導(dǎo)語(yǔ)：互動(dòng)內(nèi)容和全網(wǎng)傳播，是新媒體推廣的兩大關(guān)注點(diǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量越來(lái)越高，廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越靠近交易。

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天下大勢(shì)，浩浩湯湯。大浪淘沙，沉者為金。

2014年是個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。地產(chǎn)是，媒體更是。

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端無(wú)縫接入日常生活，用戶的閱讀時(shí)間，一下子被搶走了。

曾經(jīng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣利器，失去了準(zhǔn)心。

媒體三板斧（戶外、報(bào)廣、短信），也不復(fù)存在。

那么，當(dāng)媒體傳播環(huán)境變化，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？什么才是新媒體推廣的正確打開(kāi)方式？

筆者數(shù)年實(shí)踐，吐血整理，分享一些干貨。也希望能對(duì)地產(chǎn)策劃同仁的焦慮，進(jìn)行治愈。

世異則事異，事異則備變。

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人、貨、場(chǎng)

消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，是媒體變遷的根本驅(qū)動(dòng)力。

筆者先用簡(jiǎn)單篇幅，分析下新媒體特性。套用“人、貨、場(chǎng)”的概念——

人：用戶

貨：內(nèi)容和產(chǎn)品

場(chǎng)：媒體和交易場(chǎng)景

1）用戶：8090網(wǎng)民主力軍，群體多元化

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，最新數(shù)據(jù)突破9億。

4G商用，智能設(shè)備普及，微信、短視頻等應(yīng)用，大大降低了互聯(lián)網(wǎng)門(mén)檻。

8090成為網(wǎng)民主力軍，也極大激活了老年人、未成年人這些非主流消費(fèi)群體。

相應(yīng)地，每一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社群化特征越來(lái)越明顯。

當(dāng)AI技術(shù)進(jìn)步，海量大數(shù)據(jù)沉淀，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限貼近消費(fèi)者，已經(jīng)成為可能。

2）內(nèi)容和產(chǎn)品：豎屏?xí)r代，選擇性主動(dòng)接收

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一方面讓內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻迅速降低。海量信息覆蓋，人們獲取信息的成本幾乎為零。

另一方面，人們生活節(jié)奏加快，注意力更加分散，價(jià)值觀趨于多元。新聞熱度不過(guò)3天。

用戶隨時(shí)在線，從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇，關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。

如何讓消費(fèi)者在碎片時(shí)間主動(dòng)選擇你，內(nèi)容為王。不僅要新奇，要出圈，最好能讓用戶尖叫。

消費(fèi)者不再滿足于產(chǎn)品本身，更在意其背后的新內(nèi)容（網(wǎng)紅產(chǎn)品大多是這個(gè)邏輯）。

3）媒體和交易場(chǎng)景：碎片化，場(chǎng)景線上轉(zhuǎn)移

媒體碎片式存在，去中心化。強(qiáng)勢(shì)媒體企圖對(duì)用戶的一網(wǎng)打盡，已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。

廣告主的營(yíng)銷(xiāo)行為，只能寄希望于全網(wǎng)全渠道覆蓋，同時(shí)通過(guò)大數(shù)據(jù)讓廣告更加精準(zhǔn)。

媒體廣告的投放權(quán)限在下沉，直接交給了廣告主。廣告形式靈活多樣，數(shù)據(jù)和費(fèi)用更加可控。

絕大部分商品交易，都被互聯(lián)網(wǎng)改造，在線上完成。消費(fèi)場(chǎng)景，也成為產(chǎn)品打造不可或缺的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)的世界，跟現(xiàn)實(shí)世界越來(lái)越融入。

2、內(nèi)容：門(mén)檻無(wú)限降低，人人自媒體

由于內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻降低，信息發(fā)布的渠道敞開(kāi)，每一個(gè)個(gè)體都可以在網(wǎng)上發(fā)布信息。

也正因?yàn)樾畔⑦^(guò)剩，對(duì)傳播渠道要求更高，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求更高。

我們說(shuō)的內(nèi)容，主要分為三種：文字、圖片和視頻。

1）文字：語(yǔ)不驚人死不休

互聯(lián)網(wǎng)“誰(shuí)都可以寫(xiě)”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“誰(shuí)寫(xiě)得更好”的時(shí)代來(lái)臨。

時(shí)間碎片段，注意力稀釋。大段的文字，成為閱讀的噩夢(mèng)。

海報(bào)文案，講求短小精悍。一看勾引眼球，或者直擊心底。

地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)首先要確保能生產(chǎn)出大眾接收的內(nèi)容，不玩純粹的文字游戲，更杜絕虛頭巴腦的文案。要有嚼頭，值得玩味。

這也正是為啥開(kāi)發(fā)商入駐新城市，首先是精心策劃文案，贏得城市文化的共鳴。泰禾院子用福州“三坊七巷”的城市名片，讓市民親切又自豪，同時(shí)提升項(xiàng)目品位。

好文案已經(jīng)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的一部分，比如江小白、衛(wèi)龍辣條、蘋(píng)果手機(jī)，包括小林漫畫(huà)這類互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的作品。

好的文案，能抓住人心，實(shí)現(xiàn)低成本傳播。詩(shī)歌片段式語(yǔ)言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重回C位。

2）畫(huà)面：猶抱琵琶半遮面

為什么有些地產(chǎn)創(chuàng)意型公司，會(huì)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中沉淪？

曾經(jīng)的廣告畫(huà)面，講求精雕細(xì)琢，意味深長(zhǎng)，用戶也愿意花時(shí)間琢磨。

但碎片化閱讀年代，客戶時(shí)間成本很高，畫(huà)面成為快消品。出品越來(lái)越多，促銷(xiāo)稿、熱點(diǎn)稿、節(jié)氣稿、倒計(jì)時(shí)稿、雞血稿……但生命力都很短暫。

所以，營(yíng)銷(xiāo)需要更直觀的畫(huà)面。簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，粗暴不粗糙。

下面這組稿件對(duì)比鮮明。同樣強(qiáng)調(diào)居住“城中央”，兩個(gè)時(shí)代的畫(huà)面，質(zhì)感、意境，包括尺寸都完全不同。

作為畫(huà)面創(chuàng)新，條漫形式的推出，讓智能手機(jī)的滑屏特性得以發(fā)揮，大大延展了畫(huà)面的表達(dá)空間。（推薦公眾號(hào)“GQ實(shí)驗(yàn)室”，篇篇10萬(wàn)+）

創(chuàng)意型的公司，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，仍然是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所需要的。只是畫(huà)面的表現(xiàn)手法，更加互聯(lián)網(wǎng)化了。對(duì)于出圖速度和品質(zhì)，要求更高。讀圖時(shí)代，顏值控。

（同是落地頁(yè)，哪一種文案更打動(dòng)你？高低立現(xiàn)）

3）視頻制作：好風(fēng)憑借力，扶搖上青云

當(dāng)文字和圖片已經(jīng)無(wú)法滿足營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)的創(chuàng)新，短視頻變成新媒體風(fēng)口。

抖音、快手，讓視頻成為喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。

相比文案和畫(huà)面對(duì)內(nèi)容專業(yè)度的要求，短視頻反而沒(méi)那么高。短視頻更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容獨(dú)特性，剪輯工具傻瓜化，流量扶持力度也大。

這一點(diǎn)，更年輕的中介經(jīng)紀(jì)人，已經(jīng)捷足先登。一個(gè)不起眼的經(jīng)紀(jì)人，也許網(wǎng)上有上萬(wàn)粉絲。一則短視頻，獲得上萬(wàn)次點(diǎn)贊。

視頻看房，最熱不過(guò)公眾號(hào)“小艾大叔”，以“看得起豪宅”的人設(shè)，內(nèi)容考究，115天在B站俘獲100萬(wàn)粉絲。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的普通人能在自媒體平臺(tái)上展現(xiàn)自我，也能通過(guò)創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)去變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生態(tài)圈，越來(lái)越繁榮；新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越激烈。

3、傳播：高效透明，接近交易端

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，要實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果，取決于傳播渠道。

1）媒體選擇：搭建自媒體矩陣

門(mén)戶網(wǎng)站千遍一律的新聞推薦模式，已被時(shí)代拋棄。

今日頭條這類信息分發(fā)平臺(tái)，千人千面，不生產(chǎn)內(nèi)容，卻擁有更忠實(shí)的用戶。

之前，我們?nèi)绻氚岩粍t信息發(fā)布到網(wǎng)上去，需要自己采寫(xiě)，然后四處懇求媒體幫忙發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)媒體可能當(dāng)天發(fā)出，但平面媒體需要間隔數(shù)日，喪失了時(shí)效性。

微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)自媒體的推出，讓企業(yè)發(fā)布信息的效率，大大提升。

企業(yè)建立自媒體矩陣，已經(jīng)成為一種傳播趨勢(shì)，免費(fèi)，快捷。從最初的“雙微一抖”，演進(jìn)為百花齊放。一篇內(nèi)容，數(shù)十個(gè)自媒體平臺(tái)可供發(fā)布。

2）廣告投放：快捷高效，離交易更近

曾幾何時(shí)，我們投放媒體，比如南方都市報(bào)和搜房，需要提前數(shù)周鎖定排期。每周五南都版面，由于能直接促進(jìn)周末案場(chǎng)到訪，所以眾星捧月，水漲船高。

談及效果評(píng)估，簡(jiǎn)直天方夜譚。媒體不會(huì)承諾任何效果，展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、來(lái)電量、來(lái)訪量，統(tǒng)統(tǒng)免談。

但隨著騰訊廣點(diǎn)通2013年推出實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB），微信廣告和今日頭條2014年相繼推出廣告系統(tǒng)，廣告越來(lái)越透明，自主充值，自主投放。最快30分鐘搞定，無(wú)需預(yù)約排期。

效率是碾壓一切的。廣告投放被顛覆性創(chuàng)新。信息流廣告（百度、今日頭條、微信朋友圈）成為主流。

廣告展現(xiàn)、點(diǎn)擊、留電，以及創(chuàng)意內(nèi)容好壞，一切推廣數(shù)據(jù)，真真切切，更改隨心所欲。落地頁(yè)作為線上推廣的載體（收口），留電閉環(huán)，已經(jīng)深入人心。

當(dāng)各項(xiàng)數(shù)據(jù)公開(kāi)透明，離交易也越來(lái)越近。

廣告主對(duì)于廣告的需求，直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的需求。品牌傳播讓位于銷(xiāo)售效果。

（推廣后臺(tái)截圖，費(fèi)用和數(shù)據(jù)可控）

3）數(shù)據(jù)回流：沉淀數(shù)據(jù)，關(guān)注全鏈路

傳播的更深層次，是數(shù)據(jù)的沉淀。

一方面，廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)漏斗轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的要求越來(lái)越高，希望讓營(yíng)銷(xiāo)更接近交易，讓投入、產(chǎn)出和利潤(rùn)之間更加科學(xué)。

另一方面，廣告主不再將營(yíng)銷(xiāo)的落點(diǎn)放在廣告一環(huán)，而是關(guān)注整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈路是否通暢，線上線下是否融合，能否讓客戶畫(huà)像顆粒度更細(xì)，實(shí)現(xiàn)更廣泛覆蓋。

廣告投放不是最終目的。建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握更多主動(dòng)權(quán)，這個(gè)才是最終目的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互動(dòng)內(nèi)容和全網(wǎng)傳播，是新媒體推廣的兩大關(guān)注點(diǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量越來(lái)越高，廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越靠近交易。

4、新媒體傳播本質(zhì)：以人為核心

高爾基說(shuō)過(guò):“一切在于人，一切為了人?！鄙虡I(yè)的本質(zhì)就是人，以人為本、為人服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的本質(zhì)，與所有人類行為一樣，都是為了讓“人”這個(gè)主體，更加享受文明帶來(lái)的自由。

以人為核心，是新媒體推廣的本質(zhì)。

新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的改造，在于將觀眾和讀者變成了用戶，黏性和互動(dòng)大大增強(qiáng)。也讓整個(gè)傳播鏈，形成數(shù)據(jù)化。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息前所未有的通暢。其深層次，是人性的發(fā)覺(jué)。更加尊重用戶，關(guān)注個(gè)體。

只有滿足用戶需求時(shí)，新媒體推廣才能真正發(fā)揮作用。

作者：扒扒君

來(lái)源：地產(chǎn)扒扒扒

當(dāng)前文章：新媒體推廣怎么做？地產(chǎn)策劃案詳解
新聞來(lái)源：http://www.rwnh.cn/article28/cheicp.html

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