文 | 李叫獸（微信號(hào)Professor-Li）

讓客戶滿意是我們工作的目標(biāo)，不斷超越客戶的期望值來自于我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛。我們立志把好的技術(shù)通過有效、簡單的方式提供給客戶，將通過不懈努力成為客戶在信息化領(lǐng)域值得信任、有價(jià)值的長期合作伙伴，公司提供的服務(wù)項(xiàng)目有：申請(qǐng)域名、網(wǎng)站空間、營銷軟件、網(wǎng)站建設(shè)、榆中網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣。

注：這篇文章，我之前是有看過的，受益匪淺。最近無意中看到，又認(rèn)真讀了一下，感覺真的特別是很適合用來寫新品文案，很實(shí)用。推薦給大家，不管你看沒看過，都推薦你再讀讀，再用用。

當(dāng)你想賣一瓶 200 元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？

一種很牛的洗發(fā)水，神一般的滋潤效果

當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？

XX超級(jí)插座， 8 項(xiàng)功能改進(jìn)，顛覆體驗(yàn)

當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎么寫？

XX定制襯衣，時(shí)尚貼身，定制你的專屬襯衣

上面的文案，幾乎符合了任何一個(gè)文案人寫文案的直覺反應(yīng)——既然要寫文案，就好好介紹自己的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注自己的產(chǎn)品。

甚至，這也符合很多人對(duì)營銷、廣告的理解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！

但是對(duì)新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的，往往并不是把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)移到他們自己身上。

在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們自己

比如上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說“神一般滋潤效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改變？洗發(fā)水不就是 30 元的東西嗎？還賣這么貴。

總之，你的產(chǎn)品與他們過去的習(xí)慣顯著不同(“習(xí)慣了普通洗發(fā)水”)，如果直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品(“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒有理由去改變自己習(xí)慣。

任何人都懶得改變自己的習(xí)慣。是的，用戶不想改變自己。

所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以 20 世紀(jì)的切片面包機(jī)用了 15 年才普及，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。

總之，用戶的習(xí)慣頑固不化像“冷凍”了。

而如果你就要發(fā)布新產(chǎn)品，改變消費(fèi)者的習(xí)慣，就必須先讓他們關(guān)注自己。

比如同樣是 200 元洗發(fā)水，你先說：

你用著上千塊的香水，但是卻用 39 元超市洗發(fā)水。

這樣寫，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從“難以接受改變”的冷凍狀態(tài)，變成“想要尋求新方案”的解凍狀態(tài)。

而這時(shí)候，讓他們開始關(guān)注你的產(chǎn)品，才是成功的。

那么具體怎么解凍呢？如何讓用戶開始關(guān)注自己，喚起痛點(diǎn)，產(chǎn)生改變的動(dòng)機(jī)？

無數(shù)文案教材說了“要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購買動(dòng)機(jī)”，那么這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來呢？

其實(shí)很簡單，回歸到心理學(xué)最基礎(chǔ)的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需要，都源于一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”(心理學(xué)對(duì)“需要”的定義：一個(gè)沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。)

一般情況下，人都是不想改變的。我們習(xí)慣了用普通杯子，即使看到智能水杯，第一反應(yīng)也是不會(huì)買。

但是當(dāng)用戶感知到自己有一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”，就會(huì)想要通過某種行動(dòng)(比如購買你的產(chǎn)品)，來實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，從而改變行為。

那么如何刺激這種“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”？

我們知道，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)(我現(xiàn)實(shí)的樣子)，在絕大部分情況下，理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是重合的。

比如一個(gè)成績一般的學(xué)生，接受自己的成績一般(現(xiàn)實(shí)狀態(tài))，同時(shí)也認(rèn)為自己成績也就這樣了，基本也不會(huì)更好了(理想狀態(tài))。

而要刺激動(dòng)機(jī)，要讓人改變，就必須讓“理想狀態(tài)”和“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間產(chǎn)生缺口，從而出現(xiàn)一個(gè)“沒有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)”。

一種方法是降低一個(gè)人的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到“問題”，比如說“孩子啊，逆水行舟，不進(jìn)則退”。

另一種方法是提高一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人意識(shí)到機(jī)會(huì)，比如說：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語學(xué)習(xí)也不好，還不是最終成功了？努力一下你也有機(jī)會(huì)”。

分享標(biāo)題：新產(chǎn)品文案究竟如何寫才能喚起用戶痛點(diǎn)？
標(biāo)題網(wǎng)址：http://www.rwnh.cn/article30/cgcepo.html

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