原標(biāo)題：廣州郊區(qū)“電商村”轉(zhuǎn)向“直播村”的突圍之路

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記者 陳緒厚 實(shí)習(xí)生 馬子柔

“萬(wàn)物皆可播，人人為主播”，直播電商火了。

專職主播之外，一些地方官員、公司老板也開始走進(jìn)直播間，所售商品從原來(lái)的服裝、美妝，擴(kuò)展到汽車、房屋、飛機(jī)等領(lǐng)域。

在杭州提出打造全國(guó)“直播電商第一城”后，廣州也要打造“直播電商之都”，四川還出臺(tái)全國(guó)首個(gè)省級(jí)直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。

　　大源村是廣州郊區(qū)的一個(gè)城中村，也是全國(guó)知名的電商村。今年5月，大源村成立直播基地，欲轉(zhuǎn)型為“直播村”。本文圖片 澎湃新聞?dòng)浾?陳緒厚  圖

在線下銷售渠道受疫情影響后，不少?gòu)V州服裝行業(yè)的商家希望借直播電商突圍。如位于郊區(qū)的大源村原是知名的電商村，最近成立了直播基地，想轉(zhuǎn)型為“直播村”；廣州萬(wàn)佳服裝批發(fā)城三樓，一些95后、00后專職主播每天來(lái)打卡這里，與商家合作，在狹小店鋪內(nèi)直播。

能否突圍成功，很多商家也沒信心。而火熱的背后，刷單、行業(yè)泡沫、產(chǎn)品質(zhì)量、如何監(jiān)管等問題更不容輕視。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商直播以更好的體驗(yàn)獲得消費(fèi)者青睞，但因其野蠻生長(zhǎng)，也帶來(lái)了一些問題，急需規(guī)范化。

暨南大學(xué)品牌戰(zhàn)略與傳播研究中心副主任李苗向澎湃新聞表示，當(dāng)前，官員、老板紛紛親自帶貨，看上去很熱鬧，但這不會(huì)是直播電商的常態(tài)，“今年受疫情影響，他們這樣做，更多的是表明一種姿態(tài)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)也能制造一些話題，傳播效果好”。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商還是需要專業(yè)人士來(lái)做。

李苗認(rèn)為，直播電商仍處于往上走的階段，后面會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期。5年后，5G時(shí)代可能會(huì)到來(lái)，屆時(shí)有望出現(xiàn)體驗(yàn)更好的銷售模式。

轉(zhuǎn)型當(dāng)主播

6月9日下午，剛結(jié)束6個(gè)小時(shí)的直播，娜娜說(shuō)話很輕，語(yǔ)速平緩，聲音帶著沙啞，這不是她正常的音色，她在有意保護(hù)自己的嗓子。作為湖南人，她不敢吃辣，每天都在吃潤(rùn)喉、清涼的東西。

　　娜娜每天直播約6小時(shí)，為了不冷場(chǎng)，她得不停地說(shuō)話。她說(shuō)，每個(gè)主播都靠“吼”，幾乎每個(gè)主播的嗓子都會(huì)沙啞。

95后的娜娜出生于普通家庭，大專沒畢業(yè)就出來(lái)闖蕩，做過(guò)文秘，當(dāng)過(guò)銷售員，都半途而廢。去年夏天，一位在廣州大源村的朋友提出，一起開家服裝店，她心動(dòng)了。服裝店開在大源村，主要靠網(wǎng)購(gòu)，但沒流量，一個(gè)月都沒賣幾件，“有時(shí)賣幾件，還是找朋友刷的”。

堅(jiān)持了半年，服裝店瀕臨倒閉，新冠肺炎突襲，娜娜和朋友徹底斷了念想。這次創(chuàng)業(yè)失敗，娜娜虧了約5萬(wàn)元，這幾乎是她打工數(shù)年的所有積蓄。

迷茫了一段時(shí)間，她很快找到了新的方向。

大源村要搞直播基地，在招主播，她覺得可以試試，就報(bào)名了。今年5月25日，直播基地成立，娜娜經(jīng)過(guò)半個(gè)月訓(xùn)練及實(shí)戰(zhàn)，正式成為主播。

直播時(shí)，主播需充分照顧觀眾的心理。進(jìn)入直播間，娜娜像變了個(gè)樣子，會(huì)加大音量，提高語(yǔ)速，說(shuō)話幾乎不作停頓。她說(shuō)，直播時(shí)的語(yǔ)速比正?？?.5倍，要 “吼”，“不是頭部主播，粉絲不夠多，一停頓就會(huì)冷場(chǎng)，大家就走了”；推薦一款產(chǎn)品的時(shí)間只有2分鐘，若是衣服，最好試穿，換衣服要3-5秒內(nèi)完成，“觀眾的耐性有限，若對(duì)一樣產(chǎn)品不感興趣，希望馬上看到下一款產(chǎn)品”。

直播推薦衣服時(shí)，最好要試穿，娜娜需要在3-5秒內(nèi)完成整個(gè)換裝過(guò)程。

大源村位于廣州白云區(qū)太和鎮(zhèn)，距最近的地鐵站也有5公里。這里是廣州郊區(qū)的城中村，村內(nèi)遍布自建房，外來(lái)人口眾多，環(huán)境嘈雜。城中村要打造“直播村”，這是一件新鮮事，還上了新聞。但在太和鎮(zhèn)電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李遠(yuǎn)斌看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變?cè)谇槔碇小?/p>

大源村距離廣州傳統(tǒng)的服裝批發(fā)市場(chǎng)較近，租金低廉，在產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的推動(dòng)下，逐步形成了如今全國(guó)有名的“電商村”。

李遠(yuǎn)斌介紹，太和鎮(zhèn)轄21個(gè)村，其中14個(gè)村的電商都發(fā)展不錯(cuò)，其中以大源村最為突出，該村有1000多家制衣廠，電商商戶5000多戶，以服裝和美妝為主，從業(yè)人員三四萬(wàn)人，一天的快遞有兩三百萬(wàn)件，一年電商銷售額600億元左右。

去年，“直播帶貨”成為熱詞。年末，受疫情影響，電商行業(yè)受到?jīng)_擊，銷售額下滑，庫(kù)存壓力大，李遠(yuǎn)斌意識(shí)到，要加快推進(jìn)直播電商。

李遠(yuǎn)斌表示，今年白云區(qū)應(yīng)屆畢業(yè)生超10萬(wàn)人，就業(yè)壓力大，直播基地將開展培訓(xùn)，培訓(xùn)班優(yōu)先招收當(dāng)?shù)氐膽?yīng)屆畢業(yè)生，預(yù)計(jì)今年能幫助解決1000人的就業(yè)問題。

焦慮的商家

距大源村10多公里的沙河地區(qū)，是廣州知名的服裝批發(fā)市場(chǎng)，也是廣州最早嘗試直播帶貨的地方之一。

位于沙河商圈的萬(wàn)佳服裝批發(fā)城，有超過(guò)2500間女裝品牌商鋪，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)內(nèi)外。該批發(fā)城1-3層都有商鋪，一樓自今年3月復(fù)工以來(lái)，恢復(fù)了往日的熱鬧；相較之下，二樓、三樓較為冷清，顧客很少。

6月11日下午，澎湃新聞?dòng)浾咦咴L該服裝城發(fā)現(xiàn)，不少三樓商鋪大門緊閉。多位店主稱，三樓沒什么生意，不少人把三樓的商鋪當(dāng)倉(cāng)庫(kù)使用。

　　萬(wàn)佳服裝批發(fā)城三樓，不少商鋪大門緊閉。多位店主稱，三樓沒什么生意，不少店主把三樓商鋪當(dāng)倉(cāng)庫(kù)使用。

踏入三樓，的感受是，熱鬧非凡的直播帶貨氛圍。不少商鋪門口都貼著“可直播”“歡迎直播”的字條。在幾平方米的商鋪內(nèi)，年輕主播們朝手機(jī)屏幕展示衣服，在嘈雜的環(huán)境中自信地“吼”。

　　自2016年開始，萬(wàn)佳服裝批發(fā)城三樓開始有人嘗試直播帶貨，如今直播帶貨遍地開花。不少商鋪門口貼有字條：“歡迎直播”“可直播”。

多位三樓店主說(shuō)，2016年開始，這里就有人直播帶貨，但當(dāng)時(shí)嘗試的人少，真正火熱起來(lái)是去年，現(xiàn)在是“遍地開花了”。除了少數(shù)店主親自當(dāng)直播，“走播”是最常見的模式，即主播來(lái)商鋪內(nèi)直播，每賣出一件衣服賺一點(diǎn)的差價(jià)。

直播帶貨雖然熱鬧，但不少商家卻很焦慮。前后、左右的商鋪都在直播，一家商鋪的女店主很安靜，無(wú)聊地刷著手機(jī)。在她看來(lái)，直播帶貨表面熱鬧，實(shí)際沒用，“一場(chǎng)直播下來(lái)，沒賣出幾件衣服”。另一方面，直播帶貨多靠低價(jià)吸引人，一味壓低價(jià)格反把市場(chǎng)搞亂了。

女店主林虹（化名）今年3月才來(lái)開店，靠線上銷售，因有大主播的資源，生意還可以。她說(shuō)，正在店里直播的是“走播”，賣得很少，有時(shí)一天賣幾件，沒粉絲的可能一件都賣不出去，“這些主播可能是在養(yǎng)號(hào)，積累粉絲階段”。她認(rèn)為，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，單純靠“走播”可能不行，但能賣一件是一件。

王女士是湖北天門人，從事服裝行業(yè)十余年，是兩個(gè)商鋪的管理人員。她介紹說(shuō)，之前和“走播”合作過(guò)，效果還不錯(cuò)，于是今年4月份開始自己搞，親戚朋友都上陣當(dāng)主播，每天7個(gè)直播間同時(shí)開播。

4月，因一個(gè)視頻成為爆款，帶來(lái)了人氣，他們賣了1萬(wàn)多件衣服。進(jìn)入5月，直播間沒有流量了，成交量慘淡。王女士分析，4月份很多沒復(fù)工，流量大；到了5月，都上班了，流量下滑。不過(guò)，一位業(yè)內(nèi)人士表示，服裝行業(yè)有旺季和淡季，每年的1至4月、10至12月是旺季，其他則是淡季。

“沒有流量才是的問題?！蓖跖空f(shuō)，他們什么都不懂，但直播帶貨是行業(yè)趨勢(shì)，只能去學(xué)去嘗試，畢竟人要順應(yīng)時(shí)代。

　　今年4月，王女士和親友嘗試直播帶貨，一口氣開了7個(gè)直播間，4月份流量好，賣了一萬(wàn)多件衣服，但到5月后，流量很低，成交量慘淡。王女士說(shuō)，只能堅(jiān)持做下去，人要順應(yīng)時(shí)代。

“互聯(lián)網(wǎng)+地?cái)偂?/p>

當(dāng)前的直播電商有多火熱？有數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模為4338億元，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將增加至9610億元。

專職主播之外，一些地方官員、企業(yè)負(fù)責(zé)人也紛紛上陣直播帶貨。直播帶貨的產(chǎn)品從過(guò)去的衣服、美妝，到如今的汽車、房屋、飛機(jī)，似乎“萬(wàn)物皆可播”。除了淘寶，快手、抖音、京東、拼多多等平臺(tái)紛紛入場(chǎng)，開始布局。

澎湃新聞注意到，2019年以來(lái)，珠三角地區(qū)也興起直播電商的熱潮，一批直播基地落地，其中又以廣州最為火熱。相關(guān)直播數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來(lái)，廣州開播場(chǎng)次全國(guó)第一，深度買家排名第一。

今年3月下旬，廣州市商務(wù)局出臺(tái)直播電商發(fā)展行動(dòng)方案提出，到2022年，要構(gòu)建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，扶持10家具有示范帶動(dòng)作用的頭部直播機(jī)構(gòu)，培育100家有影響力的MCN機(jī)構(gòu)，孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人。6月6日，為期三天的首屆廣州電商直播節(jié)開幕，最后交出的成績(jī)單是：27萬(wàn)場(chǎng)直播，10萬(wàn)多個(gè)品牌商品，80多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)參與。

“前景很好，幾乎沒有天花板?！崩钸h(yuǎn)斌看好這種火熱，他認(rèn)為直播電商是一種“面對(duì)面的營(yíng)銷”，繞開中間環(huán)節(jié)，省去代理商、倉(cāng)儲(chǔ)等成本，而省出來(lái)的成本可讓利給消費(fèi)者。

暨南大學(xué)品牌戰(zhàn)略與傳播研究中心副主任李苗表示，直播電商的本質(zhì)是一種直銷，原有的電商也是直銷，繞開中間環(huán)節(jié)、“一鍵直通”的銷售模式電商早已實(shí)現(xiàn)，因此直播電商并沒有顛覆，而是豐富了直銷。她形象地比喻說(shuō)，直播電商有點(diǎn)像“互聯(lián)網(wǎng)+地?cái)偂?，主播就是一個(gè)個(gè)攤主，通過(guò)實(shí)物展示、試用等方式向顧客吆喝，最后達(dá)成交易，只不過(guò)這一切是線上完成的。

在李苗看來(lái)，直播電商當(dāng)前的火熱是正常的，近年短視頻快速發(fā)展，對(duì)于新媒體的運(yùn)用，往往用得最快的是廣告，用得最好的也是廣告。她表示，當(dāng)前，官員、老板等紛紛親自上陣帶貨，看上去很熱鬧，但這不會(huì)是直播電商的常態(tài)，“今年受疫情影響，大家的日子都不好過(guò)，他們這樣做，更多的是表明一種姿態(tài)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)也能制造一些話題，傳播效果好”。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商需要專業(yè)人士來(lái)做。

“傳統(tǒng)的電商是人找貨，社交電商是人推薦貨?！睆V東省電商協(xié)會(huì)社交電商部負(fù)責(zé)人李靖說(shuō)，直播電商是社交電商的一種，通過(guò)場(chǎng)景化展示，主播可以把一些體驗(yàn)、感受反饋給消費(fèi)者。受疫情影響，今年的線下銷售渠道表現(xiàn)不佳，不少商家紛紛尋找新渠道，試水直播電商。

　　7-8、每天，大量90后、00后年輕主播走進(jìn)服裝城，與商家合作，在狹小的商鋪內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，每賣出一件都可賺取一定的差價(jià)。

能火多久

伴隨火熱的同時(shí)，直播電商也存在不少爭(zhēng)議。

有近三年的從業(yè)經(jīng)歷的李洪武總結(jié)：粉絲數(shù)量不是最關(guān)鍵的，有些大主播有幾百萬(wàn)粉絲，但帶貨能力卻不行，直播帶貨關(guān)鍵看出單量，即交易情況。

直播電商存在刷單的消息屢見報(bào)端，甚至形成了“灰產(chǎn)”，直播間粉絲數(shù)、點(diǎn)贊、人氣、評(píng)論、成交量等皆可刷。澎湃新聞就這一問題采訪多位業(yè)內(nèi)人士，得到的回答高度相似：直播電商熱鬧、繁華的背后，存在一定的刷單，但整個(gè)行業(yè)的水分究竟有多大，很難評(píng)估。

對(duì)于刷單行為，李苗表示，要理性看待，傳統(tǒng)的電商、各鐘渠道等都存在一定的刷單，這是一直沒有解決的難題。

更讓李苗擔(dān)心的是，由于太火熱，大家“一擁而上”，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，產(chǎn)品質(zhì)量沒保障，制度管理也跟不上。李苗說(shuō)，最重要的是“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”，要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，誰(shuí)來(lái)監(jiān)管，怎么監(jiān)管，都要理順。

李靖表示，出現(xiàn)上述問題，非常正常；出現(xiàn)一些爭(zhēng)議，不一樣的聲音，也非常正常。任何事物剛開始出現(xiàn)，會(huì)野蠻生長(zhǎng)，后面逐步走向規(guī)劃化。

當(dāng)主播才半月，娜娜還不知道自己的帶貨能力，她只知道一場(chǎng)直播，觀看人次最多的有十幾萬(wàn)，少的也有幾千人。娜娜對(duì)未來(lái)充滿信心，認(rèn)為市場(chǎng)缺大量的主播，只要業(yè)務(wù)能力過(guò)關(guān)，就不愁工作。

李洪武的團(tuán)隊(duì)一天直播兩場(chǎng)，一場(chǎng)直播下來(lái)，一般能成交上千單，這樣的成績(jī)能養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)，像團(tuán)隊(duì)的兩個(gè)女主播，每人每月能掙兩三萬(wàn)元。

李洪武說(shuō)，過(guò)去，直播主要在娛樂領(lǐng)域發(fā)展快，剛開始做直播電商時(shí)，不被認(rèn)可，吸粉很難，“現(xiàn)在很火熱，說(shuō)明被認(rèn)可了，有價(jià)值了”。但他也保持謹(jǐn)慎，“不能被帶著走，崛起的速度快，倒下的速度更快”。

“去年做直播電商的更多，不少已經(jīng)被淘汰了。”李洪武不怕競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為自己的團(tuán)伙能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。他認(rèn)為，像商家、老板親自帶貨，只是圖一時(shí)熱鬧，商家只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其他方面并不專業(yè)，而直播中能否能成功交易，并不只看價(jià)格，這需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

李洪武表示，直播電商的龍頭團(tuán)隊(duì)，看上去很光鮮，但團(tuán)隊(duì)大，水分高，營(yíng)銷、包裝成本也高，風(fēng)險(xiǎn)很大，他不會(huì)貿(mào)然擴(kuò)大規(guī)模。一些團(tuán)隊(duì)選擇賺快錢，往往一倆年就消失了，他們選擇走穩(wěn)、走量，不會(huì)在價(jià)格上?；^，像賣一件衣服只賺1-5元。

直播電商能火多久，李洪武也有自己的思考：5-6年。李遠(yuǎn)斌、李苗、李靖都認(rèn)同這一觀點(diǎn)，認(rèn)為任何一種模式都有生命周期，5年后有可能進(jìn)入5G時(shí)代，VR、AR技術(shù)有更大的想象空間。

李苗說(shuō)，當(dāng)前，直播電商仍處于往上走的階段，后面會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)期，5G時(shí)代可能誕生體驗(yàn)更好的銷售模式。李靖認(rèn)為，未來(lái)的兩三年，直播電商將進(jìn)入平緩期，但直播電商能火多久，能不能形成業(yè)態(tài)，這些都要打上問號(hào)。什么模式能代替直播電商，暫時(shí)也想不出來(lái)，但業(yè)內(nèi)都已預(yù)見到，5G時(shí)代的到來(lái)，可能會(huì)改變這一切。

李靖表示，直播電商要良性發(fā)展，要加強(qiáng)管理，讓其走上規(guī)劃化；要重點(diǎn)培養(yǎng)人才，不單指培養(yǎng)主播，還要培養(yǎng)直播運(yùn)營(yíng)人才，以及整個(gè)供應(yīng)鏈的人才；要想法打動(dòng)已有穩(wěn)定銷售渠道的大品牌，讓它們?cè)敢鈪⑴c進(jìn)來(lái)。

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