摘要：鄧超曾經(jīng)的愿景是做國人喜愛的高端拖鞋。但如今，這一細(xì)分市場的品牌之路，對(duì)Keecy而言并不好走。它究竟為何而死?

創(chuàng)新互聯(lián)建站堅(jiān)持“要么做到，要么別承諾”的工作理念，服務(wù)領(lǐng)域包括：成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)、成都網(wǎng)站制作、企業(yè)官網(wǎng)、英文網(wǎng)站、手機(jī)端網(wǎng)站、網(wǎng)站推廣等服務(wù)，滿足客戶于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寧河網(wǎng)站設(shè)計(jì)、移動(dòng)媒體設(shè)計(jì)的需求，幫助企業(yè)找到有效的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。努力成為您成熟可靠的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合作伙伴！

困境一: 高單價(jià)卻無人買單，高庫存產(chǎn)生資金壓力;困境二:品牌打造固然重要，但還必須抓住痛點(diǎn);困境三: 新興高端品牌建設(shè)期難熬，難敵大牌和明星效應(yīng)。

只做高端拖鞋的Keecy倒在了創(chuàng)業(yè)路上。

一年半之前，《服飾繪》曾經(jīng)報(bào)道過這雙名為“Keecy”的拖鞋。2012年，Keecy天貓店鋪正式上線，售賣的居家拖鞋一雙售價(jià)600元，讓人納悶不已。

創(chuàng)始人鄧超當(dāng)時(shí)解釋稱，特別之處在于采用全手工縫制，包含7層定制材料，具備減震、防滑、支撐、舒適柔軟和吸汗等功能，據(jù)說姚明、麥蒂、王中磊、鐘麗緹都是它的客戶。

盡管如此，Keecy的銷量卻一直不太理想，銷售峰值也僅為每月10萬元。鄧超在2015年7月接受《服飾繪》采訪時(shí)表現(xiàn)得并不著急，“Keecy現(xiàn)階段并不以拖鞋為盈利點(diǎn)，而是要長期塑造并深化高端的品牌形象。”

令人唏噓的是，一年半時(shí)間過去，Keecy并沒有熬過初期的品牌建設(shè)期。

《服飾繪》發(fā)現(xiàn)，Keecy店鋪內(nèi)的全部拖鞋正在促銷，原本一雙698元的拖鞋現(xiàn)在售價(jià)98元，一雙598元的拖鞋打折至89元，除此之外，大部分拖鞋的價(jià)格也被攔腰斬，甚至更低。

“目前已打算放棄該店鋪。” 鄧超向《服飾繪》坦言，“正在清庫存，團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)解散。”

鄧超曾經(jīng)的愿景是做國人喜愛的高端拖鞋。但如今，這一細(xì)分市場的品牌之路，對(duì)Keecy而言并不好走。

它究竟為何而死?

茍延殘喘由來已久

為了吸引消費(fèi)者，鄧超也曾嘗試過不少營銷方式。“上首頁、直通車、聚劃算，但是都賣不出去。即使降價(jià)賣，也不能顯著提升銷量。”他甚至還將把頁面及詳情頁調(diào)整成極簡風(fēng)格，但銷量甚至不如往年。

從去年開始，keecy已多是依賴平臺(tái)營銷工具苦苦支撐。一次偶然事件，讓鄧超決定徹底放棄運(yùn)營該品牌。

由于出差，鄧超連續(xù)三天沒有做直通車和鉆展的推廣，雖然店鋪瀏覽量減少了，但轉(zhuǎn)化率提高了，銷量也沒有變化。鄧超發(fā)現(xiàn)，花錢投廣告并不能為keecy找到精準(zhǔn)的消費(fèi)者。這讓他頗為失意。

一直以來，要在高端拖鞋領(lǐng)域內(nèi)找到精準(zhǔn)的流量，提高轉(zhuǎn)化率，是鄧超面臨的問題，“雖然品牌有一定粘性，但客戶群太小。我可以免費(fèi)送拖鞋，可以99元包郵，但這些都不是我的最終客戶。此前嘗試的各種營銷方式，花很多推廣費(fèi)用，團(tuán)隊(duì)也換了好幾批，運(yùn)營依然沒有成效。”

而從最直接的運(yùn)營表象出發(fā)，《服飾繪》認(rèn)為，高端拖鞋品牌Keecy還主要面臨以下三大困境。

困境一：高單價(jià)但無人買單，高庫存產(chǎn)生資金壓力

鄧超此前在接受《服飾繪》采訪時(shí)表示，他在Keecy的投入并不小，甚至因?yàn)楦甙撼杀?，不得不通過另外兩家業(yè)務(wù)模式較為成熟的公司提供周轉(zhuǎn)資金。

在設(shè)計(jì)上，鄧超每年都會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去全球各地采購?fù)闲?，并整理?dāng)前的時(shí)尚理念和流行趨勢(shì)，交由畫手繪圖。2015年上半年，他甚至將十多人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)搬到了美國注冊(cè)公司。

在生產(chǎn)方面，鄧超坦言，Keecy所有的材料都是定制的。比如從日本進(jìn)口紗線，再找專門的織布廠和染色廠進(jìn)行加工，精準(zhǔn)把控每一個(gè)工序。而在每一雙Keecy投入量產(chǎn)之前，公司員工都會(huì)進(jìn)行一段時(shí)間的試穿。

從keecy的店鋪綜合情況來看，用戶評(píng)價(jià)多為正面，老客粘性較高，這也是目前為止鄧超較為釋然的地方。

鄧超告訴《服飾繪》，在對(duì)品質(zhì)有嚴(yán)要求的前提下，一雙Keecy的加價(jià)率僅為一倍左右。

但無奈的是，盡管已經(jīng)將價(jià)格壓到低，拖鞋類目下的如此高定價(jià)，還是讓更多消費(fèi)者望而卻步。

另一方面，拖鞋的特殊性允許新品提前備貨，增加銷售端的暢通性，反之低銷售量也會(huì)倒逼庫存壓力。Keecy產(chǎn)品的高客單價(jià)和高SKU決定了庫存成本相對(duì)較高。對(duì)此，鄧超坦言，庫存的壓力仍然存在。長期的資金周轉(zhuǎn)問題，或許也是鄧超此次大力促銷的原因之一。

Keecy在店鋪中的介紹

困境二：品牌打造固然重要，但必須抓住痛點(diǎn)

高客單之下，鄧超也在品牌打造方面顯得不遺余力。

他將網(wǎng)站、包裝、品牌策劃等工作交給國內(nèi)知名的品牌顧問服務(wù)集團(tuán)正邦，光一項(xiàng)VI設(shè)計(jì)就花了整整兩年時(shí)間，這在通常情況下只需幾個(gè)月。

鄧超還效仿奢侈品的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為每一雙拖鞋配置了貼身管家——Keecy care，增加用戶粘性。用戶只要購買一雙Keecy家居鞋并登記成為Keecy fans，就能享受“半年質(zhì)量問題包換，一年質(zhì)量問題保修”。

而受限于室內(nèi)拖鞋的局限性，鄧超還曾試圖推出拖鞋相關(guān)的周邊家居產(chǎn)品，尋找新的盈利點(diǎn)。

這是因?yàn)橥闲瑯O具場景化，又有很強(qiáng)的附屬性。鄧超此前透露，Keecy會(huì)與私人飛機(jī)進(jìn)行合作，為用戶配置旅行拖鞋，并已進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)階段;同時(shí)也與時(shí)尚公司簽訂了合同，試圖搭配服飾登上秀場;甚至進(jìn)行相關(guān)智能拖鞋的研發(fā)。但如今，這些相關(guān)業(yè)務(wù)究竟推進(jìn)得如何?鄧超并未透露。

但至少目前而言，對(duì)于一雙室內(nèi)拖鞋來說，視覺、售后甚至智能化或許都不是用戶的痛點(diǎn)。電商分析師賀曼曾對(duì)該品牌進(jìn)行分析，在他看來，keecy應(yīng)在極簡的基礎(chǔ)上，慢慢加入吸引眼球的元素，弱化“純手工”，突出“舒適”的品牌亮點(diǎn)。

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，人們的確更愿意花錢買一雙有設(shè)計(jì)感、高格調(diào)的拖鞋，但是一旦加上過多的附加值，讓拖鞋成為一件需要日常護(hù)理的“奢侈品”時(shí)，也就失去了作為一件簡單日用品的價(jià)值。即使是高收入人群，也未必能形成購買輕奢拖鞋的普遍性習(xí)慣。這對(duì)于一個(gè)品牌認(rèn)知度并不高的新興品牌來說，更顯得力不從心。

困境三: 新興高端品牌建設(shè)期難熬，難敵大牌和明星效應(yīng)

同樣局限于居家場景，內(nèi)衣、睡衣市場正在悄然興起。不少設(shè)計(jì)師品牌、傳統(tǒng)品牌甚至電商平臺(tái)都切入了內(nèi)衣市場，睡衣款服裝也受到大家追捧。

但拖鞋真的那么不好賣嗎?

倒也未必。相對(duì)而言，拖鞋的時(shí)尚性更弱，也鮮有獨(dú)立的拖鞋品牌，高端化則更需要?dú)v經(jīng)一段時(shí)間的市場培育。更多時(shí)候，拖鞋僅是某一品牌的某一系列或款式，并且一旦有了品牌與時(shí)尚icon的加持，就會(huì)是另外一個(gè)結(jié)果。

此前，adidas、Nike等運(yùn)動(dòng)大牌， Supreme等潮牌們就已相繼推出過拖鞋款式，運(yùn)動(dòng)休閑元素較強(qiáng)，但從去年開始，人們對(duì)于拖鞋的不同穿著場景有了更多的接受度。搭配西褲或裙子，逛街或出行，都可以搭配一雙時(shí)髦的拖鞋。

Rihanna與Puma合作款拖鞋

美國明星網(wǎng)紅Rihanna更是親身示范，將拖鞋帶入了普通人的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域。繼2016年4月推出以來，她多次穿著Puma毛絨拖鞋出現(xiàn)在街拍和秀場，雙方合作的這雙Fenty系列每雙都能大賣。據(jù)說一款粉紅色版本7.5碼曾經(jīng)炒到300美金，足是原價(jià)的近4倍。而得益于女鞋鞋類的銷售推動(dòng)，Puma的全年業(yè)績及凈利潤皆有提升。

除了運(yùn)動(dòng)品牌，一些國際一線奢侈品牌也相繼涌入拖鞋怪圈。近兩年，Gucci推出樂福鞋的毛拖鞋款，Givenchy的拖鞋用了更加夸張的毛絨，顯得個(gè)性時(shí)尚，幾乎成為時(shí)尚達(dá)人們的出門必備。

Keecy的定位難免會(huì)有些尷尬。一方面僅提供室內(nèi)居家拖鞋，款式和場景選擇有限，一定程度上局限了消費(fèi)者的購買選擇;另一方面新興輕奢品牌需要長時(shí)間建立認(rèn)知度，往往陷入營銷與成本的博弈中。一旦沒有了砸錢的營銷工具“續(xù)命”， 對(duì)于keecy這樣的小品牌而言，便很難再消耗得起。

日本品牌Pansy的拖鞋產(chǎn)品

在中高端拖鞋市場，日本品牌Pansy算是有力競爭者。它的定價(jià)與keecy相近，風(fēng)格為日式簡約。從Pansy的天貓旗艦店情況來看，相比keecy，除了室內(nèi)拖鞋，Pansy還將鞋子款式拓展到室外休閑單鞋、涼鞋和媽媽鞋等，每款銷量較為平均，但高的也不過月銷60筆。

小品牌要想獲取市場認(rèn)可，自然不能與大品牌同言而語，但這一細(xì)分市場還會(huì)出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)嗎?

鄧超此前曾說，高端人群消費(fèi)高端拖鞋至少需要三年時(shí)間。如今一年多時(shí)間過去，keecy還是踩了剎車。“有機(jī)會(huì)，但是不是現(xiàn)在。需要市場回暖，需要轉(zhuǎn)型，通過更好的方式。”他現(xiàn)在說。

文 /孫姍姍

編輯 / 張潔

本文題目：高端拖鞋Keecy究竟為何而死？
新聞來源：http://www.rwnh.cn/article18/cgpsgp.html

成都網(wǎng)站建設(shè)公司_創(chuàng)新互聯(lián)，為您提供外貿(mào)網(wǎng)站建設(shè)、手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)、微信小程序、云服務(wù)器、面包屑導(dǎo)航、品牌網(wǎng)站制作

廣告

聲明：本網(wǎng)站發(fā)布的內(nèi)容（圖片、視頻和文字）以用戶投稿、用戶轉(zhuǎn)載內(nèi)容為主，如果涉及侵權(quán)請(qǐng)盡快告知，我們將會(huì)在第一時(shí)間刪除。文章觀點(diǎn)不代表本網(wǎng)站立場，如需處理請(qǐng)聯(lián)系客服。電話：028-86922220；郵箱：631063699@qq.com。內(nèi)容未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，或轉(zhuǎn)載時(shí)需注明來源： 創(chuàng)新互聯(lián)