有點(diǎn)尷尬，也有點(diǎn)擰巴。

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金拱門(mén)登上了微博熱搜榜的首位，這大概是麥當(dāng)勞的高管們從來(lái)沒(méi)曾想到過(guò)的事情。

他們悄悄地將“麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司”更名為“金拱門(mén)(中國(guó))有限公司”，但被網(wǎng)民們逮了個(gè)正著。這件事情迅速在社交媒體上發(fā)酵，伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體們一哄而上地及時(shí)跟進(jìn)，“金拱門(mén)”迅速成為了群嘲的對(duì)象。

段子太多就不一一列舉了，但總的來(lái)說(shuō)，這件事情貢獻(xiàn)給大家不少的笑點(diǎn)。麥當(dāng)勞也快速做出了回應(yīng)，他們表示“這一變更主要在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響”，且“麥當(dāng)勞餐廳名稱(chēng)、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)運(yùn)流程等保持不變”。

實(shí)際上，這次更名只產(chǎn)生在公司層面，消費(fèi)者以后看到的各家門(mén)店依然會(huì)沿用“麥當(dāng)勞”這個(gè)名字，畢竟這三個(gè)字的品牌價(jià)值是一筆巨大的財(cái)富：在InterBrand公布的2017年全球品牌排名中，麥當(dāng)勞位列第12，品牌價(jià)值預(yù)估達(dá)到415.33億美元;在世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的世界品牌500強(qiáng)排行榜中，麥當(dāng)勞同樣高居第10。

如果去追溯這次變化的源頭，不得不提中信在今年8月完成的對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)的收購(gòu)。當(dāng)時(shí)，中信股份聯(lián)合凱雷出資161.41億港元，中信系在新公司中持有52%的股權(quán)，而凱雷和麥當(dāng)勞分別持有28%和20%的股份。在公司管理層面，中信也許是想擺脫麥當(dāng)勞中國(guó)與麥當(dāng)勞全球的從屬關(guān)系，讓這家公司變得更local——說(shuō)到這個(gè)，國(guó)內(nèi)許多城市婚慶嫁娶必備的金拱門(mén)意象簡(jiǎn)直不能更local了。名不正言不順，改名這個(gè)動(dòng)作起碼證明了中信的大股東話語(yǔ)權(quán)。但麥當(dāng)勞實(shí)在太過(guò)深入人心，工商層面上的更名被放大成了熱門(mén)輿論事件，所以他們又不得不向消費(fèi)者解釋起公司名和品牌名之間的關(guān)系。

不過(guò)，來(lái)自FellowData的數(shù)據(jù)顯示在收購(gòu)之前，麥當(dāng)勞等國(guó)際快餐連鎖品牌在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)不再那么光鮮了，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)快餐行業(yè)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由57%下降至37%。一方面，當(dāng)然是受到了消費(fèi)領(lǐng)域的健康風(fēng)潮影響;但另一方面則與中國(guó)消費(fèi)者心理的變化相關(guān)，這些快餐品牌已不再具有初入中國(guó)時(shí)的神秘感，在地的消費(fèi)者們已經(jīng)擁有了更多的就餐選擇。

因此，麥當(dāng)勞總裁Steve Easterbrook此前就表過(guò)態(tài)：“我們會(huì)通過(guò)更快速的本地化決策，滿足中國(guó)顧客的需求。”反映在營(yíng)銷(xiāo)層面，在10年未啟用代言人之后，麥當(dāng)勞于今年6月宣布吳亦凡成為它最新的代言人。而在今年大火的網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》里，麥當(dāng)勞也與愛(ài)奇藝開(kāi)展了不錯(cuò)的深度合作。

但一個(gè)外企的本地化進(jìn)程總是需要考慮各種問(wèn)題：不接地氣的話也許會(huì)被消費(fèi)者拋棄，接地氣的話又需要面臨群嘲的風(fēng)險(xiǎn)。

坦白講，這次更名雖然讓麥當(dāng)勞成為了人們的笑點(diǎn)，但對(duì)品牌本身的影響并不算大，畢竟它早已走下了神壇，中國(guó)的消費(fèi)者也已經(jīng)將它視為一個(gè)親民的品牌，而不再那么高高在上。但與此同時(shí)，其他的一些外企品牌還需要在“多大程度上本地化”這個(gè)問(wèn)題上搖擺不定。

在麥當(dāng)勞登上微博熱搜之前不久，迪奧也曾意外地登上過(guò)熱搜榜首的位置。在它公布的一段視頻中，趙麗穎接受采訪時(shí)的英語(yǔ)發(fā)音被人們吐槽。這甚至成為了一場(chǎng)品牌的小型危機(jī)，不少消費(fèi)者在迪奧官方微博下留言認(rèn)為這與其迪奧長(zhǎng)期以來(lái)的品牌定位不符，隨后它在第一時(shí)間刪掉了整段視頻。

在一篇名為《終于，Dior也沒(méi)了》的文章中，作者提到“我甚至可以斷定，搞不好Dior的銷(xiāo)量會(huì)上升，但是，有些東西不是迎合了多數(shù)人的口味就是好，無(wú)論服裝設(shè)計(jì)或者其他設(shè)計(jì)，或者電影，我們似乎還處于以多為勝的可悲狀態(tài)。”

作為一家硅谷獨(dú)角獸，Airbnb也曾遭遇過(guò)來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的群嘲。它宣布自己的中文名為“愛(ài)彼迎”這件事，曾經(jīng)驚呆了不少人。雖然官方解釋這個(gè)名字背后的含義是“用愛(ài)迎接彼此”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為本土團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不會(huì)選擇這個(gè)名字，這更像是未經(jīng)充分授權(quán)的本土團(tuán)隊(duì)與全球高層妥協(xié)的結(jié)果。

就在前天，Airbnb的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人葛宏離職，這距離他履新不足半年。途家前高級(jí)副總裁莊海在朋友圈評(píng)論稱(chēng)：“Airbnb的中國(guó)區(qū)老大需要三個(gè)最基本的能力，一是總部的信任和支持，二是對(duì)業(yè)務(wù)和行業(yè)的透徹認(rèn)識(shí)，三是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的充分了解。這三者全部具備最好，最起碼要做到兩點(diǎn)。不然將是一個(gè)艱難的崗位。”

所以，對(duì)于外企而言，給本土團(tuán)隊(duì)多大的授權(quán)以及高層對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有多大了解已經(jīng)是一個(gè)老大難的問(wèn)題。這在以往對(duì)外企而言并不產(chǎn)生困擾，但當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境開(kāi)始巨變時(shí)，它就會(huì)掣肘企業(yè)的發(fā)展。

以快消品行業(yè)舉例，貝恩發(fā)布的《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》就顯示，在統(tǒng)計(jì)的26個(gè)細(xì)分品類(lèi)中，總計(jì)有18個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌奪走市場(chǎng)份額的情況，其中彩妝、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水、護(hù)膚品等成為了重災(zāi)區(qū)。而國(guó)內(nèi)品牌對(duì)本地社交平臺(tái)等數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的高度適應(yīng)，及在營(yíng)銷(xiāo)中更為活躍的身姿，被認(rèn)為是引發(fā)這種變化的重要原因。

所以，外企們也開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)變，但有時(shí)在嘗試的過(guò)程中卻顯得笨拙，甚至給自己帶來(lái)了麻煩。例如積家也曾嘗試過(guò)為Papi醬拍攝視頻廣告，但帶來(lái)的反饋效果卻不盡人意。

仔細(xì)觀察，外企們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所處的位置已經(jīng)有些擰巴。消費(fèi)者不希望你走下神壇，不希望你變得“俗氣”;但現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是，不啟用有著龐大流量的明星，或者不討好本地消費(fèi)者，自己的營(yíng)收又會(huì)被國(guó)內(nèi)崛起的品牌攫取。在這樣的背景下，營(yíng)收和品牌形象成為了看似對(duì)立的兩方，這是任何品牌都不愿意看到的情況。

況且，這其中還涉及到授權(quán)的問(wèn)題。當(dāng)全球高層高呼著重視中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并不代表他們真正對(duì)這個(gè)足夠獨(dú)特的市場(chǎng)有了充分了解，他們甚至?xí)?dān)心過(guò)度本土化會(huì)傷害品牌全球?qū)用娴男蜗笠恢滦?但與此同時(shí)，未經(jīng)充分授權(quán)的本土團(tuán)隊(duì)就像被捆住了手腳無(wú)法前行，很難期待他們能在這個(gè)市場(chǎng)有多大的作為。

所以，從金拱門(mén)說(shuō)開(kāi)，它和愛(ài)彼迎、迪奧短時(shí)間內(nèi)接連遭遇的窘境并非偶然，也不會(huì)是僅有的幾個(gè)個(gè)案。全球化和本土化的平衡總歸是一個(gè)難題，只不過(guò)現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境在迫使外企們盡快給出答案。

文章題目：金拱門(mén)、愛(ài)彼迎和迪奧，外國(guó)品牌要貼地幾厘米才算“接地氣”(圖文)
文章URL：http://www.rwnh.cn/article20/cpeejo.html

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