加入阿里滿一年之際，考拉將大變身。

7月23日?qǐng)?bào)道

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近日媒體報(bào)道，考拉海購(gòu)即將進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，在原有跨境業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上聚焦“會(huì)員電商”。這意味著，加入阿里滿一年之際，考拉將大變身。

自2019年9月，阿里巴巴以20億美元全資收購(gòu)考拉海購(gòu)，考拉就一直備受外界關(guān)注。一個(gè)跨境電商的標(biāo)桿平臺(tái)，將怎樣融入阿里的電商版圖并走出自己的道路？現(xiàn)在，很多人相信，答案已經(jīng)來了。

媒體報(bào)道稱，考拉新戰(zhàn)略早在4月底就已經(jīng)在內(nèi)部部署，App也持續(xù)升級(jí)，每月21日也定為“黑卡日”，李佳琦、羅永浩、李湘等明星也先后直播推薦黑卡，不難看出，考拉要從過去的以“貨”為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行摹?/p>

考拉轉(zhuǎn)戰(zhàn)會(huì)員電商，是近年來付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)走熱的又一寫照。從早年山姆會(huì)員店入華拓荒，到去年Costco的火爆，消費(fèi)升級(jí)浪潮下的中國(guó)消費(fèi)者，越來越接受付費(fèi)會(huì)員模式，滿足其越發(fā)個(gè)性、多元的消費(fèi)需求。

考拉進(jìn)阿里“修煉”近一年后，提出新戰(zhàn)略，背后也折射出阿里對(duì)未來電商格局的思考和落子。從這層意義上看，考拉這次變身，將是一個(gè)觀察會(huì)員電商風(fēng)口的窗口。

付費(fèi)會(huì)員制：新風(fēng)口來了

經(jīng)過20多年的發(fā)展，付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)已迎來春天。山姆會(huì)員店在華店鋪數(shù)量增至26家，并稱兩年內(nèi)開店40家。美國(guó)會(huì)員制超市鼻祖Costco2019年落戶上海，開業(yè)當(dāng)天就被擠爆。

會(huì)員模式的熱潮也席卷電商領(lǐng)域。阿里88VIP、唯品會(huì)超級(jí)VIP、每日優(yōu)鮮優(yōu)享會(huì)員、蘇寧易購(gòu)SUPER會(huì)員……如今，會(huì)員服務(wù)已幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。從某種意義上說，也是互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了會(huì)員制在中國(guó)的普及。

2019年出版的《中國(guó)新零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機(jī)會(huì)深度研究報(bào)告》指出，中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制將迎來好時(shí)機(jī)。

考拉是國(guó)內(nèi)最早一批嘗試付費(fèi)會(huì)員的電商平臺(tái)，憑借全球精選、極致性價(jià)比，匯集了一批有全球視野和獨(dú)特生活方式的新中產(chǎn)。這些站在消費(fèi)前沿的群體，對(duì)個(gè)性、高性價(jià)比、定制的新消費(fèi)模式呼聲很高。

這一現(xiàn)象正在考拉上呈現(xiàn)，其消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，黑卡會(huì)員以中產(chǎn)人群為多，喜愛大牌商品，以今年618為例，GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長(zhǎng)超70%，黃金珠寶增長(zhǎng)超170%。但更值得注意的是，小眾好物也在走俏，泰國(guó)、烏干達(dá)、冰島、智利等地的小眾品牌同樣備受會(huì)員歡迎。

這意味著，單純的標(biāo)準(zhǔn)化貨品已經(jīng)滿足不了新一代消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“大賣場(chǎng)”模式也無法滿足所有人需求，這些都為付費(fèi)會(huì)員制提供了成長(zhǎng)土壤。

無論從付費(fèi)會(huì)員制的行業(yè)新風(fēng)口，還是新一代消費(fèi)主張的崛起，考拉瞄準(zhǔn)會(huì)員電商，無疑是看好這一賽道的紅利。

阿里會(huì)員布局，考拉的新角色

再?gòu)陌⒗飪?nèi)部看，其電商版圖已經(jīng)非常完備和龐大，考拉加入阿里后，首要思考的是如何重新定位，既能實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，也能與其他業(yè)務(wù)協(xié)同互補(bǔ)。

考拉對(duì)會(huì)員電商的思考，更早已見端倪。天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁、考拉海購(gòu)CEO劉鵬在今年3月接受媒體采訪時(shí)說：“考拉是一個(gè)獨(dú)立的陣地，尚未入淘，它需要發(fā)揮差異化優(yōu)勢(shì)，深度探索會(huì)員的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

目前主流電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)大都是“電商+會(huì)員”的模式，先有貨，再服務(wù)會(huì)員，即先滿足全人群的消費(fèi)需求，再提供錦上添花的會(huì)員服務(wù)。

考拉現(xiàn)在瞄準(zhǔn)的是 “會(huì)員+電商”，則是從會(huì)員的需求反向出發(fā)，每個(gè)品類只精選少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌，保證極致性價(jià)比，滿足中產(chǎn)人群省錢、省時(shí)、省心的消費(fèi)需求。

同時(shí)，精選爆品策略，讓單個(gè)SKU的銷量得到極大提升，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力也大大增強(qiáng)，又進(jìn)一步降低價(jià)格讓利會(huì)員，最終帶來高續(xù)卡率，平臺(tái)從穩(wěn)定的會(huì)員費(fèi)中獲利，最終形成良性閉環(huán)。

這種模式的“會(huì)員電商”更專注和聚焦，無疑能讓考拉在阿里的會(huì)員服務(wù)中獨(dú)樹一幟，開拓新的賽道和陣地，同時(shí)能與其他業(yè)務(wù)更好地協(xié)同互補(bǔ)。

入園以來，考拉已與支付寶合作推出“輕會(huì)員”，100%接入阿里云，菜鳥的全球物流體系和遍布三大洲的海外倉(cāng)，也讓考拉變得更快。此外，盒馬、阿里健康等都已和考拉有業(yè)務(wù)合作。

可以預(yù)見，考拉選擇更純粹的付費(fèi)會(huì)員制，將有利于激發(fā)其獨(dú)特的價(jià)值，換來更大的發(fā)展空間和可能。

考拉的會(huì)員基因

考拉選擇會(huì)員電商，順應(yīng)大勢(shì)是一方面，自身的會(huì)員基因也是關(guān)鍵的推動(dòng)因素?？祭菄?guó)內(nèi)最早一批試水會(huì)員制的平臺(tái)，打造了“黑卡”這一特色產(chǎn)品，已具備會(huì)員電商的基礎(chǔ)和核心條件。

而且積極的市場(chǎng)反饋也給了考拉信心。據(jù)公開報(bào)道數(shù)據(jù)，去年雙11，考拉黑卡開卡率暴漲150%，活躍度高達(dá)86%，年度客單價(jià)會(huì)員是非會(huì)員的7.5倍。今年618，其日均新開卡數(shù)量較平日提升70%。

考拉黑卡會(huì)員有80%是女性，主要由精致媽媽，資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)三大人群組成。她們追求生活品質(zhì)和高性價(jià)比的商品，消費(fèi)觀也非常獨(dú)特和個(gè)性，因而對(duì)會(huì)員電商模式天然接受乃至擁抱。

在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的會(huì)員服務(wù)里，考拉的會(huì)員體系相對(duì)完善，專享價(jià)格、權(quán)益等都已運(yùn)作多年，而且在不斷精細(xì)優(yōu)化，例如寵物客服、專屬星座客服、k秒退等；遍布三大洲的海外倉(cāng)，為會(huì)員包郵包稅；石墨烯乳膠枕、寵物盲盒以及更多定制產(chǎn)品也已專供會(huì)員。

用付費(fèi)會(huì)員模式重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，對(duì)考拉來說，挑戰(zhàn)不小，但主要還是機(jī)遇。除了為自身帶來新想象，也成為阿里加碼會(huì)員服務(wù)的前沿陣地。

這步棋考拉打算怎么走，還有待觀察。但可以預(yù)見的是，未來在會(huì)員電商這一領(lǐng)域，考拉海購(gòu)將成為具有先鋒色彩和標(biāo)桿意義的樣本。

網(wǎng)頁題目：阿里加碼會(huì)員服務(wù)，考拉海購(gòu)憑什么打頭陣
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