《投資者網(wǎng)》侯書青

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新氧成立于2013年，借著“顏值經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，到2018年，新氧已經(jīng)成為中國的提供查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)的在線平臺(tái)。2019年5月2日，新氧于納斯達(dá)克上市（代碼：SY），成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)第一股。

近期，憑著“爸爸放心”的廣告，新氧醫(yī)美在自己的“6.6雙眼皮節(jié)”到來前夕可謂賺足了眼球。在新氧平臺(tái)上，無論是清新的界面設(shè)計(jì)還是各類內(nèi)容詳實(shí)的整形日記，都令人倍感安心。但《投資者網(wǎng)》經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光鮮亮麗的新氧醫(yī)美，或許并不像看上去的那樣能讓爸爸們說“行”。在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，也無法讓投資者放心。

“刷單”之惑 案例造假灰產(chǎn)滋生

醫(yī)美行業(yè)在中國的口碑并不算好，不時(shí)傳出關(guān)于醫(yī)美事故、假藥、假案例的消息往往讓有愛美之心的人們望而卻步。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，從各種渠道購買假案例、假日記的“刷單”現(xiàn)象在新氧平臺(tái)上屢見不鮮。《投資者網(wǎng)》以整形醫(yī)院工作人員的身份，通過QQ群認(rèn)識(shí)了一位醫(yī)美假案例賣家。他聲稱自己是職業(yè)賣家，做這一行已有3年，無論大小整形機(jī)構(gòu)都與他有“生意”往來。談話中，當(dāng)問及假案例的類型以及價(jià)格的時(shí)候，他詫異地反問：“你們以前沒買過？”

　　從他發(fā)來自己電腦中“醫(yī)美資料”文件夾內(nèi)容的截圖里，可以看到他所出售的不僅僅是手術(shù)前后的對(duì)比圖片，還有醫(yī)美社區(qū)各類帖子的文案，指導(dǎo)模特拍攝素材的流程說明，以及300多個(gè)新氧小號(hào)的賬號(hào)與密碼。

為了規(guī)避醫(yī)美行業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)的肖像權(quán)糾紛，文件夾內(nèi)準(zhǔn)備了肖像權(quán)使用協(xié)議書。截圖內(nèi)容顯示，至少已經(jīng)有4家整形醫(yī)院在這里購買了假案例，其中有一家規(guī)模較大的機(jī)構(gòu)在新氧的咨詢量排行中位置靠前。

據(jù)該賣家所述，案例主要分為兩種，“沖量”的案例450元一套，只包括術(shù)前到術(shù)后的8組圖片（每組9張）和一個(gè)視頻?！蔼?dú)家”案例則要賣到1200元一套，內(nèi)容除了更多的照片和視頻之外，還會(huì)包括照片中本人的身份證雙面照，甚至肖像權(quán)合同。

對(duì)于平臺(tái)而言，完全杜絕假案例的出現(xiàn)或許并不容易。但對(duì)于消費(fèi)者而言，在做出整形決定之前，如何避免被新氧平臺(tái)上呈現(xiàn)的虛假案例信息所誤導(dǎo)，則更是防不勝防?！锻顿Y者網(wǎng)》在瀏覽新氧平臺(tái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一些蛛絲馬跡。

如平臺(tái)上某家醫(yī)院的隱私修復(fù)項(xiàng)目，下方評(píng)論區(qū)有139條評(píng)論，其中123條帶圖評(píng)論大部分都有“顧客”的全臉照——按理說，接受這類手術(shù)的人群應(yīng)該對(duì)此諱莫如深，為何卻自曝隱私？果然，經(jīng)百度識(shí)圖確認(rèn)，其中大部分都是網(wǎng)圖。而新氧平臺(tái)上其他機(jī)構(gòu)此類項(xiàng)目的評(píng)論部分，情況基本類似。

《投資者網(wǎng)》就上述刷單現(xiàn)象及監(jiān)管措施向新氧平臺(tái)進(jìn)行求證，不過一直未獲回復(fù)。

渠道弱勢(shì) 獲客方式并非主流

新氧的商業(yè)模式之根本，在于解決醫(yī)美行業(yè)“獲客難”、“獲客成本高”的問題，這個(gè)問題是從中國醫(yī)美行業(yè)萌芽開始就存在的。最早的一批醫(yī)美醫(yī)院在被“莆田化”后，也繼承了莆田系醫(yī)院的營銷基因。

新氧打造的信息平臺(tái)，把醫(yī)美機(jī)構(gòu)的各類信息集中起來，并對(duì)信息平臺(tái)進(jìn)行社區(qū)化改造，以增強(qiáng)用戶粘性。新氧的主要收入來源分為兩類，預(yù)約服務(wù)費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)，其中信息服務(wù)費(fèi)占大頭，增速也最快。2018年新氧的信息服務(wù)費(fèi)為4.1億元，2019年達(dá)到了8.3億元，較上一年增長超過50%。

盡管收入正在高速增長，但新氧在行業(yè)內(nèi)的影響力卻比較有限。2018年，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)線上獲客支出占總渠道獲客支出的58%，線上獲客支出的78%來自于百度，醫(yī)美平臺(tái)所占線上支出的比例僅為7%，新氧僅占到其中的3%。新氧所處的賽道比較狹窄，盡管銷售收入方面增長較快，但其生態(tài)位較為尷尬，日后的增長空間尚有待觀察垂直。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到，目前在中國具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)中，還有70%沒有實(shí)現(xiàn)線上化。此外，在中國醫(yī)美用戶信息獲取渠道中，線下渠道排名第一的方式是生活美容機(jī)構(gòu)（美容院等形式），比例達(dá)到50.9%，其中熟人介紹的比例是45.1%，而通過廣告途徑獲取信息的比例只有18.6%；線上渠道中，垂直醫(yī)美機(jī)構(gòu)網(wǎng)站或其APP僅排在第二位，第一位是醫(yī)美機(jī)構(gòu)官網(wǎng)或其APP。

同樣是醫(yī)美平臺(tái)的“更美”，其創(chuàng)始人劉迪就在一篇文章中提到：醫(yī)美其實(shí)是一個(gè)“重決策消費(fèi)領(lǐng)域”。不同于在美團(tuán)上點(diǎn)一份外賣，對(duì)于在臉上動(dòng)刀子這件事，消費(fèi)者們還是十分謹(jǐn)慎的。一位美容院老板向《投資者網(wǎng)》表示：“多數(shù)有醫(yī)美需求的顧客在挑選整形醫(yī)院時(shí)，更多還是會(huì)讓身邊的朋友或關(guān)系好的美容師推薦醫(yī)生或醫(yī)院?！?/p>

此外，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本高的問題，前述美容院老板表示，她每介紹一個(gè)顧客給整容醫(yī)院做一個(gè)價(jià)格1.5萬元的鼻部項(xiàng)目，自己就能拿到近一半的分成。生活美容機(jī)構(gòu)自然樂于做這種生意，醫(yī)美機(jī)構(gòu)能通過美容院精準(zhǔn)地找到最符合自身需求的顧客，還可以利用信息不透明的優(yōu)勢(shì)獲得高額利潤，消費(fèi)者從潛意識(shí)里也傾向于選擇最讓自己安心的渠道，盡管客觀上講這并不能降低手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

這就是為何盡管新氧把自己的平臺(tái)做成了醫(yī)美領(lǐng)域的淘寶，但并沒有占領(lǐng)多數(shù)信息獲取渠道的原因。新氧CEO金星原本想把醫(yī)美行業(yè)線上化，賺取一波互聯(lián)網(wǎng)紅利，但醫(yī)美行業(yè)的自身特點(diǎn)，使得其線上化道路的前景迷霧重重。

營銷費(fèi)高 輕醫(yī)美領(lǐng)域不及美團(tuán)

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年的“618”，美團(tuán)醫(yī)美線上交易額超過21.7億，同比增長133%。京東健康截至6月18日中午12點(diǎn)，醫(yī)美成交額同比增長510倍。

美團(tuán)醫(yī)美能在“618”取得這樣的成績看上去匪夷所思，一個(gè)用來點(diǎn)菜的APP還能用來做醫(yī)美？《投資者網(wǎng)》詳細(xì)了解了美團(tuán)APP內(nèi)的醫(yī)美板塊，發(fā)現(xiàn)了其中關(guān)竅。美團(tuán)醫(yī)美提供的大部分服務(wù)，都?xì)w屬于“輕醫(yī)美”范疇，一些耗時(shí)短，見效快，不動(dòng)刀的小項(xiàng)目，都?xì)w屬于這一類型。

美團(tuán)為輕醫(yī)美所設(shè)想的消費(fèi)情景類似于美甲店，如女白領(lǐng)們可以在下班后約上閨蜜同事一起去接受輕醫(yī)美類型的服務(wù)?！?18”期間，美團(tuán)醫(yī)美中銷量高的光電類項(xiàng)目如熱瑪吉、光子嫩膚等，均屬于輕醫(yī)美的范疇。預(yù)約這樣的服務(wù)就像在餐館預(yù)約排號(hào)一樣簡單，所以更多人也會(huì)選擇在美團(tuán)上下單，而不是去新氧。

艾媒咨詢今年發(fā)布的報(bào)告顯示，近6成的消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美表示出支持的態(tài)度，其中有8成表示自己未來有體驗(yàn)的意向。而在輕醫(yī)美信息獲取渠道上，如前所述，新氧所處的位置也并無明顯優(yōu)勢(shì)。

另外據(jù)ISAPS 2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，非手術(shù)治療量占醫(yī)美總治療量的55%。在典型整形醫(yī)院的收入結(jié)構(gòu)中，非手術(shù)類營收占比為 65%，利潤占比為 70%左右。這里所說的“非手術(shù)治療量”指的就是輕醫(yī)美，輕醫(yī)美在醫(yī)美業(yè)務(wù)中占比越大，就越會(huì)擠壓新氧一類垂直平臺(tái)的利潤空間。

而根據(jù)新氧2019年的財(cái)報(bào)，2019年全年促成醫(yī)美服務(wù)交易總額（GMV）突破了36億元，當(dāng)年公司的市場(chǎng)營銷費(fèi)用卻達(dá)到了4.7億元。若按照10%的抽成比例計(jì)算，公司每付出1元營銷費(fèi)用，僅能促成0.8元的交易額。

此外，醫(yī)美行業(yè)長期以來的暴利，也是新氧在發(fā)展中所要克服的困難之一。如前文所述，醫(yī)院與線下美容機(jī)構(gòu)之間，即便按五五分成，院方依然可以獲得相當(dāng)?shù)睦麧?。新?013年成立至今，與更美、悅美等同業(yè)平臺(tái)也都經(jīng)歷了幾輪融資，至今卻仍然有70%具備資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)未實(shí)現(xiàn)線上化。這也足以證明，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在線上化方面積極性確實(shí)不高。線下的暴利與輕醫(yī)美陣地的失守，使新氧等垂直平臺(tái)的發(fā)展空間變得日漸狹窄。如何保持持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L，這也是當(dāng)下擺在新氧等線上醫(yī)美平臺(tái)面前的難題。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

文章名稱：灰產(chǎn)滋生、輕醫(yī)美陣地失守新氧的未來能讓人“放心”嗎？
鏈接URL：http://www.rwnh.cn/article30/cgjpso.html

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