日前，BAT三家都在擁抱智能營(yíng)銷。百度搜索總裁向海龍?jiān)贛oments 2017百度營(yíng)銷盛典上，基于智能營(yíng)銷模式的變革，發(fā)布了閃投與聚屏兩大產(chǎn)品，在“全球合作伙伴大會(huì)”上，騰訊發(fā)布了“智能+”騰訊智能營(yíng)銷云產(chǎn)品，阿里也在全力打造文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)。

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為什么BAT都在做智能營(yíng)銷?

我們知道，過(guò)去的營(yíng)銷，它有著其固有的短板，傳統(tǒng)營(yíng)銷中的個(gè)性投放，是通過(guò)用戶畫像和單一媒體的歷史行為相結(jié)合，廣告主的單向傳播模式欠缺一種對(duì)話機(jī)制。

但在信息爆炸與當(dāng)下讀屏?xí)r代以及90后、00后崛起的當(dāng)下，企業(yè)普遍感覺(jué)是，廣告營(yíng)銷，沒(méi)有以前好做了——消費(fèi)者是怎么做決策的，究竟在想什么，究竟應(yīng)該如何與之對(duì)話是廣告主的普遍困擾。

困擾著企業(yè)與廣告主還有投放效果，過(guò)去的營(yíng)銷模式是很難實(shí)時(shí)追蹤，也很難得到準(zhǔn)確的投放結(jié)果。

品牌客戶希望實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的全方位洞察，實(shí)時(shí)掌握處在不同決策階段、不同場(chǎng)景下消費(fèi)者信息。

對(duì)于BAT來(lái)說(shuō)，都擁有海量的數(shù)據(jù)，而各自的計(jì)算能力、大數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容生產(chǎn)與媒介的廣度與深度均已經(jīng)達(dá)到了一定的高度。

但是如何挖掘這些數(shù)據(jù)，如何將數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)技術(shù)處理，化沉淀商業(yè)價(jià)值，如何通過(guò)更高效且個(gè)性化的營(yíng)銷模式來(lái)強(qiáng)化用戶連接與對(duì)新一代心智的占領(lǐng)，搶奪企業(yè)客戶群，是它們當(dāng)前在思考的。

BAT的智能營(yíng)銷是怎么做的?

馬化騰曾在《給合作伙伴的一封信》中23次提到“云”，認(rèn)為它的重要性不亞于電對(duì)工業(yè)時(shí)代的影響。

而騰訊智能營(yíng)銷云的做法是幫助企業(yè)構(gòu)建一個(gè)智能營(yíng)銷平臺(tái)，利用DMP廣告體系提供精細(xì)人群標(biāo)簽，將企業(yè)的銷售、消費(fèi)數(shù)據(jù)全部沉淀在專門為該企業(yè)定制的私有客戶庫(kù)中，輔之以智能化數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供營(yíng)銷策略，改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品體系與收益模式。并利用圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別和自然語(yǔ)言處理技術(shù)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品的智能化互動(dòng)體驗(yàn)。

騰訊智能營(yíng)銷云通過(guò)Marketing API，可以將品牌自有數(shù)據(jù)和騰訊社交數(shù)據(jù)及流量結(jié)合起來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)使用騰訊社交數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)自有的數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察、擴(kuò)展、過(guò)濾，同時(shí)可以進(jìn)行定向投放和分人群回收分析數(shù)據(jù)。

而阿里早前也推出了文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)，聚焦于諸多垂直行業(yè)，如家居、游戲、金融、消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域。

阿里文娛智能營(yíng)銷平臺(tái)研發(fā)部總經(jīng)理程道放介紹了他們的做法，即憑借AI技術(shù)，將該平臺(tái)上的媒體矩陣、內(nèi)容生態(tài)及用戶行為數(shù)據(jù)，加上阿里電商類的用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建精準(zhǔn)且立體的用戶畫像，讓單一營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿溌氛蠣I(yíng)銷。

這種營(yíng)銷模式通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷將用戶與廣告主連接，并結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線行為記錄，精準(zhǔn)用戶分析，完成智能需求識(shí)別，通過(guò)人群觸達(dá)、交互體驗(yàn)、內(nèi)容溝通、需求響應(yīng)等層面來(lái)滿足不同營(yíng)銷階段用戶溝通的需求。

百度的做法則是通過(guò)AI賦能為企業(yè)與廣告主提供4大能力，其一是強(qiáng)化用戶識(shí)別能力。通過(guò)智能數(shù)據(jù)還原數(shù)據(jù)背后真實(shí)的人。

其二是AI打造個(gè)性化的創(chuàng)造力，即可以為營(yíng)銷人提供實(shí)現(xiàn)千人千面效果的智能創(chuàng)意工具，自動(dòng)生成創(chuàng)意，動(dòng)態(tài)匹配內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的效果。

其三是全時(shí)覆蓋力，通過(guò)全面覆蓋智能媒介，捕捉碎片時(shí)間。其四是，效果實(shí)時(shí)追蹤力，可以智能監(jiān)測(cè)，度量有效關(guān)注個(gè)性化創(chuàng)意力。而基于這四種能力，百度推出“閃投”“聚屏”兩大新品。

閃投是通過(guò)將廣告主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與百度進(jìn)行對(duì)接，百度通過(guò)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的智能整合，可以實(shí)現(xiàn)將廣告主的商品和服務(wù)廣告以千人千面的形式呈獻(xiàn)給不同的消費(fèi)者。

而聚屏是將包括手機(jī)屏、OTT、電視屏、電梯屏、影院大熒幕及交通屏幕等在內(nèi)打通，進(jìn)行整合營(yíng)銷和渠道聯(lián)動(dòng)，為線上和線下媒體連接提供能力。

BAT智能營(yíng)銷的共同點(diǎn)在哪?

我們?nèi)绻麖腂AT在智能營(yíng)銷層面上的布局來(lái)看，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)有些共同的目的與思路。

其一，將數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容進(jìn)行大融合，著重于場(chǎng)景和精準(zhǔn)觸達(dá)，觸發(fā)同一消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的不同需求。其二，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)AI能力。其三，尋求與消費(fèi)者多層次溝通，迅速且潛移默化地影響其心智，同步實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

總的來(lái)說(shuō)，都是尋求幫助廣告主盡快找到大規(guī)模消費(fèi)者群體，并且讓廣告主更懂消費(fèi)者與用戶，從單一營(yíng)銷向全鏈路整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

騰訊去中心化營(yíng)銷：尋求社交流量數(shù)據(jù)與品牌商對(duì)接

不同點(diǎn)在于各自的玩法模式。騰訊智能營(yíng)銷云云去中心化模式聚焦的是如何讓商家擁有流量與粉絲的能力，注重社交數(shù)據(jù)與流量與品牌商的對(duì)接，是一種流量型的打法。

另外，騰訊智能營(yíng)銷志在破除零售行業(yè)中的“窄平臺(tái)”規(guī)則以及“二選一”的困境，暗合AT的線下支付場(chǎng)景之爭(zhēng)。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，過(guò)去其社交型數(shù)據(jù)與游戲數(shù)據(jù)多服務(wù)于產(chǎn)品的優(yōu)化與游戲的增值服務(wù)，因此，如何化占領(lǐng)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)完成用戶的全景化數(shù)據(jù)捕捉，進(jìn)行信息精準(zhǔn)觸達(dá)是騰訊智能營(yíng)銷切入零售商家的難點(diǎn)，這也是騰訊對(duì)京東、唯品會(huì)的電商支付業(yè)務(wù)一直這么上心的緣故。

阿里內(nèi)容+智能營(yíng)銷模式：注重資源性與內(nèi)容IP型的打法

而阿里智能營(yíng)銷則注重將其旗下各個(gè)領(lǐng)域的布局與落子進(jìn)行整合，打造一種內(nèi)容平臺(tái)資源的矩陣，再通過(guò)AI構(gòu)建精準(zhǔn)且立體的用戶畫像，觸發(fā)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的不同需求，用內(nèi)容溝通促成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的提升。

阿里還將包括對(duì)阿里文學(xué)，阿里影業(yè)及優(yōu)酷影視劇和綜藝資源等進(jìn)行整合，構(gòu)建起企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)接模式。

其重要思路是將優(yōu)質(zhì)IP資源通過(guò)阿里媒體群的孵化+加工進(jìn)行玩法升級(jí)，比如天籟與《曉說(shuō)》的IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷為品牌主打造“內(nèi)容+智能營(yíng)銷”的全新模式，這種模式讓內(nèi)容營(yíng)銷扮演“中介”連接用戶與廣告主，注重的是資源性與內(nèi)容IP型的打法。

百度AI賦能：搜+推信息流玩法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容媒介變革

百度則通過(guò)將AI能力布局到基礎(chǔ)底層，將其AI與搜索+內(nèi)容信息流能力無(wú)限放大。我們看到，百度所提出的四種能力，從用戶識(shí)別、個(gè)性化動(dòng)態(tài)匹配、全時(shí)覆蓋與智能監(jiān)測(cè)等，背后均是AI作為基礎(chǔ)設(shè)施。

而閃投與聚屏的推出，則是一種新的內(nèi)容與媒介模式的變革——一方面，在今天，我們迎來(lái)了屏讀時(shí)代——從一起床打開(kāi)手機(jī)到公交地鐵各種交通屏幕、到地鐵OTT、上班用電腦、平板等等。百度則將人們生活軌跡的線上線下的屏幕整合打通，驅(qū)動(dòng)打造信息流的整合營(yíng)銷與連接到線下生活的各場(chǎng)景的一種能力。

說(shuō)到信息流，百度的信息流業(yè)務(wù)從2016年上線至今，短短一年多的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)建立一套完整的內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)、變現(xiàn)體系，逐步將其他玩家甩在身后。有數(shù)據(jù)顯示，百度信息流客戶已超過(guò)16萬(wàn)。而在2017Q2，今日頭條信息流日活躍用戶量7000余萬(wàn)，而同期百度信息流的日活已經(jīng)過(guò)億。

某種程度上，百度正在推動(dòng)信息流市場(chǎng)的重新洗牌。之所以如此，源自百度將搜索+信息流整合雙引擎的玩法驅(qū)動(dòng)所致，百度的信息流分發(fā)立足的先決條件在于百度搜索積累了海量數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行信息分發(fā)，擁有天然優(yōu)勢(shì)。

而搜+推雙引擎模式本質(zhì)上是在全面影響用戶決策鏈——即根據(jù)用戶搜索行為數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)信息流推薦，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整，使推送更加智能化、個(gè)性化，對(duì)用戶需求與意圖把握更為精準(zhǔn)，這種模式成為當(dāng)前更多客戶的選擇。

在搜索+信息流中融入廣告營(yíng)銷的本質(zhì)是從“人找信息”到“信息找人”，它的廣告更自然，更易被用戶接受，而市場(chǎng)認(rèn)可度自然也更高。

這其中重要的一個(gè)能力是源自百度的AI分析與大數(shù)據(jù)匹配能力，比如說(shuō)百度推出的閃投模式是AI時(shí)代一個(gè)典型的效果類產(chǎn)品——通過(guò)將廣告主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與百度進(jìn)行對(duì)接，百度通過(guò)內(nèi)外部數(shù)據(jù)的智能整合，通過(guò)AI將廣告主的商品和服務(wù)廣告以千人千面的形式呈獻(xiàn)給不同的消費(fèi)者，幫助廣告主更好的理解用戶。

另一方面是百度聚屏模式的推出本質(zhì)上契合凱文凱利所預(yù)測(cè)的屏讀趨勢(shì)——屏幕將朝著更加流動(dòng)的形勢(shì)變化，屏幕會(huì)觀察你，也會(huì)適應(yīng)你，它會(huì)根據(jù)你的情緒做出相應(yīng)的改變。

百度聚屏通過(guò)將人們生活軌跡的線上線下屏幕整合起來(lái)，本質(zhì)上是將用戶與與成千上萬(wàn)的企業(yè)廣告進(jìn)行匹配計(jì)算，降低瞄不準(zhǔn)的投放浪費(fèi)。

跨屏聯(lián)動(dòng)給廣告主帶來(lái)的新的能力是：多場(chǎng)景全局追蹤、精準(zhǔn)的人群畫像獲取、回搜率的變化，有更豐富的多場(chǎng)景矩陣、大數(shù)據(jù)的用戶標(biāo)簽與畫像，可以做到對(duì)用戶意圖更為精準(zhǔn)的把握，這是營(yíng)銷行業(yè)的一種全新的行業(yè)作業(yè)模式——AI營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。

AI營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了

而AI營(yíng)銷在國(guó)外也已有案例。電通安吉斯中國(guó)首席數(shù)據(jù)官羅瑩不久前也分享了其服務(wù)于可口可樂(lè)的一個(gè)營(yíng)銷案例，里面用到了AI設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式無(wú)法完成的任務(wù)和遠(yuǎn)超越的營(yíng)銷效果。

埃森哲近日發(fā)布《Fjord趨勢(shì) 2018》報(bào)告指出，現(xiàn)在，計(jì)算機(jī)不僅識(shí)字，還能識(shí)圖，揣摩人的情緒，新一代的數(shù)字化服務(wù)精彩可期。人們應(yīng)當(dāng)且有能力探索人機(jī)協(xié)作的新模式。

當(dāng)前無(wú)論中美，驅(qū)動(dòng)人工智能的主力均來(lái)自頂尖的科技公司，在硅谷，微軟谷歌Facebook亞馬遜等公司主導(dǎo)著AI的發(fā)展走向，在國(guó)內(nèi)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭BAT是撐起AI產(chǎn)業(yè)的重要力量。

而在國(guó)內(nèi)，百度又是公認(rèn)為其中投入力度，技術(shù)與人才儲(chǔ)備最強(qiáng)的一家，甚至被稱為“中國(guó)AI黃埔軍校”。《福布斯》也曾發(fā)布一份報(bào)告中指出，百度將自我學(xué)習(xí)、神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入了核心的搜索業(yè)務(wù)之中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，也許會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

如果說(shuō)阿里的資源整合模式可以做到對(duì)阿里電商企業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷效果的提升，騰訊智能營(yíng)銷模式可以促使社交流量向品牌商有效轉(zhuǎn)化，但對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的搜索、LBS、APP、O2O、社交等多個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)與百度的搜索引擎數(shù)據(jù)相結(jié)合，并通過(guò)AI的驅(qū)動(dòng)，將讓百度對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶興趣、屬性標(biāo)簽、流量走向、熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向洞若觀火。這是其他平臺(tái)公司無(wú)法做到的。

結(jié)語(yǔ)：

曾經(jīng)有人說(shuō)，這個(gè)世界上最聰明的頭腦，都在賣廣告，從谷歌Facebook到BAT，盡皆如此。不過(guò)，AI在未來(lái)智能營(yíng)銷中的作用越來(lái)越關(guān)鍵，PC、手機(jī)，平板、電視、智能音箱、冰箱、共享單車、充電寶等數(shù)據(jù)或?qū)⒃贏I驅(qū)動(dòng)下進(jìn)入萬(wàn)物互聯(lián)的狀態(tài)。

總體來(lái)說(shuō)，騰訊的流量型打法與阿里的IP內(nèi)容營(yíng)銷型打法進(jìn)一步抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，而百度的玩法——AI信息流、搜加推雙引擎、閃投聚屏的玩法則從萬(wàn)物互聯(lián)的方向入手，而對(duì)于廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，由于AI技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，能洞察更為精準(zhǔn)的用戶需求。

過(guò)去那些讓人不悅的廣告，將轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容與時(shí)機(jī)都能找到對(duì)的人的廣告”，這或許是AI時(shí)代將要開(kāi)啟的新時(shí)代。

本文名稱：為什么BAT都在做智能營(yíng)銷？AI營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)來(lái)了
URL網(wǎng)址：http://www.rwnh.cn/article32/cpdpsc.html

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