慢跑進入直播賽道的小紅書，正在頻繁發(fā)力追趕。

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4 月 23 日，內測已有 4 個多月的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內創(chuàng)作者開放。從內測變?yōu)楣珳y，不再實行定向邀請制，并同步推出百億流量向上計劃，頻繁的動作意味著它已經準備好正式下場。

此時的直播賽道早已變換風云，淘寶、抖音、快手已經坐上了直播紅利的首發(fā)車，微信小程序直播則開辟了一條新的私域直播道路，以柔克剛，引得眾多品牌調轉槍頭。

而隨著小紅書直播正式下場，直播賽道上的新選手似乎均已準備完畢：上個月微博宣布與有贊打通，為直播帶貨打開一條通路，與此同時，拼多多直播也正在逐步增添細化直播類目，從無人問津開始漸漸熱鬧了起來。

看樣子每個電商平臺都盯著直播的這塊肥肉不放，原本淘寶、抖音、快手三分天下的格局，會不會隨著后來者的加入變成群雄割據的態(tài)勢?小紅書直播此時下場，還能否趕上直播的末班車?

從內測到公測，既迫切又謹慎

小紅書內測經歷了從向創(chuàng)作者號開放，到向企業(yè)號開放，從小范圍的測試到面向創(chuàng)作者全面開放，其功能隨著內測的推進進行過多次調整。

從長時間的內測和頻繁的調整中可以看到，對于直播，小紅書是既迫切又謹慎的。

迫切在于小紅書直播是有優(yōu)勢的，小紅書里充斥著海量的創(chuàng)作者能夠創(chuàng)作內容，只要平臺推出直播功能，就不會缺內容。

但整個互聯網都在提內容變現的時候，有了內容，如何變現?除了帶貨之外還有沒有其他的變現模式?是其需要謹慎思考的問題。

那么公測后之后的小紅書直播，針對變現的難題做出了哪些改變?

1、平臺上線“小紅書直播”話題，除了在達人的頭像中可以點擊進入直播間外，在話題中對“閃耀星主播”進行平臺中心化推薦，此前只能從主播頭像點擊進入直播間;

2、與內測時的模式不同，小紅書將直播分為兩種：互動直播和帶貨直播，主播可以任意選擇直播形式，平臺并沒有強加干預。不過這樣的結果也直接導致了，目前90%的小紅書直播形式是互動直播。

可見達人們對于“與粉絲聊天互動”的直播模式是駕輕就熟，但真正開始涉及到帶貨時，就連奢侈品品牌LV也碰了一鼻子灰。LV首場網絡直播便選在了相對年輕化貼近品牌調性的小紅書，不過數據極為慘淡，一場直播下來觀看人數僅一萬五千人。

LV 首場直播的失敗也將小紅書直播當前的弊端揭示了出來：

奢侈品作為低頻高額消費，在直播中展示帶貨是否合適?同理，小紅書中很多推薦的貨品性質是否適合直播，貨品來源以及有無價格優(yōu)勢;

目前小紅書首頁內容展示形式僅有圖文筆記和短視頻筆記，并無直播的中心化推薦入口，流量來源全靠主播發(fā)布的直播預告，但主播預告的轉化率卻也那么盡如人意。

事實上，直播無非就是“主播”、“貨品”、“粉絲”三方資源的整合，而小紅書中不乏海量的主播資源，但精準的匹配粉絲源和貨品，無論是平臺算法推薦或者幫助主播做私域流量運營玩法，小紅書都做的還不到家。

對比其他幾位老大哥，小紅書的直播之路或許還要且走且看。

主流直播平臺，玩法涇渭分明

當下的直播賽道已經兩條“涇渭分明”的道路：以淘寶直播、抖音為代表的平臺算法推薦直播，能在一瞬間為主播帶來大的流量來源，但對主播的要求更高，才能提高后續(xù)轉化率。

以微信小程序、快手為代表的私域流量直播，完全靠品牌方或主播的私域流量，此種模式雖然即時數據不及平臺直播模式好看，但長尾流量和轉化率卻要高出很多。

1、淘寶直播：格局已定，腰尾部很難出線

打開淘寶直播，頭部主播的直播間和腰尾部直播間的情況可謂是“冰火兩重天”。薇婭、李佳琦的直播間動則上千萬人的觀看數量，幾乎吸納了淘寶直播中80%的流量，就連一些腰部主播使出十八般解數也沒能棲身前列。

諸如張沫凡、雪梨類的網紅主播，單場觀看量場均 10 幾萬，反觀薇婭直播間場均觀看量在上千萬左右，一對比就相形見絀。

平臺推薦類的直播平臺，雖然可以薅流量，但基本上也是平臺決定了主播的生死，尤其淘寶直播在不缺貨源、不缺主播的前提下，流量傾斜嚴重。如果現在入局，腰尾部主播很難出線。

不過，淘寶直播并非沒流量，只不過每個平臺的流量分配方式不同，將大流量分配給頭部主播進而帶動更多小商家的 ，也不失為一種策略。

2、抖音：傭金+打賞兩條腿走路

抖音和淘寶直播都屬于平臺算法推薦模式，但不同的是，淘寶屬于商家直播模式，也就是說商家和商品是綁定關系，而抖音中的主播與商家基本上為雇傭關系，主播帶貨靠銷量提傭金。這種合作共生的模式，存在著一定優(yōu)劣勢：

優(yōu)勢在于，商家為主播解決了貨的問題，而主播靠自己的人氣為商家?guī)礓N量。二者各取所需互利共贏。

劣勢在于，主播與品牌之間相互依賴性強，如若商品質量出了問題，主播承擔一定的連帶關系，而粉絲也并不屬于品牌，而是屬于主播，一旦終止合作關系，品牌將會失去此前所積累的粉絲。

不過，正是因為如此，主播也會在傭金變現之外，選擇更加傳統的“打賞收益”，或許這也是初代網紅羅永浩選擇的抖音平臺的原因，老羅本身有一定的積累粉絲，利用抖音可打賞功能可以直接變現，同時的也能為品牌賺吆喝。

3、快手：“老鐵文化”、互動玩法、拉動腰尾部主播增長

先來看一組數據，快手頭部主播辛巴，粉絲量 4816 萬，某場直播的觀看人數為 140 萬，單場直播帶貨量高達 3 億。而淘寶頭部主播薇婭，粉絲 1400 萬，單場觀看量 2000 萬，帶貨量1. 5 億。

可以看到，辛巴的單場觀看量只有薇婭的十分之一不到，但帶貨量卻是薇婭的兩倍。而薇婭的觀看量比粉絲量高出 600 萬，說明大部分的觀看粉絲都是由平臺推薦來的。

在快手平臺并沒有類似抖音的中心化流量入口，全都靠主播自己的粉絲積累直播，所以與主播的黏性更強，轉化率也就更高。

同時，快手中為腰尾部主播推出了多種“連麥”、打榜的互動玩法，腰尾部主播可借頭部之力，或組成矩陣產生聯動勢能。

4、微信小程序直播：品牌的專屬棲息地

自春節(jié)小程序直播上線以來，已經成為不少品牌直播的試煉場。

微信本身是諸多企業(yè)沉淀私域流量的地點，通過小程序直播能力，可以和小程序商城無縫鏈接。由于疫情的原因，不少品牌也不再過度依賴主播，專柜的柜姐、導購齊上陣。這時小程序直播的優(yōu)勢就體現出來了：

與平臺直播中只認頭部主播不同，小程序直播的主體是品牌，而非主播，主播依附于品牌存在，不必擔心用戶、貨品質量、售后等問題，而品牌通過主播展現IP、觸達用戶，二者共生共贏，不必擔心主播帶走用戶。

平臺直播的流量來自于平臺的公域流量，而小程序直播的流量來自于品牌的私域流量。平臺的分配方式由平臺中心化分配。而每個不同的小程序直播，都是靠著原本公眾號、個人微信中的私域流量進行進一步的轉化，去中心化分配流量。

小程序直播本身的私域模式，并沒有平臺推薦的體量那么大，但相對精準，后續(xù)也能針對轉化流量繼續(xù)做運營。

對比了上述 4 大主流平臺，就會發(fā)現，小紅書直播既有私域運營模式，也有平臺推薦的入口，可以說是介于私域和公域之間的一種玩法，但不同的玩法有不同的優(yōu)劣勢，到底能夠集平臺優(yōu)勢還是劣勢，還要看公測之后的整體發(fā)展。

網頁名稱：小紅書直播終上線，能否棲身第五大直播平臺？
鏈接分享：http://www.rwnh.cn/article2/cgceic.html

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