下圖是兩個一摸一樣的視頻，在同一個帳號里分兩天發(fā)布，點贊數(shù)一個是1000多，一個是73W，差距為什么這么大？

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兩個視頻的本質(zhì)差異是目標(biāo)意向（goal intention）和執(zhí)行意向（implementation intentions）的差別,他們有啥區(qū)別了？

目標(biāo)意向只說明目標(biāo)過程的終點是什么，而執(zhí)行意向是指在特定情況下個體將執(zhí)行的確切行為計劃。

執(zhí)行意向又稱“如果－那么”計劃，“如果”關(guān)聯(lián)的是情境線索，“那么”關(guān)聯(lián)的是目標(biāo)導(dǎo)向行為，即如果遇到情境X那么我會采取行動Y以達(dá)到目標(biāo)Z。不要小看這個“如果－那么”計劃，它能顯著改變用戶行為，提高目標(biāo)實現(xiàn)的概率。

行為科學(xué)家凱瑟琳.米爾克曼和同事們在一家可以免費為員工注射流感疫苗的大型公司展開了一項研究，在這個實驗中，所有打疫苗的員工都收到了一封提醒信件，但執(zhí)行意向上有區(qū)別。

A組，通知郵件，無需員工填寫信息 B組，員工需要寫下他們準(zhǔn)備打疫苗的日期 C組，要求員工不僅要求收件人寫下日期，還要寫出具體時間點

結(jié)果就是，有日期和時間點的C組完成率比沒時間點的B組高2.7%，比沒日期和時間的A組高出4.2％，所以簡單的執(zhí)行意向就能顯著提高目標(biāo)實現(xiàn)的可能。

所以兩個視頻點贊數(shù)的差異，就是因為一個有明確的執(zhí)行意向“如果你們想釣魚不再困難，那么記住這個口訣”，而另一個是典型的目標(biāo)意向，只有“釣魚不再困難”這個目標(biāo)而已。

現(xiàn)在，我們知道了執(zhí)行意向很重要，那么如何設(shè)計執(zhí)行意向讓用戶點贊？

二、如何設(shè)計執(zhí)行意向？

根據(jù)上文定義，我們得出執(zhí)行意向的公式為：

所以設(shè)計執(zhí)行意向，就是要設(shè)計2個任務(wù)：預(yù)期啟動該行為反應(yīng)的恰當(dāng)情境；確定促進(jìn)目標(biāo)實現(xiàn)的行為反應(yīng)。

例如，設(shè)計一個“多運動”目標(biāo)的執(zhí)行意向，行為方式可以設(shè)定為“以走樓梯取代搭乘電梯”，情境線索可以設(shè)定為“辦公室的電梯口等電梯”。這時，一旦他走到電梯口，就會在等待電梯這一關(guān)鍵情境和走樓梯這一目標(biāo)導(dǎo)向行為間建立了強(qiáng)烈的心理聯(lián)接和執(zhí)行意向。那么如何設(shè)計情境和動作了？

設(shè)計情境的核心是埋伏相似線索和利益線索

相似情境線索：飯后嚼益達(dá)，收禮只收腦白金； 具體利益線索：小餓小困喝點香飄飄奶茶，困了累了喝紅牛等。

我們來看個大爆的帶貨視頻里提供的兩類線索：

相似線索包括：如果“胖的人穿衣服裹著像蟬蛹”／如果“胖的人經(jīng)常瘦不下來”利益線索包括：如果“想要不顯肚子有腰感” ／如果想要“不顯手臂粗”

這個帶貨視頻里，它埋伏了4個重點情境特征線索，因為相似性和利益性而收獲了76w點贊。設(shè)計行為的核心是行動清晰簡單和提供自我效能感行動清晰簡單：購買穿上／搭配一件提供自我效能感：穿上瞬間有腰了／搭件衣服就不顯手臂粗了。

正如釣魚視頻的“記住這個口訣”，既有簡單的行動號召，又有充足的效能感，畢竟誰記不住一個口訣了？很多視頻都提供了一個公式，一張圖，一句話，一個動作等行動方案，既清晰簡單，又能給用戶提供自我效能感。

這就是設(shè)計執(zhí)行意向，通過強(qiáng)化認(rèn)知記憶來增強(qiáng)個體情景線索識別能力，在一定的情景或條件刺激下，執(zhí)行意向被自動／有效并且無意識地啟動,并且讓形成了執(zhí)行意向的人按照預(yù)期的方式行動，視頻的點贊量自然容易提高了。

但有時候，我們也設(shè)計了執(zhí)行意向，但效果還是一般般了？為什么了？

三、影響執(zhí)行意向的因素？

越是困難的目標(biāo)，設(shè)計執(zhí)行意向越有效在一項有關(guān)執(zhí)行意向的研究中，讓大學(xué)生們列出他們想在寒假期間完成的兩個目標(biāo)，一個是難以實現(xiàn)的目標(biāo)，而另一個目標(biāo)是容易實現(xiàn)。對于每個目標(biāo)，學(xué)生們必須確定開始時間和地點以形成執(zhí)行意向。

結(jié)果是，對于容易的目標(biāo)，有沒有執(zhí)行意向影響不大；但困難的目標(biāo)，執(zhí)行意向產(chǎn)生了巨大的影響，完成率是 62％ VS 22%。

所以用戶針對視頻的行為，如點贊，收藏，轉(zhuǎn)發(fā)，評論，購買，困難程度依次提升，設(shè)計執(zhí)行意向的有效性也依次提高，釣魚視頻在收獲73萬的點贊的同時，更帶來了11萬的收藏轉(zhuǎn)發(fā)，也正因為足夠高的收藏轉(zhuǎn)發(fā)率才推高了視頻的高播放量和高點贊量，所以執(zhí)行意向在抖音的算法機(jī)制里就是放大器。

越是內(nèi)驅(qū)的目標(biāo)，設(shè)計執(zhí)行意向越有效。

案例來源于效率火箭

英國健康心理學(xué)雜志曾做過這樣一個研究：他們將250個人分成3組，檢測不同組在不同條件下的行動概率。

第一組，被告知接下來兩周要鍛煉第二組，在此基礎(chǔ)上，還被要求看了一個展示運動好處的激勵視頻。

第三組，在前兩組的基礎(chǔ)上，被要求寫這樣一段話“長夜將至，我從今開始守望，至死方休。我將不娶妻、不封地、不生子”，“我會在X時X地，運動至少20分鐘。”

最終，3個小組中，2周內(nèi)進(jìn)行運動人數(shù)的執(zhí)行比例依次為：38% VS 35% VS 91%一個簡單的書面承諾讓鍛煉逐漸成為用戶內(nèi)驅(qū)的目標(biāo)，再加上明確的執(zhí)行意向就帶來了更大的結(jié)果差異。

所以要想讓用戶行動，就要找到用戶的內(nèi)驅(qū)的目標(biāo)和設(shè)計明確的執(zhí)行意向。越是自覺性低的人，設(shè)計執(zhí)行意向越有效。

搞創(chuàng)作的人經(jīng)常說必須有靈感才能寫作，所以在創(chuàng)作的時候總是找借口拖延，自覺性低。

但一項研究表明，給搞創(chuàng)作的人明確的執(zhí)行意向，不僅能帶來更高的創(chuàng)造量，還能帶來更多的靈感和更好的質(zhì)量。

研究將大學(xué)教授們被分為三組：

第一組被禁止寫作，第二組在只有靈感時才寫，第三組被迫安排了50個寫作時間，且要求無論是否想寫，必須在規(guī)定時間里寫完。結(jié)果顯示，第三組比第二組寫的頁數(shù)多3.5倍，而第二組只比第一組寫得稍多一些。

那質(zhì)量如何呢?

被禁止寫作的人每隔5天就會有一個新創(chuàng)意，等待靈感出現(xiàn)的人每隔2天有一個新創(chuàng)意，而有固定寫作時間的人每隔1天就有一個新創(chuàng)意。因此，被安排了寫作時間（即執(zhí)行意向）的人不僅寫得更多，而且有更多創(chuàng)意!

所以在抖音上，哪怕視頻的內(nèi)容足夠好，但你沒讓用戶給你點贊，很多人都可能會直接劃走，所以很多時候，播主說“我這么辛苦做的視頻，你們難道不應(yīng)該給我點個贊嗎？”還是有效果的。

做個總結(jié)，今天給大家分享了1個公式（執(zhí)行意向的公式）2個維度（設(shè)計執(zhí)行意向的情境線索和行為動作）3個因素（影響執(zhí)行意向效果的目標(biāo)困難程度／目標(biāo)驅(qū)動方式／人格特質(zhì)）當(dāng)你想讓用戶按照你的意愿點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、購買時，請不要忘記設(shè)計明確的執(zhí)行意向。

作者：萱叔168

來源：萱叔168

本文名稱：短視頻提高點贊量的1個公式，2個維度！
地址分享：http://www.rwnh.cn/article18/cgijdp.html

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