靠陌生人社交發(fā)家的陌陌，從2016年起將直播收入變作“現(xiàn)金奶?！?，但到了態(tài)勢(shì)多變的2020年，其在直播賽道里可能也要失守了。

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9月3日，陌陌公布了第二季度的財(cái)報(bào)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)和月活三連同比下降。截至當(dāng)日收盤，陌陌股價(jià)下跌15%，市值蒸發(fā)約6.5億美元。

今年來(lái)，陌陌給投資人的答卷都不怎么好看。

趁著正是直播、短視頻等線上娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)大熱的疫情期，斗魚(yú)、虎牙、抖音都異?；钴S，但是陌陌核心的直播服務(wù)營(yíng)收在Q1同比降低13%，3月月活1.08億，相比去年12月份的1.145億也在下降。財(cái)報(bào)解釋為“疫情對(duì)頭部用戶的付費(fèi)需求造成了負(fù)面影響”。

而到第二季度，這一現(xiàn)象并沒(méi)有改善。最新財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度陌陌的凈利潤(rùn)為4.6億元，同比下滑了37.7%；在6月份，陌陌主APP月度活躍用戶為1.115億，與去年同期的1.135億相比也有所下滑；而作為主營(yíng)收入的直播服務(wù)收入26億元，同比下滑了16%。

綜合Q1財(cái)報(bào)來(lái)看，陌陌在2020年上半年?duì)I收74.62億元，同比下降5.2%；凈利潤(rùn)9.953億元，同比下降2.53%。在陌陌對(duì)Q3季度財(cái)報(bào)的預(yù)期中，營(yíng)收仍會(huì)同比下降，幅度在16.9%-14.6%。

靠陌生人社交發(fā)家的陌陌，從2016年起將直播收入變作“現(xiàn)金奶?！?，但到了態(tài)勢(shì)多變的2020年，其在直播賽道里可能也要失守了。

靠直播活起來(lái)

陌陌已經(jīng)是一家成立九年的老互聯(lián)網(wǎng)公司了。但相比當(dāng)年的名聲大噪，陌陌已經(jīng)退出舞臺(tái)中心很久了。

2019年，陌陌創(chuàng)始人唐巖迎來(lái)了四十歲生日。有人對(duì)陌陌提出來(lái)了“中年危機(jī)”這個(gè)詞，這是陌陌在誕生以來(lái)迎來(lái)的第二次危機(jī)。

陌陌上線于2011年8月。創(chuàng)始階段，團(tuán)隊(duì)在資源上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。剛成立時(shí)，第一個(gè)程序員是唐巖從QQ群找來(lái)的，而唯一的產(chǎn)品經(jīng)理甚至不懂手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)流程。就這樣，粗糙的團(tuán)隊(duì)也把陌陌做起來(lái)了；兩年半后，陌陌的用戶量過(guò)億，引來(lái)數(shù)據(jù)注水質(zhì)疑。

畢竟在當(dāng)時(shí)，與陌陌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的是網(wǎng)易和阿里推出的社交軟件易信、來(lái)往，當(dāng)時(shí)來(lái)往的用戶量?jī)H在千萬(wàn)級(jí)別。

唐巖本人早年在知乎上的問(wèn)答互動(dòng)

但即便在交友賽道做成冠軍，陌生人社交也只是一個(gè)小眾市場(chǎng)，而且屬于低頻需求。2014年底陌陌上市，就迎來(lái)了盈利和用戶量天花板的問(wèn)題。

對(duì)一個(gè)社交產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶量、月活量是最根本的指標(biāo)。早期，陌陌依靠會(huì)員增值、依靠廣告營(yíng)銷收費(fèi)，但增長(zhǎng)空間也不大；伴隨著月活用戶量的減少，陌陌股價(jià)一度下跌，甚至在2016年因?yàn)楣乐堤?，傳出了私有化的消息?/p>

在這個(gè)時(shí)間口，眼光頗為犀利的唐巖想到了做直播。2015年他就開(kāi)始小范圍試水，請(qǐng)來(lái)了金牌制作人梁翹柏做首席內(nèi)容官，營(yíng)造直播的“現(xiàn)場(chǎng)表演”感，同時(shí)面向小部分用戶開(kāi)放直播功能。

從某種角度來(lái)說(shuō)，直播業(yè)務(wù)的確救了陌陌。上市之后，陌陌APP的月活在達(dá)到了7800萬(wàn)后就一直止步不前，甚至出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，伴隨著直播業(yè)務(wù)的搭建才開(kāi)始穩(wěn)步提升。到2017年6月，陌陌APP月活量超過(guò)9000萬(wàn)；2018年Q3，月活量開(kāi)始過(guò)億。

根據(jù)《財(cái)經(jīng)》對(duì)陌陌員工的采訪，唐巖做直播的想法更多依靠于他樸素的直覺(jué)，而且唐巖不怎么關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司也從不做競(jìng)品分析，“唐巖的手機(jī)里沒(méi)有裝過(guò)任何一個(gè)APP?！?/p>

但陌陌還是把直播做起來(lái)了，并從此成為了陌陌的盈利增長(zhǎng)引擎。

2016年Q4陌陌總營(yíng)收為2.46億美元，上線不滿一年的直播業(yè)務(wù)，就已經(jīng)貢獻(xiàn)了1.94億美元。直播收入一直是陌陌的營(yíng)收核心，并且陌陌對(duì)其依賴程度與日俱增。2020年Q2，陌陌總營(yíng)收為38.68億元，直播服務(wù)收入達(dá)到26.03億元。

陌陌的作風(fēng)開(kāi)始變得低調(diào)，很少做大面積的市場(chǎng)投放和營(yíng)銷，公司賬面上現(xiàn)金充沛，也是能“保持22個(gè)季度的盈利”的原因。

不過(guò)，2019年以后，直播賽道已經(jīng)開(kāi)始變天了。

直播賽道“引狼伴虎”

2018年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，在電話會(huì)議上有分析師問(wèn)唐巖怎么看待抖音的沖擊，當(dāng)時(shí)他回答：抖音和陌陌的用戶畫像十分不同，抖音雖然對(duì)直播有所加強(qiáng)，但是到目前為止，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。

當(dāng)時(shí)的唐巖并沒(méi)有想到，用戶注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮發(fā)展這些年，各類APP所爭(zhēng)奪的已經(jīng)不是用戶，而是用戶時(shí)長(zhǎng)。

尤其是“閃電戰(zhàn)”高手字節(jié)跳動(dòng)，其在去年6月與快手的用戶重合率同比上升了45.1%。為了擺脫這一僵持局面，抖音先后開(kāi)放1分鐘和15分鐘視頻發(fā)布能力。這一動(dòng)作牽動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的命運(yùn)——快手、騰訊先后入放開(kāi)視頻時(shí)長(zhǎng)限制，愛(ài)奇藝和淘寶接連入局，卷入時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

短視頻、長(zhǎng)視頻、在線購(gòu)物，曾經(jīng)的細(xì)分領(lǐng)域公司都被卷入同一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，社交和直播領(lǐng)域的陌陌也無(wú)法幸免。

戰(zhàn)場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)大變，唐巖恐怕無(wú)法再如當(dāng)時(shí)一樣云淡風(fēng)輕。

直播是抖音在今年以來(lái)的發(fā)力點(diǎn)之一。抖音上的“黑馬計(jì)劃”和“百萬(wàn)開(kāi)麥”，均是以流量?jī)A斜和現(xiàn)金等方式吸引主播入駐甚至全周期培養(yǎng)主播，快手也針對(duì)游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域主播提出不同的扶持、獎(jiǎng)勵(lì)政策。

同樣是秀場(chǎng)直播，既不缺錢也不缺流量的抖音和快手，對(duì)主播的吸引力是巨大的。根據(jù)Tech星球的報(bào)道，去年就開(kāi)始出現(xiàn)主播流失現(xiàn)象，陌陌的一個(gè)公會(huì)有40%的主播流向抖音。

抖音持續(xù)加碼社交是又一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

今年以來(lái)，抖音在APP上內(nèi)測(cè)了“連線”功能，類似語(yǔ)音匹配；底部導(dǎo)航欄中的“同城”+“私信”+“視頻通話”的功能，足夠構(gòu)成陌生人社交角落；更重要的是，抖音開(kāi)始打通直播和社交之間的墻，打造語(yǔ)音直播，主播可以和粉絲連麥、并創(chuàng)建“聊天室”。

為了穩(wěn)固流量池、爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)在陌生人社交、熟人社交上頻頻布局也不奇怪。不過(guò)對(duì)于陌陌來(lái)講，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，無(wú)論是核心的直播，還是陌生人社交，都處于劣勢(shì)地位。

更何況，在直播這一賽道上，原先專注于垂直領(lǐng)域的斗魚(yú)、虎牙們均覆蓋顏值直播，并且直播領(lǐng)域更加多元化。直播玩家們同時(shí)開(kāi)始突破邊界，成為綜合性玩家也是共同的趨勢(shì)。

雖然陌陌在2015年實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，把主播當(dāng)成了主心骨，但其在品牌上依舊貼著“約炮神器”的標(biāo)簽——這是陌陌在產(chǎn)品塑造上的成功，成功在陌生人社交上占領(lǐng)了用戶的認(rèn)知。

但以直播平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，“陌陌直播”似乎從未出圈。

陌陌想破局

唐巖是帶著痞氣、真性情的人，江湖氣又不乏對(duì)產(chǎn)品敏銳直覺(jué)。混雜在一起，在經(jīng)營(yíng)公司上，唐巖更屬于保守型。

唐巖本人在知乎上義正言辭地說(shuō)：陌陌公司是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界三觀最正的公司之一。創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，從來(lái)沒(méi)有刷過(guò)榜單、做過(guò)下半身營(yíng)銷，在陌陌官方行為里都不允許出現(xiàn)諸如“帥哥”、“美女”之類的用詞。

他還請(qǐng)來(lái)青年先鋒導(dǎo)演賈樟柯為陌陌拍攝新的形象主題片《陌生并不存在》，四年改了四次廣告語(yǔ)，也更改了Logo。但陌陌很難改變大眾的印象。

2018年，陌陌以6.8億美金收購(gòu)了同樣做陌生人社交但女性用戶居多的探探， 形成了很好的產(chǎn)品互補(bǔ)，但在“約炮神器”這類的標(biāo)簽上也更具疊加效應(yīng)。

財(cái)報(bào)顯示，探探目前仍然處于虧損狀態(tài)，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，探探2020年Q2運(yùn)營(yíng)虧損為7080萬(wàn)元，去年同期虧損為4910萬(wàn)元。不過(guò)，其Q2凈營(yíng)收和直播收入分別為5.1億元和1.9億元，被認(rèn)為是財(cái)報(bào)中的一個(gè)亮點(diǎn)。

關(guān)于陌陌營(yíng)收和用戶數(shù)雙雙下滑，公司始終在宣揚(yáng)一點(diǎn)：“公司已經(jīng)連續(xù)22個(gè)季度盈利”。

誠(chéng)然，這是可貴的。這意味著陌陌的現(xiàn)金流充沛，公司財(cái)務(wù)狀況良好，尚處在進(jìn)可攻，退可守的地步。截至2020年6月30日，陌陌持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期存款、長(zhǎng)期存款為153.765億元。

陌生人社交讓陌陌斬獲大量用戶，但也天生低頻。直播業(yè)務(wù)前狼后虎，在尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的過(guò)程中，“約炮神器”的標(biāo)簽難以撕下。因?yàn)椤吧纥S”，陌陌的頭上始終懸掛著達(dá)摩克利斯之劍。

公司也一度想要改造形象，陌陌需要找到新的、響亮的、形象，同時(shí)打開(kāi)新的收入源。其動(dòng)作是布局社交領(lǐng)域的產(chǎn)品矩陣以及出海來(lái)求變。

去年8月，在朋友圈突然火起來(lái)的換臉軟件“ZAO”其實(shí)就出自陌陌之手。該產(chǎn)品因隱私問(wèn)題折戟后，陌陌仍然動(dòng)作不停，去年接連推出了六款社交類產(chǎn)品，橫跨了聲音社交、圖片社交等領(lǐng)域；今年又推出了仿妝類APP“芒西”和定位脫單的“陌多多”APP。

陌陌還建立了幾十人規(guī)模的國(guó)際項(xiàng)目組，計(jì)劃轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。Olaa就是陌陌針對(duì)東南亞地區(qū)推出的陌生人交友產(chǎn)品，目前已經(jīng)在印度尼西亞、菲律賓、澳門等國(guó)家與地區(qū)上線。但面對(duì)早已搶占市場(chǎng)的Tinder、Match Group，陌陌的前途難以預(yù)測(cè)。

在直播成為核心收入源后，陌陌并沒(méi)有成為一家直播公司。而其在產(chǎn)品矩陣、出海四面臨敵的狀態(tài)下，需要做出更精準(zhǔn)、更兇猛的改變了。

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