獨(dú)家｜吳榮照：鴻星爾克爆紅之后-

命運(yùn)的齒輪將吳榮照推到了鏡頭前，成為一名“網(wǎng)紅”企業(yè)家。

十載的洛江網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，針對設(shè)計、前端、開發(fā)、售后、文案、推廣等六對一服務(wù)，響應(yīng)快，48小時及時工作處理。成都全網(wǎng)營銷的優(yōu)勢是能夠根據(jù)用戶設(shè)備顯示端的尺寸不同，自動調(diào)整洛江建站的顯示方式，使網(wǎng)站能夠適用不同顯示終端，在瀏覽器中調(diào)整網(wǎng)站的寬度，無論在任何一種瀏覽器上瀏覽網(wǎng)站，都能展現(xiàn)優(yōu)雅布局與設(shè)計，從而大程度地提升瀏覽體驗(yàn)。成都創(chuàng)新互聯(lián)從事“洛江網(wǎng)站設(shè)計”,“洛江網(wǎng)站推廣”以來，每個客戶項(xiàng)目都認(rèn)真落實(shí)執(zhí)行。

編輯米娜

頭圖攝影史小兵

在鏡頭前放開自己對吳榮照來說是艱難的?！拔铱吹界R頭就很緊張?！痹诮邮堋吨袊髽I(yè)家》專訪時，鴻星爾克董事長吳榮照這樣說。

這樣一個害怕鏡頭的人，命運(yùn)的齒輪卻將他推到了鏡頭前，成為了一名“網(wǎng)紅”企業(yè)家。

鴻星爾克登上熱搜的當(dāng)天，吳榮照正在內(nèi)蒙古參加一個全國工商聯(lián)的會議。他作為代表發(fā)言，演講的主題有關(guān)“理想信念”。會議結(jié)束后的當(dāng)晚，他直接飛回了廈門。直到第二天，他才看到熱搜，發(fā)現(xiàn)鴻星爾克火了。

2021年7月23日晚上12點(diǎn)，已準(zhǔn)備入睡的吳榮照，突然接到員工的電話，說很多直播網(wǎng)友想見老板。聽聞此事后，他立馬翻身起來，從3公里外的家中騎車趕往公司的直播間，“對，還是要去，因?yàn)樗麄冋f線上有很多人在等?！?/p>

將近凌晨1點(diǎn)，他才急匆匆趕到了直播間。當(dāng)晚鴻星爾克的直播間觀看人次超過750萬，銷售額同比增長超52倍?？粗笈_不斷增長的銷售數(shù)據(jù)，吳榮照開始“建議大家理性消費(fèi)”。

但他并非完全拒絕鏡頭，正如他自己所說，如果不是用戶要求，他一定不會主動走到臺前，這是個性使然。出現(xiàn)在直播間里，是因?yàn)樗氚炎约旱氖虑樽龊?，把自己的角色扮演好，這是作為企業(yè)家的責(zé)任。

上熱搜后的第四天，即7月27日，鴻星爾克抖音、快手和天貓官方旗艦店全部暫停直播?！拔覀兊腎T系統(tǒng)做了升級，實(shí)際上那只是個小Bug。”真正停播的原因是，他不想讓用戶等待的時間太久，為了用戶體驗(yàn)，也想將產(chǎn)品更好地呈現(xiàn)給用戶，他認(rèn)為，“這些問題需要先得到一個很好的處理?！?/p>

鴻星爾克能夠走紅，讓吳榮照很意外，也很受寵若驚。但冷靜下來后，他又有些忐忑，甚至開始焦慮起來。

外界對鴻星爾克提出了很多建議，比如用戶希望產(chǎn)品、設(shè)計都能有快速的提升，這讓他特別想把事情做好?！叭绻荒茉诙虝r間內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊，在這些方面取得很大的進(jìn)步”，他擔(dān)心，會辜負(fù)數(shù)萬網(wǎng)友對鴻星爾克的期待。直到今天，他依然對此感到焦慮。

一同走紅的，還有吳榮照本人。如今，在微博上，吳榮照擁有個人超話，粉絲數(shù)量超73萬，每條微博都有成百上千的轉(zhuǎn)評贊，儼然是一位名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。但他本人卻說他不懂超話，也很少打理微博，從未想過自己是一個網(wǎng)紅，“我的第一角色還是一個創(chuàng)業(yè)者”。

數(shù)月過去，公眾對鴻星爾克的熱情逐漸回歸常態(tài)，目前鴻星爾克的銷量保持平穩(wěn)。但相比走紅前，“多少增長了一些”。

對短短數(shù)月經(jīng)歷的跌宕起伏，吳榮照反應(yīng)平淡：“還是要平常心，回歸初心?！?/p>

過去一段時間里，吳榮照和團(tuán)隊花了很長時間去看，用戶和粉絲提出的每一條意見和建議，這對他來說仿佛打開了新世界，很多真正的用戶視角，給了他很大的觸動。

“有時候做一個行業(yè)做久了，時間一長，不自覺就會按自己的角度來思考產(chǎn)品?！爆F(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)，無論是做品牌、產(chǎn)品，亦或做服務(wù)，一定要有用戶視角，并用用戶視角來思考問題。

2019年起，鴻星爾克就瞄準(zhǔn)了跑鞋這一垂直運(yùn)動領(lǐng)域。這也是吳榮照想長期堅持做下去的領(lǐng)域。目前，其旗下已構(gòu)建起了系列跑鞋產(chǎn)品矩陣。在2021年，為貼合用戶需求，他要求公司的團(tuán)隊成員都要跑起來。

吳榮照也時常夜跑，他今年的目標(biāo)是跑六七百公里。團(tuán)隊里一個小姑娘2021年跑了3000多公里，在今年年會上，她當(dāng)眾立下Flag——2022年要跑5400公里?！拔覀兣芰酥螅龀鰜淼漠a(chǎn)品才是真正的用戶思維產(chǎn)品?！?/p>

變化帶來了團(tuán)隊的進(jìn)步，一件件新產(chǎn)品呈現(xiàn)在面前時，吳榮照才感覺自己的焦慮在慢慢釋放掉。

回顧鴻星爾克創(chuàng)業(yè)二十多年的歷程，期間坎坷不斷，但吳榮照沒有一刻敢松懈。上市、退市、關(guān)店、轉(zhuǎn)型失誤，又因水災(zāi)、火災(zāi)損失慘重，遭受重創(chuàng)。結(jié)果是，2008年鴻星爾克營收28.89億元，2020年鴻星爾克營收為28.43億元。這意味著，過去的十幾年里，鴻星爾克營收增長陷入了停滯。

對此，吳榮照用寥寥數(shù)語總結(jié)了過去：“踩過一些坑，剛好又遇到一些運(yùn)氣不好的事?！彼姓J(rèn)，當(dāng)時會很難受、絕望，但沒有退路，作為創(chuàng)業(yè)者沒辦法放棄整個團(tuán)隊。“這么多年的事業(yè)，這么多人的心血，難道就扔掉了？”

回想大學(xué)畢業(yè)后，他遠(yuǎn)赴澳大利亞留學(xué)，僅用15個月的時間讀完兩年的課程，那時的吳榮照意氣風(fēng)發(fā)，一門心思想著趕緊回家做鞋。他畢業(yè)時的想法是，“終于可以開始做這件事了?！眳菢s照說，他的人生沒有第二種選擇，除了做鞋，“絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都是這樣，一條路走到黑。”

吳榮照身材高挑清瘦，長相秀氣，戴著一副無框金絲眼鏡，很有書卷氣。他說話時，總是溫聲細(xì)語、笑意盈盈的，你很難將董事長的身份和他本人聯(lián)系到一起。

他說話語速也很慢，一句話喜歡重復(fù)說兩遍，比如“沒有、沒有”，“也還好、也還好”。他還喜歡看文藝電影，特別是那種可以反復(fù)觀摩的獲獎電影。比如《當(dāng)幸福來敲門》，還有葛優(yōu)參演的國產(chǎn)電影《活著》。

“我比較喜歡節(jié)奏很慢，慢慢進(jìn)入有很強(qiáng)代入感的電影?！彼蚕矚g文藝范兒女明星湯唯，喜歡她主演的《成都遇上西雅圖》，“很有意思，最重要的是要真實(shí)，演完讓人感覺很真實(shí)，我喜歡那種感覺。”他最激烈的動態(tài)愛好，大概就是跑步。

這樣“慢”性格的他，難免會讓外界覺得很佛系，也會將鴻星爾克如今掉隊的局面歸咎于此。但他立馬糾正這個說法，“佛系就不會出來搞創(chuàng)業(yè)了?！彼f，要做一個全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌，雖然目標(biāo)很遙遠(yuǎn)，但他特別想做到。

吳榮照認(rèn)為自己是一個內(nèi)向的人，所以他較少參與談判工作。他更擅長坐在一邊研究東西，而他從小就很喜歡研究產(chǎn)品。

13歲時，父親與親戚做鞋的小作坊，是吳榮照放學(xué)后最常待的地方。長輩們用剪刀、錘子，手工打造鞋子的每一道工序，這種一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢雕琢的工作狀態(tài)，讓他印象深刻。在這種環(huán)境的耳濡目染之下，他也喜歡上做鞋子。而且“那個年代，能夠穿一雙好點(diǎn)的鞋子走出去，也是一件比較自豪的事情”。在這種匠人氛圍和觀念的浸染下，吳榮照想要做鞋子的想法也逐漸在心底里生根發(fā)芽。

直到現(xiàn)在，吳榮照最專注的事還是做鞋子，他對產(chǎn)品的要求最為嚴(yán)格。只要生產(chǎn)環(huán)節(jié)或供應(yīng)鏈出現(xiàn)一點(diǎn)小瑕疵，整個產(chǎn)品就會被斃掉，產(chǎn)品被斃掉在鴻星爾克內(nèi)部幾乎天天都會發(fā)生。

他自認(rèn)為自己的管理風(fēng)格既不是鐵腕治理，也并不隨和。而是定完目標(biāo)，大家一起將目標(biāo)完成，只是在比較關(guān)鍵的事情上會嚴(yán)格處理。所以外界總感覺，這家公司很佛系，不夠狼性。

在工作中，真實(shí)的吳榮照是怎樣的？跟團(tuán)隊在一起時，同事反映他會經(jīng)常強(qiáng)調(diào)就事論事。“這樣事情才會簡單。”而他說話也同樣簡短精煉，沒有太多的表達(dá)欲。

在采訪過程中，當(dāng)問題觸及他個人問題時，他也會直接拒絕，“不聊了吧?！钡珔菢s照也很坦誠，一個品牌的氣質(zhì)跟創(chuàng)始人的性格有很大的關(guān)系。當(dāng)被問及“鴻星爾克給外界的形象會不會跟他本人性格有關(guān)系”時，他說：“應(yīng)該有可能吧，可能大家看到的是這個層面。但我們有自己的經(jīng)營理念，就是腳踏實(shí)地才能演繹非凡?！?/p>

對于自己過去近二十年的創(chuàng)業(yè)歷程，吳榮照的自我評價是“沒有成功”。但鴻星爾克能堅持走到現(xiàn)在，他認(rèn)為有兩點(diǎn)很重要：一是腳踏實(shí)地地做事情，才能夠成就自己的目標(biāo)；二是專心致志地做一件事，“對事情專注，也能影響到團(tuán)隊”。

2007年5月，吳榮照從兄長吳榮光手里接過CEO一職。同年，鴻星爾克開始迅速擴(kuò)張渠道，線下門店數(shù)量一度增至7000多家。這一激進(jìn)的擴(kuò)張行為，導(dǎo)致他們在渠道質(zhì)量上沒有把好關(guān)，到了2008年，很多門店出現(xiàn)虧損。盡管2009年到2010年間，鴻星爾克內(nèi)部在不斷調(diào)整，但2010年鴻星爾克財報顯示，其虧損高達(dá)16億元，較同期暴跌1000%。

噩夢從這一刻開始了。除了巨額虧損，2010年鴻星爾克經(jīng)歷財務(wù)困境，后被迫停牌17個月。2012年8月，吳榮照暫離CEO一職，空出的職位暫由其兄長吳榮光接替。

如今的吳榮照，會有多謹(jǐn)慎和保守呢？據(jù)身邊人透露，現(xiàn)在的他做事非?？b密，任何事情都一定要見到整個過程，才會去下決定。他甚至提出“三現(xiàn)原則”，即現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。很多事情他都要見到實(shí)物，到達(dá)現(xiàn)場，親眼看到才行。“做所有事情都很細(xì)致，很多事情都會親力親為。”一位鴻星爾克的員工稱。

由于公司經(jīng)歷的種種坎坷，在很長一段時間內(nèi)，鴻星爾克在資金方面都有一定的壓力，也無法負(fù)擔(dān)一些店鋪的運(yùn)營成本，所以在一二線城市的門店都是缺席的狀態(tài)，尤其是一線城市的核心商圈及ShoppingMall。這些地方的成本，是鴻星爾克負(fù)擔(dān)不起的，吳榮照說，“沒辦法在這里開店，因此失去了很多用戶。”

但爆紅是一個契機(jī)。因捐款走紅后，在2021年七八月份，很多在成都或者成都的用戶，想要買鴻星爾克的鞋子，結(jié)果很多用戶導(dǎo)航后發(fā)現(xiàn)，這些鴻星爾克門店都在郊外或很偏遠(yuǎn)的地方。這件事對吳榮照觸動非常大，他覺得還是要在成都、成都這樣的一線城市，擁有一個可以跟用戶溝通的地方。

歷經(jīng)坎坷后，吳榮照又卷土重來。盡管因害怕辜負(fù)網(wǎng)友而內(nèi)心焦慮，但他能否帶領(lǐng)爆紅過后的鴻星爾克練好內(nèi)功，跟上年輕人運(yùn)動潮流變化的步伐，實(shí)現(xiàn)自己的愿望，這仍是個未知數(shù)。

#鴻星爾克#

那些被“野性消費(fèi)”過的品牌，現(xiàn)在都怎么樣了？

打開

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理前天

那些被“野性消費(fèi)”過的品牌，現(xiàn)在都怎么樣了？

近年來國貨風(fēng)潮持續(xù)走熱，有的品牌甚至被"野性消費(fèi)"。本文作者就跟大家回顧一下那些被"野性消費(fèi)"過的品牌，分析野性消費(fèi)形成的原因以及野性消費(fèi)對品牌的后續(xù)發(fā)展作用。一起來看看吧。

18世紀(jì)法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐說：在與理性永恒的沖突中，感情從未失過手。

當(dāng)我們回顧每一次"野性消費(fèi)"事件時，也會發(fā)現(xiàn)，它是在網(wǎng)友的感情根系上快速生長的。"野性消費(fèi)"是消費(fèi)生活中日益激烈的情感需求的一種表現(xiàn)。

在情緒與消費(fèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)下，品牌迎來自己的高光時刻。但情緒起得快，變得也快，當(dāng)一個企業(yè)被"喜愛"推上風(fēng)口浪尖之后，一切都被放到顯微鏡下。品牌一言一行，都會被千萬人以千萬種方式解讀。

能夠承接用戶"喜愛"，不懼細(xì)節(jié)"放大"，成為品牌無法推脫的課題。當(dāng)"野性"回歸冷靜之后，品牌要做的即是繼續(xù)做好這個課題。

一、那些被"野性消費(fèi)"過的品牌

成都冬殘奧會期間，白象因?yàn)橛腥种粏T工是殘障人士，被網(wǎng)友送上熱搜。隨后白象的歷史也被再次"扒"了出來，它是唯一一個拒絕日資收購的企業(yè)。去年的河南暴雨，白象不僅捐出了500萬元和物資，還迅速搬空了河南的工廠和辦公區(qū)，免費(fèi)提供熱水和泡面供市民休息……

多個正能量舉措，讓旗下產(chǎn)品銷量開始暴漲。彼時，白象產(chǎn)品在唯品會平臺銷量暴漲近200%，抖音直播間訂單額最高日增長幅度達(dá)到650%。

315土坑酸菜曝光后，"白象食品和插旗菜業(yè)從未有過合作。"擲地有聲的一句否認(rèn)，讓白象再次登上熱搜。

在用戶好感度和產(chǎn)品有保障的雙重加持，給予了消費(fèi)者巨大的信心和底氣，于是白象被"野性消費(fèi)"了。

3月16日，白象官方抖音賬號直播間當(dāng)日累計觀看人數(shù)達(dá)到187萬，較前一天增長足足140萬。這之后的幾天，白象官方直播間的觀看人次均超過百萬，白象官方抖音號新增粉絲近30萬。

銷量方面，事件發(fā)生近一周其直播累計銷售量突破27萬件，銷售額超過千萬。僅以3月16日當(dāng)天直播為例，當(dāng)日直播間便賣出了298.6萬元銷售額、8.2萬件銷售量。

直播間里、微博里，官方一次次呼吁消費(fèi)者理性購物，"吃多少買多少"，然而這阻擋不了網(wǎng)友的熱情，不少網(wǎng)友表示，"吃遍白象每一種口味的方便面"，并放話"別勸我理性消費(fèi)，理性不了！"

白象商品主頁還上線了發(fā)貨公告，稱"由于近期訂單量銷量暴增，給我們工廠帶來了巨大的責(zé)任和壓力。為了讓大家早日收到產(chǎn)品。白象全國各地工廠啟動緊急預(yù)案全力發(fā)貨。"

出現(xiàn)這種場面的，上一個還是鴻星爾克。

去年7月21日傍晚，鴻星爾克微博宣布為河南水災(zāi)捐款5000萬物資，捐款的微博下，一句"娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這么多"的評論引起網(wǎng)友共鳴，很快成為最火的一條，也為后續(xù)一系列討論打下基礎(chǔ)。"鴻星爾克的微博評論好心酸"沖上熱搜榜第一。

在心酸與破防之間，鴻星爾克樸素的正義感人設(shè)爆發(fā)。在情緒的力量下，鴻星爾克成為熱搜?？汀?/p>

7月22日，輿論主戰(zhàn)場從微博向直播間轉(zhuǎn)移，當(dāng)晚鴻星爾克抖音直播間觀看人次就達(dá)到201.7萬，銷售額達(dá)到1.13億元，網(wǎng)友用實(shí)際行動踐行了"不讓縫紉機(jī)冒煙就是我的失職"的承諾。

逐漸，這種熱度由線上蔓延到線下，人們紛紛去鴻星爾克實(shí)體店購物，接下來兩天，"鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空""鴻星爾克門店深夜12點(diǎn)擠滿顧客"等話題都成為熱門。接下來就是鴻星爾克庫存告急，預(yù)售商品排到了40天后才能發(fā)貨。

成立36年的老牌國貨蜂花，則因?yàn)楸粋?倒閉"而上了熱搜，在與網(wǎng)友的互動中，雖然句句沒提"窮"，但處處透露著"窮"。

網(wǎng)友建議蜂花贊助參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，蜂花回復(fù)到：這個要花錢吧！還有網(wǎng)友評論蜂花好用是好用，就是包裝有種廉價感，蜂花再次回復(fù)：其實(shí)我們本來就很廉價。為了自證沒有倒閉，蜂花小編"自黑式"澄清，稱公司沒有廣告部門，從來不打廣告所以漸漸被遺忘了，連主播也都是車間和研發(fā)室來的……

既好笑又心酸，為了挽救"既土還窮"的蜂花，網(wǎng)友發(fā)起了"蜂花保衛(wèi)戰(zhàn)"。11月15日，#為了蜂花不倒閉也是拼了#登上熱搜，流量帶來的即是網(wǎng)友"野性消費(fèi)"。蜂花官方也在直播中稱："謝謝大家的熱情，昨天突然火了，一天之內(nèi)居然賣了兩萬單，是平時一個月的量！"

還有匯源、貴人鳥等品牌，也受到了網(wǎng)友"野性消費(fèi)"的瘋狂下單。品牌如此走紅是一個偶發(fā)性事件，短期內(nèi)，它們知名度、好感度、美譽(yù)度都得到了極大提升。但實(shí)際上，爆發(fā)性好感常常面臨后勁不足的問題。

二、野性消費(fèi)之后靜悄悄

每一次的"野性消費(fèi)"，直接映射的都是中國消費(fèi)者在國家認(rèn)同感和文化自信大大提升之后的消費(fèi)趨勢。品牌成為消費(fèi)者表達(dá)情緒的載體，消費(fèi)成為網(wǎng)友表達(dá)情感的泄洪口，但情緒總是來得快去得也快。

公開數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克從"走紅"到再度"沉寂"總用時約2個月。到11月份，鴻星爾克在抖音直播粉絲數(shù)量單掉月掉粉43萬。

在這一波熱點(diǎn)過去后，鴻星爾克的直播數(shù)據(jù)和線上銷售情況持續(xù)下滑。直到現(xiàn)在，其抖音粉絲始終在減少，而近30天總銷售額也僅為1104.1萬。

蜂花直播間有著同樣遭遇，近10日內(nèi)最高銷量不過8萬元。此前轟轟烈烈的"網(wǎng)友共創(chuàng)"現(xiàn)在也沒了后文，而白象的熱度也在隨著事件逐漸退去。

僅用時4天，白象的抖音直播間數(shù)據(jù)就回落至"土坑酸菜"前的模樣，到3月25日當(dāng)天累計觀看次數(shù)僅22.8萬次，銷售額22.1萬元。3月26日晚，瞬時觀看人數(shù)更是不足600人，累計觀看不足20萬次。

野性消費(fèi)為白象們帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，但是不管是蜂花還是鴻星爾克，愛國的情緒價值只是一時，每個行業(yè)的核心要素并不輕易改變，當(dāng)大眾熱情退潮后，品牌承受的即是巨大的落差。

三、國貨品牌的變與不變

近年來，國貨"回春"的案例時有發(fā)生。

一方面，國貨品牌的關(guān)注度不斷上升，已是不爭的事實(shí)。根據(jù)百度發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》，近5年國貨品牌搜索熱度占品牌總熱度的比例從45%提升到了75%。

另一方面，不少"國貨之光"的走紅，則是品牌恰巧踩中了消費(fèi)者的情懷，進(jìn)而或主動或被動的憑借營銷擴(kuò)大知名度、強(qiáng)勢"出圈"。

但是在品牌情感需求拉滿之后，產(chǎn)品力是決定品牌生命力的根本。當(dāng)"野性消費(fèi)"冷靜下來，可，品牌所面臨的問題，是產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計、技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)是否匹配它們被寄予的情感與信賴。

此外，鴻星爾克還與銀魂、一人之下、河南博物館、清明上河圖、王者榮耀等多個IP合作，在品牌形象層面試圖開啟國貨新面貌。

對于蜂花而言，"廉價"的產(chǎn)品和包裝已經(jīng)成為品牌獨(dú)特的記憶符號，"土"和"窮"讓年輕用戶對蜂花產(chǎn)生"憐憫之情"。蜂花也是繼續(xù)大大方方的"土"，無論在抖音還是微博，都始終將"土、窮"作為自己的標(biāo)簽。

不過蜂花在保持質(zhì)樸的同時，也在擁抱新的市場和變化。蜂花在抖音平臺上征集全新設(shè)計，希望打造與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品。此外，從蜂花發(fā)布的招聘抖音快手運(yùn)營的招人啟事來看，未來其將會在短視頻平臺重點(diǎn)營銷，試圖通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)"長紅"。

白象同樣趁著流量風(fēng)口發(fā)起"尋找最強(qiáng)野生代言人"活動，吸引用戶自發(fā)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，推動品牌持續(xù)走紅。

經(jīng)歷了數(shù)十年市場經(jīng)濟(jì)的洗禮后，如今國貨品牌已從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造，在注重產(chǎn)品質(zhì)量和效率的同時，加強(qiáng)對市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)，更加關(guān)注品牌長期價值的建設(shè)。

同時，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，更加善于運(yùn)用電商平臺、短視頻平臺拓展銷售渠道，在與市場和消費(fèi)者高速頻繁的互動中，敏銳地捕捉市場動向和消費(fèi)者心理，逐漸摸索到了國貨品牌做大做強(qiáng)的制勝訣竅。

回顧白象、鴻星爾克、蜂花們的"野性消費(fèi)"，看似是偶然，其中也有必然，那就是堅定不移地做好產(chǎn)品，白象堅持社會責(zé)任感和對食品負(fù)責(zé)，蜂花一直保持物美價廉，鴻星爾克在最大力度幫助社會，它們的爆火看似是運(yùn)氣，其實(shí)是因?yàn)樗鼈円恢痹谡_的方向上努力。

即使現(xiàn)在已無曾經(jīng)熱度，道阻且長，行則將至。它們的實(shí)力和成就已經(jīng)被新一代消費(fèi)者所看見，接下來就是要保持涅盤重生的精神，真正用新的輝煌撐起屬于自己的擔(dān)當(dāng)和未來。

鴻星爾克怎么突然火了

鴻星爾克怎么突然火了

鴻星爾克怎么突然火了，近日，“日均粉絲取關(guān)一萬人”讓繼捐款5000萬元登上熱榜后的鴻星爾克再次成為熱聊話題。23號當(dāng)天鴻星爾克銷售額同比翻了52倍。鴻星爾克怎么突然火了。

　　鴻星爾克怎么突然火了1

2021辛丑年可謂多災(zāi)多難，7月河南暴雨成災(zāi)，損失慘重仍記憶猶新，山西的水災(zāi)又接踵而來，老天爺是不讓人安生了。此次山西受災(zāi)嚴(yán)重，昌源河大橋橋臺被沖垮，山西汾河新絳段發(fā)生決口，60座煤礦停產(chǎn)，284.96萬畝農(nóng)作物受災(zāi)，蒲縣山體滑坡4名交警遇難，175萬余人受災(zāi)等等。

好在一方有難，八方支援，關(guān)鍵時候還得靠自己人。每次災(zāi)難面前都能看到國人伸手相助，企業(yè)慷慨解囊?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠依舊走在捐款前列，騰訊，阿里，百度，字節(jié)，拼多多各捐贈5000萬，螞蟻，網(wǎng)易各2000萬，小米，OPPO,VIVO，唯品會各1000萬，山西本土品牌山西汾酒捐款3000萬等等。

鴻星爾克這個幾乎要被遺忘了的運(yùn)動品牌經(jīng)過對河南水災(zāi)的無私捐贈5000萬物資，坐火箭般重回人們視野，著實(shí)火了一把，繼而引發(fā)爾克搶購潮。時隔2月山西水災(zāi)鴻星爾克又是第一時間捐贈2000萬物資馳援。企業(yè)做慈善是常有的事兒，為了回饋社會，貢獻(xiàn)力量，也是為了企業(yè)宣傳，打好口碑。對于鴻星爾克這樣一家常年虧損，傳聞可能“倒閉”的企業(yè)而言，卻實(shí)屬不易，難能可貴。當(dāng)然，人紅是非多，企業(yè)也一樣，鴻星爾克的動機(jī)是否是借機(jī)宣傳，變相廣告，打造流量也被眾說紛紜。其實(shí)，這大可不必，災(zāi)難面前，對于生命和生存而言一切都是渺小的，在這個時候能挺身而出，捐款出力，不管出于何種考慮都應(yīng)該肯定和支持，事實(shí)證明確實(shí)是這樣，鴻星爾克被爆買，銷量暴增，甚至賣到斷貨。

那這樣一個曾經(jīng)紅極一時的國產(chǎn)運(yùn)動品牌的代表，頂著第一支國外上市的國產(chǎn)運(yùn)動品牌光環(huán)是怎么就走到了今天的困境，一起來了解一下。

曾經(jīng)的鴻星爾克

2000年吳榮照兄弟倆從家族企業(yè)福建泉州鴻星鞋業(yè)獨(dú)立出來，創(chuàng)辦鴻星爾克，當(dāng)時公司分到一棟價值600萬的毛坯廠房，三四百萬的應(yīng)收賬款，1000多萬銀行貸款，流動資金則僅有幾十萬。吳榮照兄弟倆下定決心把主動權(quán)控制在自己手里，通過建立自己的品牌和渠道，為這次創(chuàng)業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間總存在著難以逾越的鴻溝，充滿曲折的開局似乎也預(yù)示著鴻星爾克的成長注定不平凡。

2000年的中國服飾行業(yè)，剛剛開始形成品牌概念，成立初期的鴻星爾克在品牌溢價方面完全沒有優(yōu)勢，加之應(yīng)收賬款問題難以解決，資金的嚴(yán)重缺乏威脅著鴻星爾克的生存與發(fā)展。鴻星爾克決定引進(jìn)外來的戰(zhàn)略投資者，同時，開始摸索建立獨(dú)家代理模式。吳榮照下定決心，寧可淘汰一些資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商，也要選擇對鴻星爾克品牌忠誠度高的經(jīng)銷商，在這一波破釜沉舟的操作后，鴻星爾克逐漸有了起色，公司負(fù)資產(chǎn)的局面得到有效改善。

當(dāng)時重金邀請當(dāng)紅明星陳小春做代言，又通過鋪天蓋地的廣告效應(yīng)，并且開始與國內(nèi)外重要賽事合作，特別是在網(wǎng)球領(lǐng)域，贊助過很多賽事，簽約網(wǎng)球選手，逐漸打開知名度，市場占有率穩(wěn)步攀升。于2005年成功在新加坡主板上市，成為國內(nèi)第一家上市的運(yùn)動鞋品牌，這在當(dāng)時一度風(fēng)光無兩，當(dāng)年的營收甚至超過后來的行業(yè)領(lǐng)頭羊安踏。當(dāng)年更榮獲“中國行業(yè)十大影響力品牌、獲得“中國名牌””稱號，首次入選“中國500最具價值品牌”。

來自發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)

TOBENo.1的`危機(jī)

歡呼過后，危機(jī)來臨。2007年鴻星爾克喊出了那句在當(dāng)時家喻戶曉的口號：“TOBENo.1”。然而瘋狂的擴(kuò)張必然導(dǎo)致資金鏈緊張，鴻星爾克在全國各地開設(shè)了許多店鋪，全球店鋪更是達(dá)到了7000多家，但由于“貪大求全”、選址、管理等的不科學(xué)，眾多店鋪一度陷入虧損，導(dǎo)致公司出現(xiàn)大面積虧損。

鴻星爾克清醒的認(rèn)識到此刻必須糾正錯誤，改變策略，因此斷臂求生，“砍掉”所有虧損店鋪，并引進(jìn)ERP系統(tǒng)，以數(shù)字化呈現(xiàn)、評估的科學(xué)管理方式重整渠道結(jié)構(gòu)。

轉(zhuǎn)年2008年成都奧運(yùn)會，舉火歡騰之外更是帶火了一眾運(yùn)動品牌，整個體育市場一片繁榮，鴻星爾克也是借此東風(fēng)在當(dāng)年營收達(dá)到28.8億。贊助的朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)于成都奧運(yùn)會奪得兩金一銀三銅的好成績。贊助的中國女子舉重隊48公斤級選手陳燮霞于成都奧運(yùn)會勇奪中國第一金。并在當(dāng)年入選《福布斯》200家最佳企業(yè)，首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)。

好景不長，更大的危機(jī)來了，鴻星爾克在2010年被曝出財務(wù)造假，巨額虧損16.9億元。2011年，鴻星爾克因財務(wù)數(shù)據(jù)造假被停牌，直至退市。

吳榮照稱：“2012年到2014年的庫存危機(jī)再一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊上。我的白頭發(fā)大部分是在這一個階段貢獻(xiàn)出來的?！?/p>

快時尚的概念是當(dāng)時服裝行業(yè)的熱潮，包括ZARA、H&M等的品牌在當(dāng)時迅速攻城略地。這股快時尚熱潮令鴻星爾克“心癢了”，它開始了對快時尚產(chǎn)品風(fēng)格的盲目模仿與跟風(fēng)。然而，鴻星爾克作為運(yùn)動品牌的概念早已深入人心，其快時尚轉(zhuǎn)型并不被消費(fèi)者“買賬”。

屋漏偏遭連陰雨。2015年的一場大火將鴻星爾克的生產(chǎn)設(shè)施燒毀了近一半，大火燒了半天才撲滅，客戶的訂購單都無法保證，企業(yè)陷入資金鏈斷裂困境。吳榮照回憶，“最難的時候我們手上的現(xiàn)金流還不夠支撐一個禮拜”。

經(jīng)過這么多負(fù)面影響，鴻星爾克在國產(chǎn)運(yùn)動品牌市場占有率持續(xù)走低，差距越拉越大。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年至2019年，鴻星爾克10年間市占率從2.9%下降至1%，降幅為65.5%。至2019年，鴻星爾克市占率已經(jīng)降至10年來最低。并且連續(xù)10年虧損，平均年虧損額約4億元。

來自Euromonitor數(shù)據(jù)

回歸與創(chuàng)新

重重打擊之后，鴻星爾克終于意識到回歸運(yùn)動主業(yè)的重要性，確定了產(chǎn)品與技術(shù)融合的發(fā)展路線，提出了“打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動品牌”的企業(yè)發(fā)展愿景，開始了自己的科技變革與轉(zhuǎn)型。推動團(tuán)隊從管理者向經(jīng)營者轉(zhuǎn)變；持續(xù)投入技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)，積累了200多項(xiàng)專利技術(shù)，一舉成為國家級知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)。產(chǎn)品價值也在不斷攀升。

來自發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)

來自發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)

在2018年鴻星爾克加大智慧供應(yīng)鏈的打造，與螞蟻金服合作智慧門店，將新店的開設(shè)選在大型綜合商業(yè)MALL。2020年，鴻星爾克又提出“做強(qiáng)縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。

回歸傳統(tǒng)的同時，鴻星爾克也在積極創(chuàng)新，適應(yīng)潮流。從代工到模仿到技術(shù)的積累與應(yīng)用，鴻星爾克的觀念也在不斷轉(zhuǎn)變。

鴻星爾克2019年推出黑科技跑鞋：天樞奇彈

在玩轉(zhuǎn)“潮鞋”概念的同時，與一些知名國際品牌不同，鴻星爾克走出了一條全新的科技路線，2019年推出的新一代當(dāng)家科技——“爾克奇彈”。這一中底緩震技術(shù)是在傳統(tǒng)的“非牛頓流體緩震材料技術(shù)”的基礎(chǔ)之上，將鴻星爾克全新科技材料α-flex混合不同化學(xué)制劑,經(jīng)幾百次發(fā)泡、數(shù)萬次耐折試驗(yàn)，終于使這種兼具軟彈，且性能腳感獨(dú)特的中底材料得以量產(chǎn)。爾克奇彈第一代運(yùn)動鞋還采用了在光照環(huán)境中會變色的反光紗鞋面和夜光鞋底材料，讓本已具有十足科技感的跑鞋更具賣相，中底的碳板加持更是讓整體的科技功能性無一疏漏，十足吸引眼球。

現(xiàn)在，鴻星爾克已逐步將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷至海外，品牌在東南亞、中東、東歐、南北美洲、非洲等地區(qū)均有布局，在海外已有1000余家專賣店，在全球100多個國家擁有商標(biāo)專有權(quán)。截至2020年上半年，鴻星爾克財務(wù)數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，連續(xù)兩年收窄。

可是，復(fù)牌問題仍然遙不可期，在此期間，2019年鴻星爾克收購菲律賓MMJVPTE金礦企業(yè)，MMJVPTE擁有菲律賓銅金礦開采權(quán)，希望新交所延遲豁免條件，并重新考慮并撤銷強(qiáng)制退市，然而疫情的爆發(fā)，讓各國都采取的封鎖政策，可以說最后一根救命稻草也沒用了，無奈鴻星爾克只能接受被退市摘牌的命運(yùn)，在2020年10月在新加坡交易所退市。

隨著國貨的興起，國際大環(huán)境的變化，激發(fā)了購買國貨的熱潮，越來越多人支持國貨，這再次給了國產(chǎn)運(yùn)動品牌一次機(jī)遇，各品牌在款式設(shè)計，產(chǎn)品質(zhì)量上都有了質(zhì)的飛躍，不僅請來國際大師操刀設(shè)計，更收購一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，與國際一線品牌接軌。鴻星爾克也于2021年3月3日，在成都舉行“爾克303運(yùn)動科技日”活動，展示了研發(fā)已久的人工肌肉科技和最新跑鞋產(chǎn)品奇彈lite系列。

未來會怎樣

從目前鴻星爾克的產(chǎn)品和市場定位來看，仍然屬于性價比路線，產(chǎn)品價格便宜，市場布局以二三線城市為主，主打科技運(yùn)動，年輕人為消費(fèi)主體。7月的河南災(zāi)情捐贈，使鴻星爾克銷量大增，但畢竟實(shí)質(zhì)上是沖動消費(fèi)，不會維持長久，數(shù)據(jù)也說明這一點(diǎn)。

鴻星爾克天貓旗艦店7月銷量變化

現(xiàn)在鴻星爾克在穩(wěn)步提升，未來想要銷量和品牌持續(xù)向好，依然需要在產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計上下功夫，踏踏實(shí)實(shí)的做產(chǎn)品，畢竟這是經(jīng)久不衰的保證，亙古不變的道理。鴻星爾克形勢依然嚴(yán)峻，除了國外耐克，阿迪等一眾品牌紛紛在國內(nèi)攻城略地，國產(chǎn)品牌安踏，李寧兩大巨頭也占據(jù)很大市場份額，鴻星爾克想要突圍，追趕難度不小。無論怎樣，還是多多支持國貨國牌，當(dāng)然，選擇是雙向的，消費(fèi)者支持你，你也需要用更好的東西作為回報，良性循環(huán)。也希望鴻星爾克能走上正軌，保持真心，成為優(yōu)秀的國產(chǎn)國牌。

　　鴻星爾克怎么突然火了2

近日，“日均粉絲取關(guān)一萬人”讓繼捐款5000萬元登上熱榜后的鴻星爾克再次成為熱聊話題。根據(jù)飛瓜發(fā)布的數(shù)據(jù)，鴻星爾克30天的抖音粉絲減少約29萬人，平均每天取關(guān)人數(shù)達(dá)1萬人。而在近一周內(nèi)，鴻星爾克直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元，相比其在捐款后一周內(nèi)的2億元銷售額，可謂是“斷崖式”下滑。

7月21日，鴻星爾克捐資5000萬元馳援河南水災(zāi)，上演了一出企業(yè)版感動中國，鴻星爾克一度成為國內(nèi)自主企業(yè)對社會有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹藷崞放啤９_資料顯示，2020年，鴻星爾克虧損2.2億元，2021年第一季度虧損6000萬元。5000萬元的捐款相當(dāng)于其自身估值的六分之一，“虧損”+“豪捐”更是激起了網(wǎng)友的家國情懷與對其的同情擁護(hù)之心。

此時的鴻星爾克再也不單單是低價的運(yùn)動鞋服企業(yè)，而變成了大眾心中愛國與潮流的象征，一路從線下門店爆火到了線上直播。彼時，鴻星爾克線下門店被掃購一空。而在線上，僅其抖音官方賬號7月份就漲粉高達(dá)1500萬。截至7月25號，鴻星爾克官方直播間銷售額過億元，其余相關(guān)直播間銷售額則超6000萬元。高峰期鴻星爾克天貓官方旗艦店直播間就涌入了600多萬人參與“掃貨”。僅在7月23日這一天，就打破了該品牌有史以來的多項(xiàng)紀(jì)錄：總銷售額超2200萬元，累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。據(jù)京東發(fā)布的消息，23號當(dāng)天鴻星爾克銷售額同比翻了52倍。

相比7月成為主播漲粉榜第一名，三個月后鴻星爾克品牌熱度開始“冷卻”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管消費(fèi)者對鴻星爾克的產(chǎn)品抱有史無前例的寬容態(tài)度，但當(dāng)熱情過去，消費(fèi)者還是會將焦點(diǎn)關(guān)注到產(chǎn)品本身，熱度下降的根本原因還是其產(chǎn)品并未真正留住消費(fèi)者。

時尚產(chǎn)業(yè)投資人楊大筠對《消費(fèi)鈦度》表示，通過公益營銷的確可以增加關(guān)注度，增加影響力，但是任何一個品牌的持續(xù)增長一定是基于其產(chǎn)品本身良好的品質(zhì)，并且該品牌本身與消費(fèi)者價值訴求可以產(chǎn)生共鳴。鴻星爾克近年成長進(jìn)入衰退，規(guī)模下滑，并不能通過幾次公益營銷拯救自身。

近年來，全球運(yùn)動服裝市場收入呈現(xiàn)不斷上升趨勢，國內(nèi)體育業(yè)也蓬勃發(fā)展。國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年-2020年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈增長態(tài)勢，2020年中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為3萬億元，同比增長1.69%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，國產(chǎn)運(yùn)動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇，市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大，一部分核心競爭力較強(qiáng)的國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌，有望在品牌門店數(shù)量、整體盈利水平等多方面保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢，獲得更大更長遠(yuǎn)的發(fā)展。同時，國潮風(fēng)興起，華為、新疆棉等事件也讓“支持國產(chǎn)”成為高頻詞匯。經(jīng)過抗疫、抗洪考驗(yàn)的國人更加感受到了本土品牌的民族大義，國產(chǎn)品牌的關(guān)注度有了極大的提高。

但是，要在當(dāng)前機(jī)遇中取得長足發(fā)展，核心還是品牌的質(zhì)量。其實(shí)，為了能讓產(chǎn)品在回歸商品屬性后依然對得起消費(fèi)者的支持，爆火后鴻星爾克動作頻頻：與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等一些知名IP推出聯(lián)名款，甚至還聯(lián)合奇瑞汽車推出了復(fù)古國潮系列衛(wèi)衣，與小米聯(lián)動做了營銷活動。

目前，鴻星爾克手握業(yè)內(nèi)首家通過CNAS認(rèn)證的國家級鞋服檢測中心，并與世界頂級運(yùn)動研究機(jī)構(gòu)合建一流生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，尋找革命性的人工肌肉材料，推出奇彈lite系列，開創(chuàng)全新數(shù)據(jù)采集方式接入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)帶來的重磅級運(yùn)動新潮流。

相比鴻星爾克，國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧、安踏等早就先一步加大對產(chǎn)品的科研創(chuàng)新投入，提升自身產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)和立體化的品牌形象，靠產(chǎn)品硬實(shí)力“出圈”，獲得了穩(wěn)定的顧客粘性。根據(jù)最新財報,2021年上半年,李寧實(shí)現(xiàn)營收101.97億元,同比增長65%;凈利潤19.62億元,同比增長187%。安踏品牌2021年第三季度對比2020年實(shí)現(xiàn)10%-20%低段正增長，線上業(yè)務(wù)同比增長25%-30%，較2019年同期增速超過90%。

有業(yè)內(nèi)分析稱，安踏體育通過“單聚焦、多品牌、全渠道”拓展品牌的廣度，李寧通過“單品牌、多品類、多渠道”的策略延展品牌深度，持續(xù)搭建SHELL自有專業(yè)運(yùn)動科技平臺，提升李寧運(yùn)動裝備的專業(yè)性，先后推出了結(jié)構(gòu)減震的“李寧弧”、材料減震的“李寧云”等國內(nèi)領(lǐng)先的減震技術(shù)。安踏以高研發(fā)投入打造包括蟲洞科技、氫科技、舒彈科技、氮科技等前沿的運(yùn)動科技已成為其的創(chuàng)新IP。

“李寧和安踏在發(fā)展策略上稍有不同，但都在早期就與國際接軌，不論產(chǎn)品還是營銷都積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，鴻星爾克要把握好品牌定位、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品質(zhì)把控、營銷推廣，或許還有一段路要走?！睏畲篌薇硎?。

為什么“鴻星爾克們賣慘”會成為輿論爆點(diǎn)？

國貨崛起正當(dāng)時

賣慘營銷的立足點(diǎn)：拯救和吃席

打鐵還需自身硬。賣慘只能成為品牌爆火的導(dǎo)火索，并不是品牌爆火的萬金油。拉夏貝爾通過賣慘式營銷確實(shí)吸引了大量流量，但并沒有引發(fā)網(wǎng)友情感上的支持。大量網(wǎng)友是以“破產(chǎn)撿漏”的心態(tài)進(jìn)入直播間的，在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有降價后，熱度便快速消減。拉夏貝爾的“撿漏式爆火”與鴻星爾克的“加價購買”和“購買可以不發(fā)貨”是有本質(zhì)區(qū)別的。其根本原因還是在于消費(fèi)者對品牌自身沒有形成情感聯(lián)動。

賣慘式營銷確實(shí)可以在一定程度上打動人心，和消費(fèi)者共情。但共情的情感聯(lián)動不能立足在“慘”上。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴新浪科技，人性是同情弱者，但最終會追隨強(qiáng)者，消費(fèi)也一樣。賣慘式營銷確實(shí)能打動人心，和消費(fèi)者共情，引起思想的共鳴。但也面臨一個雙刃劍——企業(yè)通過哭窮要把自己的優(yōu)勢亮出來，差異化價值才是消費(fèi)者需要的，如果一味哭窮，把自己的弱點(diǎn)都暴露出來，反而面臨更大的風(fēng)險，不利于品牌建立。

鴻星爾克的“慘”正好發(fā)生在本年度的新疆棉事件之后，并且鴻星爾克是在經(jīng)營不善的情況下仍然捐款5000萬的，這樣的行為也引發(fā)了消費(fèi)者的敬佩。鴻星爾克的“慘”只是一個導(dǎo)火線，而真正引爆的點(diǎn)在于民眾對正義行為的向往，對國貨崛起的信心。蜂花的“慘”則是建立在企業(yè)因沒錢而在營銷方面投入不足，其產(chǎn)品本身與其他品牌并無太大差別的基礎(chǔ)之上。因此，蜂花機(jī)敏的將人們的同情轉(zhuǎn)移到了對其營銷方面投入的支招，幫助企業(yè)完成品牌共建共創(chuàng)上；同時，蜂花產(chǎn)品在情懷方面也引發(fā)了許多消費(fèi)者的情感共鳴，幫助企業(yè)將同情的感情轉(zhuǎn)化成了因情懷而購買的行動。而拉夏貝爾的“慘”則是建立在了其企業(yè)經(jīng)營不善上，人們對拉夏貝爾品牌的慘并沒有產(chǎn)生共情，也沒有產(chǎn)生幫助品牌渡過難關(guān)的情感，反而是萌生了撿漏吃席的想法。

蜂花的賣慘營銷

賣慘營銷是持久戰(zhàn)：并非一勞永逸

賣慘確實(shí)能夠?yàn)槠放茙砗芏嗔髁?，但獲取流量并非一勞永逸的終點(diǎn)，而是一切的開始。如何處置獲取的流量，如何將流量轉(zhuǎn)化為流量紅利是企業(yè)在賣慘式營銷后急需解決的問題。

通過大量的關(guān)注，抓住樹立品牌形象的窗口期，做免費(fèi)的廣告。例如鴻星爾克的董事長吳榮照在抖音等內(nèi)容平臺上，放低姿態(tài)親自回復(fù)消費(fèi)者給鴻星爾克提出的各種問題和建議，以人格化的方式拉近品牌和消費(fèi)者間的距離；鴻星爾克也借此事，通過輿論發(fā)酵，形成了愛國良心企業(yè)、擔(dān)當(dāng)民族大任，不卑不亢的良好的品牌形象。蜂花老板也親自下場，錄制感謝視頻，同時鼓勵消費(fèi)者對品牌提出建議，也拉近了消費(fèi)者對品牌的距離；老板鼓勵消費(fèi)者對品牌進(jìn)行二創(chuàng)，進(jìn)一步維持了事件的熱度，讓窗口期得到一定延長。

建立好相關(guān)相應(yīng)的體系，做好承接大流量涌入的準(zhǔn)備工作。例如，在鴻星爾克事件爆發(fā)后，庫存直接清零，企業(yè)經(jīng)營并沒有做好承接大規(guī)模購買的能力與相關(guān)預(yù)案。這導(dǎo)致很多流量紅利轉(zhuǎn)化的購買力沒有得到兌現(xiàn)，過早的“勝利”景象也大縮短了流量紅利的窗口期。與大規(guī)模購買同時發(fā)生的是大規(guī)模的退貨與質(zhì)量危機(jī)。企業(yè)經(jīng)營者也應(yīng)建立起相關(guān)的應(yīng)急體系。對相關(guān)退貨與質(zhì)量問題進(jìn)行妥善處理，防止不利輿論的發(fā)酵影響到品牌自身。

同時，企業(yè)應(yīng)該做好相關(guān)流量觸點(diǎn)的運(yùn)營工作。鴻星爾克的流量觸點(diǎn)，主要集中在直播間，比如7月24日后，鴻星爾克抖音直播間的一天的成交量是往常的50多倍。其余流量觸點(diǎn)如抖音的粉絲量也突破千萬，淘寶旗艦店也漲粉幾百萬。而蜂花的流量觸點(diǎn)主要集中在抖音短視頻，蜂花通過特有的話術(shù)，在抖音短視頻評論區(qū)引發(fā)用戶的持續(xù)共鳴則成為了維持熱度、建立品牌形象的前言陣地。運(yùn)營人員的后續(xù)產(chǎn)出、運(yùn)營規(guī)范，都是企業(yè)需要考慮的問題。直播間主播是否已經(jīng)具備熟練的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)技巧，抖音賬號運(yùn)營的后續(xù)短視頻都會影響最終的流量觸點(diǎn)承接水平。

短短幾天，鴻星爾克直播間涌入了大量消費(fèi)者

賣慘營銷有風(fēng)險：必須建立風(fēng)險管控機(jī)制

賣慘式營銷，在獲取大量支持的同時，也一定會引發(fā)一定程度的質(zhì)疑。建立其對質(zhì)疑的應(yīng)急處理機(jī)制，是品牌必須解決的問題！

西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍在2月初接受媒體采訪時表示，西貝每月工資要發(fā)1.6億元，如果疫情持續(xù)，西貝賬上的現(xiàn)金流撐不過3個月。過了一周，西貝就獲得了浦發(fā)銀行4.3億元的授信，首批1.2億款項(xiàng)也已到位，以解其燃眉之急。但西貝“哭窮”事件后不久，消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)其部分菜價悄悄上漲1-10元不等。輿論隨即反彈，曾被消費(fèi)者“心疼”的西貝，一下子成了消費(fèi)者吐槽的中心。之后西貝又被扒出菜品價格過高，自去年以來，西貝因?yàn)闈q價問題持續(xù)引發(fā)爭議。一個饅頭21元，一份炒蛋43元，不少消費(fèi)者表示，西貝本身菜品已經(jīng)不算便宜了，再漲價真的很難消費(fèi)起。在被“罵”上熱搜后，賈國龍道歉并恢復(fù)了價格平息了這場輿論危機(jī)。

西貝的賣慘獲得了消費(fèi)者的支持，但之后就遭遇了輿論反彈，要合理控制輿論，就必須建立起企業(yè)自身的輿情監(jiān)督機(jī)制。鴻星爾克因捐款爆火后也陸續(xù)出現(xiàn)了質(zhì)疑聲音。

抖音鴻星爾克清倉是真的嗎

真的。

抖音鴻星爾克是抖音管方認(rèn)證的，有質(zhì)量保證。

抖音鴻星爾克是鴻星爾克官方賬號，也是官方旗艦店，有嚴(yán)格的品質(zhì)保障。

中國力量，鴻星爾克登上亞馬遜新品銷量榜第一，國貨出海也很牛

中國品牌鴻星爾克火了，登上亞馬遜新品榜單第一，亞馬遜封號大潮仍在繼續(xù),但京東卻選擇在這時候入局亞馬遜……

鴻星爾克登上亞馬遜新品銷量榜

近日，我在亞馬遜上搜索鴻星爾克時，猛然發(fā)現(xiàn)鴻星爾克的產(chǎn)品登上了亞馬遜女士休閑運(yùn)動鞋新品銷量榜單第一！而且除了第一，鴻星爾克還包攬了該榜單的第二和第四。

在亞馬遜上，搜索鴻星爾克的這幾款產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)售價普遍在34-39美元區(qū)間。經(jīng)查詢，這三款產(chǎn)品的上架時間為4月28日和29日，售賣方為鴻星爾克官方店鋪。

而我點(diǎn)擊進(jìn)入鴻星爾克的官方店鋪后，發(fā)現(xiàn)這三款位居新品銷量榜的產(chǎn)品也是鴻星爾克官方店鋪中僅有的上架在售產(chǎn)品。

銷量前五名，鴻星爾克的產(chǎn)品便占了三名。而且和該榜單上其他產(chǎn)品不同的是，這三款霸榜產(chǎn)品的評論星級最高也僅為1星。相信鴻星爾克在以后能取得更好的成績。

鴻星爾克憑什么火？

誰又能想到，被網(wǎng)友戲稱“娘嘞，感覺你都快倒閉了，還為河南捐款那么多”的鴻星爾克會在短短幾日收獲如此碩果。

一個連微博會員都沒充、2020年凈利潤-2.2億的企業(yè)卻為河南洪災(zāi)豪捐5000萬元，這讓一向低調(diào)的中國運(yùn)動品牌鴻星爾克連續(xù)幾日霸屏熱搜榜。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月24日傍晚，鴻星爾克的抖音直播間在53小時內(nèi)，累計觀看數(shù)1.48億，總銷售額超過1億，總銷量超過61萬。值得注意的是，僅在7月23日一天銷量便增長超過52倍，而線下實(shí)體店更“慘”，就連模特身上的衣服都被“扒光”了。

有人說，鴻星爾克這次操作會成為經(jīng)典營銷案例。但我覺得他們說錯了，如果鴻星爾克真是帶著營銷目的做這事，這事根本成不了。老百姓的分辨能力很強(qiáng)，是作秀還是做事，拎得清。

畢竟群眾的眼光是雪亮的，有良心的企業(yè)，自然是要支持的。

京東入局亞馬遜，大量招聘運(yùn)營

今年上半年這場從3C品類拉開帷幕的亞馬遜大清洗，給原本火熱的跨境電商行業(yè)澆上了一盆冷水。尤其是受災(zāi)最嚴(yán)重的3C品類，其中的大賣都或多或少受到了亞馬遜的“光顧”。

就在很多中小賣家因?yàn)榉馓柍倍鴮嗰R遜產(chǎn)生恐懼以及疑問的同時，卻有一位大佬在這時候選擇低調(diào)逆風(fēng)入局亞馬遜，那就是中國知名的自營式電商企業(yè)——京東！

據(jù)賣家透露稱，京東如今正在招運(yùn)營、采購、產(chǎn)品等亞馬遜操盤手。經(jīng)我查證，如今京東官方的招聘網(wǎng)站上赫然顯示著招聘“平臺運(yùn)營管理崗”、“平臺采購跟單崗”和“平臺產(chǎn)品開發(fā)崗”這三個與跨境電商密切相關(guān)的職位。

對于上面關(guān)于其崗位的詳細(xì)描述和任職要求等信息，相信大家一定也都不陌生。但除此之外，京東招聘官網(wǎng)上關(guān)于跨境電商的其他信息寥寥無幾。

打槍的不要，悄悄地進(jìn)村！很顯然，京東如今正在低調(diào)入局亞馬遜。

但低調(diào)卻不代表著平淡！

從京東招聘官網(wǎng)的那些招聘信息來看，能夠看出京東對于拓展海外B2C電子商務(wù)，吸收跨境行業(yè)的專業(yè)素質(zhì)人才的渴望。

有賣家稱，京東此次入局亞馬遜，主打的恰恰是在此次封號潮中損失最為嚴(yán)重的3C品類。再看看京東招聘信息上顯示著辦公地點(diǎn)為廣東省，直接將運(yùn)營部門放在了全國跨境電商最為集中的地區(qū)，不得不說，京東雖然低調(diào)但是入場的氣勢絲毫不弱。

在如今許多大賣小賣都還未在亞馬遜這場漩渦中穩(wěn)定下來的時候，京東這位坐擁數(shù)萬品牌和4000萬+種商品的大佬卻逆流而上選擇入局亞馬遜平臺，也引發(fā)了許多國內(nèi)跨境賣家的關(guān)注。

有的賣家對京東的進(jìn)場表示恐慌：“如今大麥小麥都?xì)⒌貌畈欢嗔?，京東卻在這時候入場，其可能圖謀甚大?！?/p>

對于京東入局亞馬遜這件事，我還是覺得要積極看待。歡迎其加入，希望能給如今的跨境電商行業(yè)帶來點(diǎn)不一樣的活力！

賣家98%評論被砍，7000評論只剩140

我們再重新回到亞馬遜的這場封號潮，隨著一些知名大賣慘遭封號，許多的中小賣家也陸陸續(xù)續(xù)收到了來自亞馬遜官方的警告信。據(jù)悉，這場亞馬遜封號范圍殃及5萬中國商家，行業(yè)損失預(yù)估達(dá)千億元。

在這場封號潮中，有不少賣家也幸存了下來。但有的賣家還沒來得及慶幸，又便遭遇了【掉評】危機(jī)。

有賣家反饋，自己店鋪的好評直接掉了98%，7000多的評論如今只剩下了140！全店鋪產(chǎn)品都掉，如今好評掉得差不多了，只剩下了差評依舊待在原地一動不動。

但遭遇到掉評的賣家可不只這一位，也有其他賣家反饋?zhàn)约旱脑u論掉得厲害，掉得讓人血壓飆升，感覺自己可以直接下班了！

有賣家猜測：“估計都是被抓的操縱評論，亞馬遜直接進(jìn)行了處理，不給申訴機(jī)會！”因此，操縱評論等行為還是不可為，要想平安無事，還是要合規(guī)運(yùn)營。

在亞馬遜今年的封號浪潮中，有賣家賬號被封公司瀕臨破產(chǎn)，但也有賣家賬號穩(wěn)如泰山公司接單到手軟，這更加印證了合規(guī)的重要性。賣家們需要重視合規(guī)運(yùn)營問題，萬不可抱有僥幸心理，不然亞馬遜的屠刀將會再次落下。

從之前的粗狂式增長，發(fā)展到現(xiàn)在的合規(guī)化運(yùn)營，結(jié)合現(xiàn)在亞馬遜的種種政策和行動，足以證明，黑科技和違規(guī)行為這些路子在亞馬遜上已經(jīng)行不通了。

賣家現(xiàn)在要做的就是，優(yōu)化自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，運(yùn)用合規(guī)的手段去增加自己產(chǎn)品的曝光度，用合規(guī)的行為去沖擊銷量，不要想著刷單、測評了。

亞馬遜能讓賣家賺錢，當(dāng)然也能讓賣家破產(chǎn)，如果一再挑戰(zhàn)亞馬遜的底線，亞馬遜也絕不會對賣家手軟，這一點(diǎn)希望每個做亞馬遜的小伙伴牢記在心！

最后，我想說，賣家在把亞馬遜當(dāng)做賺錢選的同時，也要去拓寬銷售的渠道，畢竟，雞蛋放在一個籃子里的風(fēng)險太大了……

如何看待對鴻星爾克「野性消費(fèi)」100天后，該品牌抖音旗艦店現(xiàn)在每天約1萬人取關(guān)？

消費(fèi)者趨于理性之際，粉絲黏性和購買率是鴻星爾克需要面對的最大問題。有部分粉絲其實(shí)一開始并不是鴻星爾克的用戶，只是抱著好奇的心態(tài)與羊群效應(yīng)，在輿論情緒的推動下偶爾上頭消費(fèi)，當(dāng)理性回歸，關(guān)注度自然也就降了下來。情感消費(fèi)是階段性行為，當(dāng)消費(fèi)者的心理逐漸趨于理性后，自然不會繼續(xù)“野性消費(fèi)”。還有消費(fèi)者認(rèn)為，鴻星爾克產(chǎn)品質(zhì)量還可以，但穿著場合有限，質(zhì)感也有待提升。

也有消費(fèi)者表示會繼續(xù)支持鴻星爾克，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子，短時間不需要再買，但以后據(jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊實(shí)地探訪，數(shù)名店員表示，火的時候已經(jīng)賣光了庫存，現(xiàn)在大部分都是新款，現(xiàn)在仍有支持者上門購物，甚至最近有客人一口氣下了十萬元的單子。

熱度下滑是必然的，鴻星爾克的熱度確實(shí)不如巔峰期，業(yè)績雖不如前幾個月好，但肯定要比爆火之前好很多。

當(dāng)消費(fèi)者意識形態(tài)發(fā)生改變，對國產(chǎn)品牌來說是個機(jī)會，但真正破圈仍面臨眾多困局。如今鴻星爾克已回歸正軌，并推出了多款I(lǐng)P聯(lián)名款，再度與陳小春合作。

業(yè)內(nèi)人士表示，鴻星爾克想要留住消費(fèi)者，需要的是獨(dú)立、潮流的設(shè)計和過硬的品質(zhì)，前有安踏、李寧的強(qiáng)勢碾壓，鴻星爾克仍需要很長一段路要走。會優(yōu)先考慮鴻星爾克?！睋?jù)中國經(jīng)濟(jì)周刊實(shí)地探訪，數(shù)名店員表示，火的時候已經(jīng)賣光了庫存，現(xiàn)在大部分都是新款，現(xiàn)在仍有支持者上門購物，甚至最近有客人一口氣下了十萬元的單子。

熱度下滑是必然的，鴻星爾克的熱度確實(shí)不如巔峰期，業(yè)績雖不如前幾個月好，但肯定要比爆火之前好很多。

當(dāng)消費(fèi)者意識形態(tài)發(fā)生改變，對國產(chǎn)品牌來說是個機(jī)會，但真正破圈仍面臨眾多困局。如今鴻星爾克已回歸正軌，并推出了多款I(lǐng)P聯(lián)名款，再度與陳小春合作。

業(yè)內(nèi)人士表示，鴻星爾克想要留住消費(fèi)者，需要的是獨(dú)立、潮流的設(shè)計和過硬的品質(zhì)，前有安踏、李寧的強(qiáng)勢碾壓，鴻星爾克仍需要很長一段路要走。

本文標(biāo)題：鴻星爾克抖音代運(yùn)營
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