2018年12月中旬，臺北的通化夜市旁，瑞典零售巨頭宜家開出了全球第一個宜家百元店，約100平米的空間里所售商品的定價基本都低于新臺幣100元(約人民幣20元)。到12月底，宜家又在臺中的逢甲夜市旁，開出了第二家百元店。

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被市場倒逼而做小宜家

作為一個創(chuàng)業(yè)75年的國際家居巨頭零售企業(yè)，宜家為何要在臺灣開掉價的百元店呢?近年來宜家的業(yè)績一直不聞不火，數據顯示，2018財年宜家中國預計銷售額超147億人民幣，同比增長9.3%，而2016年和2017年同比增速分別為19.4%和14%。在2016年宜家中國業(yè)績達到頂峰后，此后的增長一直在下滑。受業(yè)績影響，2018年11月，宜家母公司Ingka集團宣布，為加強對現有及新建宜家商場和物流配送中心投資，拓寬中心商場模式，加強電商平臺建設，Ingka集團未來2年裁減7500人，中國區(qū)涉及160個崗位，裁減崗位主要集中在公關、人力和行政類崗位。

一面是銷售放緩，一面是大幅裁員，宜家在中國地區(qū)的日子越來越不好過，而這背后還有無印良品和名創(chuàng)優(yōu)品等對手的沖擊。2013年名創(chuàng)優(yōu)品進入中國，2014年就已開出300家門店，2017年名創(chuàng)優(yōu)品的營收達到120億元，門店數量更是超過2000家。從商業(yè)模式來看，名創(chuàng)優(yōu)品主要走了和無印良品一樣的產品設計，即小而美的簡約風格，主打質優(yōu)價廉。而這些店面大多開在北上廣深等一二線城市等地區(qū)，成為一些追求小資生活的白領閑暇逛街之地。今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品得到互聯網企業(yè)大佬騰訊10億的戰(zhàn)略投資，規(guī)模也將進一步擴大。

進入中國短短幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的爆發(fā)無疑是成功的，它成功的抓住了當下全球經濟與消費趨勢的轉變，并且成為與優(yōu)衣庫、屈臣氏、無印良品等零售企業(yè)可以抗衡的實體企業(yè)。這也不得不讓人承認，實體經濟成為新的風口，而宜家卻還在電商的沖擊下難以自救。雄墨觀察認為在中國市場增速越來越慢的情況下，宜家更像是被市場倒逼之下而做的一個嘗試，意圖通過借鑒小而美的商業(yè)邏輯，在百元店中尋找新的增長點。

宜家在新零售轉型上的探索

說起宜家，中國人對其印象一直都是一個成熟簡約的家居樣板設計，但也是因為這樣，宜家75年中一成不變的形象成為制約其發(fā)展的原因。當下，中國人的消費習慣和心理在逐漸發(fā)生變化，在亞馬遜、京東、淘寶等線上家居興起的年代，宜家單一的銷售渠道并不具競爭力。另一方面，由于宜家的家居店面面積較大，門店選址大多建在比較偏遠的地區(qū)，而這恰恰導致宜家的客流量難以提升上去，銷售額也開始放緩，和線上一鍵購買家居相比，大多數年輕消費者很少有時間去宜家實體店去挑選家居產品。

在看到了單渠道難以在零售市場上形成競爭力后，2016年宜家開始小心翼翼的試著開啟線上渠道。當時宜家線上的配送區(qū)域只限于北京上海，2018年10月宜家更新官方商城后，配送區(qū)域顯示可以為35個城市的消費者提供配送服務。從這里可以看出，宜家家居業(yè)務的線上配送覆蓋能力還是差強人意。同樣處于互聯網時代，在阿里京東將線上線下玩得遍地開花的時候，宜家這個傳統零售大佬對電商的理解還停留在銷售產品的落后層次，在流量、場景構建方面的腳步也比較緩慢。

此時此刻，宜家正面臨新零售的轉型關鍵時刻。此次宜家將百元店開在臺灣鬧市中心，這恰恰說明宜家開始對人貨場要素有了新的判斷。在轉型上，2018年宜家還上線了微信小程序，并且宣布會加大未來在中國市場的購物中心項目投入，翻倍購物中心數量，實行線上線下同步發(fā)展的模式。雄墨觀察認為宜家的種種新動作，實際上是探索新零售的轉型。自馬云提出 “純電商已死，新零售時代已來”后，無論是傳統零售企業(yè)還是電商，都開始向線上線下一體化的方式轉變。對宜家來說，轉型的第一步是先將網上商城開放到149個服務城市，而第二步就是從郊區(qū)向鬧市之區(qū)改變，在百元小店上聚焦小而美的模式，增大客流量的同時，重構新零售的人貨場三要素。

大宜家家居和小宜家小而美的互補性很好

從百元店內的設計來看，宜家這次的布局可謂用心之作。為了迎合當下年輕人的社交分享習慣，宜家在門店的樓梯間拼了一個大大的百字，并且用熒光燈管做了一個巨型甜筒，墻面印著“低價創(chuàng)造無價”，“好日子誰都過得起”的宣傳語。年輕人可以在此拍照打卡紀念，感受小而美的逛街氛圍。除此之外，宜家在一樓開了一個年輕人愛吃的小食餐飲區(qū)，二樓還專門開辟了一個兒童游戲區(qū)。在塑造小而美的體驗上，宜家在每個區(qū)域中都標上看不同的有趣標語，比如鍋碗區(qū)域叫做“食器時代”，寵物用品區(qū)“毛孩也瘋狂”。營業(yè)期間臺北兩家店人潮擁擠，更在側面印證了宜家在場景構建上頗有效果。

百元店之所以能夠吸引眾多消費者到店，更是因為這種和名創(chuàng)優(yōu)品一樣的隨性購物體驗。名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭在數日前的新零售共享生態(tài)創(chuàng)新峰會上表示，名創(chuàng)優(yōu)品一直以來都遵守“無推銷、無服務、無壓力”的原則。和傳統零售店內的體驗不同，這種小而美的零售店風格越來越受追捧，相比于在店內被迫推銷消費的購物體驗，當下的年輕人越來越傾向于自由舒適個性化的消費場景。就拿海瀾之家的海瀾優(yōu)品、優(yōu)衣庫等都是遵循了這其中的消費趨勢。

宜家的創(chuàng)始人坎普拉德在被稱為“宜家圣經”的《一個家具商的信仰》一書中一再重申：宜家要為大多數人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統的局限而成為更自由的人。1998年以來，宜家一直都在為中國地區(qū)的消費者提供美好生活的家居產品，如今宜家轉變?yōu)樾∫思业慕巧?，在提供家居產品的生活基礎之上，繼續(xù)為人們提供精神愉悅的小元素產品。在雄墨觀察看來宜家看似是剝離了大家居，但實際上是走了從小物件來切入大家居的市場策略。對宜家來說，百元店自助購物加倉儲的優(yōu)勢既可以展示商品又可以賣貨，降低服務成本和物流成本。而店內的人群又可以和家居店互相導流，小件商品可以很好的擬補大件家居的消費低頻現象，雙方大大加強了在場景上的互補性。根據官方說法這兩家店是快閃店，

網站題目：宜家業(yè)務增長乏力，鬧市開十元店試水新零售
網站URL：http://www.rwnh.cn/article14/cjoege.html

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