上學(xué)期學(xué)校之外的事情特別多，因此開(kāi)學(xué)時(shí)選的課比以前所選的都要少。開(kāi)學(xué)兩周后又退掉了不少的課，期中又補(bǔ)退掉了幾門，最后整個(gè)學(xué)期驚人地只上了 16 學(xué)分的課。在這 16 學(xué)分里，又有 13 學(xué)分的專業(yè)課我基本上就沒(méi)去過(guò)，其中古代文學(xué)史我就只去過(guò)兩次，期末考試前只復(fù)習(xí)了一天，最后以近乎裸考的狀態(tài)大搖大擺地走進(jìn)了考場(chǎng)，異常平靜地面對(duì)掛科的危險(xiǎn)。因?yàn)槲矣X(jué)得，重要的是學(xué)到自己想學(xué)的知識(shí)，而不是用各種手段獲取更高的績(jī)點(diǎn)。那些幾乎完全依賴于考前背誦的期末考試沒(méi)有任何價(jià)值，我甚至愿意用掛科來(lái)表達(dá)自己的這一觀點(diǎn)。

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上學(xué)期我真正去上過(guò)的課只有一個(gè) 3 學(xué)分的選修課，中級(jí)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)。在這門課中，我大開(kāi)眼界，學(xué)到了一種分析問(wèn)題的全新思維，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那 13 學(xué)分的專業(yè)課，可以說(shuō)是我上學(xué)期的學(xué)習(xí)中唯一的收獲。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，壟斷定價(jià)是我認(rèn)為最有趣的東西之一。我想把這些簡(jiǎn)單而深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與大家分享，即使網(wǎng)上或許已經(jīng)充斥著大量介紹有關(guān)內(nèi)容的文章了。大家會(huì)在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中驚奇地發(fā)現(xiàn)，初中所學(xué)的那些數(shù)學(xué)知識(shí)竟然有如此美妙的應(yīng)用。

很多常見(jiàn)的商品，比如大米、白菜等等，它們的買家和賣家都很多，產(chǎn)品本身的差異也不大。因此，個(gè)人行為是無(wú)法改變整個(gè)市場(chǎng)的，價(jià)格完全由整個(gè)市場(chǎng)的供求決定。這種市場(chǎng)叫做完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，賣家自己是無(wú)法操縱價(jià)格的。

還有一些產(chǎn)品就不同了。比如鐵路、電力等市場(chǎng)，產(chǎn)品的提供商通常只有一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)就能隨意調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。電信、航空等產(chǎn)業(yè)也不是隨便哪個(gè)人就可以白手起家說(shuō)干就干的，新企業(yè)的參與和舊企業(yè)的退出都需要耗費(fèi)巨大的成本，這也決定了商品的提供商必然不會(huì)很多，企業(yè)有自主定價(jià)的空間；還有衣服、手機(jī)、書(shū)報(bào)等商品，不同商品間的差異很大，每一樣產(chǎn)品都有它的獨(dú)特性，因此這些行業(yè)也不是完全競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)商也有自己定價(jià)的權(quán)利。由此引發(fā)了一個(gè)有趣的話題——如何制定價(jià)格才能讓生產(chǎn)商的利益達(dá)到呢？

這里有一個(gè)二難的問(wèn)題：價(jià)格定得太低，賺不到；價(jià)格定得太高，沒(méi)人買。這是傳統(tǒng)定價(jià)策略的一個(gè)巨大的缺陷：不管你把價(jià)格定到多少，你都覺(jué)得不好——價(jià)格再高點(diǎn)或許就能從某些買家手里賺到更多，價(jià)格再低點(diǎn)或許就能贏來(lái)一些新的買家。要是有辦法給愿意高價(jià)購(gòu)買的人賣貴點(diǎn)，給只想便宜買的人賣便宜點(diǎn)的話就好了。這種放棄統(tǒng)一定價(jià)，為不同消費(fèi)者制定不同價(jià)格的策略就叫做“價(jià)格歧視”。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，最完美的情況就是擁有看透每個(gè)買家的讀心術(shù)，能知曉每個(gè)人愿意支付的高價(jià)格，并且抵著這個(gè)價(jià)格賣給他。這種為每個(gè)人“量身定價(jià)”的理想情況被稱為“一級(jí)價(jià)格歧視”。在現(xiàn)實(shí)生活中，一級(jí)價(jià)格歧視顯然是不大可能發(fā)生的。不過(guò)有一些例子卻非常接近一級(jí)價(jià)格歧視。比方說(shuō)小商鋪中的討價(jià)還價(jià)，最后的成交價(jià)格因人而異，這就有點(diǎn)一級(jí)價(jià)格歧視的味道。聰明的賣家在報(bào)價(jià)前會(huì)先問(wèn)“你覺(jué)得它值多少錢”，目的就在于摸清你的心理價(jià)位。對(duì)于一些不大會(huì)砍價(jià)的人，回答賣家的這個(gè)問(wèn)題幾乎就是徹底暴露自己愿意支付的高價(jià)格，于是市場(chǎng)上又誕生了一個(gè)悲劇的消費(fèi)者。

和每個(gè)消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)雖然很接近夢(mèng)想中的一級(jí)價(jià)格歧視，但這并不是在每一個(gè)行業(yè)里都能辦到。除了“明碼標(biāo)價(jià)”等政策上的原因之外，有時(shí)候還有一些更直接的原因。比方說(shuō)電信業(yè)，話費(fèi)和流量費(fèi)就只能統(tǒng)一定價(jià)，與每個(gè)消費(fèi)者都搞討價(jià)還價(jià)根本不可能實(shí)施，況且消費(fèi)者眾多，費(fèi)用信息是完全透明的。因此，商家還得絞盡腦汁想點(diǎn)兒別的辦法來(lái)區(qū)分不同檔次的消費(fèi)者才行。

我們就用數(shù)據(jù)流量費(fèi)來(lái)舉例子吧。在 GPRS 服務(wù)出現(xiàn)之初，人們用 GPRS 可以干的事情并不多，因此我們假設(shè)消費(fèi)者們的需求都差不多。每個(gè)月 30MB 的流量對(duì)于數(shù)據(jù)流量的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了，再多了也用不上。但是，這 30MB 的流量在消費(fèi)者心中的價(jià)值并不一樣。對(duì)于一個(gè)餓漢來(lái)說(shuō)，第一個(gè)燒餅的價(jià)值顯然比第七個(gè)燒餅價(jià)值更高。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每多一 MB 流量所帶來(lái)的價(jià)值也是遞減的。我們假設(shè)，為了得到頭一個(gè) MB 的流量消費(fèi)者愿意出 3 塊錢，但消費(fèi)者只愿意再花 2.9 元獲得額外的一個(gè) MB ，第三個(gè) MB 則只值 2.8 元錢，等等。我們把消費(fèi)者對(duì)每單位流量的估價(jià)用左邊的這個(gè)柱狀圖表示，所有豎條面積的總和就是這 30MB 的流量在消費(fèi)者心目中的總價(jià)。我們近似地用右圖中的一條斜線來(lái)反應(yīng)流量和價(jià)格之間的關(guān)系，斜線下方的三角形面積就可以看作是一個(gè)消費(fèi)者為了得到 30MB 愿意支付的總價(jià)——約45元。

對(duì)于電信公司來(lái)說(shuō)，怎樣定價(jià)才能賺到更多的錢呢？和上面提到的定價(jià)困境一樣，流量單價(jià)無(wú)論怎么設(shè)定都不完美。比方說(shuō)，若規(guī)定每 MB 的單價(jià)為一塊錢，則消費(fèi)者只愿意購(gòu)買 20MB ；假設(shè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)的成本為 0 ，服務(wù)提供商也只能賺到一個(gè)小矩形區(qū)域這么多錢，斜線下方的其它區(qū)域都被放掉了。把單價(jià)定到一塊五可以從每個(gè)消費(fèi)者手中賺到 22.5 元錢，這時(shí)的單價(jià)雖然已經(jīng)達(dá)到了最優(yōu)值，但獲得的利潤(rùn)仍然只有斜線下方面積的 1/2 。有沒(méi)有辦法榨干消費(fèi)者的每一分錢呢？有！那就是放棄按單價(jià)收費(fèi)的辦法，直接推出一個(gè) 45 元 30MB 的套餐。由于每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買 30MB 的流量所愿意支付的高價(jià)格恰好也就是 45 元 ，因此消費(fèi)者將接受這個(gè)價(jià)格，于是服務(wù)提供商將賺到斜線下方的所有面積。為什么電信業(yè)務(wù)里總是有那么多套餐，秘密也就在這里了。

Update： 若消費(fèi)者允許按單價(jià)（比方說(shuō)一塊錢）購(gòu)買任意數(shù)量的流量，消費(fèi)者顯然會(huì)只買 20MB ，此時(shí)消費(fèi)者賺到的部分（收獲到的價(jià)值減去實(shí)際的支出）達(dá)到。買滿 20MB 后，再多買就覺(jué)得虧了，因?yàn)樾碌囊?MB 值不了這么多錢。但若以套餐的形式定價(jià)，消費(fèi)者將別無(wú)選擇，只要價(jià)格沒(méi)超過(guò)帶給他的價(jià)值，他都會(huì)去買。 45 元 30MB 的套餐最狠，消費(fèi)者幾乎“賺不到”任何東西，支付意愿完全被榨取光了。

現(xiàn)在，有趣的問(wèn)題來(lái)了。假設(shè)數(shù)據(jù)流量市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了一類新的消費(fèi)者?；蛟S是由于這類消費(fèi)者用 GPRS 比較頻繁，或許是由于他們開(kāi)發(fā)出來(lái)了 GPRS 的一項(xiàng)比較費(fèi)流量的新用途，總之 40MB 才能滿足他們的需求。他們對(duì)每單位流量的價(jià)值估算也是隨著流量增多而遞減的。他們?cè)敢鉃轭^一個(gè) MB 的流量花費(fèi) 4 塊錢，但只愿意花 3.9 元錢購(gòu)買第二個(gè) MB ，依此類推。這樣的話，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了兩種消費(fèi)愿望不同的消費(fèi)者，我們不妨把他們分別叫做“低端消費(fèi)者”和“高端消費(fèi)者”。

文章名稱：微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之定價(jià)策略（上）：價(jià)格歧視
瀏覽地址：http://www.rwnh.cn/article48/chcehp.html

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