編輯導(dǎo)語：短視頻這幾年突然火爆，原因也并不難猜，如今互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及和平臺(tái)的開放給了每個(gè)人展示自己的機(jī)會(huì)；如今的短視頻平臺(tái)不是只有娛樂，還與教育相結(jié)合，開啟了短視頻＋教育行業(yè)的發(fā)展之路；本文詳細(xì)描述了這兩者結(jié)合是如何擦出火花的。

讓客戶滿意是我們工作的目標(biāo)，不斷超越客戶的期望值來自于我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛。我們立志把好的技術(shù)通過有效、簡(jiǎn)單的方式提供給客戶，將通過不懈努力成為客戶在信息化領(lǐng)域值得信任、有價(jià)值的長(zhǎng)期合作伙伴，公司提供的服務(wù)項(xiàng)目有：主機(jī)域名、雅安服務(wù)器托管、營(yíng)銷軟件、網(wǎng)站建設(shè)、北塔網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣。

教育是國(guó)之根本，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，教育方式和方法正發(fā)生著翻天覆地的變化，流量爆炸的短視頻和教育相結(jié)合，會(huì)擦出怎樣的火花。

一、背景：短視頻進(jìn)擊，流量陣地轉(zhuǎn)移

1. 短視頻+教育定義

短視頻+教育不是視頻長(zhǎng)度的縮短，而是內(nèi)容創(chuàng)作思維和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

短視頻+教育屬于比較新的模式，尚未有明確定義，但是首先我們要明白短視頻和教育的各自含義。

廣義上的短視頻一般指長(zhǎng)度在10分鐘以內(nèi)的視頻；而本文中的短視頻單指伴隨硬件和軟件升級(jí)及抖音、快手等發(fā)展而興起的具有內(nèi)容精練化、通俗化、人格化特征的短視頻，主要是短視頻及綜合視頻平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容。

信息技術(shù)的發(fā)展也在倒逼教育改革，傳統(tǒng)的封閉化、規(guī)?；逃?，也正在向開放化、泛在化、個(gè)性化上發(fā)展，教育與知識(shí)付費(fèi)的邊界更加模糊。

本文認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)亦是教育，故本文所指的教育，亦為廣義概念上的教育，涵蓋了知識(shí)付費(fèi)的邊界。不僅包含早幼教、K12培訓(xùn)、高等教育、留學(xué)培訓(xùn)、語言培訓(xùn)、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等傳統(tǒng)教育，還包含通識(shí)教育和職業(yè)技能提升等。

綜上，本文所指的短視頻+教育是指以精煉、通俗的短視頻為主要形式在短視頻或綜合視頻平臺(tái)開展的廣義上的教育活動(dòng)。

2. 短視頻異軍突起

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，每個(gè)人都有渴望被關(guān)注、受尊重的需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓這一需求逐步成為可能。

隨著4G網(wǎng)絡(luò)全面鋪設(shè)，幾分鐘的場(chǎng)景化短視頻可迅速傳播推廣，而智能手機(jī)的全面普及及其攝像功能的升級(jí)，讓人人都具備了拍攝短視頻的條件，可以隨時(shí)隨地表達(dá)自我。算法的加持也改變了燈光聚焦在少數(shù)大V身上的情形，讓每個(gè)人都可以獲得一定關(guān)注，滿足社會(huì)需求。

天時(shí)地利人和，短視頻在2016年起，迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，我國(guó)即時(shí)通訊APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)12.7億臺(tái)，短視頻App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)9.1億臺(tái)。

2017年下半年以來，短視頻App迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，并一度超過游戲類App設(shè)備數(shù)；用戶時(shí)長(zhǎng)層面，短視頻一路反超。

2019年9月，短視頻App日均有效使用時(shí)間達(dá)3.3萬年，超越游戲類App成為繼即時(shí)通訊外第一大時(shí)間殺手。

2020年初，受疫情影響，短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)再次大幅提高。

2020年2月，其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)5.5萬年；隨用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)遷移，廣告將隨之遷移。

2020年2月，抖音、快手月活分別達(dá)4.9億、3.6億臺(tái)，雙巨頭格局已經(jīng)形成。

從用戶數(shù)角度看，短視頻領(lǐng)域形成了以抖音和快手為第一梯隊(duì)，西瓜視頻、抖音火山版和好看視頻為第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2020年2月，抖音、快手App月活分別達(dá)到4.9億臺(tái)、3.6億臺(tái)。

從對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的占據(jù)維度，西瓜視頻亦有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

2020年2月，抖音、西瓜視頻和快手App的日均有效使用時(shí)間分別為2.3萬年、1.4萬年、1.1萬年。

作為唯一還沒被教育機(jī)構(gòu)充分挖掘的流量平臺(tái)，教育內(nèi)容正在短視頻平臺(tái)茁壯成長(zhǎng)。

3. 長(zhǎng)尾創(chuàng)作者：能者為師時(shí)代來臨

范圍經(jīng)濟(jì)激發(fā)教育長(zhǎng)尾活力，百花齊放，形成正反饋循環(huán)；互聯(lián)網(wǎng)在教育領(lǐng)域的滲透正逐步打破教育圍墻，短視頻平臺(tái)上涌現(xiàn)了大量的網(wǎng)紅老師。

分析認(rèn)為——平臺(tái)調(diào)性、內(nèi)容生產(chǎn)者共同作用了這一結(jié)果；

平臺(tái)層面：短視頻依靠泛娛樂性內(nèi)容、低創(chuàng)作門檻、高信息傳遞效率聚集了大量的用戶，范圍經(jīng)濟(jì)的存在大大提升了其基礎(chǔ)設(shè)施共享能力，降低了技術(shù)研發(fā)的邊際投入，可以進(jìn)行更多的研發(fā)投入為用戶提供更好的使用體驗(yàn)；

內(nèi)容生產(chǎn)者角度：短視頻平臺(tái)為非專業(yè)教育從業(yè)者提供了展示舞臺(tái)，人們的認(rèn)知盈余有了展示的舞臺(tái)，而廣泛的用戶觸達(dá)進(jìn)一步產(chǎn)生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，讓各種泛教育內(nèi)容都有一定的受眾規(guī)模；反過來又激勵(lì)了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作激情，形成正反饋，百花齊放，涌現(xiàn)出大批寶藏老師。

4. 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：尋找流量洼地

在線教育獲客成本高是普遍的問題，也是的盈利障礙。

FY2019，典型在線教育公司銷售的費(fèi)用率普遍在50%上下，流利說則達(dá)94.8%。

從絕對(duì)值看，英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)51Talk平均獲客成本在4000元左右，K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客成本受益拓科相對(duì)較低，但2000元及以上仍是常態(tài)。

跟誰學(xué)早期依靠微信流量紅利，獲客成本相對(duì)較低，F(xiàn)Y2018獲客成本為159元/科次，但隨著微信流量紅利的消失，其大量外采流量致獲客成本有所攀升；FY2019約為470元/科次左右，假設(shè)平均每人報(bào)4科，則按人次計(jì)算的獲客成本約為1880元/人左右。

據(jù)跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東對(duì)暑期大戰(zhàn)獲客成本分析，一個(gè)K12大班課50元入口班，獲客成本約為500-600元，行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率大約25%；則一個(gè)正價(jià)課學(xué)生，獲客成本在2000-3000元之間。

獲客成本能否降低成為在線教育公司商業(yè)模式能否跑通的關(guān)鍵，作為有大量流量尚未被教育公司充分挖掘的短視頻平臺(tái)，開始引起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視。

一二線城市的線下機(jī)構(gòu)趨于飽和，線下機(jī)構(gòu)也同樣面臨著獲客難題；以市場(chǎng)規(guī)模的K12教培市場(chǎng)為例——對(duì)于大中型教育機(jī)構(gòu)，無論是在線教育抑或是線下培訓(xùn)，都將一二線城市作為其業(yè)務(wù)拓展的起點(diǎn)；經(jīng)過前幾年激進(jìn)的教學(xué)中心擴(kuò)張和廣告投放，其在一二線城市的業(yè)務(wù)布局已趨于飽和。

根據(jù)艾瑞咨詢整理的典型K12教育企業(yè)的校區(qū)分布可以看到——好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市；增長(zhǎng)空間有限，市場(chǎng)下沉成為繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的必然選擇。

短視頻平臺(tái)對(duì)低線城市人群的廣泛滲透同樣成為線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)下沉的重要機(jī)會(huì)。

5. 短視頻平臺(tái)：打造新的增長(zhǎng)極

短視頻平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施和流量聚集功能與寶藏老師們相互促進(jìn)，形成良性的正反饋循環(huán)；短視頻平臺(tái)上教育內(nèi)容日益豐富，曾被證偽的家教O2O模式正在短視頻平臺(tái)茁壯成長(zhǎng)。

目前，短視頻平臺(tái)雙王格局已經(jīng)形成，且已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段；而抖音快手上大量的泛娛樂性內(nèi)容容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，相對(duì)嚴(yán)肅有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容可以提高用戶粘性，同時(shí)也可以拓展平臺(tái)變現(xiàn)渠道。

二、現(xiàn)狀：各方已入場(chǎng)，機(jī)構(gòu)謹(jǐn)慎探索

1. 短視頻+教育發(fā)展歷程

短視頻+教育可追溯至可汗學(xué)院創(chuàng)始人薩爾曼可汗上傳至Youtube的教學(xué)輔導(dǎo)視頻，考慮到學(xué)員注意力難以長(zhǎng)時(shí)間集中，其有意將時(shí)長(zhǎng)控制在10分鐘以內(nèi)。

2007年，薩爾曼可汗創(chuàng)立可汗學(xué)院，用10分鐘左右時(shí)長(zhǎng)的短視頻免費(fèi)授課，但彼時(shí)的短視頻只是長(zhǎng)視頻時(shí)間上縮短，并沒有形式及內(nèi)容上的太多創(chuàng)新。

2013年前后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)提速，在線直播課打通了在線教育商業(yè)模式，在線教育加速發(fā)展，長(zhǎng)短視頻教育內(nèi)容供給大幅增加；但在呈現(xiàn)形式上缺乏創(chuàng)新，短視頻+教育仍處于萌芽階段。

2017年前后，伴隨軟硬件升級(jí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)爆發(fā)增長(zhǎng)，憑借低UGC門檻，算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、場(chǎng)景化的內(nèi)容吸引了大量用戶入駐，并催生了大量教育內(nèi)容在平臺(tái)上的生根發(fā)芽，且呈現(xiàn)形式更加生動(dòng)。

2018年后，短視頻+教育迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。

與教育O2O平臺(tái)不同，短視頻和教育的碰撞，是一個(gè)自下而上的自發(fā)過程；在發(fā)展到一定規(guī)模后引起了包括短視頻平臺(tái)、教育機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)及更多內(nèi)容創(chuàng)作者的重視，并發(fā)展出了別具一格的教育生態(tài)。

2016年，B站就已經(jīng)有大量的英語學(xué)習(xí)、專業(yè)考試等的視頻學(xué)習(xí)內(nèi)容，但以長(zhǎng)視頻和錄播課為主。

而以農(nóng)村包圍城市普惠特性迅速走紅的快手，則憑借極低的UGC創(chuàng)作門檻和秉承普惠算法的特性滲透到城市鄉(xiāng)村的每一個(gè)角落，并激發(fā)了每一位老鐵內(nèi)心的強(qiáng)烈的表達(dá)與展示欲望。

正如安德森所說大熱門是供給匱乏的產(chǎn)物，快手突破區(qū)域限制對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的觸達(dá)所產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)反過來又進(jìn)一步激勵(lì)了內(nèi)容創(chuàng)作者。

這種互相促進(jìn)的影響在快手上自發(fā)衍生出了別具一格的豐饒教育生態(tài)，教育內(nèi)容隨后也成為快手、抖音等短視頻平臺(tái)上的重要布局，平臺(tái)也為創(chuàng)作者提供了吸引用戶——留存/互動(dòng)——變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

而隨著用戶和用戶時(shí)長(zhǎng)的轉(zhuǎn)移，教育機(jī)構(gòu)、MCN等機(jī)構(gòu)也紛紛開始了在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容布局。

2. 短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)計(jì)算，2019年短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模62.3億元，同比增長(zhǎng)403%，預(yù)計(jì)未來仍將保持高速增長(zhǎng)。

短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模主要涵蓋三部分：

一是電商收入，即短視頻平臺(tái)從產(chǎn)品及服務(wù)交易中獲得的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等收入；

二是教育內(nèi)容為短視頻平臺(tái)創(chuàng)造的廣告收入；

再次是教育內(nèi)容消費(fèi)者貢獻(xiàn)的打賞收入。

短視頻平臺(tái)作為廣大的流量資源地，吸引著越來越多的廣告主，從短視頻+教育市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)看，廣告貢獻(xiàn)近90%。

但與強(qiáng)娛樂性內(nèi)容不同，短視頻/直播賣貨，仍是教育類KOL的主要商業(yè)化方式，電商貢獻(xiàn)收入的占比在不斷提高。

與游戲、聊天等強(qiáng)娛樂性、重過程內(nèi)容不同；教育類內(nèi)容的核心價(jià)值在于效果的交付，通過優(yōu)質(zhì)短視頻/直播內(nèi)容獲得粉絲并建立信任后，進(jìn)一步通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及內(nèi)容出售實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，成為教育類KOL最主要的商業(yè)化渠道。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)核算，2019年通過短視頻平臺(tái)這一渠道成交的教育類產(chǎn)品及內(nèi)容GMV約為117.5億元，并將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年GMV將過千億，短視頻平臺(tái)將成為教育類產(chǎn)品及內(nèi)容的大型電商平臺(tái)。

此外，由于短視頻平臺(tái)算法加持下的半私域流量屬性，眾多KOL仍習(xí)慣將流量導(dǎo)入到微信/微博及其他線下渠道，短視頻平臺(tái)作為流量平臺(tái)還具有更大的但難以量化統(tǒng)計(jì)的隱形價(jià)值。

3. 各平臺(tái)短視頻教育內(nèi)容指數(shù)

才藝技能、母嬰親子、教育培訓(xùn)類內(nèi)容在抖音都比較受歡迎，也是KOL最集中的領(lǐng)域，文化藝術(shù)、財(cái)經(jīng)投資次之。

在快手平臺(tái)上，素質(zhì)教育和職業(yè)教育更受歡迎，其次是三農(nóng)和學(xué)科教育。

B站Z世代群體占比高，考學(xué)和科普人文類內(nèi)容更受歡迎。

抖音、快手用戶基數(shù)大，內(nèi)容占比更高的強(qiáng)大的算法推薦更適合冷啟動(dòng)及引流，豎屏模式更適合碎片化場(chǎng)景。

B站體量相對(duì)較小，但用戶更為年輕，橫屏視頻模式更適合知識(shí)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)氛圍濃。

隨著短視頻平臺(tái)教育內(nèi)容愈加豐富，MCN機(jī)構(gòu)也開始將眼光瞄準(zhǔn)教育領(lǐng)域，個(gè)人、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及MCN均加入到短視頻平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)作。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上：短視頻主要起到引流效果，直播成為增強(qiáng)用戶粘性的重要途徑。

變現(xiàn)層面：各大短視頻平臺(tái)均有相應(yīng)的小店或付費(fèi)專欄，廣告和付費(fèi)內(nèi)容成為個(gè)人賬號(hào)最主要的變現(xiàn)方式，機(jī)構(gòu)賬戶則主要以為品牌宣傳和導(dǎo)流為主要目的。

三、影響：三變與三不變

短視頻平臺(tái)已成為各教育主體無法忽視的新流量陣地，流量成為吸引各類教育主體的吸鐵石，短視頻+教育對(duì)教育機(jī)構(gòu)的最核心影響也體現(xiàn)在流量的獲取層面；

此外，短視頻人格化、趣味化的特點(diǎn)也將對(duì)教育模式產(chǎn)生一定改變。

但與此前依靠直播打通在線教育商業(yè)模式不同，短視頻無法對(duì)在線教育的商業(yè)模式產(chǎn)生本質(zhì)影響。

1. 改變獲客方式

隨著教育內(nèi)容供給愈加豐富和各教育主體的大肆流量爭(zhēng)奪，流量越來越貴，注意力越來越稀缺，稀缺的注意力又刺激了廣告主的廣告投放力度，形成惡性循環(huán)；

用戶對(duì)電銷、傳單等硬廣愈加反感，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的原生廣告更能獲得用戶青睞，迅速流行起來。

相較于其他原生廣告，短視頻原生廣告時(shí)長(zhǎng)短、趣味性濃、富有創(chuàng)意，更易傳播且不易引發(fā)用戶反感。

根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗模型，教育機(jī)構(gòu)獲客需要經(jīng)歷引起用戶注意-興趣-意愿-購買-使用的層層漏斗，最終篩選出付費(fèi)用戶；

而引起用戶的第一步即是通過大量的硬廣投放廣撒網(wǎng)，在短視頻平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定程度取代了廣撒網(wǎng)環(huán)節(jié)。

以抖音為例：

一般冷啟動(dòng)的內(nèi)容會(huì)獲得200-1000次左右的曝光；

然后再根據(jù)完播率、點(diǎn)贊率、關(guān)注率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率等指標(biāo)加權(quán)進(jìn)行2-N次推薦；

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終進(jìn)入優(yōu)質(zhì)資源地，將可以獲得更大規(guī)模的曝光；

通過這一方式關(guān)注到短視頻內(nèi)容的用戶，則成為傳統(tǒng)漏斗模型興趣這一環(huán)節(jié)的用戶，再層層過濾到付費(fèi)用戶；

因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻營(yíng)銷的基石。

當(dāng)內(nèi)容從圖文時(shí)代進(jìn)入到短視頻時(shí)代，也是以知識(shí)為中心到以用戶為中心的轉(zhuǎn)變；

短視頻內(nèi)容中，以用戶為中心、提升用戶體驗(yàn)、與用戶互動(dòng)極其重要。

這對(duì)短視頻內(nèi)容提出了更高的要求：

首先，要有用、有干貨、有金句；

其次，要有趣、有段子，以通俗易懂并有趣的方式把干貨內(nèi)容生動(dòng)地傳遞給用戶；

再次，要有人設(shè)，要通過鮮明的興趣特長(zhǎng)和性格特征樹立自己的人設(shè)，贏得用戶的好感與信任，這就需要老師們呈現(xiàn)給大家的應(yīng)該是活生生的、豐滿的生活化的普通人，而非臉譜化的純粹知識(shí)傳授者。

此外，教育機(jī)構(gòu)也可與優(yōu)質(zhì)個(gè)體KOL合作，出售課程內(nèi)容，擴(kuò)大銷售渠道，提高投放效率。

例如：在抖音上又779w粉絲的考研名師張雪峰，以段子手著稱，會(huì)通過各種有趣的段子來傳遞一些有用的知識(shí)，同時(shí)也會(huì)通過上傳一些生活化場(chǎng)景來增強(qiáng)與粉絲的親密度。

除直接的廣告投放、自制內(nèi)容外，教育機(jī)構(gòu)也可與優(yōu)質(zhì)個(gè)體KOL合作，出售課程內(nèi)容，擴(kuò)大銷售渠道、降低銷售成本、提高投放效率。

短視頻平臺(tái)的電商布局日益完善，KOL不僅可以出售自制產(chǎn)品和內(nèi)容，還可通過精選聯(lián)盟和第三方電商平臺(tái)添加第三方產(chǎn)品和內(nèi)容到自己的商品櫥窗，為不具備批量生產(chǎn)系統(tǒng)性內(nèi)容能力的教育類KOL拓寬了變現(xiàn)渠道；同時(shí)，也為教育機(jī)構(gòu)帶來了營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

KOL銷售第三方商品需要按照最終成交凈額獲得傭金收入（退費(fèi)部分無法獲得傭金），即通過這一方式獲客的教育機(jī)構(gòu)的廣告投放效率將得到提升。目前已有個(gè)體教育KOL開始出售教育機(jī)構(gòu)的課程內(nèi)容。

2. 改變用戶結(jié)構(gòu)

教育公平一直是我國(guó)教育改革的重要方向，優(yōu)質(zhì)教育資源尤其是低線城市的優(yōu)質(zhì)教育資源一直處于供給不足狀態(tài)。

以K12為例——好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市，在線教育公司的客群目前也主要集中在一二線；短視頻平臺(tái)大量的低線城市用戶和豐富的教育內(nèi)容將對(duì)在線教育用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。

對(duì)教培機(jī)構(gòu)而言，短視頻平臺(tái)不僅僅是為其增加了一個(gè)獲客渠道，短視頻平臺(tái)上大量的低線城市用戶可以幫助教培機(jī)構(gòu)對(duì)下沉市場(chǎng)的觸達(dá)，增加低線城市用戶比例；

對(duì)于學(xué)習(xí)者而言，短視頻平臺(tái)上豐富的內(nèi)容供給、趣味性內(nèi)容傳遞、低廉的價(jià)格和深度的互動(dòng)降低了學(xué)習(xí)門檻，更多的學(xué)習(xí)需求將被激發(fā)。

如果把用戶比喻為一棵棵樹，把用戶聚集的地方比喻為森林；

那么，教培行業(yè)有三種基本獲客思路：

種樹型，認(rèn)為教育用戶重視品牌，先把品牌打出來，用戶自然源源不絕，但這種方法很考驗(yàn)企業(yè)的耐力。

砍樹型，它主張有樹則砍，是最為短平快的方法，但銷售導(dǎo)向太明顯的企業(yè)容易在產(chǎn)品和服務(wù)上顧此失彼。

圈樹型，受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，2013年起，圈樹型登場(chǎng)，他主張先接觸，等時(shí)機(jī)成熟再砍樹。在以往的廣告投放模式下，無論是哪種類型的銷售模式，圈定的都是直接目標(biāo)用戶和潛在目標(biāo)用戶；但在短視頻這一內(nèi)容營(yíng)銷模式下，讓更大范圍的種樹圈樹實(shí)現(xiàn)可能；其他品種的樹即非目標(biāo)用戶可能也會(huì)成為圈中對(duì)象，如很多少兒音樂、美術(shù)類內(nèi)容就吸引了很多還沒有寶寶的年輕人；而他們后續(xù)則可能成為機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶，也有一些將知識(shí)與生活結(jié)合的K12階段的有趣內(nèi)容，吸引了很多已工作人群觀看。

3. 改變教育模式

短視頻時(shí)代的到來，極大豐富來教育內(nèi)容的供給，教育圍墻正在被打破；不分年齡、無論地域、不管職業(yè)、學(xué)歷，大家都可以找到自己感興趣的內(nèi)容并可以以較低的價(jià)格隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)。

四、正和協(xié)作，各取所需

1. 教培機(jī)構(gòu)：借勢(shì)短視頻，挖掘流量

短視頻平臺(tái)聚集了大量尚未被教育機(jī)構(gòu)充分挖掘的流量，成為教育主體無法忽略的流量陣地。

但相較于純粹的教育直播平臺(tái)，短視頻+教育也有很多硬傷：

首先，雜音多——短視頻平臺(tái)娛樂屬性重，不適合做專業(yè)性、體系性教育內(nèi)容的傳播，尤其是面向K12階段學(xué)生的教育內(nèi)容。

其次，功能針對(duì)性差——在線教育授課系統(tǒng)有其獨(dú)有的功能，如課件分享、在線測(cè)評(píng)反饋、學(xué)情監(jiān)控等；短視頻平臺(tái)不具有這樣針對(duì)性功能，若是針對(duì)自控力更強(qiáng)的成人的教育，除可將短視頻平臺(tái)作為獲客渠道外，小型機(jī)構(gòu)或個(gè)人也可分享平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，用作授課工具。

大型教培機(jī)構(gòu)對(duì)低線城市的滲透嚴(yán)重不足，以K12教培市場(chǎng)為例；

從學(xué)生分布情況看：

73.3%基礎(chǔ)教育階段學(xué)生分布在三線及以下城市；

三線及以下城市教培市場(chǎng)規(guī)模占比近66%；

但大中型教育機(jī)構(gòu)供給集中在一二線城市。

本文前已提到，好未來、新東方、精銳教育等大型企業(yè)的校區(qū)90%以上都分布在一二線城市。

增長(zhǎng)空間已有限，若想繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，低線城市的教培市場(chǎng)將成為必爭(zhēng)之地。

傳統(tǒng)的下沉獲客方式包括地推、學(xué)校推廣等，但對(duì)于尚未在低線城市有教學(xué)中心的機(jī)構(gòu)而言，難度較大；

而盲目布局又易導(dǎo)致持續(xù)虧損，短視頻平臺(tái)對(duì)低線城市的廣泛觸達(dá)為擬下沉的教培機(jī)構(gòu)提供了新的獲客思路。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，好未來的家長(zhǎng)幫社區(qū)實(shí)際上就承擔(dān)了一定的獲客、新的教學(xué)中心設(shè)立評(píng)估等作用；

在短視頻時(shí)代，教育機(jī)構(gòu)也可打造自己在短視頻平臺(tái)內(nèi)的社區(qū)，作為獲客、增強(qiáng)用戶粘性的渠道。

C端產(chǎn)品或服務(wù)供過于求時(shí)，對(duì)馬斯洛需求層次的思考成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵。

短視頻能迅速走紅，深層的原因就是每個(gè)人都有展示與表達(dá)自己的愿望與需求，都渴望被看見，被關(guān)注；而短視頻的低創(chuàng)作門檻讓非精英人群也有了表達(dá)自己的途徑。

好的教育內(nèi)容或產(chǎn)品亦是如此，本文前面已經(jīng)提到好的短視頻類教育內(nèi)容也需要具備有用、有趣、有人設(shè)的特點(diǎn)；那么如何讓用戶一眼就知道你的內(nèi)容有用、有趣、有人設(shè)？

目前看，好的教育類短視頻內(nèi)容大體有三類運(yùn)作模式：

現(xiàn)有視頻的二次剪輯，比較適合金句百出的段子手名師；

情景劇類，通過搞笑，新奇的視覺沖擊吸引用戶，適用范圍廣；

答疑解惑類，通過拋出有用，新奇的問題來吸引用戶，比較適合育兒類，科普類和技巧類內(nèi)容的傳授。

但短視頻的問題在于其吸粉能力強(qiáng)變現(xiàn)能力弱，對(duì)于非通過廣告實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的機(jī)構(gòu)而言，各帳號(hào)主體通常在進(jìn)一步通過直播建立信任關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和引流。

痛點(diǎn)一：非純粹的私域流量，需要持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出。

隨微信流量紅利消失，很多人開始將短視頻流量對(duì)標(biāo)微信；與微信群或公眾號(hào)的純私域流量相比，短視頻賬號(hào)的粉絲最多算半私域流量；

尤其是抖音、快手等算法推薦占比更高的平臺(tái)，粉絲主動(dòng)尋找關(guān)注的up主發(fā)布內(nèi)容的路徑較長(zhǎng)，以平臺(tái)推薦為主；

因此，UP主只能對(duì)已有流量進(jìn)行部分利用，需要具備持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力才能持續(xù)獲得流量。

痛點(diǎn)二：教師與機(jī)構(gòu)品牌如何權(quán)衡？

短視頻對(duì)人設(shè)的需求使得教師及其重要，意味著名師強(qiáng)于品牌；如何防止名師與品牌分離及網(wǎng)紅名師流失帶來的損失成為機(jī)構(gòu)面臨的一大難題。加之優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)門檻較高且需要持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出，對(duì)于教培機(jī)構(gòu)，想生產(chǎn)有趣、熱門的短視頻內(nèi)容仍然十分困難，ROI能否超過廣告投放有待驗(yàn)證。所以我們看到：面對(duì)短視頻平臺(tái)中的流量紅利，各大教培機(jī)構(gòu)雖然都已開設(shè)短視頻賬號(hào)，但還尚未大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷仍以買流量投放為主。

從現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)較好的教育機(jī)構(gòu)的短視頻賬號(hào)來看，他們的特點(diǎn)是：

建立機(jī)構(gòu)賬號(hào)細(xì)分矩陣

統(tǒng)一使用機(jī)構(gòu)品牌

老師IP與機(jī)構(gòu)品牌綁定等

2. 能者為師，打破教師圍墻

短視頻出現(xiàn)前，個(gè)體老師若想實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，大多需要依靠專業(yè)的教育機(jī)構(gòu)來聚合學(xué)生；但隨著內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代的到來，具有專業(yè)知識(shí)且有網(wǎng)紅特質(zhì)的個(gè)人老師有了更豐富的選擇。

短視頻平臺(tái)發(fā)揮了為個(gè)人老師聚集流量，提供在線教育所需的基礎(chǔ)設(shè)施的功能。

短視頻平臺(tái)對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的觸達(dá)，讓無論是學(xué)歷教育、語言培訓(xùn)還是三農(nóng)教育、生活竅門等內(nèi)容都有了相應(yīng)受眾。

有一技之長(zhǎng)的個(gè)人可以借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引粉絲，通過直播增強(qiáng)粘性，出售付費(fèi)內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)；短視頻+直播的形式進(jìn)一步打破了教室圍墻，豐富了教育供給，迎接能者為師的時(shí)代到來。

3. 短視頻平臺(tái)：開發(fā)學(xué)習(xí)專用模式和功能

短視頻平臺(tái)上雖然生長(zhǎng)出了豐富的教育內(nèi)容，但多以碎片化內(nèi)容為主，強(qiáng)娛樂屬性及專用功能缺失會(huì)抑制體系性教育內(nèi)容的發(fā)展。

但短視頻平臺(tái)的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)是廣泛的用戶觸達(dá)所帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，開發(fā)成本可以被極大程度攤薄。

對(duì)于想持續(xù)發(fā)展教育內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，開發(fā)學(xué)習(xí)專用模式和功能成為一個(gè)必要的布局。

五、從短視頻+教育到教育+短視頻

1. 必爭(zhēng)之地

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，短視頻+教育成為短視頻平臺(tái)、教育機(jī)構(gòu)和個(gè)人的必爭(zhēng)之地。

對(duì)于短視頻平臺(tái)，教育內(nèi)容對(duì)完善平臺(tái)生態(tài)、增強(qiáng)用戶粘性、拓寬變現(xiàn)渠道大有裨益；

對(duì)于教育機(jī)構(gòu)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代意味著不進(jìn)則退，雖然目前各大機(jī)構(gòu)在短視頻平臺(tái)多只是開設(shè)賬號(hào)但還尚未正式運(yùn)營(yíng)，但具有巨大流量的短視頻平臺(tái)后續(xù)一定會(huì)成為各大教育機(jī)構(gòu)獲客的重要戰(zhàn)場(chǎng)；

對(duì)于個(gè)人而言，短視頻平臺(tái)則為有知識(shí)變現(xiàn)需求的個(gè)人提供了流量+基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)+變現(xiàn)渠道一整套配套設(shè)施，個(gè)人用戶目前也是短視頻+教育最主要的貢獻(xiàn)者。

2. 馬太效應(yīng)日趨明顯

教育MCN機(jī)構(gòu)開始入駐，流量將更多向頭部集中，但算法加持下階層流動(dòng)性仍較好。

隨著越來越多的教培機(jī)構(gòu)和個(gè)人開始重視短視頻平臺(tái)上的教育流量機(jī)會(huì)，對(duì)短視頻內(nèi)容的要求也越來越高，短視頻獲客將越來越難；如仍按照以往粗曠的運(yùn)營(yíng)方式，很難在短視頻平臺(tái)上獲得大量流量。

伴隨著短視頻+教育發(fā)展，做短視頻平臺(tái)教育運(yùn)營(yíng)的MCN開始出現(xiàn)，MCN將引導(dǎo)短視頻教育內(nèi)容向?qū)I(yè)化、精品化方向發(fā)展。同時(shí)也將對(duì)眾多腰部和尾部賬號(hào)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，加劇賬號(hào)間的兩極分化；但在短視頻平臺(tái)的算法加持下，已有私域流量對(duì)內(nèi)容傳播的貢獻(xiàn)度變小。

意味著帳號(hào)主體只要能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就一直會(huì)有流量獲客機(jī)會(huì)，平臺(tái)上仍具有較好的階層流動(dòng)性。

3. 從短視頻+教育到教育+短視頻

短視頻+教育的主要特征是在短視頻這一流量聚合平臺(tái)上發(fā)展出的教育生態(tài)；

而短視頻+教育的主要特征是短視頻成為重要的教學(xué)資源。

從注意力角度：已有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生的注意力集中時(shí)間是在十分鐘內(nèi)；

從產(chǎn)品展示底層邏輯角度：文字

當(dāng)前標(biāo)題：變與不變：中國(guó)短視頻+教育行業(yè)發(fā)展展望
瀏覽路徑：http://www.rwnh.cn/article34/cgscse.html

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