每家醫(yī)院都會(huì)跟蹤記錄病人的4項(xiàng)重要體征,分別是體溫、心率、血壓和呼吸頻率。這些數(shù)據(jù)能夠讓醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人的健康狀況有一個(gè)基本了解。我們很清楚,這4種數(shù)據(jù)少了哪一個(gè)都會(huì)出狀況。比如,某位病人的3項(xiàng)指標(biāo)都非常正常,看起來(lái)沒有什么問(wèn)題,你都認(rèn)為他可以出院了,但第四項(xiàng)指標(biāo)可能顯示這名病人正在發(fā)燒,或者血壓偏低,或者心跳過(guò)速,忽視任何一個(gè)信號(hào)都可能會(huì)危及病人的生命。

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不幸的是，在營(yíng)銷工作中，大多數(shù)公司及大多數(shù)人在寫文案時(shí)，卻沒有基本要素上的考慮，更多的則是依靠“創(chuàng)意”、“靈感”，甚至有些公司，是依賴領(lǐng)導(dǎo)的一些感覺：“嗯，這個(gè)文案不行啊，看上去不夠走心啊，這個(gè)字大了，再小點(diǎn)、再大點(diǎn)……?！比狈α嘶疽氐奈陌福瑢?dǎo)致了大量廣告的資源浪費(fèi)。

而事實(shí)上，當(dāng)我們開發(fā)產(chǎn)品或者寫文案時(shí)，很多時(shí)候，我們也需要像醫(yī)學(xué)中一樣，抓取“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素，因?yàn)閷懳陌钙鋵?shí)就像一名從醫(yī)者或者飛行員一般，如果我們不能抓取“關(guān)鍵因素”，前者是造成大量的資源浪費(fèi)，后者是“人命關(guān)天”。

那么，我們?cè)陂_發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或者寫文案時(shí)，需要考慮哪些“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素呢？

可以從三個(gè)角度來(lái)思考，需求層面、能力層面和競(jìng)爭(zhēng)層面。

需求層：我的產(chǎn)品和文案，滿足了用戶的什么需求？

能力層：我所主打的需求，公司真的有能力為用戶提供解決方案嗎？

競(jìng)爭(zhēng)層：相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)）

一、需求層

人的需求是多樣化的，而實(shí)際上營(yíng)銷就是在滿足別人需求的同時(shí)，獲取利潤(rùn)，而非大多數(shù)人認(rèn)為的那樣，營(yíng)銷=銷售。

根據(jù)馬斯洛的需求模型，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)：

1． 生理需求→滿足低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可

2．安全需求→滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響

3．社交需求→滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象

4． 尊重需求→滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義

5． 自我實(shí)現(xiàn)→滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。

比如當(dāng)強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)需求需求時(shí)，耐克的文案是這樣寫的：

二、能力層

找完了需求，我們還需要考慮，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶提供解決方案嗎？

比如說(shuō)我接觸過(guò)的一家整形醫(yī)院，整個(gè)推廣宣傳的是：“讓世界更美”，實(shí)際上，即使不用思考，我們也都知道，一家整形醫(yī)院不可能有能力“讓世界更美”，因此，這樣的文案，實(shí)際上無(wú)論投放多少次，也很難打動(dòng)消費(fèi)者，也就是我們常說(shuō)的，用戶無(wú)感。

三、競(jìng)爭(zhēng)層

我們所處的時(shí)代，大多數(shù)時(shí)候我們所在的行業(yè)都有很多競(jìng)爭(zhēng)者，因此，無(wú)論是我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品還是在寫文案時(shí)，就不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)。

其中寫文案的重要一點(diǎn)是，我們?cè)谥鞔虻男枨螅欠褡龅搅藫P(yáng)長(zhǎng)避短？如果不是，那我們很可能就是幫別人打廣告，做嫁衣。

1906年，響應(yīng)當(dāng)時(shí)的戒酒運(yùn)動(dòng)，“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料（The Great National Temperance Beverage）”這句廣告語(yǔ)反映了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)向非酒精飲料的風(fēng)氣，可口可樂成為了“另一種不錯(cuò)的選擇”。

這個(gè)時(shí)候，可口可樂將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為了酒精，所以當(dāng)時(shí)可口可樂是這樣說(shuō)的：“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”。

因此，當(dāng)你在分析自己文案的時(shí)候，需要不斷問(wèn)自己：

1，我的文案，具體滿足了用戶的什么需求？（比如便捷性、低價(jià)需求等）

2，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶提供解決方案嗎？

3，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)）

作者： 逃虛子

來(lái)源：逃虛子

標(biāo)題名稱：文案創(chuàng)意的3個(gè)基本要素！
網(wǎng)站地址：http://www.rwnh.cn/article42/cpogec.html

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