作者：張凱倫，圖片來自“億歐網(wǎng)”

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本文核心觀點：

1.國內(nèi)及全球潮流玩具市場穩(wěn)速增長，泡泡瑪特選擇在此時走向海外，是極具前瞻性的戰(zhàn)略性布局；

2.隨著中國文化影響力在國際市場上的提高，國際消費者對中國品牌越來越認(rèn)可，這是泡泡瑪特能夠走出去的一個先天條件；

3.面對愈發(fā)激烈的國內(nèi)、國外市場環(huán)境，優(yōu)秀的設(shè)計師與優(yōu)質(zhì)IP，將直接關(guān)乎潮玩企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)和業(yè)績表現(xiàn)，泡泡瑪特不容有失。

“還是低估了泡泡瑪特在韓國的影響力。”

9月5日，POP MART泡泡瑪特在韓國迎來海外直營店，同日，DIMOO社會大學(xué)系列盲盒于該店全球首發(fā)，首日限量200只，開業(yè)后一小時便售罄。

近150坪的門店中，除了陳列MOLLY、潘神、VIVICAT等中韓兩國粉絲熟知的潮玩產(chǎn)品，還為韓國藝術(shù)家設(shè)立作品專區(qū)，展出了DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。

這并非泡泡瑪特的海外首秀。

從2018年探索海外市場開始，泡泡瑪特為打造海外門店已經(jīng)準(zhǔn)備兩年之久。此次韓國首店的打造，無疑是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的一大里程碑。

出海為何選擇韓國？泡泡瑪特的IP優(yōu)勢在海外能否繼續(xù)？全球潮玩市場規(guī)模一直在增長，這種環(huán)境下，泡泡瑪特的海外成長空間有多大？針對這些問題，泡泡瑪特副總裁、海外事業(yè)中心負責(zé)人文德一接受了億歐專訪。

泡泡瑪特副總裁、海外事業(yè)中心負責(zé)人文德一

韓國只是國際化布局第一步

30余人撐起的海外業(yè)務(wù)團隊，被文德一形容為“小而美”。

2018年，韓國人文德一離開了就職十四年之久的韓企，加入泡泡瑪特，并開始著手組建海外事業(yè)中心。兩年時間，團隊從1個人拓展至30人左右。

“盡管人少，但團隊極其穩(wěn)定，且每個成員業(yè)務(wù)能力極強，這是我們能夠快速開展海外業(yè)務(wù)的一個重要因素。”文德一表示。

為找到合適國家與地區(qū)，在進入全球市場前，團隊對全球200多個國家和地區(qū)進行多輪篩選，最終選出了文化相近，且極具經(jīng)濟實力的20余個國家和地區(qū)。“我們的策略是先從安全區(qū)開始，積累過成功案例和經(jīng)驗之后，再逐步輻射到其他地區(qū)。”

之所以將韓國定為首個海外市場，文德一表示，除了地理位置、商業(yè)發(fā)達程度，以及文化背景等因素外，更為關(guān)鍵的是，韓國人對流行事物有著極強的敏感度。

“韓國消費者幾乎是全世界最挑剔的消費者之一，泡泡瑪特進入韓國就像進入試驗場，如果能被韓國消費者接受，那進入其他地區(qū)也會相對容易一些?！?/p>

此外，身為韓國人的文德一還表示，韓國年輕人對社交平臺依賴度高，媒體傳播力量強，潮流影響力大，幾乎能輻射到周邊眾多國家。

與打開國內(nèi)市場順序不同的是，泡泡瑪特初進韓國時，是先搭建韓國官網(wǎng)，其次，才布局線下分銷網(wǎng)絡(luò)，與潮流商場、精品店以及書店進行簽約合作。

進入2019年，泡泡瑪特開始推出機器人商店，并在8月正式成立了韓國分公司；開設(shè)直營門店，則是公司進入市場最重要的一步。

POP MART韓國直營店

在鋪設(shè)渠道、開設(shè)店鋪的同時，泡泡瑪特參加了不少海外大型玩具展和藝術(shù)設(shè)計展，通過多種方式提升在國際上的品牌知名度。

東南亞是泡泡瑪特第二個重要的市場。2018年的10月，泡泡瑪特進駐新加坡，并以新加坡為核心，開始向周邊的國家、地區(qū)進行擴張。

“新加坡是亞太區(qū)地區(qū)總部選擇城市，有著良好的經(jīng)濟環(huán)境和營商規(guī)范，適合跨國企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)”，文德一介紹說，將很快在新加坡開設(shè)門店，再輻射到東南亞各地區(qū)。

截至2019年底，泡泡瑪特已經(jīng)建立了覆蓋21個海外國家和地區(qū)的廣泛經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括中國港澳臺地區(qū)、日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。

盡管已經(jīng)做好充足準(zhǔn)備，但本地化依然是出海時遇到的重要問題。

文德一告訴億歐，泡泡瑪特根據(jù)市場的審美和文化差異不同，打造了部分限定款產(chǎn)品，比如最近在日本推出的LABUBU招財貓，僅在日本售賣。未來也會針對不同市場進行本地化改造，以符合本地化要求。

日本限定款LABUBU招財貓

IP引進、人才儲備是長期目標(biāo)

經(jīng)過兩年的市場驗證，出海已經(jīng)不再是泡泡瑪特面臨的難題。

難的在于，如何讓海外消費者真正喜愛上泡泡瑪特這個潮玩品牌，而不僅僅是沉迷于打開盲盒那一瞬間的快樂。

要想長久的吸引海外用戶，占領(lǐng)海外市場，泡泡瑪特必須發(fā)揮IP的作用。

IP一直是泡泡瑪特業(yè)務(wù)的核心，也是其占領(lǐng)國內(nèi)市場的優(yōu)勢。招股書介紹，泡泡瑪特目前運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

其中，四個頭部IP ——MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO——總計貢獻了公司70%-80%的銷售收入。

但國內(nèi)的熱門IP，在國外“遇冷”。文德一告訴億歐，泡泡瑪特不同的產(chǎn)品在不同市場上表現(xiàn)出了明顯的差異性。

“像東南亞、日韓地區(qū)會比較喜歡貓狗等小動物的形象，在歐美市場，童話精靈PUCKY和小怪物L(fēng)ABUBU會比較受歡迎。公司在初期會以統(tǒng)一的無差別產(chǎn)品輸入，但在熟悉市場后，會做更針對性的調(diào)整?！?/p>

除了地區(qū)差異化的產(chǎn)品喜好，不斷變化的消費者品味，也會影響到潮玩產(chǎn)品的生命周期。

“過去的消費者會更加關(guān)注IP背后的故事和傳遞的價值觀，但現(xiàn)在的年輕消費者不太注重IP的內(nèi)容性，更愿意為情感需求和悅己行為消費。”文德一對億歐說到。

崇尚個性、關(guān)注新鮮的年輕一代，是我國潮玩市場的消費主力。根據(jù)Frost Sullivan的市場調(diào)查，國內(nèi)超過95%的潮玩消費者年齡介于15-40歲之間。BCG預(yù)計，2016-2021年，69%的城市消費額的增長將來自新生代。

為了滿足年輕客群對彰顯個性與表達生活態(tài)度的需求，泡泡瑪特需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

“走出去的同時，引進當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)IP資源，培養(yǎng)和儲備全球優(yōu)質(zhì)藝術(shù)家資源，這也是泡泡瑪特出海計劃里的長期目標(biāo)。”文德一對此表示。

截止19年底，泡泡瑪特逾20人的內(nèi)部藝術(shù)家發(fā)掘團隊，已經(jīng)主動在全球?qū)ふ胰瞬?，邀請藝術(shù)家參與潮流玩具展、組織比賽、與頂級藝術(shù)學(xué)院合作開設(shè)講座課程等。

據(jù)文德一介紹，未來在新加坡開店時，將會復(fù)制韓國門店的運營方式，在門店內(nèi)做東南亞地區(qū)藝術(shù)家作品專區(qū)，以吸引當(dāng)?shù)爻蓖鎼酆谜吆退囆g(shù)家的關(guān)注。

全球潮玩市場超千億

全球潮玩市場穩(wěn)速增長，給中國潮玩出海帶來了機會。

弗若斯特沙利文報告顯示，在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展、越來越多的優(yōu)質(zhì)潮玩IP成功孵化等因素的驅(qū)動下，全球潮玩市場規(guī)模于2015年的87億美元，增長至2019年的198億美元，復(fù)合增速22.8%，預(yù)計2024年可達448億美元（19-24年復(fù)合增速可達17.7%）。

實際上，國內(nèi)潮流玩具市場增速已經(jīng)超過了全球水平。整體市場規(guī)模由2015年的63億元增長到2019年的207億元，年復(fù)合增長率為34.6%，預(yù)期將在未來5年獲得29.8%的年復(fù)合增長率。

巨大的市場空間吸引了眾多玩具廠商進入。泡泡瑪特此時選擇走向海外，是前瞻性的戰(zhàn)略性布局。

在文德一看來，企業(yè)出海的動機，一是需要開辟新的市場尋求增長；二是尋求更高效的資源配置；三是尋求更好的交易市場。

但不論哪種動機，大部分情況下，都是基于本國市場表現(xiàn)穩(wěn)健之后，才繼續(xù)尋找下一個市場以帶動增長。

泡泡瑪特的出海，正是公司在國內(nèi)市場發(fā)展趨于穩(wěn)定的情況下做出的決定。

據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，泡泡瑪特是中國的潮流玩具品牌，按照公司市場份額達8.5%，在國內(nèi)所有同類公司中排名第一。

今年6月，泡泡瑪特向港交所遞交招股書，謀求在香港主板上市，這是其在2019年從新三板退市后，再次吹響向資本市場進軍的號角。

招股書透露了公司超乎想象的盈利能力。2017年至2019年，公司的營收和凈利潤翻倍增長，分別實現(xiàn)1.58億、5.14億、16.83億的營收和156.9萬、9952.1萬、4.5億人民幣的凈利潤，營業(yè)收入復(fù)合增長率達226.3%。

潮玩盲盒是公司目前收入的主要來源，也是打開泡泡瑪特未來增長引擎的第一步。據(jù)泡泡瑪特官網(wǎng)，公司主打產(chǎn)品除潮玩盲盒之外，還包括更為精致的手辦、BJD，以及各類輔助衍生品。

憑借豐富的產(chǎn)品矩陣，泡泡瑪特或許可以打開更大的海外市場。

文德一看到了全球潮玩廣闊的市場規(guī)模，但一些國家的配套供應(yīng)鏈跟不上，泡泡瑪特可以借助中國強大的制造能力，量產(chǎn)出性價比較高的潮玩產(chǎn)品，輸送到目標(biāo)市場。

此外，隨著中國文化影響力在國際市場上的逐步提高，國際消費者對中國品牌的接受度也越來越高，這也是泡泡瑪特能夠走出去的一個先天條件。

“中國文化有了更強的滲透力之后，泡泡瑪特產(chǎn)品的成功概率也會隨之增高。”泡泡瑪特副總裁司德也表示出對海外市場的看好。

寫在最后

企業(yè)之間的競爭，最終都是人才的競爭。

在公司招股書中，泡泡瑪特明確透露了上市融資后的用途之一：擴展消費者觸達渠道和海外市場，吸引、培養(yǎng)及保留人才。

面對著可能到來的愈發(fā)激烈的國內(nèi)、國外市場環(huán)境，優(yōu)秀的設(shè)計師與優(yōu)質(zhì)IP，直接關(guān)乎潮玩企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)和業(yè)績表現(xiàn)，在這一點上，泡泡瑪特不容有失。

（責(zé)任編輯：王榮智 ）

分享標(biāo)題：盲盒賣到海外去，不靠譜還是大機會？
新聞來源：http://www.rwnh.cn/article4/cgpsoe.html

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