會員復(fù)購率的高低是商家超越競爭對手，保證客流持續(xù)不斷的利器。很多商家在挖掘新會員的同時(shí)，也開始關(guān)注老會員的重復(fù)消費(fèi)頻次，同時(shí)，越來越多的商家開始留意到，如果缺乏有效的營銷方式，會員就會逐漸陷入“昏（昏昏欲睡）睡（沉睡）”狀態(tài)，這會使得店鋪逐漸失去活躍度和競爭力，最終被市場淘汰。

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關(guān)于會員營銷

會員營銷經(jīng)常出現(xiàn)于航空公司、電信運(yùn)營商、商場、超市、健身中心、美容、美發(fā)、服裝店、化妝品專柜、書店、連鎖家電賣場、網(wǎng)上購物、口腔診所、餐廳……如今，只要有消費(fèi)者的地方就有會員存在，消費(fèi)者常常有很多張識別自己會員身份的卡。因此，商家也樂此不疲，讓消費(fèi)者成為會員，通過各種折扣的方式讓消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，就成了非常普遍的會員營銷方式。但是，這樣的情況下，非常的多會員由于商家的“魅力”不夠而陷入沉睡，原因在于會員制營銷不是簡單地建立一個(gè)會員庫，發(fā)一張會員卡享受會員折扣那么簡單，很多企業(yè)并沒有真正地把握會員制營銷的精髓。

真正的會員制營銷，不僅要通過吸引顧客成為會員，同時(shí)還要提供滿足和超出會員需求和期望的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過會員的維護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策促進(jìn)其消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，光有以上這些對于會員制營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還需要通過掌握會員的每一次與公司接觸的信息，挖掘關(guān)聯(lián)銷售以及交叉銷售的機(jī)會，讓會員購買更多、消費(fèi)更多，甚至要整合利用多方資源，滿足會員的各種需求，讓消費(fèi)者一旦成為你的會員后就依賴你，并且欲罷不能，惟有這樣，會員制營銷才能夠幫助公司創(chuàng)造并提升營業(yè)利潤——因?yàn)榇罅康臓I銷實(shí)踐證明，開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)老顧客的 5 倍。

會員營銷價(jià)值挖掘

大多數(shù)企業(yè)只是把消費(fèi)者的會員卡當(dāng)做是一種促銷工具，定期對會員進(jìn)行一些商品打折活動(dòng)，或者是讓消費(fèi)者積分消費(fèi)，然后累計(jì)到一定的程度給予消費(fèi)者回饋。這樣的方式實(shí)際上并沒有發(fā)揮會員卡真正的作用，傳統(tǒng)的積分模式消費(fèi)者滿意度極低，因?yàn)橄M(fèi)者對積分回報(bào)的要求往往比較高，而企業(yè)在采取積分回報(bào)時(shí)往往要考慮成本，消費(fèi)者也對僅僅具有“打折”功能的會員制變得麻木。

這些企業(yè)沒有看到會員深層次的需要和欲望，事實(shí)上，會員制營銷的根本在于能夠?yàn)闀T提供其所需要的服務(wù)，通過服務(wù)來吸引會員，才能提升會員對企業(yè)的忠誠度。從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，消費(fèi)者之所以愿意加入會員，主要是為了尋求一種被重視和被服務(wù)的心理滿足，如果企業(yè)能夠營造這種環(huán)境與氛圍，讓會員感到被尊重、被關(guān)懷、被照顧，這對于消費(fèi)者的激勵(lì)要有力很多。

會員制營銷的價(jià)值挖掘，一方面在于自身平臺的顧客價(jià)值開發(fā)，通過關(guān)聯(lián)營銷的方式讓消費(fèi)者多購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如亞馬遜創(chuàng)立的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)挖掘和推薦機(jī)制，就很好地實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)銷售和交叉銷售；三代樂即將推出的積分當(dāng)現(xiàn)金的會員互動(dòng)系統(tǒng)，這種良性循環(huán)的消費(fèi)為企業(yè)帶來新的價(jià)值。另一方面，會員制營銷要開發(fā)與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)需求相關(guān)的增值服務(wù)。例如 7-11 便利店在國外可以郵寄信件、收發(fā)快遞、購買午餐等，這些服務(wù)為企業(yè)帶來顧客的忠誠度。

除此之外，還可以考慮借鑒三代樂商城這種采取新媒體、參與性強(qiáng)的互動(dòng)活動(dòng)、節(jié)假日關(guān)懷等方式和用戶互動(dòng)，并采取優(yōu)惠券、兌換碼領(lǐng)取等多種在線促銷方式刺激會員。在這個(gè)過程中，商家還需要有選擇地放棄了一部分會員，比如低營銷貢獻(xiàn)客戶，他們的營銷收益排名通常在后15%，喜歡占便宜但又沒有消費(fèi)能力，基本特征是“有贈(zèng)送就來，沒贈(zèng)送就不來”，這類用戶商家可以在舉辦下一次營銷活動(dòng)時(shí)將其屏蔽，絕不浪費(fèi)和隨意消耗品牌營銷資源。

究其重點(diǎn)，喚醒會員要從“粗放型投放”向以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，講究以人為本，從消費(fèi)者需求出發(fā)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，很多信息挖掘技術(shù)，可以幫助我們充分勾勒出消費(fèi)者購物之旅，了解他們的購物驅(qū)動(dòng)因數(shù)，選購、購物行為等。我們只有通過有效地管理會員、管理大促等營銷活動(dòng)，才能喚醒沉睡的會員，提升會員的忠誠度，從而提高企業(yè)營銷效率。

分享標(biāo)題：喚醒沉睡的會員
文章分享：http://www.rwnh.cn/article42/cpodhc.html

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