圖片來源 @視覺中國

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文 | 一千二百字

從這次 3Q20 財報起，阿里巴巴就不再公布傭金收入明細了，選擇將傭金 打包 進客戶管理 - 也就是廣告收入里一起算，這在財報中呈現(xiàn)出來的差別就是下圖這樣的：

上一次涉及重要數(shù)據(jù)的類似處理我記得是 2016 年三季度時，阿里不再披露季度 GMV 數(shù)字。GMV 在財務上不算一個特別 嚴謹 的數(shù)據(jù)維度，也不屬于審計過程中的必選項，各家的統(tǒng)計口徑多少有些差別。相比，收入一項更 嚴謹 ，權重更高。

為解釋 折疊 傭金明細的理由，阿里財報稱 為更好反映我們對商家的價值創(chuàng)造 ，這個理解起來稍有些費解?；蛟S可以說，商家在平臺投放廣告、并按比例支付傭金，這些是商家的成本，換來的是銷售收入的增長和知名度的提升，此乃價值創(chuàng)造。

照此拉一組數(shù)據(jù)，如果把合并后的廣告 傭金收入叫做 核心電商的平臺式收入 ，即不算自營（貓超、盒馬等）、國際 ( Lazada 等 ) 、批發(fā)業(yè)務，那么這個數(shù)據(jù)在三季度的同比增速是 20%，二季度是 21%，一季度是 1%。由于一季度是國內(nèi)疫情嚴重期，這個數(shù)據(jù)沒有太多可參照性。再看看 2019 年四季度大促季，這個數(shù)據(jù)是 21%，2019 年三季度是 25%。

可以說，其核心的貨幣化能力在疫情后恢復得還是比較快的，但整體遜于去年，而且連續(xù)幾個季度更多是靠廣告在支撐，傭金增速相對乏力。這里認為可能有四個主要因素：1. 春雷計劃，從疫情開始對商家 減負 ；2. 繼續(xù)扶持 KA 核心商家、尤其是國際大牌的入駐和成長，他們可能會享受到一定傭金優(yōu)惠；3. 社會消費大盤增長乏力；4. 來自市場競爭的制衡。

也就是說，這里邊既有阿里自身戰(zhàn)略方向的因素，也有大環(huán)境下的主、被動選擇因素，比較復雜。

繼續(xù)往下看，三季度這 20% 的核心收入增速帶來了多少利潤增長呢？下圖顯示的 核心商業(yè)交易市場經(jīng)調(diào)整 EBITA 基本上就是平臺廣告 傭金部分， 經(jīng)調(diào)整 EBITA 意味著剔除了像股權激勵、無形資產(chǎn)攤銷、一次性重大收益等影響，計算得出廣告 傭金的 EBITA 利潤同比增速是 11.7%，大概只有對應收入增速的一半。

而 2019 年三季度是什么情況呢？上面說了，當時廣告 傭金收入的同比增速是 25%，核心商業(yè)交易市場經(jīng)調(diào)整 EBITA 增速是 28%，大體不差。

這是什么原因呢？可能主要應考慮費用因素。該季度剔除股權激勵影響后，阿里巴巴整體的市場營銷費用同比增長了 35%，明顯高于 20% 的核心收入增長。差距有 15 個百分點，而 2019 年同期時兩者差距是 6-7 個百分點。

盡管一：這 35% 增速的營銷費用是投向各個業(yè)務的，但淘系交易平臺作為理論上的 消耗大戶 ，可能使得 35% 主要體現(xiàn)為主業(yè)流量獲取成本的增加，更多是由外部競爭變化導致，這塊等我仔細看看快手的招股書后再做分析；

盡管二：整體營銷費用率（即總收入占比）同比零變化，剔除股權激勵因素后都是 9%，阿里在費用率控制上一向做的很穩(wěn)。但不能忽視的是，這個占比是和阿里整個業(yè)務收入去比的，而現(xiàn)在整體收入增速更多是靠自營、云計算、菜鳥等新業(yè)務在帶動。這些業(yè)務因屬性原因可能相對并沒有消耗太多流量費用。

因為外界已經(jīng)建立起 阿里在利潤上一向強勢 的印象，所以，其核心業(yè)務收入與 EBITA 利潤的增速變化是一個需要重點關注的數(shù)據(jù)，但不能脫離疫情下消費大盤的實際情況。

履帶 轉起來了嗎？

阿里強于戰(zhàn)略，早早就規(guī)劃了主業(yè)電商之后的梯隊式增長路徑，被稱為 履帶戰(zhàn)略 ，履帶的第一環(huán)螞蟻集團自不必說，第二、三環(huán)云計算與菜鳥網(wǎng)絡對這個戰(zhàn)略至關重要。

胡曉明掌權時期，阿里云展現(xiàn)出相對更明顯的營銷與市場開拓風格，營收增速連續(xù)保持高位，對利潤率相對不那么看重，這也反映在各季度財報中?，F(xiàn)在由張建鋒掌管，阿里云一方面由于總盤子大了，競爭更激烈了，增速有所回落，另一方面正加速趨近盈虧平衡點。

該季度細分業(yè)務中的一個鮮明變化是，阿里云剔除非現(xiàn)金影響的經(jīng)調(diào)整 EBITA margin 利潤率是 -1%，前幾個季度大概在 -4% 上下。同時，云的收入在阿里集團中占比達到 10%。綜上，這里做一個不太嚴謹?shù)呐袛啵谥鳂I(yè)平臺式增長相對回落疲軟的走勢下，接下去阿里集團應該到了向云計算要利潤空間的階段。說明 履帶 是有成效的。

相比，亞馬遜是利用先發(fā)優(yōu)勢，早早確立了 AWS 的利率空間， 等著 主業(yè)自營 平臺電商接近盈虧平衡點。這說明，早期市場紅利、模式差異等因素確實會對一個業(yè)務的利潤率產(chǎn)生較大影響。

再說說菜鳥，該季度 73% 的收入同比增速是其歷史上非常高的一個位置，去年同期是 48%。這次主要歸因于跨境業(yè)務與供應鏈解決方案收入的高增長。因為這是集團財報，菜鳥的數(shù)據(jù)在并表時是剔除了與貓超、零售通等之間的內(nèi)部交易影響的，還不是菜鳥的總盤子，說明菜鳥自己去外面打天下的能力已經(jīng)確立。在亞馬遜出身的 實干派 萬霖的帶領下，菜鳥愈發(fā)眉目清晰了。

另外，阿里的游戲業(yè)務是一個變數(shù)。由于從今年 6 月份開始，財報中把游戲收入從創(chuàng)新業(yè)務劃撥到數(shù)字娛樂里，為后者輸送了彈藥，使其收入同比增長了 8%。但由于數(shù)字文娛的廣告業(yè)務下滑，部分抵消了游戲這個新興業(yè)務所拉動的漲勢。長期，阿里游戲是一個值得放在行業(yè)中去重點看的子項，另一個變數(shù)來自字節(jié)跳動。對于阿里，游戲這種直接付費模式，未來能否超越媒體廣告這種間接付費模式？

總結下，阿里本期財報放在歷史角度看算不上很亮眼，但在疫情與大環(huán)境下表現(xiàn)也不算差，特別是在各子業(yè)務的消長變化下，仍保持了強勁的經(jīng)營現(xiàn)金流與自由現(xiàn)金流能力，這個流動性的總盤子沒有被變化削弱，可以給他在零售供應鏈等更重模式業(yè)務上預留空間。

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當前標題：阿里巴巴為何以后不再披露傭金收入了？
當前路徑：http://www.rwnh.cn/article36/cgcjsg.html

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