面，經(jīng)過社交進(jìn)行裂變式傳播的獲客路徑，讓社交電商得以用低成本把流量下沉到三四線城市；覆蓋了更廣闊的消費群體，為解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題，提供了新途徑。

另一方面，更多互聯(lián)網(wǎng)因子的注入，也在助推農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的完善和產(chǎn)業(yè)升級。

未來，在農(nóng)村振興、脫貧攻堅的宏觀背景下，社交電商勢作為消費扶貧的抓手，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)掷m(xù)活躍，完成時代所賦予的責(zé)任。

（4）國家政策影響——《電子商務(wù)法》影響分析

《電子商務(wù)法》要求被定義為電子商務(wù)經(jīng)營者的從業(yè)者必須進(jìn)行正規(guī)登記，取得相關(guān)經(jīng)營許可及依法納稅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，S2b2c社交電商的“暗黑時代”來臨。（S2b2c模式是阿里巴巴參謀長曾鳴教授提出的，即供應(yīng)鏈直連消費者，去所有中間環(huán)節(jié)?？砂俣取耙晃目炊甋2b2C是什么模式”）

（5）電商行業(yè)內(nèi)部角力——“社交+電商”battle“電商+社交”

在電商領(lǐng)域，有“電商+社交”與“社交+電商”兩股力量在角逐。

“電商+社交”即是原身是電商，為了增強(qiáng)客戶黏性，順帶開了社區(qū)（如淘寶中的微淘）、或是為了引流，與其余社區(qū)合作（如京東與芬芳社區(qū)的合作）。這類企業(yè)特點為電商屬性強(qiáng)、社交屬性弱。

“社交+電商”即是從主題社區(qū)起家，人氣聚集起來之后，加入電商功能，完成社交電商的閉環(huán)；這類企業(yè)有小紅書；或是本身也是電商行業(yè)，但運(yùn)用微信這一“社交”平臺完成了流量的裂變。這兩類企業(yè)的特點都是社交屬性強(qiáng)、但電商屬性弱。

從發(fā)展趨勢看，目前無論“電商+社交”或是“社交+電商”均有補(bǔ)各自短板的趨勢，目前來說，“社交+電商”賽道上能夠與傳統(tǒng)電商商城平臺一戰(zhàn)的僅有拼多多；因其社交、電商屬性均較強(qiáng)。未來在較長一段時間內(nèi)，因傳統(tǒng)電商在監(jiān)管、物流、流量池打下的堅實基礎(chǔ)，其在電商賽道上仍持續(xù)領(lǐng)跑；但從更長遠(yuǎn)時期看，其優(yōu)勢會被“社交+電商”賽道的玩家逐漸追平。

附：社交電商系統(tǒng)系統(tǒng)方案

• 一、為什么要做社交電商？

隨著線下門店租金和線上渠道成本增加，以社交低成本帶動銷售的移動社交電商成為新常態(tài)。發(fā)展社交電商，首先需要搭建社交電商商城平臺，整合貨源、擴(kuò)充供應(yīng)鏈。并通過多元營銷手法，招募微商隊伍，整合微商自有流量，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)開展社交營銷與社群營銷。最后，還可以和線下門店進(jìn)行合作，形成線上線下的相互引流拓客。

• 二、怎么做社交電商/社區(qū)團(tuán)購電商？

1、搭建社交平臺：構(gòu)建社交電商新零售平臺，并通過多元營銷方式整合，招募微商

搭建社交電商新零售平臺，開展多元化營銷方式，如直播、廣告、電視、社交、會員等形式整合、招募微商。微商借助微信等社交平臺進(jìn)行傳播，吸引用戶沉淀。

2、多元社交營銷：通過微商自身的流量開展社交營銷全面拓客

整合微商自有流量，并結(jié)合數(shù)字化技術(shù)開展社交營銷與社群營銷，沉淀數(shù)據(jù)，全面顧客數(shù)字化。

3、合作線下門店：通過與線下多元實體門店合作，線上線下相互引流拓客

當(dāng)前名稱：一文看懂社交電商和社區(qū)團(tuán)購怎么做
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