近年來，每當(dāng)“雙11”“6·18”促銷節(jié)來臨，一些大型電商平臺就會出臺“二選一”措施，要求商家只能選擇在一家電商平臺做促銷活動，強令商家必須與其簽訂“獨家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只在該平臺上售賣，并關(guān)閉在其他平臺上的店鋪。由于40多家服飾品牌迫于壓力撤離京東平臺，今年“二選一”措施產(chǎn)生的反響比往年更大，在業(yè)界、學(xué)界和法律界引發(fā)的探討也較往年更加深入。

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對商家而言，促銷節(jié)是非常關(guān)鍵的一戰(zhàn)，在多個電商平臺同時做促銷，肯定要比只在某一家平臺做促銷要有利得多，而促銷策略一旦失誤，造成當(dāng)季備貨滯銷，可能帶來沉重的打擊。近期，森馬服飾選擇撤離京東。放棄一個流量很大的電商渠道，很快出現(xiàn)業(yè)績下滑和庫存增加，是某些電商平臺“二選一”措施對商家造成直接損害的一個典型案例。“雙11”結(jié)束后，可能還會有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，品牌商因“二選一”站隊而遭受損失，森馬服飾并不是最嚴(yán)重的。“二選一”措施多由在市場上具有強勢地位的超級電商平臺提出，旨在限制或禁止商家在其他平臺做促銷，以削弱其他電商平臺的生意，擠壓競爭對手的發(fā)展空間。與一些商家因被迫“二選一”而遭受損失相比，其他電商平臺顯然也是“二選一”的受害者，而且因為是該措施最主要的打擊目標(biāo)，其他電商平臺從一開始就是最直接的受害者。“二選一”措施的初步后果是構(gòu)成了不合理競爭行為，破壞了電子商務(wù)市場生態(tài)，當(dāng)其被超級電商平臺進一步擴張利用，就會發(fā)展成為一種“濫用市場支配地位”的壟斷行為。

“二選一”措施的第三個受害者是消費者。無論是商家因減少了在其他電商平臺的促銷展示，減少了商品接觸消費者的頻次和覆蓋范圍，還是其他電商平臺因為商家撤離而影響了人氣，削弱了電商的整體生態(tài)與活力，最終都會導(dǎo)致消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、議價權(quán)等遭受減損。在此過程中，雖然消費者的權(quán)益受損一開始并非直接的體現(xiàn)，消費者未必會產(chǎn)生激烈的反彈，但并不意味著消費者可以“事不關(guān)己高高掛起”。因為超級電商平臺“二選一”措施形成壟斷行為，消費者也將成為毫無還手之力的“人質(zhì)”。

一個人、一家企業(yè)如果運用不合理、不正常的手段，能夠迅速獲得可觀的利益，他就會趨向于無節(jié)制、限度地運用這種手段。他尋求通過合理、正常的手段(如技術(shù)創(chuàng)新)獲取利益的動力將大大降低。某些電商平臺每年促銷節(jié)都搞“二選一”，一方面表明他們從中的確獲益匪淺，另一方面也說明，“二選一”這種不合理、不正常的手段，已經(jīng)成為他們難以擺脫的路徑依賴，并阻礙他們在平臺管理、集中促銷等方面探索技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。所以，超級電商平臺最終也是“二選一”措施的受害者，只不過目前從中獲利太容易，他們很難對此自知自警罷了。

互聯(lián)網(wǎng)實驗室主任方興東近日在“超級網(wǎng)絡(luò)平臺競爭政策和壟斷行為規(guī)制研討會”上提出，應(yīng)當(dāng)以遏制電商平臺“二選一”措施為突破口，將超級網(wǎng)絡(luò)平臺整理問題正式提上日程，這不但是加強電子商務(wù)領(lǐng)域反壟斷、反不正當(dāng)競爭，構(gòu)建和諧健康電商生態(tài)的需要，也是中國電子商務(wù)強化法治建設(shè)、與國際規(guī)則接軌參與國際競爭的需要。從這個角度說，“二選一”之類問題如果遲遲不能解決，中國的整個電商生態(tài)、法治環(huán)境、國際競爭力以及國際形象都將成為受害者，這絕不是危言聳聽。

(作者系江西省贛州市檢察官)

網(wǎng)站名稱：每逢促銷電商平臺\"二選一\"誰是受害者
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