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配圖來自Canva
Tiktok讓字節(jié)跳動(dòng)再次站上風(fēng)口浪尖,也讓外界再度認(rèn)真審視這家誕生不過8年,卻已經(jīng)估值千億美金,并且仍在全速狂奔的企業(yè)。
在外界目光普遍被Tiktok吸引之時(shí),鮮有人關(guān)注到字節(jié)跳動(dòng)的另一款視頻軟件-西瓜視頻。在大家現(xiàn)如今的印象中,西瓜視頻只是一款鑲嵌在今日頭條里面的視頻播放器而已。
但對于字節(jié)跳動(dòng)而言,這款視頻軟件才是頭條系視頻應(yīng)用軟件的“開山之作”。不過,隨著之后誕生的火山小視頻、抖音相繼崛起,落后的西瓜視頻為了避開與其他姊妹產(chǎn)品的直接競爭,開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)長視頻領(lǐng)域,從此拉開了其在長視頻領(lǐng)域的擴(kuò)張大幕。
今年以來,西瓜視頻在長視頻領(lǐng)域更是動(dòng)作不斷。在疫情期間,西瓜視頻斥資6.3億拿下《囧媽》,拿到《囧媽》的版權(quán),這讓外界紛紛猜測西瓜視頻是否在打“優(yōu)愛騰”的注意;也有人說,按照西瓜視頻的布局來看,西瓜視頻在視頻內(nèi)容社區(qū)上,似乎更像國外知名視頻社區(qū)YouTuBe。
西瓜視頻這種“混沌”的定位,在目前的長視頻混戰(zhàn)中顯得頗“不合時(shí)宜”,但卻又與“漫無邊際”的字節(jié)跳動(dòng)格調(diào)相符,這或許正是西瓜視頻獨(dú)到的地方吧。
不斷擴(kuò)張的西瓜視頻
作為字條跳動(dòng)旗下三大短視頻應(yīng)用之一,如今的西瓜視頻,在原則上已經(jīng)對原有的短視頻發(fā)展路徑做了調(diào)整,代之以PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)思路;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,代之以個(gè)性化的內(nèi)容推薦主頁和精確化的內(nèi)容推薦以及用戶反饋機(jī)制。無論是在內(nèi)容生產(chǎn)上還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,當(dāng)下的西瓜視頻都更接近YouTuBe。
實(shí)際上,從西瓜視頻誕生之日起,就對標(biāo)的是YouTuBe。不過,隨著平臺的不斷發(fā)展,西瓜視頻開始偏離這個(gè)目標(biāo)。比如,西瓜視頻在短視頻內(nèi)容之外,還開辟了新的長視頻欄目--放映廳,將《亮劍》《家有兒女》等一批經(jīng)典老劇收入其中。
此外,在西瓜視頻的內(nèi)容庫里面,紀(jì)錄片、電影、少兒、動(dòng)漫、好萊塢等各大品類,也成了這份漫長名單的一部分。除了老劇,西瓜視頻對新劇的采購也不遺余力。
年初,在線下影院集體關(guān)閉、賀歲檔退檔的情況下,西瓜視頻豪擲6.3億拿下《囧媽》的免費(fèi)播放權(quán),顯露出西瓜視頻對新劇大IP的渴望。上月底,西瓜視頻更是高調(diào)拿下爆款音樂綜藝節(jié)目《中國好聲音2020》的獨(dú)家播放權(quán),再次展現(xiàn)其對長視頻內(nèi)容的勃勃野心。
因此,西瓜視頻攻進(jìn)了“優(yōu)愛騰”的腹地。不過,從當(dāng)前的實(shí)際情況來看,這種說法似乎并不足以立住腳。
并非“優(yōu)愛騰”的邏輯
一直以來,網(wǎng)絡(luò)綜藝因?yàn)閮?nèi)容受眾廣闊、話題度高等獨(dú)特魅力,成為各大視頻網(wǎng)站爭相擠入的內(nèi)容領(lǐng)域。因?yàn)橐徊亢玫木C藝節(jié)目,能夠帶動(dòng)平臺用戶成倍增長,拉動(dòng)平臺付費(fèi)用戶的高速增長。
因此,為了拉動(dòng)付費(fèi)用戶增長,愛奇藝、騰訊等視頻平臺,每年都會(huì)推出大量的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。效果也確實(shí)明顯,愛奇藝、騰訊均曾因爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,而獲得大批新增付費(fèi)會(huì)員。
但西瓜視頻的進(jìn)入,無疑是跨界打劫。畢竟,西瓜視頻主打免費(fèi)、無廣告,這對這些付費(fèi)平臺而言,簡直就是“降維打擊”,甚至有人驚呼西瓜視頻攻入了“優(yōu)愛騰”的腹地。但從西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)來看,似乎并不完全立得住腳。
首先,西瓜視頻在長視頻的內(nèi)容布局上,深度和廣度都不及“優(yōu)愛騰”。畢竟,對長視頻平臺而言,是否具備“護(hù)城河”要看內(nèi)容資產(chǎn)是否具有獨(dú)特性。而當(dāng)前西瓜視頻的長視頻內(nèi)容,無論是廣度還是深度上,都難以與“優(yōu)愛騰”匹敵,并且平臺用戶嚴(yán)重“高齡化”、付費(fèi)意愿低,這從根本上就決定了其競爭力不及“優(yōu)愛騰”。
實(shí)際上,按照愛奇藝總裁龔宇的說法,“長視頻平臺的格局已經(jīng)基本確定,后來者基本沒戲?!敝宰龀鲞@一論斷,是因?yàn)椤皟?yōu)愛騰”三家已經(jīng)牢牢控制了大部分的線上片源,并且它們?nèi)覠o論是在線上內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模上,還是在付費(fèi)用戶數(shù)量上都遠(yuǎn)強(qiáng)于市面上的競爭對手。這也是為什么西瓜視頻推出免費(fèi)的長視頻,卻并沒有影響“愛優(yōu)騰”的付費(fèi)會(huì)員的持續(xù)增長。
其次,從營收模式上來看,西瓜視頻也與“優(yōu)愛騰”營收模式相去甚遠(yuǎn)。以愛奇藝為例,2019年其會(huì)員收入接近其總營收的一半,但西瓜視頻至今也沒有推出會(huì)員模式,其長視頻內(nèi)容基本上都是免廣告的。
從目前的變現(xiàn)形式來看,西瓜視頻更傾向于短視頻內(nèi)容變現(xiàn),而非長視頻內(nèi)容。因此,兩者的邏輯從根本上并不相同。而短視頻內(nèi)容廣告變現(xiàn)的收入模式,則更接近YouTuBe的營收模式。
離中國版YouTuBe還有距離
那么,西瓜視頻有機(jī)會(huì)成為“中國版YouTuBe”?從現(xiàn)實(shí)來看,兩者之間的差距依舊不小。
YouTuBe模式是“用戶消費(fèi)內(nèi)容--內(nèi)容平臺變現(xiàn)--創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)”,核心是平臺廣告的內(nèi)容變現(xiàn)能力。平臺的廣告變現(xiàn)能力越強(qiáng),能夠給與創(chuàng)作者越多的激勵(lì),激勵(lì)越多就能夠產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能夠吸引更多的用戶進(jìn)入平臺,進(jìn)而形成了一個(gè)正向循環(huán)。
從具體內(nèi)容生產(chǎn)來看,即先通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的方式,吸引來第一波種子用戶;有了第一波內(nèi)容創(chuàng)作者之后,平臺通過廣告變現(xiàn)分享收益,鼓勵(lì)用戶成為PUGC用戶,甚至是OGC用戶,從而產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,吸引更多人加入,從而產(chǎn)生更多的廣告收益,形成了商業(yè)閉環(huán)。
到目前為止,YouTuBe的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過了20億人,與社交網(wǎng)絡(luò)FaceBook的用戶已經(jīng)相差無幾了,但月活躍用戶僅1.3億的西瓜視頻,其用戶增長卻已經(jīng)開始放緩了。
據(jù)公開的資料數(shù)據(jù)顯示,2018年初西瓜視頻的DAU就已經(jīng)達(dá)到了4000萬,但到了2019年9月,西瓜視頻的DAU才漲到了5000萬,用了近乎一年多的時(shí)間才增長了不到1000萬,增長已經(jīng)明顯下滑了,這也反映出平臺內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容生產(chǎn)的失衡。
“根本上是平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費(fèi)是被割裂的,平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者是奔著錢去的,而平臺的內(nèi)容消費(fèi)者則只是消費(fèi)而不參與創(chuàng)作。”相關(guān)從業(yè)者說道。
這意味著驅(qū)動(dòng)短視頻內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)動(dòng)的第一個(gè)飛輪,都沒有完全轉(zhuǎn)動(dòng)起來,就已經(jīng)后勁不足了。這或許也是至今為止,西瓜視頻還沒有啟動(dòng)太多商業(yè)化變現(xiàn)的原因。
是搖擺不定還是自成一派?
對于既做長視頻內(nèi)容,又做短視頻社區(qū)的西瓜視頻來說,外界多認(rèn)為它是搖擺不定,但在筆者看來,西瓜視頻的內(nèi)容布局用自成一派來形容更加恰當(dāng)。
如前文分析所述,西瓜視頻在長視頻領(lǐng)域不足以對陣“優(yōu)愛騰”,要想在短視頻領(lǐng)域?qū)?biāo)YouTuBe也存在很多軟肋。無論是從單一長視頻內(nèi)容還是短視頻社區(qū)內(nèi)容平臺來看,西瓜視頻走的都不是“尋常路”,甚至在外界看來有些“四不像”。
但若是換個(gè)角度來看,從頭條視頻內(nèi)容本身發(fā)展的邏輯來看,就會(huì)大為改觀。正如張一鳴所說,頭條做搜索的目的是為了提升今日頭條DAU;頭條做西瓜視頻,也都是基于自身發(fā)展情況來考慮的,長短視頻內(nèi)容形式只是根據(jù)情況來進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果。
例如,西瓜視頻最早是做短視頻內(nèi)容的,后來發(fā)現(xiàn)觀看短視頻內(nèi)容的用戶,對涉及到的長視頻內(nèi)容也有興趣,由此才拓展出了長視頻板塊,并由此形成了“以短帶長”的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)策略。
同樣的道理,西瓜視頻開放直播功能,也是基于用戶對于直播互動(dòng)的需要做出的??偟膩砜矗鞴弦曨l做內(nèi)容社區(qū),沒有特定的設(shè)定以誰為榜樣,做出業(yè)務(wù)發(fā)展唯一的邏輯就是用戶需要,這才是西瓜視頻“自成一派”的進(jìn)化邏輯。
當(dāng)然,“自成一派”也有風(fēng)險(xiǎn)。從長遠(yuǎn)來看,“特立獨(dú)行”的西瓜視頻能否走出一條特色發(fā)展之路,還有待驗(yàn)證,可以肯定的是,這條路并不平坦。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
名稱欄目:西瓜視頻的左右開攻
當(dāng)前路徑:http://www.rwnh.cn/article10/jdgjgo.html
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