營銷人員是創(chuàng)意更重要，還是現(xiàn)實中的市場更重要？回答這種問題我們不能掉入非此即彼的思維中。

十載的祁連網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗，針對設(shè)計、前端、開發(fā)、售后、文案、推廣等六對一服務(wù)，響應(yīng)快，48小時及時工作處理。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的優(yōu)勢是能夠根據(jù)用戶設(shè)備顯示端的尺寸不同，自動調(diào)整祁連建站的顯示方式，使網(wǎng)站能夠適用不同顯示終端，在瀏覽器中調(diào)整網(wǎng)站的寬度，無論在任何一種瀏覽器上瀏覽網(wǎng)站，都能展現(xiàn)優(yōu)雅布局與設(shè)計，從而大程度地提升瀏覽體驗。創(chuàng)新互聯(lián)從事“祁連網(wǎng)站設(shè)計”,“祁連網(wǎng)站推廣”以來，每個客戶項目都認(rèn)真落實執(zhí)行。

在品牌的市場、用戶心智認(rèn)知、營銷投放、品牌的形象護城河等都相對比較成熟與穩(wěn)定時，這時候營銷人員的創(chuàng)意比市場調(diào)研更重要。比如杜蕾斯就是一個典型的例子，文案總是在不停的創(chuàng)新，當(dāng)然這也和其用戶群體與行業(yè)需求相符合。

反之，當(dāng)品牌的市場定位、用戶的心智認(rèn)知、品牌形象等都相對模糊與空白的時候，現(xiàn)實中的市場就比營銷人員的創(chuàng)意重要的多，市場就在事實中等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，有時候一個發(fā)現(xiàn)，便可以撬動大半個甚至是整個市場。

然而企業(yè)都是從0到1的過程，任何企業(yè)都是從不成熟發(fā)展為成熟。所以調(diào)研是一條必經(jīng)之路，營銷都是從調(diào)研開始的。

企業(yè)從0到1，了解市場，發(fā)現(xiàn)市場只有通過調(diào)研這一條路徑嗎？在文化人想來是的。

然而很多企業(yè)根本就不在乎調(diào)研，不去了解和尊重市場，其原因在于不理解調(diào)研。

調(diào)研的具體作用有哪些呢？怎么進行調(diào)研問卷的設(shè)計？如何進行實施調(diào)研？別急，我們一個一個來說。

一、調(diào)研的作用

調(diào)研可以高效、低成本、快速的達(dá)成以下作用：

1、全面了解用戶，給用戶表達(dá)的機會

西方哲學(xué)有句名言“人是萬物的尺度”，在中國也有一句類似的話“人乃萬物之靈”，都在一定程度上，表明人是非常主觀的。當(dāng)然具體的哲學(xué)問題我們不進行深入探討。

在消費者了解企業(yè)、接觸企業(yè)的整個消費過程中，其一定會產(chǎn)生一些或者比較多的關(guān)于個人對企業(yè)主觀的看法、建議。

消費者會進行復(fù)購的話那還好，如果消費者因為某些原因再也不會考慮和選擇你的企業(yè)，不進行調(diào)研我們則永遠(yuǎn)的失去了一個改進企業(yè)的機會。

好比在企業(yè)的管理中，無論是一線人員，還是中高層管理人員，在每天的工作中，一定會就具體的工作內(nèi)容，工作所產(chǎn)生的問題產(chǎn)生自身的想法，或是對企業(yè)管理流程、作業(yè)流程的建議，如果不設(shè)立一個給員工表達(dá)與建議的機制，這些好的想法建議很大程度上就會爛在員工的肚子里。

消費者會進行復(fù)購，通過調(diào)研我們可以了解企業(yè)對其吸引點在哪…..總之，通過調(diào)研我們可以全面的了解消費者的用戶面貌、需求與認(rèn)知、整個的消費過程、個人主觀想法。

2、給營銷決策做支撐

有了對用戶清晰了解之后，此時再去制定營銷方案，會清晰與準(zhǔn)確得多，至少比坐在辦公室拍拍腦袋會準(zhǔn)確。

調(diào)研的數(shù)據(jù)會給企業(yè)對消費者核心需求、認(rèn)知與企業(yè)市場定位的決策做支撐，實現(xiàn)真正的按需生產(chǎn)，而不是拍腦袋生產(chǎn)。在確定這些之后，對產(chǎn)品設(shè)計，宣傳推廣都能圍繞其形成統(tǒng)一整體的營銷行為。

比如小馬宋老師在確定云耕物作走“真紅糖，真的暖”戰(zhàn)略之后，其包裝設(shè)計，代言人，線上的渠道推廣都圍繞這點進行突破，樹立品牌。同樣王超老師的六個核桃營銷策劃也是如此。

3、改善管理與數(shù)據(jù)收集

很多時候，營銷方案的執(zhí)行比制定要重要的多。調(diào)研不僅局限于企業(yè)的外部人員，對于企業(yè)內(nèi)部員工，也可以進行內(nèi)部的關(guān)于對企業(yè)管理、對用戶的理解方面的調(diào)研。

1.可以幫助企業(yè)改善自身的管理，使高層與中層更理解一線員工、給員工表現(xiàn)與發(fā)揮的舞臺，從而可以在執(zhí)行營銷方案的時候得到員工的大力支持。

2.可以從內(nèi)部員工對消費者理解的角度去驗證關(guān)于消費群體的調(diào)研的準(zhǔn)確性。從內(nèi)部員工以及外部消費者所得到的數(shù)據(jù)會相輔相成，使數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，符合事

另外一點對于非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，想進行數(shù)據(jù)的收集是非常困難的。而用戶調(diào)研可以較低成本高效率的解決這個問題。而后可以想辦法如何打通從前端到后端整個消費流程，企業(yè)經(jīng)營流程的線上數(shù)據(jù)登記、分析、處理等。

雖然調(diào)研有這么多好處，但不同的調(diào)研問題、調(diào)研方法所帶來的結(jié)果可能截然不同。為了讓大家順利調(diào)研成功，避免踩坑，接著我們分別聊聊如何設(shè)計消費者調(diào)研問卷和企業(yè)員工的調(diào)研問卷。

二、消費調(diào)研問卷的設(shè)計

問卷的設(shè)計是調(diào)研的靈魂，好的問卷可以一步一步引導(dǎo)消費者回答，打消消費者的顧慮與反感，說出心中的真實感受，把握關(guān)鍵的市場信息。

我們應(yīng)該在以下幾個方面進行提問以及在提問方式上做以下處理：

1、基本用戶信息

用戶的基本信息主要有：姓名、電話、微信聯(lián)系方式、年齡階段、職業(yè)收入水平、大概住址。

我們做調(diào)研的時候，所有的用戶基本信息都要全部獲得嗎？

不一定。有些信息的收集獲取對企業(yè)理解和了解用戶并沒有什么幫助，還會讓消費者反感，增加調(diào)研阻礙。

例如做零售行業(yè)、餐飲行業(yè)用戶群體是普羅大眾。我們做基本信息調(diào)研的時候去問用戶的職業(yè)收入水平信息，對營銷方案的決策并沒有什么用，吃一頓飯就幾百塊錢，誰會吃不起呢？打聽別人收入人家會反感。

相反我們可以重點的詢問顧客的大概住宅地址，不需要很精確，大概知道是哪個小區(qū)哪條街道就行。

因為做零售、餐飲的商圈概念很重要，知道用戶的地址分布，我們可以知道自己的商圈輻射范圍有多大，用戶存不存在集中的現(xiàn)象，如果存在為啥會造成這種現(xiàn)象？這個在后續(xù)的與用戶訪談?wù){(diào)研中可以深入了解。

總之在基本信息這塊要想清楚哪些些信息對我們很重要，相對重要，以及可有可無。

另外一點在問微信聯(lián)系方式和加微信上，可以直接設(shè)立方不方便加您微信的選項，因為作者個人主觀認(rèn)為有以下幾個好處：

1.不會造成后續(xù)突然加客戶微信客戶的反感。

2.測試消費者對企業(yè)感興趣的比例，因為愿意加微信的表示的是想后續(xù)多了解企業(yè)的動態(tài)，證明的是想二次交易或者多次交易。而不愿意留微信的很大概表明不想去了解企業(yè)后續(xù)的動態(tài)，因為企業(yè)已經(jīng)和我無關(guān)了。

2、用戶的消費習(xí)慣

用戶的消費習(xí)慣包含以下信息：消費頻率、相似品類的消費產(chǎn)品種類（比如飲料品類可以了解消費者經(jīng)常愛喝什么，如奶茶、咖啡等）、同一品類的消費場所、進一步了解前消費場所的消費者認(rèn)為好的點在哪、在進行這種消費的時候消費者擔(dān)心的地方在哪。

很多企業(yè)在自己的開發(fā)完的產(chǎn)品之后會存在對市場的擔(dān)憂，如消費者會不會感興趣進行消費、會消費多少次、利潤水平怎么樣。

于是開始進行調(diào)研，設(shè)計出類似“您覺得這個產(chǎn)品怎么樣”，“您喜不喜歡這種產(chǎn)品形式”“您覺得這個口味如何”…..這種的問題。

這種問題讓消費者怎么回答，根本性的思路錯了！

想了解上述信息不是去直接問消費者，消費者畢竟不是專業(yè)的，無法給出準(zhǔn)確的回答。

我們可以透過消費者的前消費習(xí)慣了解到類似品類，同一品類的消費情況，從而確定與改進自身產(chǎn)品，這樣會準(zhǔn)確得多，畢竟這都是存在的事實，實事求是。

例如您一般會多久進行一次這種消費？深入的了解消費者是在什么場景下進行這種消費？這樣就了解到消費頻率與場景；之前愛去哪些地方進行這種消費？理由和原因在哪？吸引的點在哪？這樣就了解到競爭情況，其中便包含了競爭對手價格信息；最后在進行這種消費的時候，消費者的擔(dān)憂是什么，或者之前不好的體驗在哪？這樣就了解到消費者痛點在哪。

3、消費者來源信息與消費場景

如標(biāo)題所述，消費者的來源信息主要了解消費者是如何知道我們企業(yè)產(chǎn)品的。很多調(diào)研確實會做這一步，做完這一步之后，就斷了。

我們完全可以深入的往下挖呀，在了解到我們之后，為什么消費者選擇了消費，其動機和情況是什么！

當(dāng)然我們不能直接問這個，太模糊了，消費者回答困難。

我們可以具體化問題，比如消費場景，您是在怎樣的場景下了解到我們產(chǎn)品后選擇購買的。

聊到這里我們稍稍總結(jié)下調(diào)研問卷的一個原則：盡量具體化，實體化，以及以聊天的方式一步一步深挖。

4、消費流程與建議

消費流程與建議主要包括：消費者進店的第一感覺、選擇了哪些消費產(chǎn)品、產(chǎn)品建議是什么。

我們接上上面的原則，我們不能直接問消費者相關(guān)的這種問題，太模糊了很難回答，我們可以具體化，實體化。

例如對比***店您覺得剛來我們店比其好在哪里、不足之處在哪；在消費產(chǎn)品中與您常用的、心目中的預(yù)期有什么區(qū)別；

而在建議上，可以從倆個角度出發(fā)，一是把我們想對企業(yè)的改變放進去，測試消費者的反應(yīng)、二是就具體的流程，產(chǎn)品提建議問題；

比如如果我們加入等餐時間過長打折的機制您覺得怎樣?又或?qū)τ谀衬钞a(chǎn)品您覺得怎么會更符合您的習(xí)慣呢?

關(guān)于消費者調(diào)研問卷的設(shè)計，我們差不多就聊這么多了。文化人非常不好意思的“在教你們做事”，如果想要專業(yè)的人做專業(yè)的事，歡迎和作者聯(lián)系。（給自己打個廣告）

三、企業(yè)員工調(diào)研問卷的設(shè)計

在設(shè)計完關(guān)于消費者的的問卷之后，可以相應(yīng)的從倆個方面設(shè)計對企業(yè)員工的問卷：

1、消費者與員工

與消費者接觸最多的一定是一線員工。他們相對來說是比較了解消費者的。

我們可以借此間接了解消費者的基本信息、與消費流程建議內(nèi)容。

如在基本信息上對店員就消費者的衣著、年齡階段詢問。在消費流程上就消費者一般會問店員什么問題比較多、消費過程中有什么比較顯著的行為、消費者中會不會閑聊到企業(yè)的有關(guān)內(nèi)容，如果有是什么？

還是抓住總的原則，把問題具體化、實體化、對問題深挖以及從員工與消費者接觸出發(fā)。

需注意的是對員工進行調(diào)研不能去了解員工的基本信息，應(yīng)該是匿名，如此才能打消員工的顧慮。

2、企業(yè)與員工

除了從員工的口中去了解與印證消費者，還可以給員工表達(dá)機會。

我們可以接著上面的問題，讓員工就消費流程、消費者的問題給出自己的解決方法、建議?？赡鼙茸约合霑茫易寙T工實現(xiàn)自我，穩(wěn)定“軍心”。

以及讓員工就領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格、管理溝通方式、工作時間與內(nèi)容、薪資待遇問題發(fā)表自己的建議，當(dāng)然這些都是匿名的。

尊重員工的老板與企業(yè)，員工才會尊重老板與企業(yè)。如此我相信大家一定會上下一心，無論是后續(xù)的營銷方案的執(zhí)行、還是企業(yè)文化的培養(yǎng)塑造、新來員工的留存都會得到非常好的效果。

四、調(diào)研的實行

注意我們標(biāo)題是調(diào)研的實行，而不是調(diào)研問卷的實行。因為調(diào)研的方式肯定不止問卷一個形式，但問卷是主要的形式，并且問卷上的提問項目與方式是可以共用的。

1、調(diào)研問卷的實行

對消費者調(diào)研問卷的實行方式有讓入店消費的用戶填寫、網(wǎng)上推送填寫倆種主要方式。

讓入店消費者填寫可以這樣做，設(shè)計一個進店的低成本的小驚喜，然后先表明待會麻煩幫忙填一份調(diào)研問卷，會送產(chǎn)品。

這樣先建立良好的第一印象和打好心理預(yù)期，然后在用戶消費的過程中，找準(zhǔn)時機，讓用戶幫忙填寫問卷，而且可以為下次當(dāng)面訪談做鋪墊，說如果會挑選填得好的消費者進行給到全場多少金額免單的待遇。

這樣整個流程就比較完整，前后呼應(yīng)。

在網(wǎng)上推送調(diào)研問卷主要方式有公眾號推送，或者在消費者群推送。當(dāng)然整體思路與現(xiàn)場問卷是差不多的，想讓消費者積極快速參與，最有效的手段就是送優(yōu)惠，這樣既可以刺激下次消費，又能快速調(diào)研。當(dāng)然什么都不給也會有人填問卷，不過效率低下。

對企業(yè)員工的調(diào)研問卷挑個不忙的時候，在不耽誤工作情況下，讓員工統(tǒng)一填寫就行。

2、現(xiàn)場觀察調(diào)研

在用戶問卷調(diào)研設(shè)計的第四個方面我們寫到了消費流程與建議。在流程中，問卷很難將整個流程的全部細(xì)節(jié)體現(xiàn)。

因為消費者可能只會記住印象最深刻的東西，有些細(xì)節(jié)或者消費者都不知道自己在意的東西則會忽略掉，而恰恰這個流程是最重要的。

所以我們需要去現(xiàn)場觀察，用《超級符號就是超級創(chuàng)意》里的例子來說就是觀察消費者在完整的消費過程中的每個消費動作，對消費者的消費行為理解會更深刻。

在舉一個九陽飯煲的例子，九陽產(chǎn)品人員去現(xiàn)場觀察到消費者在挑選電飯煲的時候，都會把電飯煲的內(nèi)膽領(lǐng)出來，在手里掂一掂在放回去。

后發(fā)詢問發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為內(nèi)膽重是電飯煲質(zhì)量好的表現(xiàn)。于是九陽設(shè)計了一個內(nèi)膽重1550克的電飯煲，爆品就此誕生。（該案例來自于公眾號：我再試試周戴夫-和羅永浩一樣，90%的營銷從調(diào)研就注定失?。?/p>

現(xiàn)場仔細(xì)觀察、記好筆記、留著下次訪談時方便問詢，如果實在很急，在恰當(dāng)?shù)臅r候也可以直接問詢。

3、當(dāng)面訪談?wù){(diào)研

在進行了大量的問卷調(diào)研與現(xiàn)場觀察后，有了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，營銷人員一定會產(chǎn)生一些更深入的問題、方案創(chuàng)意。

這時候可以一邊就問卷問題進行優(yōu)化與調(diào)整。另一方面可以直接挑選消費者進行當(dāng)面訪談。

在對消費者當(dāng)面訪談的時候有以下幾個要點：

1.仔細(xì)篩選：根據(jù)用戶的基本信息、消費習(xí)慣、建議等回答情況篩選合適，對營銷方案有幫助與啟發(fā)的消費者。

2.電話邀約：將消費者邀約至地點，進行當(dāng)面訪談。邀約話術(shù)為“尊敬的***您好，我們是**，還記得您上次在我們這填寫了一張消費問卷吧”“恭喜您，因為您的寶貴建議，現(xiàn)在邀請您到店享受***的免單，順便我們還有一些問題想向您請教，和上次一樣，很快的”。這樣既滿足消費者物質(zhì)的需求，又能實現(xiàn)消費者精神上的滿足，人格的的尊重。

3.到店訪談：到店之后，就是寒暄，然后安排訪談，提出問題，認(rèn)真傾聽記錄，就下一步企業(yè)動作可以適當(dāng)?shù)姆懦觯雌浞磻?yīng)與建議。

如此完整的調(diào)研就完成了。

■ Over■

結(jié)語

調(diào)研是一個邊執(zhí)行、邊優(yōu)化和邊測試的長期過程。不是問卷做出來之后，或者調(diào)研完成之后就沒什么事了。

我們要時刻盯著與關(guān)注消費者,當(dāng)消費者的需求、趨勢、認(rèn)知有所變化或者新的競爭對手出現(xiàn)后,都要進行調(diào)研。如同7-Eleven鈴木敏文創(chuàng)始人所說“真正的競爭對手是不斷變化的用戶需求”。

作者：陳微

來源：營銷文化人

當(dāng)前文章：你的營銷方案為什么會失敗？
文章轉(zhuǎn)載：http://www.rwnh.cn/article24/cpesce.html

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