深度拆解直播電商：是一飛沖天，還是曇花一現(xiàn)？

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原創(chuàng) 林宸 中歐國(guó)際工商學(xué)院

今年的“6·18”購(gòu)物節(jié)，直播電商成為了一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)，電商企業(yè)在這一領(lǐng)域展開(kāi)了激烈比拼，熱度持續(xù)升溫；但關(guān)于李佳琦“掉隊(duì)”的討論，以及對(duì)直播渠道“數(shù)據(jù)造假”的質(zhì)疑，又讓人們感受到了絲絲涼意。直播電商未來(lái)是一飛沖天，還是曇花一現(xiàn)？在近日舉行的中歐“合Talk”系列直播活動(dòng)上，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)助理教授林宸深度拆解了直播電商的邏輯、機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及未來(lái)前景，并對(duì)希望涉水直播電商的企業(yè)提出了諸多寶貴建議。

要點(diǎn)梳理：

直播電商本質(zhì)是在電商社交平臺(tái)“擺攤”賣(mài)貨，離不開(kāi)數(shù)字能力的支撐。

直播電商尤其是KOL直播適用于拉新，并不適合作為常規(guī)性銷(xiāo)售渠道。

企業(yè)發(fā)展直播業(yè)務(wù)時(shí)要平衡好非忠誠(chéng)客戶(hù)與長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)之間的關(guān)系。

企業(yè)必須掌握數(shù)字主權(quán)，否則容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境。

直播電商未來(lái)需要從“導(dǎo)游”向“旅行社”轉(zhuǎn)型，成為一站式服務(wù)提供渠道。

直播電商是當(dāng)前的一個(gè)熱點(diǎn)話題。一方面，“萬(wàn)億賽道”“百倍增長(zhǎng)”的聲音此起彼伏；另一方面，“數(shù)據(jù)造假”“商家血虧”的質(zhì)疑不絕于耳。直播電商是終將重塑零售業(yè)，還是走向“一擁而上、一地雞毛、一分不賺、一起滅亡”的結(jié)局？或許，我們可通過(guò)拆解直播電商的商業(yè)邏輯找到答案。

什么是直播電商？

直播電商本質(zhì)上就是在電商社交平臺(tái)“擺攤”賣(mài)貨。其中10%是KOL直播，90%是商家自播。它的一大特點(diǎn)是宣傳渠道和銷(xiāo)售渠道合二為一。傳統(tǒng)的電視購(gòu)物雖然也具備這一特點(diǎn)，但無(wú)法像直播電商那樣實(shí)時(shí)查看觀眾的彈幕、給出反饋，并且收集觀眾數(shù)據(jù)進(jìn)行購(gòu)物行為、復(fù)購(gòu)率等方面的分析。實(shí)際上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是直播電商區(qū)別于電視購(gòu)物的不同點(diǎn)。

當(dāng)然，直播電商將宣傳渠道和銷(xiāo)售渠道合二為一，并不意味著它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)所謂的“品效合一”，即品牌的聲量和產(chǎn)品的銷(xiāo)量同步上升。實(shí)際上，“品效合一”是一個(gè)巨坑。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，而產(chǎn)品銷(xiāo)量提升看重短期效果，兩者的實(shí)現(xiàn)路徑并不一致。

提“效”最直接的辦法是低價(jià)拉動(dòng)銷(xiāo)量，所以一些直播渠道會(huì)用“全網(wǎng)低價(jià)”作為噱頭，但這種玩法不可持續(xù)。原因有二：一、“全網(wǎng)低價(jià)”難以保證。在價(jià)格壓力之下，有的企業(yè)會(huì)推出所謂的“直播專(zhuān)供款”產(chǎn)品，或者利用捆綁銷(xiāo)售來(lái)模糊價(jià)格比較，使得消費(fèi)者不能在市場(chǎng)上找到相同產(chǎn)品，也無(wú)法知道是不是“低價(jià)”；二、“全網(wǎng)低價(jià)”就算能拉動(dòng)銷(xiāo)量，企業(yè)也無(wú)從知曉是直播渠道流量大的功勞，還是消費(fèi)者們都想趁著低價(jià)薅羊毛。長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)損害品牌建設(shè)與利潤(rùn)空間，并不是良性的發(fā)展。

現(xiàn)階段來(lái)看，直播電商尤其是KOL直播更適合于拉新，擴(kuò)展品牌的非忠實(shí)用戶(hù)。目前很少有品牌會(huì)長(zhǎng)期“霸占”KOL的直播間，大多只是露幾次面，吸引新客戶(hù)。直播電商如果不能為企業(yè)帶來(lái)大量復(fù)購(gòu)，就無(wú)法成為選擇的銷(xiāo)售渠道。

直播電商競(jìng)爭(zhēng)力何在？

當(dāng)然，我們不能就此否定直播電商的長(zhǎng)期價(jià)值。在我看來(lái)，直播電商具有以下幾點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其未來(lái)有可能重構(gòu)零售“人-貨-場(chǎng)”之間的關(guān)系。

一、主播推薦有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。搜索時(shí)代已成過(guò)去，現(xiàn)在是推薦時(shí)代。傳統(tǒng)的“人找貨”非常低效，且會(huì)引起競(jìng)價(jià)排名或平臺(tái)的一些不規(guī)則舉動(dòng)，而直播電商是“貨找人”，靠的是主播推薦。在購(gòu)物過(guò)程中，主播就像線下購(gòu)物時(shí)的導(dǎo)購(gòu)，為大家講解很多相關(guān)知識(shí)，起到提供信息和增強(qiáng)信任的作用。

過(guò)去一段時(shí)間，零售行業(yè)都在探索無(wú)人零售。但大家慢慢發(fā)現(xiàn)，人的因素非常重要。購(gòu)物過(guò)程中，我們需要和人互動(dòng)，讓別人幫忙選品，提供信息?？梢哉f(shuō)，溝通和互動(dòng)是消費(fèi)過(guò)程中非常重要的環(huán)節(jié)。

二、消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商。直播電商的互動(dòng)性更強(qiáng)，貨品陳列方式更具現(xiàn)場(chǎng)感，可為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物時(shí)，和商家的互動(dòng)僅限于一對(duì)一的文字客服（而且很可能是機(jī)器人客服），導(dǎo)致和商家之間有很強(qiáng)的距離感，有時(shí)也很難快速獲取有效信息；同時(shí)，貨品的陳列都是二維圖片，僅少量商品有預(yù)錄制的視頻介紹，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解非常有限。而在直播間里，消費(fèi)者可以和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，有清晰的身份識(shí)別和信任，主播會(huì)為大家展示和介紹產(chǎn)品，這一優(yōu)勢(shì)在服裝、化妝品等類(lèi)別的銷(xiāo)售中尤為明顯。

另外，和線下零售將不同品牌的同類(lèi)產(chǎn)品擺在貨架上供消費(fèi)者選擇不同，直播間里的貨品展示具有排他性和順序性，一定程度上降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品比較和決策成本。從價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)說(shuō)，直播生態(tài)對(duì)于阿里這樣的電商巨頭非常重要，它將會(huì)是線上電商靠近線下零售的有效過(guò)渡和融合，隨著5G和AR技術(shù)的成熟，直播將不僅僅是一種工具，更是電商們的戰(zhàn)略選擇，是從“搜索+貨架”的邏輯轉(zhuǎn)換為“推薦+內(nèi)容”的邏輯。 

三、打通消費(fèi)者決策歷程。線下購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)、選擇、購(gòu)買(mǎi)等環(huán)節(jié)都是在店內(nèi)完成的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)者的決策歷程被切割得七零八碎。例如，先在小紅書(shū)了解商品，再到大眾點(diǎn)評(píng)下載優(yōu)惠券，然后到天貓或其他電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)，如果不滿意再到實(shí)體店退貨，整個(gè)過(guò)程極其碎片化。但直播電商不同，從“種草”到“拔草”都在直播間內(nèi)完成。消費(fèi)者決策歷程的打通，意味著企業(yè)可以收集完整的數(shù)據(jù)鏈條，為下一步營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供指導(dǎo)。

直播電商面臨哪些挑戰(zhàn)？

作為新興事物，直播電商目前還面臨一些挑戰(zhàn)。

的挑戰(zhàn)是如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦?！柏浾胰恕保托枰獙?duì)“人”有清晰了解。但薇婭、李佳琦等帶貨明星的粉絲數(shù)量動(dòng)輒上千萬(wàn)，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦？如果推薦不精準(zhǔn)，就不會(huì)有回頭客，商家也不會(huì)持續(xù)投入。所以，把哪些貨品放到直播間，選擇什么樣的主播，怎樣提高貨品被選中的概率，都需要認(rèn)真思考。直播只是一個(gè)工具，背后離不開(kāi)精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)能力的支撐。

其次，企業(yè)目前很難從直播電商中賺到錢(qián)，因?yàn)樾驴瞳@客成本較高，直播平臺(tái)傭金較貴。如何將新客轉(zhuǎn)化為核心用戶(hù)，提高復(fù)購(gòu)率，暫時(shí)還沒(méi)有摸索出行之有效的辦法。此外，企業(yè)和主播（或MCN）的發(fā)展目標(biāo)也存在沖突，企業(yè)希望從主播處獲取流量轉(zhuǎn)化為自己的忠實(shí)客戶(hù)，而主播希望打造個(gè)人品牌，通過(guò)加強(qiáng)和粉絲的信任關(guān)系將流量把握在自己手中。

最后，企業(yè)需進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變革。直播與企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)、電商部門(mén)均有關(guān)，如何協(xié)調(diào)兩個(gè)部門(mén)的關(guān)系，其中大有學(xué)問(wèn)。前段時(shí)間某奢侈品牌做直播，從直播間就能看出，市場(chǎng)部和電商部沒(méi)有協(xié)調(diào)好，最終沒(méi)能把品牌價(jià)值精準(zhǔn)地傳達(dá)給受眾。另外，渠道商也要積極配合，例如董明珠在快手直播帶貨，旗下所有的渠道商都參與配合。

對(duì)網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)（MCN）而言，挑戰(zhàn)同樣存在。最近有聲音質(zhì)疑李佳琦“掉隊(duì)”了，他是頭部直播明星，“掉隊(duì)”無(wú)從談起，但這種論調(diào)也透露出MCN對(duì)于網(wǎng)紅生命周期和貨幣化能力的焦慮。在這種焦慮的驅(qū)使下，造假、刷單等現(xiàn)象層出不窮，這也是直播電商市場(chǎng)急需加強(qiáng)監(jiān)管、提升規(guī)范化水平的原因。

現(xiàn)在，越來(lái)越多的MCN開(kāi)始思考如何提高與商家配合服務(wù)、共創(chuàng)價(jià)值的能力，而不是坐等抽傭，這體現(xiàn)了行業(yè)的一些良性變化，但也對(duì)MCN提出了更高的要求。只有實(shí)現(xiàn)MCN、平臺(tái)和品牌方的共贏，而不是互相挖坑，市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、健康的發(fā)展。

直播電商中的“人-貨-場(chǎng)”

“人”：消費(fèi)者和主播

今天的消費(fèi)者會(huì)有大量沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，82%的用戶(hù)有非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)行為，61%的非計(jì)劃購(gòu)物源于推薦，這為直播電商的發(fā)展提供了良好土壤。

另外，消費(fèi)者依然有現(xiàn)場(chǎng)查看貨品的需求。根據(jù)尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)，47%的消費(fèi)者在線上購(gòu)物之前會(huì)先到實(shí)體店查看商品；36%的零售店顧客住在離店3公里外，但依然會(huì)到店查看貨品、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而不是直接網(wǎng)上消費(fèi)。直播電商的興起，能在一定程度上幫助消費(fèi)者解決這個(gè)問(wèn)題。

消費(fèi)者為什么通過(guò)直播間購(gòu)物？為了省錢(qián)，還是省時(shí)間？其實(shí)都未必。很多人從主播那里買(mǎi)貨，是希望省心，不用去做復(fù)雜的購(gòu)物決策。在這過(guò)程中，消費(fèi)者忠于主播而非品牌，所以很難形成復(fù)購(gòu)。

由于直播面對(duì)的客群主要是非忠誠(chéng)客戶(hù)，所以企業(yè)直播時(shí)，要平衡非忠誠(chéng)客戶(hù)與長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)之間的關(guān)系。例如，前段時(shí)間某高端運(yùn)動(dòng)品牌找頭部主播帶貨，價(jià)格非常優(yōu)惠，這讓一些忠實(shí)客戶(hù)感到“很受傷”，認(rèn)為這損害了品牌的高端形象。

主播的作用是幫貨找人，需要選品、引流、互動(dòng)、議價(jià)、宣傳和引領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)，核心任務(wù)是改變消費(fèi)者決策，吸引非核心用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)調(diào)研，70%的消費(fèi)者會(huì)受社交媒體影響從而改變線上購(gòu)物的決定；根據(jù)淘寶最新發(fā)布的直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。

從選品來(lái)看，學(xué)術(shù)研究已經(jīng)證明KOL推薦更適合產(chǎn)品線窄、SKU少的品牌，所以對(duì)爆款單品、小品牌和新產(chǎn)品會(huì)起到較好的推廣效果。但考慮到帶貨費(fèi)用，小品牌不宜采用頭部直播；從引流來(lái)看，由于主播的利益與商家利益并不一致，主播要在名（粉絲）與利（商家）之間保持平衡；從引領(lǐng)購(gòu)買(mǎi)來(lái)看，主播可通過(guò)品位引領(lǐng)（吸引力、專(zhuān)業(yè)度、聲望值）和觀點(diǎn)引領(lǐng)（信息、互動(dòng)），推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。

主播勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方式可以是短期、功能性的，也可以是長(zhǎng)期、充滿情感的。例如李佳琦的“OMG，買(mǎi)它”，就是功能性的；而一些快手主播會(huì)說(shuō)“老鐵雙擊666”，然后給觀眾表演一段，在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，再推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于希望通過(guò)自播進(jìn)行品牌宣傳的企業(yè)，培養(yǎng)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期情感或許是更好的選擇。

貨：選品的訣竅

有學(xué)者做過(guò)研究，相對(duì)于線下，消費(fèi)者在線上更傾向于討論高客單價(jià)、高參與度、高身份屬性的產(chǎn)品，例如小紅書(shū)上大家都討論奢侈品。但在直播電商領(lǐng)域，情況稍有不同，網(wǎng)紅直播帶貨往往是低單價(jià)和高復(fù)購(gòu)率的品類(lèi)，背后是用戶(hù)對(duì)于小額囤積消費(fèi)的偏好。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，之所以有“查看貨品的需求”，是因?yàn)檫@些商品不確定性高、難以評(píng)估、需要在互動(dòng)中了解產(chǎn)生信任，例如口紅和零食。低單價(jià)也更利于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)做出決策。不過(guò)，由于直播電商以新客為主，所以會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)然后大量退貨的情況，這是企業(yè)需加以注意的。

場(chǎng)：從“種草”到“割草”的閉環(huán)

大家通常說(shuō)的“種草”“拔草”“吃草”“割草”，主要指消費(fèi)者從產(chǎn)品搜尋、認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)，再到支持并最終變成忠實(shí)客戶(hù)的過(guò)程。如果能打通這些環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)而言無(wú)疑具有重要意義。前面提到，現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)物決策歷程非常碎片化，而直播電商有助于幫助企業(yè)打通這些環(huán)節(jié)，收集消費(fèi)者的信息和反饋，使?fàn)I銷(xiāo)更加精準(zhǔn)化，提升與消費(fèi)者之間的連接。

直播電商的未來(lái)在何方？

直播電商將走向何方？我認(rèn)為直播必須要從低價(jià)“互相傷害”的陷阱中走出來(lái)，構(gòu)建良性的、價(jià)值導(dǎo)向的完整服務(wù)體系。

現(xiàn)階段的直播電商和導(dǎo)游有很多相似之處：導(dǎo)游在客戶(hù)旅程中講解知識(shí)，做到極致的導(dǎo)游就是“人肉喇叭”；直播平臺(tái)的收入主要是“坑位費(fèi)”和銷(xiāo)售提成（主播偶爾還有粉絲打賞），導(dǎo)游的收入也是“工資+銷(xiāo)售提成”；消費(fèi)者很少在直播間重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，游客也很少重復(fù)到景點(diǎn)旅游，所以主播和導(dǎo)游掙的都是一次性的快錢(qián)。 

但是，這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。直播要想在零售生態(tài)鏈上持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，就不能只做“導(dǎo)游”，而是要做“旅行社”。和導(dǎo)游不同，旅行社是分銷(xiāo)渠道，它會(huì)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、提供售后服務(wù)，并收集信息反饋給商家；旅行社盈利來(lái)源包括旅客端收費(fèi)、商家分成、自營(yíng)、獨(dú)供、代言、買(mǎi)斷賺價(jià)差等。直播電商今后或許也會(huì)借鑒這些做法，進(jìn)一步升級(jí)商業(yè)模式，例如推出向消費(fèi)者端收費(fèi)的高端付費(fèi)直播、銷(xiāo)售自營(yíng)商品、請(qǐng)主播代言產(chǎn)品等等。

從“導(dǎo)游”變成“旅行社”，要求直播成為消費(fèi)者與企業(yè)的有效溝通渠道，為商家進(jìn)行“人-貨-場(chǎng)”匹配提供專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)建議，做一站式的整體服務(wù)提供商，而不是低價(jià)的宣傳和銷(xiāo)售渠道。

未來(lái)的直播必須要證明自己運(yùn)營(yíng)的能力，必須要精準(zhǔn)化、理性化、個(gè)性化。首先，傳統(tǒng)電商如淘寶的商品推廣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了千人千面，直播電商未來(lái)也應(yīng)該往這個(gè)方向演進(jìn)，根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好推薦主播和產(chǎn)品信息，讓推薦更加精準(zhǔn)；其次，商家也會(huì)慢慢回歸理性，不再一哄而上請(qǐng)頭部主播帶貨，而是選擇能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的主播、或慢慢孵化自己的主播，并不斷優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式；最后，通過(guò)數(shù)據(jù)的不斷積累，企業(yè)最終可在數(shù)據(jù)賦能下為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，促使更多非核心用戶(hù)向核心用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

對(duì)于那些想試水直播電商的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要明白一個(gè)道理：直播的目的不是為了賣(mài)貨，而是吸引新客，創(chuàng)造價(jià)值，提升體驗(yàn)。因此，覆蓋用戶(hù)全旅程、全觸點(diǎn)的數(shù)字化能力尤其重要。企業(yè)必須掌握數(shù)字主權(quán)，不能輕易將其交給直播電商渠道，否則很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)、渠道沖突和退貨困境中。同時(shí)，不能過(guò)度依賴(lài)直播來(lái)維持現(xiàn)金流穩(wěn)定，而忽視長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

總之，直播電商還在不斷成長(zhǎng)中，對(duì)其應(yīng)該多一些理解和信任。它在提升人貨匹配、采集行為數(shù)據(jù)、營(yíng)造場(chǎng)景體驗(yàn)方面還有很大的發(fā)展空間。但同時(shí)，它并非萬(wàn)能靈藥，只不過(guò)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略、發(fā)展消費(fèi)者關(guān)系的必要構(gòu)成部分，企業(yè)不能完全押寶于直播電商，而應(yīng)注重全渠道的綜合發(fā)展。

本文名稱(chēng)：深度拆解直播電商：是一飛沖天，還是曇花一現(xiàn)？
文章鏈接：http://www.rwnh.cn/article46/cpdjeg.html

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